本篇报告是走进越南系列报告的第二篇：主要探讨中国家电企业的国际化进程和模式，通过主流家电企业（以美的为例）在越南设厂背后的原因、越南市场的现状，探讨未来中国家电企业真正要实现全球化需具备哪些能力，推荐家电企业全球化最受益标的。
中国家电企业的国际化进程大致可以分为三个阶段——出口为主、全球价值链优化、全球经营。第一阶段：出口为主阶段，国内厂商为外资贴牌代工，期间技术和研发、质量控制等也得到较为快速的提升，开始初步与全球市场接轨；第二阶段：全球价值链的优化阶段，特点是在全球建设生产基地，寻求企业价值的优化，海外销售代工为主，辅以少量的自有品牌，初步实现生产全球化。第三阶段：全球经营，根据各大市场的情况,在全球进行研发/渠道/品牌等经营，且相互协同；企业以自主品牌在当地销售，制定本土竞争策略。前两阶段是达到第三阶段的必经铺垫，目前中国企业正从第二阶段向第三阶段过渡。
美的集团出海十年，从越南启航
1）美的越南建工厂的原因：综合成本更低，同时便于探索东南亚市场。成本方面：税收优惠：外商投资高新技术产业，可长期适用10%的企业所得税税率，并从盈利之时起，享受4年免税和随后9年减半征税的优惠政策；工资成本：从工人薪酬水平看，2016年越南的月平均工资为250美元左右，仅是中国的30%。市场方面：越南和东南亚人口众多，市场潜力大。截止2016年底，越南共有人口9270万，整个东盟地区人口6.01亿，人口众多，消费潜力巨大；越南地区家电保有率较低，2014年越南冰箱每百户保有量为61台，空调每百户保有量17台，热水器每百户保有量为26台。
2）美的在越南市场现状：生产：在越南的生产布局主要定位为东南市场的制造基地，年销售额大约是1.2亿美元左右，约50%左右在越南本土销售，另外50%出口。美的越南工厂的自动化水平相对国内较低；渠道：美的在越南初步构建了自己的渠道体系，从代理商到经销商到门店的三级体系，同时也和KA连锁合作，目前现代渠道的占比约45%左右。市占率：日本品牌在越南仍处于强势地位，但是其市场份额相对前几年有较为明显的下降，中国品牌海尔、美的等在越南市场发力显著（考虑美的+东芝品牌，美的市占率将进入到越南市场的第二名）。
投资建议：家电龙头企业未来国家化空间广阔，家电企业全球化经营时代开启，推荐家电行业中国际化方面表现突出龙头公司美的集团和青岛海尔。
目录
1.中国家电企业国际化:从价值链优化到全球经营
2.美的集团：出海十年，从越南迈出第一步
2.1美的越南建工厂：成本更低，探索东南亚市场
2.2以越南为基地，放眼东南亚市场
3.家电企业真正国际化需要哪些能力
4.投资建议
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中国家电企业国际化:从价值链优化到全球经营
中国家电企业的国际化进程,大致可以分为三个阶段——出口为主、全球价值链优化、全球经营，前两阶段是达到第三阶段的必经铺垫。
第二阶段是全球价值链的优化。该阶段的特点是在全球建设生产基地，寻求企业价值的优化，海外生产中代工为主，辅以少量的自有品牌。2007年左右是国内主流家电企业在海外建立生产基地的集中爆发期。格力电器2006/2008年分别在巴基斯坦和越南设厂，美的2007年-2012年分别在越南、白俄罗斯、巴西、阿根廷、印度设厂，海尔该阶段重点在东南亚设厂，苏泊尔2008年在越南设厂。
第三阶段是全球经营，该阶段的特点是根据各大市场的情况,在全球进行研发/渠道/品牌等经营，且相互协同；企业以自主品牌在当地销售，制定本土竞争策略。中国企业这一阶段的开启，则是伴随着海外市场的收购。凭借着海外家电业务的收购，国内家电企业初步完成了覆盖全球的生产体系、研发体系、品牌体系、渠道体系，开始步入全球经营时代。
目前，中国绝大部分龙头家电企业处于第三阶段的开启阶段。中国家电企业的国际化三个阶段层层递进，前两个阶段实则是第三阶段的过渡状态。
为了更好的理解未来中国家电企业在国际化化的第三阶段的发展前景，我们采用案例分析，选取家电龙头企业——美的集团，通过调研越南分公司，来研究美的的国际化进程，以及美的未来全球经营前景。
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美的集团：出海十年，从越南迈出第一步
中国的家电市场面临天花板临近，一二线城市市场饱和的背景下，家电企业国际化是必然的趋势。在此背景下，除了出口，美的集团开始向海外市场进一步探索。
海外建厂：生产价值链优化，初步探索海外市场。2007美的集团将其第一个海外工厂建在越南；2010年海外全资控股子公司收购埃及Miraco公司，布局非洲；2011年，收购建立巴西生产基地，拓展南美洲市场，同年收购建立阿根廷生产基地，推进国际化进程；2012年合资建立印度生产基地，拓展东南亚版图；
借助并购，升级全球经营：2016年收购东芝白电业务，进一步扩充海外工厂、海外品牌和渠道，开启了家电业务的全球运营。2016年同时又收购以色列运动控制系统解决方案提供商高创，德国机器人企业库卡以及意大利中央空调企业Clivet。
2017年，美的集团实现海外收入1309亿元，占总营收比例为42%。公司的产品出口至全球超过200个国家和地区。“一带一路”沿线国家销售收入近60亿美元，占海外销售的40%。
2007美的集团将其第一个海外工厂建在越南，背后的原因主要是：综合成本更低、越南和整个东南亚市场广阔。
相比国内，越南的综合成本更低。
1）工资成本更低。从制造成本看，2017年美的集团工人薪酬占其生产成本为6.10%，占比排名第二。从工人薪酬水平看，2016年越南的月平均工资为250美元左右，仅是中国的30%。越南劳动力素质较高，勤劳能干，人口结构年轻，截止2016年12月，越南15岁以上劳动人口达5440万人，占比达58.7%。考虑产业链配套等因素（由于越南的产业链配套不完善，部分产品零部件需要进口），整体来说，美的越南工厂的制造成本比国内低5%左右。
2）税收优惠：越南政府鼓励外商到高新技术开发区投资建厂，越南政府提供了一系列优惠政策：外商投资高新技术产业，可长期适用10%的企业所得税税率，并从盈利之时起，享受4年免税和随后9年减半征税的优惠政策。
整体看，目前越南制造业在复制中国此前的道路，通过低廉的土地、人工成本和税收优惠吸引外资投资，逐步加强本国制造业水平。
越南和东南亚广阔的市场潜力是吸引美的来越南建厂的另一个重要因素。
1）越南和东南亚人口众多，市场潜力大。截止2016年底，越南共有人口9270万，整个东盟地区人口6.01亿，人口众多，消费潜力巨大，越南拥有长达3260公里的海岸线为出口其他东盟国家提供了良好的自然条件，越南与众多国家签署了自有贸易协议，是典型的出口型国家，若把越南作为东南亚市场的生产基地，出口东南亚非常便利。
2）越南的家电普及率相对中国处于较低水平。2014年，越南冰箱每百户保有量为61台，相当于中国城镇1996年的水平；空调每百户保有量17台，相当于中国城镇1997年水平，并且越南地处热带，天气炎热，空调需求理论上比中国更为旺盛。目前空调在越南仍需缴纳奢侈品税，仍是少数富裕家庭购买为主。越南热水器每百户保有量为25台，相当于中国城镇1994年的水平。
东南亚由于地理位置、文化习惯等原因，是美的集团海外的重点拓展地区。美的集团稳步实施国际化战略，包括越南、泰国和其他东盟国家在内的海外市场得到大力开拓，东盟自贸区成立之后，各国之间慢慢会逐步实现零关税。越南美的出口的优势就更加突显出来，美的收购东芝后，东芝在泰国有生产基地，越南和泰国将会成为美的在东南亚的两个主要基地，向整个东盟拓展。
越南生产：制造自动化水平相对较低
越南的制造业水平相对较低，越南本土品牌自己缺乏生产能力，绝大部分采取在中国OEM再进口模式。在越南，日本和韩国的家电厂商（大金、松下、东芝、LG）等在越南有生产基地。
就美的越南而言，在越南的生产布局主要定位为东南市场的制造基地，年销售额大约是1.2亿美元左右，约50%左右在越南本土销售，另外50%出口。美的越南工厂的自动化水平相对国内较低，在实际工厂调研中看到，生产线上大部分工序需要手工完成。
2017年美的越南工厂的产能如下：
空调80万台左右，冰箱28万台，电饭煲350万台左右，电磁炉80万台，风扇180万台左右。2018年，美的越南工厂的产能将进一步扩大。
越南销售渠道：从传统渠道向家电卖场转变，电商仍未兴起
越南家电市场目前除了传统的分散代理渠道,正在兴起大型家电卖场,类似中国90年代市场中的苏宁/国美，处于快速崛起期。
目前美的在越南初步构建了自己的渠道体系，从代理商到经销商到门店的三级体系，同时也和KA连锁合作，目前现代渠道的占比约45%左右。除了美的，在越南市场的日本和韩国品牌策略同样从传统渠道向KA转变。
和国内如火如荼的家电电商不同，越南的家电电商渠道占比非常低，主要受物流和支付方式的限制，目前仍以线下为主。
品牌竞争：越南的市场将是国际大牌还是本土品牌的天下？
越南地区洗衣机销量约200万台、冰箱230万台、180空调万台。目前越南市场中，CR3份额为27.10%，集中度仍非常低。2008年-2018年10年中，CR3变化仅1个百分点。
根据欧睿国际数据，2017年越南整个家电市场的零售量份额中，松下、海尔、VIETNAMFAN排名前三，市占率分别为12%、7.6%和7.4%。市占率前十名中，日本品牌、中国品牌、韩国品牌和越南本土品牌为主。
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家电企业真正国际化需要哪些能力？
从模式看，国内家电企业此前海尔走的是“自主品牌+本土化运营”全球化道路，海尔一直坚持自主品牌和本土化运营，实现本土化品牌的全球化。美的走的是出口型全球化道路，其全球化主要以贴牌代工、为特色，在海外很多发展中国家比较受欢迎。我们比较目前全球经营的家电企业——以SEB为例，可以看到，随着企业全球化的推进，两者最终将殊途同归——以品牌矩阵在全球各个市场运营，精耕当地市场。
SEB：全球小家电龙头
1）收入全球化：公司从欧洲起家，2017年北美地区营业收入占比11%、南美洲占比7%，西欧占比37%、其他欧洲、中东和非洲占比13%、中国占比23%、其他亚洲国家占比9%，业务覆盖全球。2）生产全球化：全球40个工业基地。3）员工全球化：32900员工，分布在全球150个国家。4）多元品牌组合：公司多品牌战略广泛覆盖本地和全球市场，并且实现产品品牌的精确细分。通过多起并购活动，形成全球知名品牌和当地领先品牌的独特组合。
在距离中国家电企业真正实现全球运营时，需要做完以下几步：通过海外收购获取国际、本土的品牌（中国品牌在海外整体知名度和美誉度都比较低，完全靠自己的品牌很难完成真正全球化），本土渠道铺设（外资品牌在本土渠道的深度和广度需花大量精力去布局和维护）、研发的全球布局、工厂的全球布局。
这些国际化布局的活动要想真正做成功，我们认为背后需要企业的几种能力：资源整合能力、跨文化合作能力、高效的决策和执行能力。
资源整合能力：中国企业未来的国家化，一定会伴随海外收购。海外并购时，需要将现有的资源和新的资源有机结合，发挥协同效应，同时站在全球布局的角度去思考品牌、渠道、产品的综合策略，是决定企业管理边界的重要能力。
高效的决策和执行力：由于企业经营在地理空间上割裂，且当地消费者的偏好、市场竞争格局、社会环境不同，总部往往难以科学高效决策，如何通过制度和组织安排，保证各地区决策和执行的高效，是企业能否真正做到国际运营至关重要的一环。
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投资建议
家电龙头企业未来国家化空间广阔，家电企业全球化经营时代开启，推荐家电行业中国际化方面表现突出美的集团和青岛海尔。
青岛海尔（600690）：1）全球多品牌组合：公司通过自身持续耕耘与并购重组日本三洋白电业务、GE家电业务、受托管理新西兰Fisher&Paykel业务、持股墨西哥MABE，已在海内外构建研发、制造、营销三位一体的竞争力，实现世界级品牌的布局与全球化运营，2017年海外收入占比42%，近100%为自有品牌收入。2）全球品牌市占率领先：海尔大型家用电器2017年品牌零售量占全球市场的10.6%，连续九年蝉联全球第一；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。3）全球运营：公司已在海外主要市场形成“研发、制造、营销“三位一体”的布局，可以快速洞察并满足当地消费需求，成功的由单一品牌的全球化转型为多品牌跨产业跨区域全球化，通过全球资源整合协同，实现了从“走出去、走进去”到“走上去”的跨越。2017年底，公司海外产能（美洲、欧洲、南亚等区域）已超2000万台。