近在咫尺的香港“药妆店”屈臣氏、万宁、莎莎，其成熟的经营模式已经在中国商业土壤中获得了飞速发展，特别是其为顾客考虑周到的专业和细致服务尤其值得借鉴。
一、屈臣氏
香港屈臣氏曾多次获得香港零售管理协会的杰出服务奖（超级市场/便利店组别），驻有非隶属任何品牌的独立美容顾问，为顾客提供个人化的美容服务，确保每一位顾客得到所需的产品及建议。这些个人化的服务包括由专业化妆师提供的化妆服务、美甲师提供的指甲护理及美甲服务、注册营养师提供的健康饮食及纤体意见，以及注册药剂师提供的专业药物及健康辅导。purebeauty（屈臣氏专业高级美容化妆专卖店）内所有美容顾问均获FrederiqueAcademy证书认可，并通过多重的店铺实习及考试，确保能有效率地协助顾客从种种货品中选取最切合顾客个人需要的产品。其人力发展与培训负责人认为：“昔日售货员只须从旁帮助顾客选购商品就能胜任工作；然而，现时消费者对产品制作过程、功效和成分等数据日趋讲究，所以作为专业售货员，你一定要主动地按顾客需要提供有关信息。屈臣氏一向致力为消费者提供个人化服务，譬如说，我们明白市面上实在存有太多美容产品，遂于数年前特地聘请一批专业美容顾问驻守店内，专责处理顾客疑问和查询，使其可以更安心和自在地选购有关商品。同时设有完善培训制度，以美容顾问为例，我们会定期为其安排各种专业训练，包括产品知识、语言和销售技巧等。”
屈臣氏美容顾问江美玲(Josephine)于三年前正式投身美容行业，她畅谈：“我对美容产品有浓烈兴趣，闲时喜欢研究不同美容产品，对本地以至全球美容趋势更可谓了如指掌。市面上的美容产品琳琅满目，致使我一定要对所有有关产品有深入认识，否则当有顾客上前向你询问某件产品有何功能或者应怎样使用时，你便只会张口结舌，教顾客留下坏印象。”她觉得美容顾问工作中遇到的挑战主要是：“要怎样在适当时候与顾客交谈，而又不会令其觉得被强行推销？对美容顾问而言，这可算是其中一项重大挑战。要准确拿手一个中技巧，你一定要懂得观察入微，例如当看见顾客拿起某件商品时，你便可以稍稍向其提供有关资料，但切记要让顾客觉得你有诚意，而非纯粹想推销有关产品。”
二、万宁
在香港与屈臣氏并称双雄的万宁连续多年获得香港零售管理协会服务奖，万宁推行正货保证，从香港到中国内地始终贯彻如一，承诺为消费者提供7天退货15天换货服务，在消费者中已建立起很好的商誉。1998年开始推行客户服务，早期着重机械化的礼仪及基本销售技巧；2002年推出“细意服务真心做好”计划，强调用心对待顾客；2005年更进一步，目标是做到“时时为你设想周到”，一步步的提高门店员工的服务水平。
万宁采用开放自助式卖场形式，为的是给客人自由选购的感觉。万宁特别强调无压力的推销，鼓励提示式的推销，禁止有压力的推销；并强调产品知识的重要性，务求令店员能为顾客提供专业建议，使得虽然万宁价钱比其它店要贵，但顾客还是愿意去购买商品.此外，万宁认为顾客除了买东西，可能还有其他需要，例如询问洗手间的位置，所以员工最基本要知道店铺附近的情况，只有员工所知超越顾客的期望，才能令顾客留下深刻印象。
三、莎莎
香港著名的化妆品连锁店莎莎在2009年获得香港零售管理协会的杰出服务奖（化妆品店组别），其服务也获得广泛认可，例如笔者亲眼看到某女顾客，为了买一种香水向一位女售货员左问右问，香水看了一种又一种，试了一次又一次，足足持续了半个多小时，可是那位服务店员始终笑容可掬地解答顾客提出各种问题并请她试用各种香水，最后女顾客终于高兴地买走了两瓶香水。
莎莎“一站式购齐”不单是化妆品超市店，而是随时可以获得个人护理专业指导的时尚中心，护肤品、香水、化妆品、头发/身体护理产品、美容用具一应俱全，时尚舒适的环境中数以千种不同价格的化妆品开放成列，按功能划分出各种区域，便于消费者对于同类产品也可以进行细分化比较。
对于初次使用专业线护理产品的顾客，店内配备美容示范房间，便于美容顾问在私密的环境下指导顾客，若顾客在初期需要依靠美容顾问的帮助，可以预订房间做特别的护理指导。美容顾问是顾客的个人形象指导师，她们可根据顾客日常偏好的着装颜色和款式提供彩妆建议，倘若顾客需要参加一个社交活动，可以在活动前到莎莎来化一个免费的彩妆。
由于美容产品对顾客皮肤影响重大，因此保证产品质量一直是莎莎管理的重中之重。对于产品的保质期限，莎莎自己有一套严谨的系统及措施，除了监督产品的保质期，莎莎还有自己确定的指引期，即确保所有货品出售时客人仍可享有至少3个月的使用期。
由于许多慕莎莎之名而来的顾客，特别是海内外旅客，除了购买化妆品自用外，还想买一些作为礼物送给亲朋好友，比如买香水，但一般大包装香水的价格都偏贵，倘若顾客多几个亲友，顾客就会因为经济负担较大而显得购买犹豫。于是莎莎顺应这种趋势，特别推出众多款小包装的香水，每瓶只有10-20毫升，价格也很实惠，且包装讲究瓶子精美，加上各种色彩鲜艳的透明纸作外包装，真是人见人爱，还有购物小竹篮以方便顾客选购，可以说为顾客考虑的相当细腻。
【关键词】家电零售行业亏损电子商务供应链整合巨额投入
2013年10月份，“苏宁云商”第三季度报告公布。虽然转型期间对于苏宁的业绩一直存在众多质疑，但这一份报告内的数字还是令公众瞠目结舌。报告期内归属于上市公司股东的净利润为-108.27百万，与上年同期相比下降118.11%。加权平均净资产收益率更是-0.38%。股市中一片哀怨，“苏宁云商”的股价暴跌套住了大量散户。
回顾2010年，“苏宁电器”也曾有极其迅速的增长。转型发展就一定业绩亏损吗？
一、苏宁云商公司介绍
苏宁云商集团股份有限公司1990年12月26日成立于南京。经过14年的发展，于2004年7月21日在深圳证券交易所中小板上市，股票代码002024。截止2004年年末，苏宁已在全国46个重要城市，开设84家连锁店，连锁店经营面积达到37.53万平，实现主营业务收入9，107.25百万。2009年，苏宁收购日本乐购仕和香港镭射电器，开始拓展国际市场。2011年是苏宁发展最鼎盛的时期，归属于上市公司股东的净利润达48.2亿，毛利率高达18.55%。
然而到2012年，随着电商的迅速扩张，实体零售商成本的增加，苏宁净利润出现负增长。同年9月，苏宁易购宣布收购“红孩子”母婴网和缤购化妆品网，开始向全品类经营拓展。2013年3月13日，“苏宁电器”正式宣布更名为“苏宁云商”，宣布开始进行线上线下渠道融合的“店商+电商+零售服务商”模式。
二、家电零售行业的发展现状
2011年以来，尤其是2012年，家电零售行业的发展呈现出多项新特点。
（一）区域竞争升级
2011年以来，全国性大规模家电零售企业纷纷加大对三四线城市的发展力度。国美电器2010年在三四线城市新增门店达到同年扩张总数的60%。同期，“苏宁电器”也表示预计在未来十年中进入2000个县级城市。在一二线城市门店数量饱和的背景下，在三四线城市的扩张将成为行业利润的增长点，同时也会成为竞争最激烈的地区。
（二）行业范围内销售增长乏力，成本上升
根据德勤和中国连锁经营协会联合的《2012中国零售力量》[1]报告显示，“2011年下半年开始，特别是2012年以来，受国内外经济环境变化影响，连锁零售企业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，同时人工和房租等成本继续大幅上涨，企业利润空间不断被压缩，多家企业爆出盈利警告，开店速度明显减缓，资本市场也频频跳水。而另一方面，受物价上涨和对经济前景不确定性影响，消费者消费信心不足，消费意愿减弱，表现出各种业态的来客数减少。而与此同时，网络零售等新兴零售模式的快速发展和扩张，传统连锁零售企业的经营受到冲击。”
面对发展困境的不仅仅有苏宁，根据国美电器（00493.HK）2012年年报，截止2012年年底国美电器亏损596.61百万。国美称亏损的主要原因是电子商务业务亏损、租金费用上涨和集团销售收入的下降。
（三）电子商务的兴起
以京东和淘宝为代表的电子商务企业对传统家电零售企业构成威胁。京东商城自2008年上线以来，家电零售业务始终保持高速增长，增速远远超过了的传统家电连锁店。电子商务在房租成本和人力成本上的优势是传统家电行业无法相比的。
与此同时，传统家电企业也开始逐步拓展线上渠道。苏宁绝不仅仅是唯一的一家。国美在线事实上也已经扩展到拥有家纺寝居、母婴网玩具、食品酒水、美妆个护等多个板块的综合性网上商城。苏宁是众多开始进入线上业务中投入最大、也是发展最迅速的。苏宁易购已经成为销售量仅次于京东商城的B2C网站。
（四）企业信息化需求增强
对零售企业来讲，供应链一直是制胜的一大关键因素。沃尔玛公司正是凭借着它高速、领先的供应链发展成为世界500强之首。
三、苏宁亏损亏在哪里
（一）收入增长的同时，成本发生大幅提升
2013年上半年较2012年同期增长17.68%，这个增幅虽然不及苏宁发展最好的2011年和2010年，但也明显高于2009年的水平。同期，营业成本和管理费用增幅分别高达22.68%和22.27%，销售费用的增长也达11.99%。因而，成本的迅速增长是导致苏宁亏损的主要原因。同期不同产品的毛利率都有-6%到-2%不等的下降，这也是造成收入增幅减小的原因，同时也可以看出，在线上业务扩张、线上线下融合的过程中，苏宁较为“激进”的步伐也给公司的经营带来不小的影响。
（二）苏宁转型供应链投入
为实现线上线下统一采购、统一运营、统一服务的经营平台，苏宁从组织结构和供应链等方面进行了多项改革。仅2013年上半年实现济南、青岛、厦门和广州四个物流基地的投入使用。同期还有14个物流基地在建、13个城市物流基地完成土地签约。另外，还有12个小件商品自动分拣仓库的建设正在进行。信息平台的构建全国同时进行的有南京、北京和上海三个项目，另外还有与美国硅谷研究院合作的商业模式研究项目。可以看出，相比销售的增长，投入的成本是巨大的。[3]
（三）店铺整合
2013年不同于苏宁上市以来的任何一年。单上半年，大陆地区就关闭或置换了120家门店，同期新增的门店只有28家。截止2013年6月底，苏宁在大陆共拥有连锁店1572家。苏宁表示经过公司店面结构的调整优化，连锁店经营质量得到一定程度的提高，2013年上半年可比店铺（2012年1月1日单日及之前开设的店铺）销售收入同比增加11.03%。虽然可比店铺的销售收入是增加了，但因为门店数量的减少，还是不能维持同期销售收入的高增长。
四、总结
在行业规模基本稳定、竞争加剧的背景之下，家电零售行业势必要进行改革才能重新实现高速的发展。然而“苏宁云商”大刀阔斧的改革步伐有些过于激进。同期的销售增长完全无法满足公司调整的巨大投入。因而导致巨大亏损的发生。
但不可否认的是，“苏宁云商”的发展方向是符合家电零售行业未来走向的。如果苏宁能够在改革中选择正确的策略、不断融和电子商务，那么在短暂的调整期过后将会迎来新的发展高峰。
参考文献
[1]德勤会计师事务所零售行业研究中心，中国连锁经营协会.2012中国零售力量，2012年.
[2]吴兴杰.苏宁：改名背后的业务转型.企业管理，2013年第五期.
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。
(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”
,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”
在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3、完美品牌意识的“强力定位”
“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品
4、积极推进品牌定位整合
续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.