抖音与大家电天生调性不和？究竟哪种品牌更受抖音青睐？ 你发现了吗？近年来，在企业或者机构发布电商平台榜单的时候，除了头部平台的阿里和 京东 ，第三位开始逐渐在 拼多多 和抖音... 

在这样的背景下，越来越多的商家开始抓住抖音这一机遇，通过直播和短视频形式销售商品，从而开启了抖音卖货的新篇章。但是，对于家电产品而言，在抖音上的发展却十分参差。

以洗地机为代表的小家电，与抖音同步生长

而此时的洗地机，则开始了与抖音平台的同步生长。

2016年洗地机在国内市场已开始销售，但在2020年起才正式进入快速增长期。2019年，洗地机全渠道销额仅为0.7亿元，2020年居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达12.9亿元，到了2021年，洗地机迎来快速爆发，洗地机销额达到57.8亿元，较2020年同比增长348%。2022年洗地机市场继续保持高速增长，市场规模首次突破百亿。

对于洗地机而言，抖音可以算得上是“知遇之恩”。

一方面，抖音凭借庞大的用户基数，向更多消费者传递了生活方式，让洗地机品类可以迅速进入大众的视野；另一方面，抖音作为“兴趣电商”，凭借层出不穷的达人IP，迅速说服用户接受这一生活方式；同时，洗地机作为小家电产品，行业格局未成形，产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果，与抖音天然契合。

厨电等大家电产品，得到抖音的助力非常有限

但是，洗地机甚至是追觅品牌更像是个例，大部分家用电器特别是大家电产品，并没有这么“好运”。

根据奥维运网数据显示，2023年1-9月在抖音渠道中，烟机、灶具、电热和燃热品类销售额同比分别增长了9.8%、27.1%152.2%和203.1%，该四个品类同期在全渠道的增长分别是4%、1%、1%和9%。

乍一对比，烟、灶、电热、燃热在抖音平台的增速惊为天人，实际上，两相对比之下，才会发现，抖音的高增长的基础是低占比，过低的占比让其表现在大盘无足轻重，想要用抖音的销售额影响大盘，无疑是螳臂当车、蚍蜉撼树。

我们用表格来表达将会更加直观。

很明显，厨房大家电产品与小家电产品在抖音渠道的境遇完全不同。

因为目前厨电品牌想走的路，与抖音的平台趋势截然不同！

其次，因为厨房大家电产品已经经历了多年的发展，已经形成了比较完善的市场格局，消费者对品牌的认知也非常清晰，部、腰部企业间泾渭分明；但抖音的定位则是“兴趣电商”，甚至被称作评价只能被用户拿来“尝鲜”，其在厨房大家电方面显然很难有什么决定性的作为。

并且，近年来品牌厨房大家电企业纷纷在通过智能化、设计感等路径，实现高端化、质价比；但抖音完全不同，“白牌商品”背后是不够完善的供应链资源，也埋下了质量上的隐患，这种导向显然与当下的厨电市场背道而驰。

当然，这也并不仅仅是厨房大家电的困境，而是几乎所有大家电共同面临的问题。

并且，与主流电商平台不一样的是，抖音大家电头部品牌集中度还在下降。根据2024M1-4抖音电商空调、冰箱、洗衣机产业TOP8品牌零售额占比分别从90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，传统白电品牌凭借强势的产业地位、产品先布局率先入局，但后续随着平台流量向中小企业倾斜，可以预见2024年中小企业在抖音电商会有较大的成长空间。

抖音目前还不太适合大家电产品，是一个不争的事实。

小家电和大家电都在持续探索增长新拉力

当然，小家电和大家电对抖音的探索与发掘始终没有停止，都在积极寻找新的突破。

小家电产品通过直播卖货和达人推广植入已经是非常普遍的形式。细化到洗地机品类，则涌现出了许许多多的使用展示直播间。

图片截自抖音

在洗地机行业格局并不稳定的当下，用个人账号配合看似有一定专业度的昵称，以直播演示这种看似相对客观公正且可信的方式进行推广，仅仅从直播间的数量上我们就可以感受到，各品牌的洗地机产品在品类和平台方面依旧有勃勃的野心。

此外，家电品牌们目前都在尝试一些短剧的植入，不同于以往品牌自己策划的“整活儿”小视频，植入的短剧情节内容上更加丰富，并且很多均以家庭矛盾为主线，受众更广。在短剧中，突出体现的又是家电产品方便、快捷、解放双手的特性，契合度相对更高，也更有利于观众的接受。

可以看到，伴随着抖音平台流量的持续井喷，其作为电商新渠道的影响力日益凸显。小家电产品凭借其灵活性高、价格亲民等优势，与抖音平台实现了深度绑定与共同成长，当然，竞争也越发激烈。而包括小家电产品在内，几乎所有的家电企业都在积极布局、调整战略，探索如何在短视频与直播浪潮中寻得新的增长点。

但我们也应该看到，目前对于大家电品牌而言，抖音平台现在的规模有限，在销售页面、保障机制和运输体系等方面也不如传统电商平台。特别是平台低价“白牌商品”的策略和降低头部品牌集中度的趋势，与大家电头部企业一直以来面临的电商环境和经营思路相悖。大家电与抖音平台之间，还有太多太多需要磨合的地方。

也或许，新的渠道对于腰部及以下的大家电小品牌，特别是有一定制造实力和深厚生产经验的OEM厂家们，将会是一个生存发展、打造品牌、跻身上游的全新机会。