一场职业打假人和当红主播的“打假”对垒，将位于广东省中山市的一家小家电企业——金正电器一度推到了舆论聚光灯下，在被质疑存在“虚标功率、虚假宣传”等问题的同时，金正电器过往出现的产品质量问题也被细心网友们“扒”了出来。而这背后，之于小家电行业，在寡头之外、“网红”品牌之余，中小规模小家电企业要想在激烈的市场竞争中成功突围，应该怎么遵循、兼顾怎样的打法问题，同样值得深思。
“涉事”者金正电器曾因产品不达标被罚
已持续半个月之久的职业打假人王海和疯狂小杨哥的对垒仍在发酵。11月末，王海继续发微博称，“小杨哥之前送检的产品本身也不合格”。根据中国家电网梳理，此次事件中，涉及金正电器产品质量问题的分歧在于，金正电器、“疯狂小杨哥”坚称金正破壁机、绞肉机产品符合国家标准，而被委托的合肥产品质量监督检验研究院出具的检验报告也表明，送检的金正破壁机样品合格。而打假人王海则在检测后认为，金正电器的绞肉机、破壁机实际功率分别只有120W、105W，与其标示的搅拌功率300W不符，即使以国家标准上下浮动20%后的最低标准也需240W，远不及标注功率。
长尾小家电品牌如何有效出圈
不过，这种“先营销，再研发”的经营模式如今也遇到不小的难题挑战。“小家电行情遇冷、新兴渠道费用走高以及产品才是增长的关键，三者让‘线上销售、网红策略’的模式随着2020年后的小家电浪潮慢慢消散”，国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇向中国家电网记者如此分析表示。
诚如其所言，小家电尤其厨房小家电自2019年步入饱和初期，2020年疫情带来的“宅经济”催化下，加速了市场饱和，自2021年以来，小家电行业整体表现相对疲软，行业不景气无疑将加速出清一些边缘化的品牌。另一方面，社交电商等新兴渠道流量费用正在提升，不知名小品牌难以承受持续地投入。“抖音、快手、小红书等社交电商平台在2018年进入爆发期，2021年后开始进入行业规范和利润变现期”，荣泽宇向记者分析称。以小厨电为例，抖音的费率、人工占收入的40-50%，因而产品毛利率要达到50-60%时才能盈利。而根据WIND数据，小家电行业去年毛利率均值为30%，考虑许多低价走量的不知名品牌后，毛利率可能更低，难以长期维持在新兴渠道的投入，所以难以持续打造“网红”效应。
那么，回到开篇的问题，对于长尾小家电品牌，想在激烈的市场竞争中突围，将品牌做大做强，应该怎么遵循怎样的打法呢荣泽宇向记者总结了三点要素：爆品、营销、资金。“电磁炉、电饭煲、豆浆机等传统老赛道早有王者，小品牌想要突围要从爆品创新+露出营销/渠道出发”，荣泽宇说，比如北鼎带火的电蒸锅赛道、摩飞带火的多功能锅赛道，或者把握空气炸锅、咖啡机、母婴小家电等新兴高成长细分赛道，并打造出较高级产品。在奠定较好的产品基础后，随之而来的品牌营销、社区种草也要跟上，让产品更好地“露出”，吸引更多“自来水”，从而形成更多地“曝光和好评”，形成品牌正循环。前期产品研发投入和后期市场推广都需要一定的资金投入，所以也有保持前期资金的充沛。“另外还有一些新的打法，可以参考新宝，新宝打造自主品牌‘东菱’效果平平。但他们通过收购的摩飞、百胜图等海外知名小家电品牌，继承了技术以及发扬在国内的品牌知名度，效果也不错。”