世界杯期间，华帝进行了一波高超的营销。借着世界杯的火热，用低于7900万的退款换取一个多月的刷屏，让从来没听说这家公司的人也记住了这个名字；华帝在世界杯期间，还获得10亿元的营收同比增长20%以上，可以说名利双收。
可是收尾并不完美。华帝的小聪明让这次营销变得费力不讨好，花钱买了个恶名。不仅消费者怨声载道，消费者协会发出了警示，人民日报、央视财经也都批评了华帝的套路营销。
中消协一开始在微博上点名了华帝，希望能够做好退款工作。
而在昨天，中消协又发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，公开征集消费者对华帝的投诉：
央视财经也批评了华帝的套路。线上的消费者，“退款”变成了“退购物卡”。线下的消费者，除了发票之外，店铺还要求消费者提供在活动期间签署的选择“夺冠退全款”优惠的活动协议。在实体商店退款碰壁的消费者却纷纷反映，在购买之时并没有听说有此项退款活动协议。业内人士表示，对于商家的失信，消费者可以依法维护自己的正当权益。
而就在几天前，央视财经还点赞了华帝的营销手法，“华帝一个三级赞助商家，一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”现在，却因为不诚信的做法换来了央视财经的批评。
“退全款”变“退购物卡”
华帝违约了？
华帝退款过程中，引起最大争议的是明明宣传的是退全款，但是很多消费者在退款的过程中发现变成了退购物卡，还有线下购买的产品如果有发票但是没有签协议也不能退款，还有发票过期也不能退款。很多网友直呼上当了！
以上截图来自华帝天猫店退款流程截图
显然，华帝玩起了文字游戏，有法律专家表示本次促销中，格式合同是华帝公司提供的，按照“不利于”它来解释“退全款”，一旦有消费者提出退现金的要求，法律应会支持。
华帝的“套路营销”的背后
忙坏的是会计
“法国夺冠，华帝退全款”后，很多人在惊叹这场营销策划的创意，但是也有很多人在考虑这场营销过后的账该怎么做？
在法国夺冠之前，很多人疑惑华帝为什么敢喊退全款，其实在此之前，华帝的财务部分肯定已经做过财务模型分析：
法国队输——世界杯套餐大卖+狠狠蹭一波话题性，大赚
这里说的是世界杯套餐的成本。为什么强调成本呢，我们可以想一想，一个有可能退全款的商品，它的溢价会比同类产品高还是低？高多少合适？
提案的部门会仔细核算好这部分，让它保持在既能让消费者刚好接受的程度，但基本原则仍然是尽量大的溢价。
说实话这种世界杯碰瓷营销还是非常有创意的。但是，公司的CFO估计坐不住了。这玩意儿怎么做账呢？
6月9日，华帝发布了一则公告：关于财务总监辞职暨聘任财务总监的公告。这么诡异的账务，姐不做了。
这次营销的详细方案是：对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝"夺冠套餐"的消费者，华帝将按所购"夺冠套餐"产品的发票金额退款。
促销周期整一个月，定向几款产品，夺冠套餐是两款烟灶组合以及一款热水器和一款洗碗机。
2017年度，公司实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%，实现归属于母公司股东净利润5.10亿元，同比增长55.60%。
让我们看看华帝的营收构成，以抽油烟机、灶具和热水器为主。
以2017年的业绩为基数，假设2018年6月份的销售额为5亿元左右，夺冠套餐的销售额假设能达到1亿（应该是上限了），如果法国队夺冠，全部退款的话，公司相当于拿出1个亿做了促销。
但是，法国队夺冠的可能性有多大呢？最新的赔率是1赔7。
也就是说，公司不出钱的几率还是很大的，但带来的业绩却是多了很多了。
经过2015年的家电行业下滑期后，华帝的营收和净利润强力上扬。
再看看毛利率，2015年以来，公司的毛利率得到了修复。2017年的毛利率高达45%，净利率接近10%。
更为难得的是，公司八年来的净资产收益率仅有2015年低于20%，其余年份都在20%以上，2017年更是高达25.98%。
这是一家质地优良的企业。
资产负债率也基本常年维持在50%以下。
1、货币资金6个多亿，似乎不太多，但是由于现在有钱的上市公司普遍喜欢理财。看一下其他流动资产：10亿理财。
2、应收票据5.66亿，应收账款3.93亿，营收票据远大于应收账款。应收票据是变现能力仅次于现金的票据了，不过要区分银行票据还是商业票据，银行票据才是真·票据，商业票据和应收账款没太大区别。华帝股份的票据都是银行票据，所以这5.66亿的款项几乎等同于现金，同时也说明企业的产品非常畅销以及代理商体系完备可靠。
3、商誉1个亿。2012年，公司溢价1个亿收购了中山百得厨卫，由于商誉不允许随便减值，所以通过商誉的变化情况可以看出这部分业务的实际经营情况，六年来没有计提商誉减值准备，所以厨卫业务还是一帆风顺的。
其他资产负债表项目为什么不看了？因为基本没有变化，连续三到五年没大幅变化的资产负债项目，可以认为是“安全”的。
再看一下现金流量表，可以下个定论，应收票据大于应收账款的，其现金流肯定不差。
连年来，经营性现金流量净额都是正数，并且与净利润非常接近，公司的现金盈利能力比较强。
投资性现金流与资产负债表、利润表结合起来看。
都有哪些项目会进入投资活动产生的现金呢？以华帝股份为例，
先说进项：
收回投资、取得投资收益收到的现金，这部分和资产负债表的长期投资以及利润表的投资收益有关。极端情况下，都是现金交易，那么就会和资产负债表的长期投资增加情况一致，也会和利润表的投资收益一致。
处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额。很多上市公司，注意是很多，为了确保不被ST，在业绩较差的年份，就靠砸锅卖铁卖点血过日子了。而有些公司，甚至每年都要变卖财产。
再说出项：
购建固定资产、在建工程发生的现金流量，这个可以和资产负债表的固定资产、在建工程项目进行比对，看较上年的增加额。
一般而言，公司上市的目的都是为了扩大生产规模，要么是建生产线，要么是修办公楼，所以投资性现金流，通常都是负数，而且负数规模还都挺大。由于这些钱大多是通过增发等手段从股市圈进来的，所以花起来特别慷慨。
因此投资性现金流的情况，并不能完全说明企业的经营情况，只是说明公司当年的扩产情况。
用投资性现金流串起三张表的路线图为：
投资性现金流量净额（现金流量表）--长期股权投资、固定资产、在建工程（资产负债表）--投资收益、资产减值损失（利润表）。
综合看下来是不是有点心疼华帝的财务部了？别急，下面我们再来分析一下：
华帝会计到底怎么做账？
还是有很多人不知道华帝的这次营销后该怎么做账？首先我们看一下华帝的公告：
整理一下公告中的几个信息：
1、指定产品、指定期间；2、活动分线上和线下：2.1、线上渠道：产生的退款由华帝自己承担；2.2、线下渠道：产生的退款分为两部分：①经销商从华帝进货的成本；②经销商的加价；①+②的合计金额就是消费者从经销商那买产品的购买价。其中：经销商的进货成本经销商自己承担（从华帝那采购的时候就支付给华帝了，所以说经销商自担没问题），经销商加价那一部分才是华帝承担的；但退款应该是直接从华帝这边出来。
所以，这个活动的会计处理必须得分线上线下两种情况来处理。
现在来说正常处理：
一、线上销售部分：
假定线上累计销售100台，每台不含增值税售价100元、成本80元，税率16%，预计未来期间退款率为80%，退款金额为价税合计。
（1）销售时：借：银行存款11600贷：主营业务收入10000（100*100）应交税费——销项税1000（16*100）
（2）同时确认成本：借：主营业务成本8000（80*100）贷：库存商品8000
划重点1：有些人说不确认收入成本，按发出商品处理，这是错的！所销售产品的风险和所有权已经完全转移，难不成还能从消费者手头取回来不成？风险和所有权已经转移的情况下，该确认收入确认收入、该结转成本结转成本，不结转成本还在账面挂着一批发出商品（资产），是想财务造假不成？
只有在预估退货的时候才做发出商品，因为退货就意味着能从购买者那把商品拿回来，那作为资产处理没问题，但华帝现在是退！款！不！取！货！商品是不取回的，不能再继续作为资产处理！
（3）然后，确认退款事项：借：销售费用9280（11600*80%）贷：预计负债92800
划重点2：假设退款率是80%，是能够合理预估出来的，如果华帝认为退款率无法合理预估的话，从谨慎角度出发，全额（116000）确认销售费用。在没有历史经验的情况下，无法合理预估（即顶格116000确认销售费用）比较合理；我预估80%是为了方便说下面几个处理
（4）实际发生退款：借：预计负债贷：银行存款
（5）如果，实际发生的退款率超过了80%，比如实际退款率为90%，那么实际退款会多出来1160（11600*10%），多出来的退款直接进销售费用，即：
借：销售费用1160贷：银行存款
划重点3：实际退款率和预估退款率不一致的时候，还有种处理模式是重新预估退款率，重复前面（3）和（4）步骤。一般在实际退款和预估不出现重大偏差的时候，不重新估计；如果出现重大偏差，表明前面的会计估计有重大错误的，重新估计。
（6）退款期满，假如实际退款只有70%，也就是原来估计的80%中，有10%是土豪，这钱不要了，结余的预计负债和销售费用红冲：
借：销售费用-1160贷：预计负债-1160
这才是线上销售的处理方案，光这好多答主都在瞎扯，包括目前的高票答案。再说一遍：所销售商品的风险和所有权已经转移，不可能继续确认为资产（发出商品），必须结转成本。
有人提议不确认收入（但存货必须结转），这个方案不是完全不可行，但实务中有很少有这么处理，理由：
①存货必须结转（风险和所有权转移），如果不确认收入，收入成本会出现明显的不匹配，所以存货只能往销售费用里面结转，这在实际退款以及退款率变化的时候，处理起来会很麻烦（得重新去调收入、成本和销售费用），企业这是在给自己挖坑；
②有些人不考虑税，但实务不可能不考虑，一旦把税收考虑进来，不确认收入，脑补了一下那分录，美得不要不要的（别忘了后续还涉及到退款率和实际退款的问题）；
③别忘了还有退货的问题，再把这个估计进去，华帝的会计应该会辞职了。
二、现在说线下处理：
假定线下累计销售给经销商100台，每台不含增值税售价100元、成本80元，税率16%，经销商对外销售的指定最高价为200元/台（不含税），预估经销商售价为150台（不含税），预估经销商能在活动期间销售60%，预计未来期间退款率为80%，退款金额为价税合计，经销商和华帝不存在股权关系。
注1：按公告描述，经销商自担进货成本，那默认经销商是独立实体，如果经销商是华帝直营门店或分公司性质（注意不是子公司，子公司是独立实体；但分公司不是，分公司的损益最终会和华帝总公司汇总），那处理模式和线上一致，没必要拿来额外讨论；
注2：公告里面没有提到有限定经销商销售最高价的内容，但从逻辑上来说应该有，因为经销商的成本是固定的（进货成本），如果不限定最高售价，卖个一亿元/台，这退款华帝你是退还是不退？能够参与到这个活动的经销商，应该是华帝的子公司或者家乐福这种大卖场（华帝可以掌控售价），不会有什么小经销商（华帝无法掌控的那种）参与进来，不然那画面实在太美。
（1）销售给经销商的收入和成本确认和线上的（1）和（2）一致；
（2）预估退款金额：150（经销商的预估销售金额）*（1+16%）*100*60%（经销商预计的销售率）*80%（预计的退款率）=8352借：销售费用8352
贷：预计负债8352
划重点1：如果上面预估退款金额涉及到的估计数，有任何一个出不来，那就顶格计算（谨慎原则）：如预计经销商对外售价出不来，那就顶格200/台；经销商的销售率无法预估，顶格100%
（3）实际退款和退款期满的处理和线上一致，不写了。
额外提醒：线上和线下的案例中都默认不存在退货（不预估退货率），如果有退货问题，按退货流程处理，但是退货不退（法国夺冠的营销）款，而是退正常销售退货的款项，需要调整预估退款金额，以线下销售的例子来说，补充一个条件（预计退货率10%），那么预估退款金额是：
150（经销商的预估销售金额）*（1+16%）*100*60%（经销商预计的销售率）*80%（预计的退款率）*（1-10%）（退货，扣掉10%）
这也是我不建议不确认收入这种处理模式的原因，如果不确认收入，还要把税、退货这类问题考虑进去……
相对有争议的地方是：这个地方的收入是按总额（后续退款单独作为营销费处理，也就是以上的处理模式），还是按照净额（总收入-退款后的余额）作为收入金额。
这个地方本人倾向是总额法，处理比较简单，账务也比较清晰，也不会有明显的重大误解。
本文转载自年报那些事儿，诗与星空，知乎（作者churchnew），36氪等。注册会计师整理发布。
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