作为企业的掌舵者，在知识多元而纷杂的信息社会中如何选择、定位并贯彻企业的核心，排除他性的干扰与诱惑，坚定地把握品牌的核心，同时又紧跟时代发展进行创新，是延续品牌生命线的关键。
2、顾客品牌忠诚度下降、品牌粘性不强、消费频次数据低迷——核心顾客群难以构建。
核心顾客是品牌的持续性支持力量，要准确定位顾客，刻画用户画像，详细了解其需求与价值取向，改进产品与服务，从而激发顾客“回头”的光顾的欲望。但随着行业赛道的不断开拓，同时各个赛道竞争者不断增加，顾客选择范围扩大，对单一品牌的支持很难持续。
对于餐饮商家而言，产品品质不再是最核心的宣传点，在新媒体时代，“酒香不怕巷子深”的宣传方式逐渐被淘汰，宣传不再是一个使用品牌知名度的过程，而是一个品牌拓展的过程。
4、时代发展与个人成长的错位——从业者的自我反思
来十五年，2020-2035年是国家三个“五年规划”时期，处于“百年未有之大变局”中，我国经济崛起势头持续上升，经济发展打开新格局。而变革与更新意味着开拓未知，也意味着进入新的知识盲区，为了避免出现身处经济快速发展的十五年，却无法借力上升的局面，需要每位创业者与从业者不断提高个人自我学习能力、变现能力与跃迁能力。
而在面临此行业困境的情况下，在门店淘汰率越来越高的餐饮市场中，比萨玛尚诺却延续了十五年的“长寿年龄”并不断拓展门店。王东生强调，比萨玛尚诺能够成为度过十五岁生日的“长寿品牌”，原因在于因时制宜地进行品牌升级。基于此前提，下列将对品牌升级展开讨论：
（课堂师生讨论）
通常而言，品牌升级是营销学上的术语，是品牌的内涵和表现形式随着企业经营环境和消费者需求的变化，所进行的变化发展，以达到适应社会经济发展的需要。品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。作为企业战略转型的重要手段，品牌升级的战略和策略包括了品牌定位升级、品牌形象(如品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。
这三种价值正是品牌升级的指引方向，在这三种价值的指引下，品牌升级的主要内容即：随着需求变化，因时制宜地在消费者认知中树立起区别于同类商家、具有特定情感风格的品牌形象，并准确而广泛地将其传递给消费者，持续性扩大影响力。
【小案例】比萨玛尚诺的品牌发展
进入中国15年来比萨玛尚诺不断进行品牌名称标识的变迁，并在市场竞争中逐渐确立“手工、薄底、源自意大利”的品牌定位。形象主要以意大利经典蓝色为主视觉，部分升级为金色标识，传递给顾客“意式高端”的品牌信息。
1、心智疲于应付
2、心智憎恶混乱
3、心智丧失焦点
4、心智缺乏安全感
5、心智不可改变
如：“心智疲于应付”：顾客消费的“偷懒”心理，即在营销手段层出不穷的当下，商家“花式手段”招揽顾客难以掌控限度，过犹不及，反而使顾客疲于应付，产生混乱，不愿在眼花缭乱的店家中挑选。此时顾客会倾向选择已消费过、并留下好印象的商家，因此要认真对待每一位顾客，用产品品质使自己成为顾客“偷懒”的选择。
又如：“心智缺乏安全感”指的是顾客面对未知时会产生担忧的心理，即在消费时面对一系列未知的商家，顾客会因缺乏经验难以做选择，而这时顾客往往会根据一些外在因素下决策，如门店外观、就餐人数、平台口碑等等。
“心智不可改变”提示商家生产产品时要考虑顾客口味的固化，应因地制宜，迎合各地顾客的口味，给予顾客多样化选择。
【小案例】北京烤鸭披萨
2、品牌定位
要在拥挤的餐饮市场中站稳立足并突出，不能盲目地随顾客需求变化，就如一辆大货车在行驶过程中只想着拐弯变道，很容易被甩出赛道。想要稳当地达到胜利终点，需要找准一条赛道坚持行驶前进，甚至成为赛道上的领跑者。
换言之，企业需要在变与不变之间把握平衡，在探索新变同时守住“一个不变”，即良好的品牌定位。品牌定位的策略有其背后逻辑，企业要综合企业历史传统与市场竞争现状进行决策，打造具有特色的自我定位，不断强化品牌形象与定位形象在顾客心目中的关联度。
【课堂延展】：品牌定位语的制定
具象——将品牌的产品特色、抽象价值观与情感等具象化。
动词——清晰有力的动词往往朗朗上口。
可行动——行动性有助于具象化，也便于消费者记忆。
大白话——用最少的话传递最清晰的信息，用最简单易懂的话说服顾客认同你的品牌价值。
品牌定位的逻辑链中，商家提供优质产品，市场决定差异化定位，最终都服务于消费者的认知。可以说，品牌定位中的关键词:认知大于事实，即顾客对品牌的认知大于事实的存在，而顾客对品牌的认知是一个双向的过程，既包括顾客主观的印象，又包括品牌引导的认知方向。因此，商家要将两者有机结合，既迎合顾客的主观呈现品牌形象，又主动地加以定位与引导，从而才更好地在行业竞争中扎实立足。
【小案例】四大比萨品牌
以棒约翰、达美乐、必胜客、玛尚诺的品牌定位策略为例，四者皆是西式披萨赛道的领跑企业，在品牌定位上各显优势，通过四者对比可以进一步认识品牌定位。
必胜客与国际知名IP“LINEFRIENDS”合作。“萌物”可妮兔与布朗熊空降必胜客，营造欢乐童趣氛围，全方位“萌化”的空间落实“欢乐餐厅”的概念。
玛尚诺的品牌定位则另辟蹊径，将差异化定位贯彻到底，得出“薄底、手工、源自意大利”的最佳定位，其中蕴含的逻辑如下所述：
“薄底”为核心定位，在美食传统上以意大利薄底风味区别于常见的美式厚底披萨；“手工”占据了品牌高地，2017年12月，经联合国教科文组织评估，意大利那不勒斯披萨饼被选入人类非物质文化遗产名录，不同于工业加工、已成为快餐食品的美式披萨，那不勒斯披萨制作过程必须用手低速搅拌面团，手工制作保证原汁原味的意大利风味；“源自意大利”强调品质正宗，意大利那不勒斯披萨具有流传四百多年的传统烹调方式。
（图片源于网络）
全面的品牌升级需要持续在形象、内涵与传递上着力，至少包含以下3个层级：
1、视觉与符号：这是品牌的最表层，是最直接向顾客传递信息的层面。视觉与符号是必须呈现的一个层级，却并不是最关键的元素。例如玛尚诺以意式经典元素——蓝白条纹为品牌主视觉，在物料设计、门店活动、媒体传播上都高频率使用蓝白条纹，极具辨识度。
【小案例】玛尚诺场景海报设计
主打生活中的轻“薄”瞬间，使顾客感受轻松的生活心态，传递给顾客积极乐观的价值理念。既击中当代年轻人在“内卷”浪潮中焦虑疲惫的心智，也将产品特色、品牌情感与顾客生活状态紧密相连。
（王东生授课场景）
王东生深挖理念、案例分析，深入浅出地引导学生认识品牌打造与升级的关键理念与步骤，为学生的品牌观以及运营品牌的方式带去了新的思考与火花。
最后，王东生在问答环节提示大家，品牌升级诚然是一个发展的过程，企业往往借势品牌升级完成更新与转型，但是，不要忘记守住从“一”而终的初心。这个“一”可以是产品的传统特色、可以是持续不变的情感内涵，它是企业的历史基因，不忘初心，坚守企业的“一”，才是比萨玛尚诺“长寿”的秘诀。