二里头夏都遗址博物馆。本报资料图片
只有河南·戏剧幻城。本报资料图片
□河南日报课题组
2021年10月，河南省第十一次党代会提出实施文旅文创融合战略，明确要求发展富有特色的全链条文旅业态，壮大以创意为内核的文化产业，打造中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地。2022年2月，全省文化和旅游工作会议提出，紧紧围绕八大重点，塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系。“行走河南·读懂中国”品牌，既生动诠释了河南作为中华文明起源、形成、发展主根主脉的历史文化内涵，又形象体现了河南是触摸历史、感知文明、滋养精神、寻根问祖、读懂中国的旅游目的地。两年多来，河南从立品牌、抓创意、布场景、展形象等多个方面谋篇布局，加快塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系，打造具有国家意义和全球影响力的文化线路，面向世界讲好黄河故事、展示河南形象，“行走河南·读懂中国”品牌的认可度、美誉度和影响力持续提升，已经成为河南推进文旅文创融合发展的重要支撑。
一、展示中华文明主根主脉，增进文化认同
2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上明确指出，只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。河南是中华文明的重要发源地，拥有丰富的历史、文化和人文资源，是读懂中华文明的“活化石”。省委书记楼阳生在仰韶文化发现暨中国现代考古学诞生100周年纪念大会上指出，河南地处中原腹地，是中华文明多元一体格局形成和发展的关键地区。塑造“行走河南·读懂中国”品牌是寻根溯源、揭示中华文明脉络的重要途径，通过探索河南作为中华文明核心地带所承载的历史、文化和人文价值，感悟我国深厚的历史底蕴和独特的文化传统，巩固中华文化主体地位。
彰显华夏文明之根的历史地位
诠释中华文脉的基因图谱
铸就民族发展的精神之魂
二、勇担新时代新的文化使命，提升文化软实力
习近平总书记强调，没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现。中华文化的蓬勃发展是民族复兴伟业的重要支撑，实现中华民族伟大复兴，就要推动物质文明和精神文明均衡发展、比翼齐飞，实现物质文明和精神文明相互支撑、相互促进的良性互动。河南作为中华文明的重要源头，有着深厚的历史文化积淀，不仅是中华灿烂文明的缩影，更是以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的重要文化支撑。塑造“行走河南·读懂中国”品牌，是河南勇担新时代新的文化使命的鲜明体现，对于巩固中华文化主体地位、提升中华文化软实力和国际影响力意义重大。
建设中华民族现代文明的必然要求
推进文旅文创融合发展的必然选择
加快文化强省建设的重大举措
三、多措并举，品牌知名度和影响力不断扩大
文化关乎国本、国运。习近平总书记强调，宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。河南作为中华文明的重要发源地，必须积极作为，塑造“行走河南·读懂中国”品牌，从文化自信、以文化人、文明互鉴的高度谋篇布局，充分发挥河南的历史文化资源优势，扛稳河南在中华文明研究阐释中的使命担当，讲好河南故事，为守护赓续传承中华文脉作出河南贡献。塑造具有国际影响力的“行走河南·读懂中国”品牌，是实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展、增强文化自信的重要基石。近年来，河南加快建设中华文明延续不断的探源地、实证地和体验地，坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，多措并举、持续发力，推动“行走河南·读懂中国”品牌立起来，品牌效应不断扩大。
加强内涵阐释，品牌体系建构成型
品牌定位逐步明晰。“行走河南·读懂中国”品牌的塑造离不开科学的顶层规划，河南省委、省政府出台了《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》《实施文旅文创融合战略工作方案》，为河南文旅文创融合战略的实施指明了方向，确定了将河南打造成中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地两大战略定位，明确了推动文旅文创成支柱的路线图、任务书。河南省文化和旅游厅研究制定《“行走河南·读懂中国”品牌塑造实施方案》，逐步完善“行走河南·读懂中国”品牌发展布局。立足中原文化在中华文明发展中的主根主脉地位，重点擦亮河南古都文化品牌、黄河文化品牌、功夫文化品牌、根亲文化品牌、河洛文化品牌、姓氏文化品牌等子品牌，以历史探源、历史事件、历史人物为主题，梳理了578处文物和文化资源，推出人类起源、王朝历史、姓氏寻根等16条文化线路，使“行走河南·读懂中国”品牌定位更加鲜明，为推动“行走河南·读懂中国”品牌体系纵深发展奠定了坚实基础。
品牌辨识度逐步提升。坚持“线上读带动线下行”，通过央视投放“行走河南·读懂中国”品牌宣传片，举办黄帝故里拜祖大典、全球文旅创作者大会等活动，让“行走河南·读懂中国”品牌更加真实可感，提升了“行走河南·读懂中国”品牌的辨识度和认知度。按照“一流资源+一流创意”的原则，整合4亿元资金奖补，面向全社会征集数字化创意方案，遴选“行走河南·读懂中国”百大标识。2024年9月13日，“行走河南·读懂中国”品牌标识正式对外发布。标识整体设计深植文化根脉，采用“鼎”的造型、“中”的内涵，以“鼎型中意”的设计手法，通过形、神、色的融合创意，表达了“鼎立中原”“宅兹中国”的深刻内涵，体现了河南是中华民族和华夏文明重要发祥地的寓意。建立统一的品牌识别系统，有效提升了“行走河南·读懂中国”品牌的可识别性和辨识度。
打造文旅目的地，新业态不断涌现
强化文化遗产保护，文化事业文化产业齐头并进
加大宣传推广，对外交流传播获得新进展
国际文化交流互鉴增强。河南擦亮“行走河南·读懂中国”品牌，创新传播方式，继续打造具有河南辨识度的文物展、非遗展、美术展、歌舞剧、话剧、影视剧等文化旅游海外交流精品项目。2023年6月，河南国际传播中心正式成立，成为河南信息的权威海外发布平台，河南国际传播开启崭新篇章。一年来，河南国际传播中心大力推动iHenan品牌建设，着力构建“1+3+N+X”海外传播矩阵；举办“爱河南·中原行”系列国际传播活动，“外国友人豫见了不起的甲骨文”活动在河南省安阳市中国文字博物馆启动；来自美国、俄罗斯、波兰、新西兰、巴基斯坦、马来西亚等国家的近20名外国朋友齐聚安阳，在“甲骨文之乡”开启汉字探源采风之行，实地感受殷商文化；举行北京法国国际学校“华夏溯源中原行”活动，25名法国中学生走进安阳、郑州、洛阳，感知中华文明的独特魅力。今年1月26日至2月2日，河南省文化和旅游厅组织艺术团体赴南非、津巴布韦、埃塞俄比亚举办专场“欢乐春节”文艺演出，开展非遗展演、河南文旅推介等交流活动。此外，河南还通过举办新郑黄帝故里拜祖大典、大河文明论坛等国际交流活动，策划推出中原艺术节、戏剧文化周等国际文化旅游节庆活动，持续提升河南的国际知名度和影响力。
四、协同发力，领跑文旅文创融合发展新赛道
文化兴则国运兴，文化强则民族强。习近平总书记强调，文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。无论哪一个国家、哪一个民族，如果不珍惜自己的思想文化，丢掉了思想文化这个灵魂，这个国家、这个民族是立不起来的。塑造“行走河南·读懂中国”品牌作为河南践行新时代新的文化使命的重大举措，自提出之日起便得到扎实有效的推进。2024全省旅游发展大会强调，要将塑造“行走河南·读懂中国”品牌作为统领旅游强省建设的主题主线，抢跑领跑新时代文旅文创融合发展新赛道，全力打造中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地。擦亮“行走河南·读懂中国”品牌，就要多措并举、协同发力，让其深入人心，持续发挥河南文化的影响力和引领力。
深化研究阐释，筑牢品牌建设根基
河南文化资源无论在数量还是质量上都具备显著优势。如何让资源优势成为文化优势，把文化优势转化为文化胜势，是擦亮“行走河南·读懂中国”品牌的关键所在。要深入贯彻落实习近平总书记关于加强文化遗产保护传承的重要指示精神，以兴文化工程为抓手，持续加强对河南优秀文化的研究阐释，不断增强文化自信，筑牢“行走河南·读懂中国”品牌建设根基。要从彰显中华文明根脉、筑牢中华民族之魂、塑造国家人文景观三个维度绘制彰显河南历史、河南精神的“行走河南·读懂中国”品牌文化图谱，进一步阐释品牌所蕴含的深刻意蕴。
做好文化遗址的保护利用与研究阐释。文化遗址不仅是宝贵的不可再生资源，而且是人类文明的独有载体，塑造“行走河南·读懂中国”品牌，离不开扎实的文化遗产支撑。从旧石器时代的栾川孙家洞遗址、荥阳织机洞遗址、郑州老奶奶庙遗址到新石器时代的新郑裴李岗遗址、三门峡庙底沟遗址、巩义双槐树遗址以及偃师二里头、郑州商城、安阳殷墟等都邑遗址的重大考古发现，实证了不断裂的中华文明史，承载着中国百万年的人类史、一万年的文化史和五千年的文明史，彰显中华文明根脉的品牌价值。立足本土文化资源禀赋，做好文化遗产保护传承，既是光荣的文化使命，也是提升“行走河南·读懂中国”品牌影响力的重要任务。要进一步深化实施中华文明探源工程，守护文化遗产，赓续千年文脉，围绕“考古中国”重大项目，加大国家级大遗址等考古发掘力度。加强文物系统性保护与研究，推进二里头遗址申报世界文化遗产，做好仰韶文化重要遗址、古代重要瓷窑遗址等申遗准备工作，对州桥遗址重大考古新成果进行活化展示。继续推进大遗址走廊建设、展示，把分散的资源进行整合，使其成为一条串联古今的文化带、近悦远来的旅游带，使“行走河南·读懂中国”品牌更加可感。
打造文化地标彰显品牌价值。以安阳殷墟博物馆新馆建成开放为契机，加快推进殷墟遗址的主动性发掘与考古研究，着力打造“博物馆+遗址公园+考古科研基地”全国文物保护利用示范区，加快建设殷墟国际考古研究中心和全国商文明研究中心，逐步形成“到中国旅游必到殷墟参观，看中华文化必看甲骨文字”的广泛认知。同时，把龙门石窟、少林寺等打造成国际旅游的亮丽名片、入境旅游的必选之地，形成一个完整的品牌文化脉络。持续实施“行走河南·读懂中国”百大标识数字化展示工程，凸显品牌的独特性。深化对老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫四大IP的集中研究、阐释，深挖潜在的文化内涵。通过对品牌的深入阐释，让人们直观地感受品牌的厚重；清晰勾勒河南厚重的历史文化发展脉络，持续释放强大的文化吸引力、影响力和感召力，让人们从河南读懂中国，进而深化对中华文明和优秀传统文化的认同。
聚焦重点任务，构建品牌发展新格局
河南要坚持文化引领、推动业态融合，把提升品牌文化内涵与丰富旅游功能结合起来，把做大文旅规模与提升文旅效益结合起来，把发展文化旅游与推动经济社会高质量发展结合起来，构建互利互惠的品牌发展格局，更好地彰显品牌价值。
带动多产业多业态协同发展。以“文旅+商业”为依托，实现文旅品牌“吃住行游购娱”全链条发展。在餐饮方面，发挥豫菜的特色优势，提升旅游餐饮品质；在住宿方面，积极发展特色主题酒店，推动旅游民宿组团发展；在出行方面，发挥好河南“米”字形高铁网优势，完善旅游交通网络，推出一系列精品旅游直通车线路，开通根据游客需求定制的旅游专线；在游览方面，创设新场景，建设重点景区，壮大发展规模，打造优质景区；在购物方面，提升地标商圈的品质，大力促进文旅消费；在娱乐方面，持续办好高品质文艺演出、体育赛事等活动，提升品牌文化品位。集聚特色鲜明的文旅融合产品、场景、服务、体验，形成清晰的品牌发展脉络。
打造共建共享、互利互惠的品牌发展格局。抢抓发展机遇、创新合作模式、理顺体制机制，加强省内区域合作。构建省、市、县三级“责任制+清单制+项目制”动态管理体系，促进品牌的要素流动、资源共享，打造文旅文创深度融合示范区。以国家黄河文化公园、数字经济、新消费模式等发展为契机，聚焦文化遗产保护利用、产业协同发展、市场一体化、公共服务质量提升，全方位构建品牌发展新格局。
坚持“项目为王”，打造原创性品牌体系
今年的河南省政府工作报告提出，把“行走河南·读懂中国”打造成为高识别度、高传播度、高美誉度的国际知名文旅品牌。要注重“行走河南·读懂中国”品牌的创意型建设，坚持文化赋能，精心培育原创性、创新性特色项目，打造原创性品牌体系，持续提升核心产品竞争力和影响力。
优化服务护品牌。金杯银杯不如老百姓的口碑。加强文化旅游市场监管，提供优质服务体验，进一步为河南旅游营造暖心和谐的形象环境，让更多“头回客”成为“回头客”。突出服务品质提升，实施旅游服务技能培训计划，提升景区、酒店、旅游信息服务等从业人员公共服务技能，开展旅行社、导游、景区景点等星级服务评定，对服务品质优、游客反响好的给予奖励补贴，切实以品质服务助推旅游核心竞争力提高。突出专业人才培养，制订并实施旅游品牌人才队伍建设计划，加大对文化创意、康养研学等领域的“文旅+”复合型人才和文旅项目策划、产品开发营销、乡村旅游等文旅紧缺人才的招引和培养力度。大力发展文化和旅游职业教育，鼓励政府、企业和高校建立文旅人才培养培训联动机制。探索实施公益性的文旅新媒体宣传达人孵化计划，邀请艺术摄影、电视传媒等机构和企业的专家围绕短视频制作、目的地营销、宣传推广运营等主题开展授课，打造会策划、懂经营、善营销的新时代高素质“文旅豫军”。突出品牌维权保护，探索制定文明旅游行业标准，完善旅游行业治理体系。继续加大旅游市场执法力度，维护旅游消费者合法权益，让河南旅游成为市场欢迎、游客点赞的“金字招牌”。
强化宣传推广，提升品牌影响力
文旅品牌发展的核心在于讲好文旅融合的故事；一个好的故事，必须见人见物见生活，有主题有情节有爆点，有合适的呈现方式、传播渠道和讲述人。要树立世界眼光、全球视野，充分利用河南独特的文化资源优势，进一步深挖中原文化的内涵和精髓，创新对外表达，做好国际化、时尚化阐释，推动“行走河南·读懂中国”品牌由河南走向世界，提升中华文化国际影响力和河南对外形象。
深入挖掘品牌文化精髓。中原文化在悠久的历史发展中，积淀和形成了独特而伟大的民族性格和民族精神，是中华文化的核心。深入挖掘中原文化特别是黄河文化蕴含的时代价值，找到其内涵与品牌塑造的契合点。在讲好“黄河故事”、延续历史文脉、坚定文化自信的同时，展现“行走河南·读懂中国”品牌的厚重性，彰显新时代河南风貌，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的精髓提炼出来、展示出来。
树立良好的品牌国际形象。品牌在国际游客心目中拥有极高的辨识度、知名度和美誉度，良好的品牌形象有利于营造良好的外部舆论环境，从而带动河南开放发展。围绕“行走河南·读懂中国”核心品牌，创新精准营销方式和高效宣传手段，建立完善的国际文化交流机制与旅游宣传推广模式。利用海外流行社交媒体，打造多语种文旅推广阵地，发挥在豫外籍人士的国内外双向联接作用，吸引客源国旅游自媒体博主来豫交流，强化文化旅游形象传播的“ChinaTravel”之民间力量。外事、教育、文化等部门要整合“行走河南·读懂中国”品牌文化与对外传播资源，通过形式多样的活动彰显品牌价值，树立良好的品牌形象。与“行走河南·读懂中国”品牌配套实施“翻译河南”工程，打好组合拳，提高对外话语接受度、亲和力及对外传播能力，加快构建品牌对外话语体系。
继续推动品牌“走出去”、游客“引进来”。借助国家或省级重大外事活动，持续开展“行走河南·读懂中国”品牌系列推介活动，让河南这一知名文化旅游品牌“走出去”。以中国功夫品牌为引领，扎实推进中原文化的海外传播，通过与知名公司及媒体平台、国外渠道商的合作，不断创新和提升功夫和研学文旅产品，传承弘扬黄河文化、展现河南发展，打造河南文化旅游国际新形象，吸引更多境外游客到访河南。邀请驻华外国机构人员、留学生、媒体人士担任“行走河南·读懂中国”品牌体验官，对品牌主题文化线路进行打卡、宣传。采用“线上+线下”的形式，面向海外策划推出汉服展、豫剧表演、功夫表演、文物展等。同时，注重活动效果跟踪及大数据分析，全面提升河南文化旅游的知名度和美誉度。
打造中国功夫精品文化旅游品牌。继续做好以太极拳、少林功夫为核心的中国功夫旅游产品的打造提升，使其成为传播中国功夫文化的重要载体。建立与国外功夫联盟、协会等组织的合作通道，开展有针对性的功夫产品营销推广，吸引游客到河南学习正宗功夫，不断提升中华文化软实力，通过中原文化高质量“走出去”实现入境旅游新突破。
拓展国际交流合作。文旅是一些跨国企业的投资重点。如，已经签约的郑州航空港国际汽车文化产业园项目将引入法国勒芒超级IP，融合新能源汽车展销、汽车文化交流、汽车休闲体验、中原文化展示等，以“文化+产业+赛事+旅游”为发展方向，打造以汽车为主题的文商旅综合体。下一步，要继续举办好中国（郑州）国际旅游城市市长论坛、功夫大会、世界大河文明论坛等品牌活动，使其成为河南对外文化旅游交流和展示中原文化的重要平台。推动“空中丝绸之路”越飞越广，开辟更多国际航线，加快构建东北亚、东南亚“4小时航空交通旅游圈”和全球主要城市“12小时航空交通圈”，进一步畅通开放通道、提升平台能级、深化国际合作、扩大人文交流。努力在开放通道优势提升上实现新突破，加快河南开放发展；努力在开放平台功能强化上实现新突破，进一步提升开放载体平台质效和能级；努力在科教人文交流深化上实现新突破，提升河南文化的影响力。