围绕胖东来现象产生的疑问，其核心或许在于：零售业存在一个“不可能三角”：即规模、丰富度、本地化，三者不可兼得。
从郑州来到许昌，打出租车时也能感受到消费水平的变化。郑州出租车起步11元，许昌则是7元。当地人说，这座城市不大，城区从这头到那头，也不过一个多小时车程。不过，尽管如此，却有一家企业凭借一己之力，让许昌都出了名，这就是最近半年来火出天际的胖东来。
胖东来有多火，从内外两方面都可以看出来。从内部看，由于来胖东来参观的人太多，以至于当地许昌的出租车司机说，自己已经不太敢去胖东来了，人太多。而且胖东来自己的大胖小胖商学院，有专门的讲师队伍，用来接待来自全国各地的参观访问。现在，说胖东来是许昌第一大景点，也不算过，虽然许昌自有曹魏古城这样的名胜古迹。
胖东来下一步要做什么呢？根据最新消息，9月2日，胖东来集团董事长于东来在自己的抖音账号发布了其最新的商业规划：投资50亿，打造胖东来“自由之城”。
与此同时，关于胖东来的模式是否具有普遍可复制性，又引发了多方讨论。现实中，学胖东来，“照猫画虎反类犬”的情况时有发生。对于自己的理念颇有洁癖的于东来，显然并不乐意看到。
成立于1995年的胖东来，是真正零售业穿越周期的代表。过去胖东来偏安一隅，更像个独立王国，很多人都知道他们做的不错，但是从来没有像今天这般热衷去学习。
一个很重要的原因是，胖东来来自河南许昌。按照一般的划分标准，许昌属于四线城市。
胖东来生长于许昌，也从未试图搬离许昌。真正要理解胖东来，不能脱离许昌这座城市。虽然是四线城市，从近年的经济社会发展数据来看，许昌在整个河南省属于经济强市，有时候甚至可以位列河南省三甲之列。
2023年，河南许昌的GDP排名全省第六。但是当地媒体在报道复盘2023河南省经济发展状况时，普遍以“许昌下降到第六位，被南阳超过”为新闻点。换句话说，至少在当地人的印象中，许昌的排名应该更高。虽然排名有所下滑，但是近年来许昌的经济发展还是非常稳健，2020年至今GDP水平一直在3000亿元以上。
值得注意的是，虽然省内排名下滑。但是根据许昌市统计局自己的公告，2023年许昌的人均可支配收入还是增长的。其中，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增长4.5%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入39537.9元，增长3.4%；农村居民人均可支配收入24228.2元，增长6.7%。
人均可支配收入这一指标，对于一地的日常民生消费能力有重要影响。根据许昌统计局的数据，2023年年末全市常住人口438.3万人，其中城镇常住人口246.0万人，乡村常住人口192.3万人。
这与笔者去许昌实地走访的感觉一致。即使是工作日，许昌胖东来时代广场店和新近开业的天使城店，其超市部分客流都是人满为患，让人不仅惊讶，这里的人都不上班吗？或者说这至少反映了当地消费者的特点，有钱有闲。
在胖东来所有的调改记录中，都可以看到一句话，就是下架了多少企业原有的商品，补充了多少一二线品牌。最终达到胖东来商品结构的90%。从选品的思路看，胖东来并不讳言对一线品牌商品的推崇。
在胖东来天使城商场，一个引人瞩目的陈列是进门后的红酒区。根据胖东来学院讲师的讲解，这红酒的价格带和档次拉的很开，有些价格不菲的高端红酒也在列，但是这些高端红酒其实在许昌卖的并不理想，为什么胖东来要去陈列？
据了解，胖东来的思路是，要把好的东西介绍给当地消费者，哪怕现在没人买，当你有一天想喝上档次的红酒时，会想到胖东来。
这也基本反映了于东来常挂在嘴边的说法，就是要提供美好生活，享受美好生活。什么是美好，显然消费档次的享受也在其中。
现在外界对于胖东来的赞美之词在网络间已经汗牛充栋，大多集中在两个方面，一个是商品层面的开发；一个是人性化的服务和关怀，包括对员工和顾客。
在商品层面，胖东来确实如于东来所说，只是在商品品质这个维度严格要求而已。突出“常识”或者本分的事情。但是在当下，这种常识和本分确实有稀缺性。
一个例子是很多人去买写字的水笔，买回来往往写不了多久就不出水了。消费者大多也默默忍了。但是胖东来卖的水笔规定，必须笔水能写完，至少也得能写90%，如果做不到就不合格。
而在以人为本方面，笔者经过走访发现，核心是真正洞察消费者需求，并给与“本地化的解决方案”。
但是胖东来商场里，门店有个结婚必购清单，而且分男方版和女方版，所推荐采购商品充分考虑了当地的习俗。新人或者家属按图索骥即可。这样一来，当地的新人都知道可以在胖东来（商场）实现结婚的的“一站式购物”。
今年以来被热议的胖东来，更多是超市部分。实际上胖东来是混业经营，包括超市、百货等业态，甚至还有珠宝和茶业的专卖。胖东来在许昌当地推出的是一整套生活解决方案。所以在许昌生活，作为一个消费者的角度，你会感觉胖东来编了一张网，这张网把当地人乃至周边市县的优质消费力，完全吸附了。
当然这张消费网的打造，非一日之功，从商品到服务到管理到企业文化，是一个复杂的系统，一以贯之多年，才有今天的果实。客观的说，因为胖东来的存在，许昌人的日常生活幸福指数提高了不少。这张网未必很大，但是足够有深度。也可以说，胖东来对许昌当地人的钱包份额挖掘到了近乎垄断的地步。
为什么胖东来能做到？或因为在当下中国零售业流行的经营模式里，挣快钱的兴趣远大于研究商品。
笔者认为，正因为胖东来是混业经营，以综合商场为依托，包括了超市等多个业态，所以胖东来所有的商业体都有很明显的“买手特征”。这与习惯了以二房东身份向品牌收各种费用的方式有本质区别。超市作二房东模式在行业向上发展时，挣钱很轻松，但是弊端在于卖场对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步。从而也渐渐远离了消费者的真实需求。
人在胖东来的商场里逛店，最大的体会是，无论胖东来引入了多少一线品牌，“胖东来”（包括DL自有品牌）才是这里最大的品牌。这种与消费者认知心智的强绑定，超过了任何一个它引入的品牌。这也是胖东来帮扶其他企业，帮一家火一家的本质原因。
目前被帮扶企业所能学到的，是于东来的三板斧，涨薪、调休，改商品。但是实际上，胖东来最核心的价值是消费者对其渠道品牌的高度信任。
所以对于胖东来的调改，著名零售专家、联商网顾问厉玲就指出，新店前三个月都是蜜月期，要看蜜月期之后怎样。
规模扩张争议
最近半年胖东来的出圈，实质上反映了零售业近年来在萧条中徘徊许久后的一种渴望：这么好的一张消费网络，能否复制到更大的市场？
这个问题，多年来对于于东来本人也是如影随形，答案也在于东来身上。
外界目前对于于东来的描述，多集中在他的“情怀”和“大爱”这些精神层面。但是实际上，于东来也是一个非常精明老到的零售人。毕竟在商业史上，空有情怀却把生意做的一塌糊涂的人太多了。
精明并不是情怀的反义词，更多是一种事实描述。于东来这一次被架上神坛，最终的源头始于去年与一家区域零售企业的交流。根据联商网报道，那家企业认为自己做的还不错，账面应该还有1.8亿的资产。于东来却经过简单的走访，根据经验就判断那家企业的帐不对，于是请了两位行业大咖一起去盘帐。盘账结束，那位创始人发现自己实际只有2000万左右的净资产，而且按照当时的亏损速度，用不了两年企业就会倒闭，于是他求于东来出手相助。这是后续一切帮扶调改的序章。但通过此事可知，即使现在已经很少直接过问一线业务，于东来本人的零售业洞察和商业功底仍旧相当深厚。
与很多企业家做大做强的原始冲动不同。于东来知止而后有定。比如关于许昌市场，于东来曾经在一次讲话中提到，如果全力去做，胖东来超市是可以做到50个亿的，但是太累了，他宁愿一边玩一边做，不会为了事业而放弃美好生活。这或许是问题的一部分答案。
作为一家外资企业，伊藤洋华堂长达20余年多的存在，确实给一座城市的消费者提供了与时俱进的生活方式。成都伊藤洋华堂的开创者、伊藤洋华堂社长三枝富博2017年退休时，被当地人亲切的称为“三哥”。根据数据，2016年即使在电商的冲击下，成都伊藤洋华堂7家门店仍旧交出了50亿元的销售额业绩。媒体赞誉他把零售业的精髓“精益零售，以人为本”从一句句口号变为了现实，留在了中国的市场上。
伊藤洋华堂是如何真正洞察当地消费者需求，提供本地化供给的。三枝富博的传记里讲了这样一个例子。比如拖鞋。这个今天最普通的家用生活品，难道还能玩出什么花样？但是在上个世纪90年代，虽然随着改革开放，物质供给已经极大丰富，但是人们对于美好生活的一些隐性需求，比如时尚、美感并没有受到重视。他敏锐的感觉到，虽然当时成都的拖鞋各种型号都有，但是颜色却十分单调。在这样一个浪漫的城市，难道没有人爱美吗？于是伊藤洋华堂在成都展开了一场拖鞋的“颜色攻势”，大获成功。后来又把这套方法搬到了床上用品上。
说成都伊藤洋华堂是改革开放以来最成功的外资零售商之一，并不为过。不过，众所周知，伊藤洋华堂来到北京发展，却折戟沉沙。
关于伊藤洋华堂在北京失败的原因，或许有很多原因。伊藤的这段发展历史，于东来不可能不看在眼里，所以这是不是多少影响了他不走出河南的决策？
客观的说，对于企业规模化这个问题，胖东来并没有抵触之，否则胖东来也不会开启电商，宣传北京人也可以买到胖东来。只是胖东来一直想回避开店这种比较重资产、重运营的方式而已。
以上历史都说明，规模发展连锁化运营一直是零售业的主题之一，任何对于零售业的调整、反思、变革，都不可能完全回避这个问题。
而胖东来一方面坚持精益零售+以人为本，一方面还能独善其身，笔者认为，与于东来本人的能力和多年的战略定力关系很大。同时也与许昌这个“场”关系很大。
胖东来仍旧是不可复制的，不仅其自身，也包括胖东来脚下的“许昌”。
胖东来的“鱼”与“渔”
关于胖东来近年来的帮扶，也有分析人士认为，这是为另类扩张的可能性投石问路。
分析人士认为，于东来是想通过大中小三个不同规模的企业，看看自己赖以生存的这套货盘体系（商品结构），拿到不同的市场空间，会有怎样的化学反应。所以所有的帮扶对象在帮扶公告里都会反复出现那句话，商品结构达到胖东来的90%。
此外，于东来自己也说过希望扩大胖东来的规模和影响力。在谈到胖东来自有品牌精酿啤酒时，他说，“如果把品质做好，可能一个单品，比如DL啤酒，如果我们做好了以后，一个单品一年甚至几十亿，肯定要增加生产线。哪怕是一个白酒，就像日本造酒这样的工艺，或者像西方造红酒的工艺，来展开我们的品质，这个市场真的太大了。”
且不谈如何追赶山姆的脚步，当现在的于东来被架上神坛时，很多问题难免会变得复杂起来。
笔者获悉，实际上，对于胖东来的这一整套打法，不是所有企业都能消化的了。已经有一些不同声音出现。一位接近于东来的人士也曾发朋友圈说，“各地零售爆改中发现的问题：1.只是做营销的噱头；2.员工方面象征性的微改。”
老师抱怨学生，学生也有苦衷。学的好，是胖东来厉害。学不好，则是学生自己学歪了，没学到精髓。
古语说，师傅领进门修行在个人，或许于东来也会担心，“过热”会最终给胖东来自身发展带来不利影响，胖东来该收网了。
相对于8年前的新零售，胖东来的出圈，对于困境中的零售业更像是一次思想上的启蒙，更多是强调回到商业，回归消费者，回归初心，不要再向外求索，不要以为门外有救世主。从这个意义上说，与其说是去学习胖东来，不如说是大家都在以手指月，重新寻找自己。