小家电行业技术水平特点及六大壁垒构成（附报告目录）
1、小家电行业特点
（1）产品特点
①体积小、价格适中、免安装，适合线上销售
相对于电视、冰箱、空调、洗衣机、热水器等大家电，小家电体积一般较小，插电即用，无需安装。根据华安证券研究报告，分价位段来看，目前国内淘宝系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价200-800元的中端价位，从而使消费者试错成本较低。这些特点决定了小家电尤为适合线上销售。
②生命周期短，更新速度快
根据中国家用电器协会公告的《家用电器安全使用年限》，电冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电安全使用年限为8到10年。根据国家原电力部《居民用户家用电器损坏处理办法》，电饭煲、电茶壶、电炒锅等小家电使用寿命为5年。小家电在实际使用中，移动方便，相对于摆放位置固定的大家电更容易发生损耗，实际使用年限更短。小家电生命周期较短使得厂商生产持续不断，同时为了保持市场份额，满足消费者不断变化的偏好，推陈出新，产品更新换代的速度较快。
③品类多，长尾特征明显
小家电作为一种帮助消费提升生活品质，让生活更加便利的家用电器，适用多种生活场景，满足人们一定的功能诉求，品类繁多。我国现有小家电品类100余种，而欧美发达国家市场上小家电品类约为200余种。随着人们对生活便利的追求和消费需求多元化，小家电品类在自动化、便捷化的基础上朝着多功能化、高颜值化、智能化、健康化等方向持续扩张，使得小家电市场规模不断扩大。在现有产品类别中，产品也不断在更新升级，进一步扩大了小家电市场规模。
中国小家电市场中，一些品类如电饭煲、电吹风、热水壶、微波炉等具有较大的市场份额，其他众多的品类市场份额相对较低。各品类产品市场份额或渗透率排序在图形上形成头部少数品类占比较高，后面排列其他众多品类，类似长长的尾部，形象地称之为长尾品类。长尾品类众多，奠定了行业成长的基础，为新产品、新品牌诞生提供了土壤和成长空间。
④可选消费属性强，部分品类具备较强的必选消费属性
从家电的发展历史来看，居民通常会先购买作为生活必需品的大家电，然后再去增加品类繁多的小家电。在小家电中，电饭煲、微波炉、热水壶、电吹风等可以大大提升生活便利的品类逐渐在生活中变得不可或缺，具备了较强的必选消费品属性。一些小家电品类随着生活水平的提高和新生活方式的形成逐渐从可选消费品向一部分人群的必选消费品转变，如食品料理机、豆浆机、加湿器、蒸汽电熨斗等，提升特定场景的生活品质。
（2）品牌与营销特点
①品牌认知与特定品类联系紧密
小家电作为一类消费品，面向广大的消费者，品牌有助于减少消费选择成本，建立产品联想关系，形成相对固定的消费者认知，即消费者往往将某一品牌与特定小家电品类建立联系，为品牌建立专业化的形象。品牌与品类的关联一旦在消费者认知中牢固树立，有助于该品牌提升在有关品类中的市场地位。如苏泊尔与电饭煲以及炊具的品牌关联、九阳股份与豆浆机的品牌关联、北鼎股份与养生壶的品牌关联等。
随着小家电品牌关联的品类渗透率难以进一步提升，品牌与品类的关联将制约特定品类市场份额的长期持续扩张。为此，品牌商一般采取丰富品牌内涵或多品牌策略进一步开拓市场。
②线上线下产品价格区间有别
在国内，线上渠道已成为厨房小家电主要的销售渠道，但线下渠道在高价格区间仍表现出强劲的生命力，典型的品类如料理机、豆浆机、电饭煲，线上渠道低价位具有优势，线下渠道高价位占比较高。
（3）市场特点
①需求多样化、个性化，层次细分明显
②各品类市场份额差别较大
以我国厨房小家电市场为例，一些厨房小家电品类如电饭煲、电水壶等较早进入中国家庭，改变了传统的明火烧水做饭的生活习惯，安全且方便快捷，逐渐成为中国家庭的刚需产品，一些单价较高的刚需品类形成较大的市场规模，在厨房小家电各品类市场中的份额较大，如电饭煲、料理机、电压力锅、电磁炉等。
③供给创造需求，品类与技术创新扩大市场规模
小家电在多种生活场景下帮助人们提高生活品质，丰富多样的生活场景为小家电品类和功能创新提供了肥沃的土壤，技术进步也为小家电更新升级提供了支持，新品类如早餐机、破壁机、电压力锅、空气炸锅等，而电磁感应技术在电饭煲中的应用诞生了IH电饭煲，给消费带来更好的体验，提高消费者对产品的依赖度，不断扩大市场。
④全球化销售需多国认证，对产品品质要求严苛
除特定饮食习惯下的厨房小家电具有明显的地域性之外，多数厨房小家电可以服务全球消费者，因此国际知名品牌商为扩大品牌影响力、增加销售额，采取全球化市场战略，将相对标准化的厨房小家电销往全球各地。小家电作为一种家用电器，在某一国家和地区销售产品需符合当地产品安全、质量等标准或通过必要的认证，国际化品牌亦对产品质量标准要求较为严苛。
2、行业技术水平
小家电行业的主要技术包括结构与功能设计技术、传感与控制技术、制造工艺技术、检测技术等，行业内各类技术较为成熟。小家电行业技术水平取决于家电共性技术和基础技术水平的提高，技术创新与发展离不开共性技术和基础技术的提高，甚至颠覆性技术、前沿技术的突破和应用。
“十三五”期间，我国家电的智能化技术、节水节电技术、环保技术、变频技术、系统优化与仿真技术、噪声控制及声品质提升技术、新材料应用技术、关键零部件技术、智能制造技术等都得到极大发展，有些领域更是实现了“由无到有”的突破，为中国家电产业质变来临累积了能量。
根据《中国家用电器行业“十四五”科技发展指南》，我国家电行业还有一些亟待解决的问题，如全球化研发体系能力、行业整体的数字化能力不足，基础共性技术研发存在差距，先进的数字化仿真技术等仍需进一步探索和推广。此外，如能效、智能传感、智能识别等具体应用技术仍待臻于完善，某些核心电子器件、软件操作系统及开发工具、高精尖专用设备等还依赖进口。
3、行业技术特点
（1）技术综合性较强
小家电生活应用场景多，功能丰富多样，开发一款适销对路的小家电产品，涉及学科较多，在原材料选择阶段就需要对钢材、塑胶、硅胶、改性塑料、线材等深入了解其材料学特性，并且需及时跟进新材料的研究与应用进展，在产品功能结构设计阶段涉及机械设计、计算机辅助设计、结构力学、人体工学、流体力学、电子、电路、电磁、电池、热力学等等多学科的技术。随着新技术在小家电领域的应用，如蓝牙、WIFI、红外、5G等无线连接技术，小家电将成为未来物联网世界的重要终端，技术综合性特征愈发明显，制造商需掌握多种技术才能将品牌商的产品设计思想转化成量产产品。
（2）技术安全性、可靠性要求高
小家电产品作为一种消费品，消费者的使用体验是其在市场长期立足的关键，产品运行的可靠性是影响消费者体验更加重要的因素。可靠性高的产品往往能够流畅稳定运行，生命周期内故障率较低，大大增强消费者使用厨房小家电过程中的愉悦感和成就感。小家电制造商在选择技术路线时需要将消费者的使用体验作为重要考虑因素，将产品与技术的可靠性提升至突出位置。
除消费者对安全性和可靠性要求较高之外，各国有关标准组织和认证组织一般均会对产品的安全性、可靠性建立标准并进行认证，而国际知名品牌商对产品安全性和可靠性要求更高。
（3）技术创新活跃
小家电消费群体庞大，品类繁多，功能多样，是新技术应用的重要领域，技术创新活动活跃。新技术一方面对传统厨房小家电进行升级，如电饭煲从热盘加热到电磁感应加热（IH电饭煲）、豆浆机从热盘加热到蒸汽加热、分子共振加热技术等技术升级，另一方面新技术催生新品类，如炒菜机器人、电火锅、电热杯、牛排机等。掌握并熟练应用新技术的制造商往往能够为品牌商提供紧跟技术潮流的产品选择，丰富其品牌的时代内涵。
（4）工业设计承载产品格调
小家电在功能上可以提升消费者的生活便利性，同时其作为家居环境的一部分，在外观方面需匹配消费者的审美追求，因此小家电产品的工业设计承载着产品格调，彰显品牌特有的属性，在技术体系中具有指导性地位。具有较强工业设计能力的小家电制造商在把握品牌商品牌内涵与目标消费群体的审美偏好方面具有显著的优势，与品牌商的合作更加紧密和牢固。
4、小家电行业的发展趋势
（1）小家电制造商产能向劳动力成本较低的国家和地区转移
小家电装配环节较多，自动化水平不高，属于劳动密集型产业，劳动力成本在生产成本中比重较高，对企业的利润影响较大。随着中国人口红利逐渐消失，劳动力成本每年以10%左右的增速上升，2018年制造业平均工资是2008年的3倍左右。2018年东部沿海制造业工资水平已经接近台湾地区。在成本上升的情况下，劳动密集型企业倾向于将产能转移至成本相对低廉的国家和地区。
（2）线上占比不断提高，渠道加速融合
随着移动互联网的发展，电子商务基础实施不断完善，网络购物已融入人们的生活之中。全球来看，小家电的渠道构成目前仍以线下门店为主，2019年占比达74.7%。但线上电商渠道占比有逐年提升的趋势，电商占比从2015年的18.3%提升至2019年的23.3%。分区域来看，亚洲电商渠道销量贡献值最高，占比达31.6%。
线上市场已经成为家电行业不可或缺的渠道市场，其占比不断提高。从发展趋势看，线上线下两种渠道业态的深度融合是大势所趋，很多传统线下渠道都搭建了自己的线上平台，而线上销售渠道也在向线下渗透，天猫、京东、小米等纷纷建设线下实体店，线上和线下渠道加速融合。
（3）中国小家电品牌崛起
国内的小家电制造商积累了丰富的研发、设计、制造以及供应链管理、品牌管理的经验，重视产品质量并不断打磨自己的品牌，与国内服装、化妆品等消费品领域的企业集体推动民族品牌的发展壮大。国内小家电品牌如美的集团、苏泊尔、九阳股份、爱仕达、北鼎（北鼎BUYDEEM）、新宝（Donlim、GEVILAN歌岚）在国内享有较高的知名度。
（4）创新驱动小家电产品更加丰富、智能
一方面，小家电产品的设计正朝着与时尚、健康等现代化理念结合的方向发展。近年来，消费者对小家电需求不断增长变化，80、90后人群也逐渐成为新兴消费主力军，他们更加追求时尚，更倾向于消费健康类型产品，使得小家电产品设计逐渐融入了时尚、健康等元素，产品结构得到进一步丰富。
另一方面，小家电正在朝着更加人性化、智能化的创新趋势发展。在当前市场上，消费者对产品的智能化、功能性和个性化等需求大大提高，未来小家电产品的研发生产方向将从单一实用性逐渐转向个性化多样性。随着移动互联网、物联网等新兴技术的发展，小家电产品将会与其产生更加深度的结合，实现联网控制等智能化功能，以满足市场的智能化需求。
5、行业主要经营模式
厨房小家电行业在全球范围进行产业分工，根据企业在产品研发设计、生产制造、品牌运营、渠道开发、市场营销等主要环节参与程度以及品牌影响力可分为品牌商和制造商。
品牌商拥有自主品牌，主要参与产品研发设计、品牌运营、渠道开发和维护、市场营销等环节，品牌在市场上具有较大的影响力；制造商主要参与生产制造、供应商管理等环节，部分具备研发、设计和技术能力的制造商亦参与产品创新和研发设计。据此，行业主要经营模式可分为委托制造模式与自主制造模式。
（1）委托制造模式
该种模式下，品牌商在产品概念构思、产品研发设计、品牌运营、渠道开发和维护、市场营销、售后服务等方面参与程度较深，以提高消费者对品牌和产品的认同度、忠诚度和满意度，品牌影响力较大。在制造方面，品牌商则委托给长期合作的专业的制造厂商负责。该类品牌商拥有自身品牌和销售渠道，大多拥有较长的历史，强调品牌内涵和特色，注重产品的设计和定位。合作的小家电制造商根据自身研发设计能力不同程度参与品牌商的产品研发和设计，并凭借完整的制造体系和高效的供应链管理进行贴牌生产，满足品牌运营企业对产品质量、交付稳定及时的需求。部分制造商拥有自主品牌，但相对于品牌商的品牌来说，品牌影响力较小。
厨房小家电品牌商在历史发展过程中一般拥有自己的制造工厂，随着品牌成长、规模扩大、成本约束以及品类增加，品牌商逐渐开始寻求具有技术、质量管控、供应商管理能力的制造商进行合作，委托其生产制造产品，但仍保留一定数量的制造工厂，如德龙、SEB、Philips等。得益于厨房小家电产业链分工体系的细化和完善，一些品牌商如CapitalBrands、小米集团等企业专注于品牌运营、销售等环节，自身不拥有厨房小家电的生产制造工厂，而全部委托给专业的制造商完成。
品牌商委托制造商生产制造模式下，产品所用品牌均为品牌方所有。制造商主要包括OEM和ODM制造商：
①OEM
即原始设备制造商，由品牌商提供产品的外观设计、结构、图纸、工艺、产品规范和标准等产品方案，制造商负责开发和生产等环节，根据品牌商订单生产，最终由品牌商销售。
②ODM
即原始设计制造商，生产商根据客户的产品意向或自主创意开发产品，由客户选择后下订单进行生产，产品生产完成后销售给品牌商。
随着中国小家电企业研发、设计能力的提高，推动了产业分工持续深化，一方面传统的制造商通过OEM积累了丰富的研发、设计能力，逐渐向ODM合作模式转变，进一步减少品牌商研发、设计支出；另一方面，传统的制造商着力打造自主品牌，逐步转变为品牌商，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
（2）自主制造模式
该种模式下，品牌商参与从产品研发设计到生产制造，再到品牌运营和市场营销、售后服务等全部环节。部分制造商具备将品牌商概念构思进行产品化落地的能力，在产品研发设计方面具备创新能力，并基于自身技术、制造和供应商管理能力推出自主品牌，除主要为品牌商提供制造服务之外，也参与自主品牌的全部环节。行业内采用自主制造模式的包括美的集团、苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。
上述产业分工角色和行业经营模式互相渗透，企业的角色定位与经营模式主要基于自身资源、专业能力和发展路径选择等因素。
6、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
小家电行业总体上技术比较成熟，但由于其技术综合性较强且仍处于新技术不断应用的阶段，技术创新和产品创新蓬勃发展，推动行业技术水平不断提高，对新进入者来说，是否具有相当的综合技术水平和新技术的开发应用能力至关重要。
（2）人才壁垒
（3）认证壁垒
（4）资金壁垒
小家电制造行业属于资金密集型行业，生产过程中需要购置大量厂房和设备，同时，为提升产品品质，满足品牌商和消费者不断变化的需求，化解人工成本不断上升的不利影响，还需要投入大量的研发经费并对对设备更新改造实现技术升级，对固定资产投资较大。此外，在生产经营过程中需运用大量流动资金采购原材料以及支付人员工资，因此行业新进入者必须具备较强的资金实力。
（5）规模壁垒
（6）品牌壁垒
小家电作为一类消费品，品牌有助于建立消费者认知，降低消费者选择成本，消费者对产品品牌的认知度构成了品牌壁垒。小家电产业分工主要由品牌商和制造商组成，相应的品牌壁垒体现在两个层面，首先是广大的消费者对品牌商旗下的品牌认可度，认可度越高，品牌忠诚度越高，市场地位越稳定，而品牌忠诚度的提高与巩固源自品牌所代表的品质。其次，在品牌商与制造商分离模式下，品牌商所建立的源自消费者的品牌口碑很大程度上依赖于制造商卓越的制造能力，因此具有出色的研发、设计、制造和品控经验和能力的制造商在业内也会形成一定的品牌影响力，品牌商与制造商的合作也相当稳固。制造商层面的品牌壁垒，使得新进入者成为知名品牌商的制造商难度大大增加。