2020年上半年，中国家电市场零售额规模达3690亿元，在疫情影响下同比降14.13%。在绝大多数电器品类都陷入“量额齐跌”的境遇时，国产小家电异军突起，成为唯一没有下降的品类，甚至与上年同期相比实现了逆势增长。其中，许多新锐国产小家电品牌表现亮眼，不仅在销量上迅速攀升，在天猫V榜等销售榜单中“霸榜”，也在产品形象上树立了国产小家电的新高度。
是什么让国产小家电取得了上佳的市场成绩？如果说电商营销渠道的成熟、疫情催生的“宅经济”，都是小家电逆势增长的外因，那么，内因又是什么？在产品研发和市场定位上，国产小家电品牌做出了哪些努力？
创造超出消费者想象的需求
今年24岁的小李，是一位小家电“深度用户”。他这样概括小家电的“魔力”：“这些小家电既超越我们想象，又恰好命中我们的需求。”
小李的感触，某种意义上就是国产小家电成功的秘诀：生产超出用户认知又真正击中用户潜在需求的实用产品。其中的典型案例，就包括近年来发展最快的国产小家电品牌之一——小熊电器。
2020年的“双11”，小熊电器全网销售额突破3.18亿元，净新增消费者数量高达2380万。在煮蛋器、打蛋器、电热饭盒、电烤炉4大品类中都拿下了全网销售额第一。日常场景中，深入挖掘用户细微需求，成为小熊的“制胜法宝”。
和许多生活在北京的“上班族”一样，吃不吃早饭一度成了小李的一个两难：“好好做顿早饭吧，有点奢侈，因为想多睡会儿。不吃或者吃快餐吧，又不太健康。烦。”直到他用上了小熊电器的明星产品：煮蛋器。煮蛋器不止能煮鸡蛋，而且是个有自动预约功能的蒸煮器。
“前一天晚上把自己想吃的蒸煮食材放进去，早上起床定时启动，洗漱收拾之后早餐就自动做好了，也不用我看火，省时省力还健康。”小李说，“最重要的是小巧、便宜，每次我租约到期换个地儿住，收拾带走也方便，或者干脆再买一个也不心疼。”
与小李一样，家住湖南长沙的陈女士也是小家电的受益者。已为人母的她，非常在意家庭清洁对孩子健康的影响，但工作一天还要干家务，常常让陈女士感到疲惫。此前陈女士也购买过蒸汽拖把、吸尘器、扫地机器人等，但她依然认为这些工具没有完全满足她的需要，“总觉得这些产品还是差了一小截”。
这时，国产品牌添可的“智能洗地机”进入了陈女士视野。“买添可的洗地机也是看中了它拖扫一体，一遍搞定。最喜欢的还是它的自清洁功能，不用再洗抹布或者拆下滚刷之类的零部件。”
“在中国老百姓的传统习惯里，除了扫地、吸尘之外，还要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。于是我们想，能不能把这两者合二为一？就是这种差异化的思考，推着我们去开发产品，满足中高端消费者的需求。”添可品牌创始人钱东奇表示。
找准用户痛点，让添可迅速走红。2020年“双11”中，添可全渠道成交额突破4.1亿元，比2019年同期取得了超40倍的增长。
时尚元素赋予产品社交属性
线上市场是国产小家电的生命线。奥维云网数据显示，中国小家电市场销量线上比重从2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。
特性决定玩法。对小家电来说，想要卖得好，就要促成更多线上消费；想要提升线上消费，就要为产品融入更多社交属性。
比如小熊电器充分利用品牌商品数量繁多的特点，与知名动画作品“MyLittlePony”联名推出系列特殊设计产品，包含电饭煲、养生壶、电烤箱等多个品类，在产品配色、机身设计上下足功夫，使得产品的精致度与辨识度极高。此外还与艺术家联名，赋予小家电更丰富的文化元素，让小家电具备了家居配饰的性质。
而专注于口腔护理的国产个人护理小家电品牌罗曼，则顺应互联网医疗的风口，推出与丁香医生联名的冲牙器，不仅在设计上亮眼，更为产品增添了专业性背书。罗曼还给旗下的电动牙刷产品赋予昵称“小果刷”，成功让产品拥有了独树一帜的记忆点与传播力。
高端定位助力高品质生活
在大众的固有认知中，小家电虽然功能新奇，但似乎难以真正成为家庭主力军。“廉价”“鸡肋”也一度是困扰小家电品类发展的刻板印象。
而近几年国产小家电品牌的新锐们，纷纷扛起面向高端、助力消费升级的大旗，誓要完成国产品牌市场形象的转型。
在个人护理小家电领域，口腔护理是近年销售额蹿升的主要品类，以电动牙刷为例，德国和日本品牌长期以来占据着这一品类的高端市场。以往中国品牌的策略常常是先从国外品牌薄弱的低端市场入手。但罗曼却反其道而行之，选择正面迎战国际品牌云集的高端市场。
“我们的目标是打造中国高端个人护理品牌。”罗曼品牌总监王元威告诉记者，这并非他们脑袋一热，而是深思熟虑的结果。“大家都追逐同一个国外大牌的时代过去了。从长远来看，未来的消费趋势是不断个性化、定制化，每个消费者都希望产品能更加符合自己的品位和偏好，不想跟别人重复。我们要抓住的是这个趋势。”
为了在高端市场打造出差异化，罗曼选择与阿里巴巴合作，通过大数据对用户精准画像。其明星产品“小果刷”就是这样设计出来的。不仅在产品的颜值上推陈出新，推出了独特的牛油果绿配色，而且将家用美容仪器中常见的洁面刷与电动牙刷主体结合，满足了消费者多元化需求，也拓宽了电动牙刷产品的使用场景。事实证明罗曼的选择是对的。这款产品在2019年的“双11”上市，一举爆红，随后不断迭代升级，保持了长久的销售热度。
而在家居清洁领域，添可直接与国际大牌戴森“短兵相接”。其洗地机、吸尘器，在价位区间上与戴森几乎重合，主攻高端市场的决心尽显。“戴森是非常值得学习和尊敬的竞争对手。但添可要做的不仅是如戴森一样成为一个创新驱动的国际知名品牌，更是要通过智能科技的应用提升人们的生活质量，改变人们的生活方式。”钱东奇说。
国产小家电敢于冲击高端市场，背后是研发投入带来的底气。罗曼专门成立了罗曼爱牙实验室，对口腔特征、产品技术等展开研究，定期与多家国际知名口腔医疗机构保持交流。添可研发设计团队历时5年，经历3代，才成功解决了洗地机噪音、水渍的残留问题，带来具有突破性创新的产品。
应当看到，目前国产小家电在核心技术上还有很长的路要走。“大多数小家电运用的是既有技术，或是对既有技术的组合，其创新或独特性主要体现在‘快速创新’‘设计创新’等方面。”符国群表示，这显然不是长久之计。