魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》伴随着2024一同到来。本次白皮书，魔镜洞察将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、“服饰鞋靴”、“食品饮料”、“家用电器”、“3C数码”、“珠宝首饰”、“宠物”9大赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。
2023年全年消费市场发展回顾
核心赛道一：服饰鞋包
2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近15.2%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。
作为服饰鞋包下规模最大的市场，其规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。
核心赛道二：美妆个护
乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，今年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破600亿元，且较去年保持30.8%的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，较去年同比增长80.1%，部分KOL通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，β-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。
核心赛道三：食品饮料
2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，品牌集中度相对较低，且自带流量优势，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。
2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支，高质价比商品成为消费者最优选择。2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子连续调低单价，继11月底释放降价后消息后，12月28日，良品铺子从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。
核心赛道四：家用电器
根据魔镜数据监测显示，2023年线上（淘天+京东+抖音）家电销售额达6000亿元，销量12亿件左右。线上主要销售渠道以京东和天猫为主，抖音渠道销售额同比增幅较大。618、双十一电商大促节日，各电商平台“花式”引流，拉动销售额上涨。从细分市场看，大家电市场仍居销售额一位，由于疫情后消费者对居家环境健康的重视，清洁电器赛道增速较快，同比增长28.5%。
核心赛道五：3C数码
2023年3C数码产品卖出近7000亿元的市场规模，其中过半销售额来自京东平台，京东凭借其专业的品质保证，完善的物流服务体系等优势，持续获得消费者的支持与首肯。但随着行业竞争的加剧，消费者的消费行为正在悄然发生改变，3C品类具有客单价高，决策链路长的特点，传统电商平台目前的主流模式依旧是“人找货”，虽然拥有大体量的消费客群，但仍有弊端，抖音电商入局3C数码赛道，其多元化的内容生态，“人找货”“货找人”双向打通的模式，更有利于消费者的触达，以及决策链路的缩短，目前虽未起势，但已经在逐渐获得品牌主的青睐。
核心赛道六：保健食品
线上保健食品市场预计2023年的销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%。Swisse和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和Wonderlab瓜分。
消费者对健康的认知和行为不断变化，这两个品类的产品延伸出更多的功效以满足消费者的需求。益生菌市场中不仅有针对肠胃健康的产品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮肤美容、女性健康、情绪管理，身材管理等。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽的美容保健食品和骨胶原蛋白的老年骨骼健康保健品，满足了不同年龄段的消费者均会面临的健康问题。
核心赛道七：宠物
中国独居、单身、空巢老人数量显著增加，催生出养宠情感陪伴需求。加速的城镇化进程，带动了物质生活的提升，但也降低了生活幸福感。尤其是独居人口数量的持续攀升，下降的生活幸福感让独居者急需一个情感的寄托者。对很多独居人来说，宠物正在一定程度上成为孩子、亲人的“替代品”。安静、粘人的宠物让越来越多的独居人群在竞争激烈的生涯中感受到纯粹的情感依恋，拟人化养宠对宠物的呵护更加精细，驱动宠物行业消费增长。
进口品牌占据市场头部，国产品牌增速较高，国产品牌替代化进行中。明星代言实现品牌力提升和销量转化，宠粮品牌选择知名度与品质感兼具的明星作为代言人，合作新生代偶像影响年轻圈层，借势营销。强强联手，品牌之间相互借力，进行跨界联名；宠粮品牌与影音娱乐合作，推出影视及音乐作品；多家宠粮品牌推出小动物救助活动，呼吁爱宠人士贡献爱心，进行社会关怀。
核心赛道八：珠宝首饰
从需求端看，伴随着Z时代的崛起，年轻消费群体逐渐成为消费主流，伴随而来的是黄金首饰的审美升级，根据魔镜洞察监测，消费者购买决策因素中外观、做工已超越克重等投资因素，佩戴场景中日常自戴占比突出，这将对产品外观设计、做工等提出更高的要求。从供给端看，近年来5G黄金工艺的突破带来更加靓丽的光泽与更高的硬度，为饰品造型设计提供了更多可能性。供需两端变化将促使饰品设计、工艺等要素扮演更加重要角色，对于品牌将成为竞争力重要组成部分。
珍珠饰品等相较于黄金饰品等市场仍处于成长前期阶段市场，产品同质化相较于黄金市场更为严重，根据魔镜洞察数据，目前珍珠饰品市场主流卖点仍停留在宣传珍珠产品“品种”、“产地”等初级概念，或借用日本的珍珠品质分类等“舶来品”概念。在前期渠道与行业双重红利下，采取渠道扩张战略、弱化产品、品牌等因素无可厚非，但珍珠饰品作为时尚性、消费性强的珠宝品类，产品力、品牌力才是长期市场长期核心竞争力，目前头部品牌多来自供应链端企业，需要完成从生产商到品牌商的转变。珍珠行业目前还未出现巨头，营销“心智”资源还未被完全占领，品牌采用类似潮宏基突出时尚定位，通过结合珍珠产品本身气质、消费者需求，针对性开发如“可爱”“时尚”等认知概念下的珍珠细分市场。
核心赛道九：母婴
2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面，天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。
京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。