每年的双11，对卖家来说是一次销售增量的黄金节点，对想要清空购物车的买家而言，则是一年内购买成本最低的时机之一，称之为买卖双方的“双向奔赴”并不夸张，可以说是大家一直以来没有改变过的初衷。
但遗憾的是，这种你侬我侬的状态只存在于理想之中，不同平台、不同商家之间的竞争，让处于“双11”十五周年的2024年显得有些尴尬——今天觉得便宜，甚至堪称“历史最低价位”产品，明天可能会更便宜，而从消费者的角度来看，最怕的情况莫过于买完就降价，“49入国军”。但这样的事情，就的的确确地在我们身边上演。
叠加隐藏的平台券之后，PS5国行光驱版甚至低至2699元
双11购买iPhone16的“百亿补贴”明细
相信小编的经历绝不是个例，双11何时才是价格的谷底，一直都是大家都想摸清的规律，但事实上商家可能也不知道这个问题的答案，因为对于大多数零售产品来说，各大平台的补贴都是竞价模式，在一个销售周期开始之前，平台会先给具体产品设置一个门槛价，然后让商家报名竞价，出价最低的商家将在接下来的周期内参加补贴活动，当产品售罄或下一次竞价丢失最低价格的排名后就自动退出补贴名单。这种机制说白了就是商家或品牌自己让利降价，也就意味着每一轮的竞价结果可能都不一样，自然也就无法获知什么时候是最低价了。
当然，凡事都有例外，比如苹果iPhone这种流量极高的强势产品，电商平台就愿意自己出钱补贴的，所以这类产品的补贴价往往比较稳定，不会有特别大的波动。
02
不再“听话”的消费者
多年经验让买家更冷静
一如618和京东的深度绑定那样，双11曾经是淘宝天猫的代言词，但随着类似小编买PS5被“背刺”的案例不断增多，现在的消费者已经不再被平台牵着鼻子走，毕竟平台也并不老实，不断地换着花样来“套路”买家，从以前不停套娃的优惠券，到数不完的满减规则，再到如今预售价格比直接买更贵，玩预售结束“尾款人”变韭菜的戏码，所以现在的消费者都不再盲目在单一平台进行购物，转战多平台、多渠道就成了常态。
比如小编的PS5，就是A平台比B平台更贵的典型，虽然享受了A平台更好的物流服务，但产品品质和售后并无差别的情况下，多花131元还是会让人觉得不值。
除此之外，平台“先用后付”的套路也同样让买家十分厌恶，这几天我们就收到了多位读者投诉：一些电商平台默认给他们开启了“先用后付”功能。这项功能看似增加了购物的便捷性，但却是开通容易关闭难，不仅关闭入口隐蔽，而且必须等待全部已有订单完成后才能关闭功能，这意味着在此期间就无法再下新订单了，很容易错失双11的价格优惠。
中国消费者协会发布的报告指出第三方测评存在各种问题
但第三方显然不可能是完全客观独立的，他们推荐的商品也多次“爆雷”，现在的消费者也已经不再那么容易被第三方评测所吸引，多年的网购经验让大家愈发谨慎与冷静。
03
兴趣电商再难刺激消费
买家涌向低价平台
从2021年拼多多凭借后来者姿态迅速跻身电商平台前三强开始，再到2022年双11抖音商品交易总额（GMV）排名全网第一，正式宣告我国电商平台板块告别了前10年京东、淘宝两大货架独大的局面，进入到了更多极化竞争的阶段，此间就出现了两个关键模式：社交电商和兴趣电商。
以天猫和京东为代表的传统电商就是货架电商的代表，基于用户需求和搜索进行主要展现方式，商品就像货架一样摆放在消费者面前，你想要买什么，再去货架电商搜索什么，明确的需求产生后，才会有消费的动力，这就是货架电商的特点。
04
当双11遇上国补
破天的优惠得接住
“很早就看上了TUF小旋风ProBE6500路由器了，政府补贴15%后，加上随便可领的京东200-20补贴券，原价779元的产品，只要600出头就能拿下，比某鱼全新价还低，如果再叠加京东PLUS优惠券1500-120、3000-240，以及京东省省卡，大概550+元就能拿下，价格是真心给力。”——趁双11升级更换路由的小张夫妻提到此事时依旧满脸兴奋。
提到2024年的家电“国补”，很多人第一反应就是冰箱、空调、电视等家庭“大件”商品，可这一次的“国补”在品类上绝对称得上“全覆盖”。商务部等4部门办公厅印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，要求各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买二级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。
这就让各地在制定“国补”产品类别范围时有了一定的灵活和自主权限，以个人洗护类为例，剃须刀、电动牙刷等品类都被不少地区被划入国补范围，同样的，路由器、投影仪等设备，也被划到了电脑这一大类之下，可以根据产品的具体规格享受“国补”。
天猫平台上的小家电以旧换新活动
俗话说“蚊子再小也是肉”，300元的小家电，按照15％的国补规格算，就能拿到45元的补贴，如果再叠加电商平台优惠券以及厂商的红包，很大机会200元出头就能拿下目标商品。
这里要提醒大家的是“智能摄像头”“智能视频门锁”“智能呼叫器”“防跌倒看护系统”“护理功能床”等适老产品同样在大部分地区属于“国补”范畴，能为刚需家庭减轻不少压力。而除了消费认知上的偏差，让“后知后觉”的消费者开始抢购小家电外，消费者对于多重补贴叠加的认知也有一定偏差。
根据“国补”规则，全国范围内，每人限领取一地资格，如已在广东领取，不可在杭州等地重复领取，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。然而，不少电商平台给出的优惠券为全国券，或消费者同客服交流的过程中，客服给出的“国补”领取超链接中没有自己所在城市的，消费者很容易随手或惯性思维领取全国“国补”券或者异地“国补”券，从而出现最终下单时，无法获得“国补”优惠的情况，重新领取时还会出现“国补”资格已被领取/占用的提示。
消费者面对这样的情况，一定要管住自己的手，不要随意点击电商平台各种优惠短链接，并且详细咨询平台或品牌客服，该品牌及该商品型号在自己所在地的“国补”优惠领取办法以及是否可享受用户所在地“国补”资格。
假设消费者在上海某参与补贴政策的商户购买了一台一级能效的空调，该空调同时符合“国补”和“沪补”的条件。那么在支付时，消费者可以首先使用品类券享受20%的国家补贴，然后再享受15%的上海市地方补贴（立减优惠），面对这样的多重优惠，有多少人不心动？
05
云闪付App很关键
“国补”使用小技巧
这里需要给大家先明确一点是“国补”同电商平台补贴并没有隶属关系，可叠加使用的同时，消费者需要单独领取“国补”，只不过类似京东、天猫这样的电商巨头同不少地区谈好了，用户能够直接在电商App中领取“国补”资格，但并非所有的地区都支持，类似重庆、云南等地区居民，需要在云闪付App中领取当地“国补”资格。
以重庆为例，用户启动云闪付App后，可在“本地精彩”板块看到“重庆家电以旧换新平台”，点击进入后再在“政府补贴品类”中点选“点击了解”，接下来就可以在“政府补贴资格”界面点选想要购买的商品所在的品类并领取“国补”资格。
而对于支持在电商平台App领取“国补”资格的用户，操作起来就相对简单，直接在电商搜索框中输入“四川家电补贴”即可进入相应地区的“补贴专场”。进入页面后，可以看到首页是“家装页面的领取券”，将首页往下滑动至如下的“家电补贴页面”，然后点击“资格领取享补贴”，进入领取国补资格。
选择你需要购买的商品品类“投影仪”，点击“立即领取”，领券后点击“立即使用”。随后可在四川活动专场浏览选购，也可直接搜索符合“投影机”品类进行选购。选择你心仪的投影仪，然后点击下单，页面会自动进行政府补贴减免。
电商平台也可以直接领取一些地区的“国补”资格
此外，由于“国补”和“平台补贴”属于两个不同的体系，电商平台双11“保价”往往明确表示只支持平台价格体系的“保价”，因此，消费者想要在购买大件时获得“最低价”，不妨多方对比价格和优惠，这里，这里，不妨让我们一同看看消费者王圆购买电视的比价历程。
王圆看中了一款索尼的75X90L索尼电视，这款75英寸大屏电视不仅有4K超高清HDR显示，还搭载了XR认知芯片，画质和音效都有明显提升。75英寸的全面屏设计给人很强的视觉冲击力，无论是看电影还是打游戏都能带来沉浸式体验。不过价格确实比一般电视要贵不少，目前电商报价8999元，官方旗舰店报价更高，约9500元。
抖音预订，报了大概价格
在10月下旬的抖音直播中，王圆搜到两家代理店，价格都比较实惠。主播介绍，该机器之前为二级能效，为了享受最大20%的国补，将改版到一级能效。改版后的价格不超过7199元，定金10元，于是下了单。
客户告知，当前是预定状态，要到11月7日官方价格出来后，才能享受国补价格。从观感上来讲75X90L的性价比还算不错，除了OLED和MiniLED,基本就是家用机最好的选择了。于是王圆在平时逛商场也比较留意这款机型，山姆这边有货，报价在9190元左右，但不是每个店都有货，店员对于国补略有耳闻，但是由于商场还没改价，建议王圆过几天来看，并表示，国补出来都可以享受。
总的来说，这款机型在线上线下的报价基本一致，看来官方管控渠道和价格体系比较好。而且无论在那个平台下单，都是官方发货，带发票，所以也不用担心售后。但是有一点区别是，在我们的比价中，抖音商场的力度有一些“小优惠”：在同样的7199元的售价下，安装完毕后（索尼安装费是打400预约师傅上门，单独付费给师傅），店家在订单结束后返还400元安装费给消费者，相当于消费者购机少400元。正常情况下，65英寸的安装费在150元，75英寸在250元，所以能够省去400元，对于一台7199元的机器来说，也是个不少的优惠补贴。
需要注意的是，每个省份的政策不同，比如江浙沪地区的优惠，可能其他省份拍了，享受不到，具体要咨询客服。但如深圳地区的补贴，全国都可以享受。
因为买电视，王圆还留意了一下回音壁的选购，其中三星、索尼、BOSE和JBL都有一定力度，但因为音箱的功率不高，不算做国补的重点对象，所以优惠力度有限。但询价时，记得问一下销售客服的政策，有时候有惊喜。比如JBL的京东自营，就提到申请深圳补贴，可以少价。一部JBLBAR800，原价4200元，双十一优惠后3899元，领取国补后3637.15元即可买到，还是相当划算。
06
跌下神坛的直播电商
消费者还能期待什么
从2020年开始，电商直播间的“瓜”就没停过，翻车的理由也是多种多样，大主播们一个没落下。
几乎每个当红大主播都曾因为商品货不对版而信誉受创，严重者消声觅迹。最早出圈的应该是2020年底，“快手一哥”辛巴在直播间带货一款即食燕窝，后来被专业打假人士证明只不过是蔗糖水，随后广州市监局开出90万元罚单，快手也给出禁播两个月的处罚。
本来只是虚假宣传，但后续又有疯狂小杨哥背后公司“三只羊”主要股东录音流出、辛巴拱火等等事件接连发生，小杨哥至此陷入舆论漩涡，曾售卖多款“假冒伪劣”产品的历史记录也被扯出。辛巴爆料其售卖的梅菜扣肉中有淋巴肉、卖假茅台、劣质吹风机功率虚标等等，后被合肥市监局证明都是真的：其带货产品“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”存在质量问题，在直播带货“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品过程中存在虚假宣传行为。
MCN“交个朋友”今年8月初带货的一款“芬迪卡萨FENDICASA月饼伴手礼”同样是挂着意大利奢侈品牌FENDI的名头，用着与品牌颜色、标志都十分相近的外包装，但实际上与真正的奢侈品品牌芬迪卡萨FENDICASA毫无关联，最终以直播间下架、退一赔三收场。
种种乱象之后，消费者也该意识到：主播从来不是“家人”。
直播电商从无到有的八年间，头部直播电商机构一直强调自己的应链管理和质量把关能力，“庞大的选品团队”“长期合作的第三方检测机构”都是增信的关键，同时主播也会跟商家签订更严苛的协议，防止假冒伪劣产品出现带来的损失。
07
剪不断的大主播情结
尽管主播翻车戏码频发，但无论是消费者还是电商平台，都还是在隐隐期待具有号召力的大主播出现。
多次被快手封号处理的辛有志（辛巴）就在双十一开启前重回直播间，下跪、鞠躬、道歉一条龙又再次重演。10月19日当天，辛巴自己宣称的全天带货战绩超过64亿元，据第三方数据平台壁虎看看，当天辛巴直播间最高在线人数近427万；再加上以他为首的“辛巴家族”又是快手电商的销售主力，在一年中最重要的大促前夕放行辛巴，恐怕快手也有私心。
今年双十一被业内视为抖音、快手这两家电商新势力向淘宝、京东、拼多多发起“下克上”的关键节点，但以直播电商起家的抖快，却没维持住高增长的态势。
快手10月19日公布的数据显示，其双十一首日GMV同比增长94%，其中“货架电商（商城、搜索）”占比四分之一，增长了128%，而拖累其整体GMV增长数据的正是直播电商。有意思的是，快手中腰部直播间只多不少，且都表现不错，单场GMV超过去年双十一峰值的直播间超过1.6万个，GMV破百万的直播间有190多个——但总体仍是增长放缓，快手有不想高度依赖头部主播的心，事实却很难做到。
当然，这也有流量遇上瓶颈的客观原因。据市场调研机构QuestMobile数据，今年前9个月，快手平均月活为4.37亿，较去年的4.58亿略有下滑；相应的，2024年第二季度，快手电商GMV同比增长15%至3053亿元，增速较今年第一季度的28.2%、2023年全年的31.43%再次放缓。
抖音也是同命相连，今年前三个季度，抖音平均月活为7.81亿。而在2022年6月，抖音月活就已经超过7亿，两年间却只增长了8000万。
同时，抖音电商的增速也是大大放缓。尽管根据抖音战报，10月8日至17日，抖音商城成交额同比增长93%；18日至20日，抖音商城搜索GMV同比增长92%。但抖音电商去年GMV可是在2.5万亿元左右，同比2022年增长了快80%；而截至今年10月17日，抖音的GMV同比增长不过46%。
大力发展货架电商成了抖快的共同增长点，但这并不是它们的优势，一味的靠低价根本没有自身造血能力。作为在直播生态中有第一监管责任的平台，既不能放任主播们的“野蛮生长”，却也不能完全抛下自身利益，放弃收租、抽拥的高利润商业模式，也不能狠心抛下GMV大盘增长，注定难与大主播们彻底切割。
08
主播们的“自救”
不过大主播们也在一定程度上感受到了平台的“冷落”。
通过已经上市的MCN财报能看到，头部MCN遥望科技的亏损继续扩大，东方甄选直播业务毛利率下滑12.3%，有工作人员认为这是因为抖音的流量推动机制更加以内容为核心，“中小主播、店铺自播比较受益，头部主播要买量（买流量），还要给商品补贴，虽然一部分成本由商家承担，但主播的直播成本还是变高了。”
他还举例，美邦服饰的创始人觉得网红带货效果也不好，那就直接CEO下场带货，一些品牌二代们也选择增加曝光，其实都是不想太过依赖主播这类第三方渠道。
头部主播和其背后的机构公司也在努力寻求新的商业突破，比如直接把商家替换，自己来做品牌。
除了自营产品，也有MCN在尝试通过TikTok进入海外直播电商市场，虽是蓝海，但现在进入还要先解决水土不服的问题。只能说，在李佳琪都拿不到“全网最低价”的当下，任何主播或企业都很难再保持前期的高增长，只能靠供应链和精细运营或新业务来保持增长。