11月11日24时，2016天猫全球狂欢节的成交额停留在1207亿元，比2015年的912亿元足足多了295亿元。这是阿里巴巴董事局马云提出“新零售”观点后的第一个“双11”。这一成交额的背后，也确实源自线上、线下、物流、数据、技术的融合发展。
不知是否是巧合，同样在11月11日，国务院办公厅发出了《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变，进一步降低流通成本、提高流通效率，更好适应经济社会发展的新要求。
事实上，随着“双11”的成交额越来越高，实体企业所受的刺激越来越大。即便是已经走上转型道路的企业，也认为每一年的“双11”都转型升级的试验场。比如，上海苏宁在今年原有O2O云店的基础上，就再次升级，希望用更新的“云店Q磁场”概念，树立实体店O2O转型的模版。
未来商业的磁场在哪里？
“从行业发展来看，纯粹价格竞争也不再具有吸引力，而场景化的服务和体验越来越受到年轻消费者的青睐。对云店来说，必须继续在场景化生活体验馆与情景化营销方面进行深入探索，为消费者提供品质化、个性化服务和精神体验，才可能真正黏住消费者。”上海苏宁总经理范志军这样解释“云店Q磁场”的设计理念。
开幕当天，云店里人头攒动，其88米长的展示大屏吸引众多消费者驻足。莱克、松下、林内、海信、西门子、倍科、AO史密斯、大金等众多品牌在云店选择了场景式、体验式的布局，各种产品不再是简单的陈列摆设，而是可以当场用——嵌入式烤箱能够烘焙饼干，水槽式洗碗机当场清洗螃蟹……服务人员说，在咨询并试用的人群中，最终成交的占到了40%，远高于传统样品展示的销售模式。
“磁场代表着粘性，Q磁场中的Q就代表着品质。因此我们今天所讲的磁场有两层含义，一方面云店的磁场作用将品质化产品链接，另一方面品质化产品又通过云店与消费者粘结在一起。”范志军说，五角场苏宁易购云店作为云店Q磁场的代表，承载着品牌供应商创新性产品展示及体验的功能，通过精准化的营销来满足消费者对品质商品、品牌服务、品位生活的需求。
他还表示，在消费升级的当下，消费者需要更好品质的商品为生活服务，“过去消费者和我们品牌之间，存在着信息不对称，这个‘不对称’是消费者的认知里，还不知道你有一些高品质商品，或者没有认识到这些商品的好处。”
在范志军看来，今年“双11”的成交业绩说明，渠道端的竞争已经超出了纯价格的范畴，扩展到话题竞争、服务竞争、娱乐眼球经济；在品牌端，既有库存清仓的压力，也有新款走量、谋求榜单地位、占领品牌传播高地等诸多方面的诉求。
对受到“双11”刺激的商户来说，必须直面这些需求做出改变。范志军认为，最终的转型目标应当是打通线上线下，实现场景融合、会员融合、商品融合，以及服务业融合。
线上线下都有机会
“双11”的业绩还刺激了品牌方，让他们意识到高端商品通过合适的营销方式，不论线上或线下，都有巨大的机会。
戴森的无绳吸尘器售价不低，单价均在2000元以上。可品牌在今年“双11”中销售额增幅达到200%，在活动开始第一个小时就完成5000万元销售额，全天销售额超过1亿元。面对这一成绩，戴森CEO麦克斯康泽(MaxConze)认为是技术与平台相结合的力量，而不是价格战的力量：“颠覆性的前沿技术是我们能够在中国市场发展壮大的关键因素，中国消费者特别懂技术，‘双11’对他们而言不再是单纯的促销活动，而是一次让消费者们投资真正能够解决日常问题的技术的良机。”
戴森中国董事总经理陶敏之(MichaelaTod)也觉得，要想持续获得理想的交易额，除了选择渠道，也要注意推广方式。对戴森而言，开设在互联网上的旗舰店不仅仅是卖东西，而是向中国各地消费者实时展示自己的创意发明与崭新技术：“新技术支撑着我们在天猫平台上的销售增长，这一增长主要来自大功率无绳吸尘器、智能空气净化风扇及暖风扇，以及最新的戴森吹风机。”
另一家推出高端产品的海信，则认为实体店同样拥有巨大的机会。在“双11”当天，海信宣布其自主研发的全球首款DLP超短焦4K激光电视正式在上海批量上市，而首发地选择了线下的苏宁云店。
据了解，本次批量上市的产品是海信今年7月最新发布的100英寸4K激光电视，拥有自主知识产权，被称为是电视发展史上里程碑式的产品，预示了以激光显示技术为代表的第四代显示技术的到来。当然，与新技术和新产品对应的也是较高的价格。
不过，海信电器股份有限公司总经理胡剑涌并不担心产品销售情况，因为他觉得“合适的营销方式”不一定是电子商务，线上线下相交融的“新零售”为高端产品带来了更加广阔的前景。
胡剑涌解释说，线下高端体验店是推广高端产品的阵地，因为消费者通过体验，能大大强化消费意愿。比如在上海，海信每售出十台激光电视，其中超过七台是通过苏宁云店售出的。这一业绩也让他们意识到，比起单一的电商模式，线上线下相交融、展示与体验相结合更适合高端产品。
业内人士也指出，在线上线下界限日渐模糊的当下，品质消费不仅仅是正品行货，还要有场景消费和体验。只有好的品质、合适的价格配上好玩的体验，才能真正捕获消费者的心。