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◎记者温婷
一边合纵连横拥抱Z世代，在竞争日益激烈的国内家电市场追求可持续增长，一边加速出海，以智能化创新和全产业链优势抢占更广泛的市场空间，正在成为中国家电龙头的共同选择。
2024年中国家电及消费电子博览会（Appliance&ElectronicsWorldExpo，简称“AWE2024”）进行到第二天，展会上的年轻人和直播设备渐渐多了起来，不少厂商甚至将直播间直接开到展厅来。消费渠道和场景的变化意味着，如何激发年轻人的消费热情，已经成为家电厂商迫切需要解决的新课题。
合纵连横拥抱Z世代
线上线下各出奇招，积极联动成为大势所趋。上海证券报记者在展会现场看到，京东不仅携手海尔、三星、美的等十大国内外知名品牌首发多款家电新品，还将采销直播间搬到展馆现场，并首次尝试使用数字人接力闲时担任主播。天猫上线了“云逛展AWE”，集合海信全球首款可折叠激光电视、TopSleep零重力娱乐智能床，凯迪仕挥掌即开智能锁，专吸宠物浮毛的霍尼韦尔空气净化器，躺着也能吹头的立式吹风机等众多科技新品，消费者在淘宝App搜索“串门发现新世界”即可选购同款，还可直播看展。
B站、小红书、知乎等社区平台也进驻展会。知乎与AWE发起线上、线下深度合作，联合发起“AWE探展完全指南”系列活动，邀请20位数码、家电、科技等领域优秀答主组成“知乎探展团”。
海信宣布成为2024年KPL王者荣耀职业联赛官方合作伙伴，并与重庆狼队王者荣耀分部达成战略合作，着力打造更懂年轻人的品牌调性。
一位家电厂商负责人告诉记者，目前线上流量红利已经基本到顶，但线下门店的客流却开始回归，特别是一些年轻消费者，会通过内容社区平台先进行产品调研，再到门店去选购。为应对新趋势，该品牌计划2024年将重点加大与小红书、抖音、B站、知乎等内容社区的合作，甚至考虑鼓励每一个线下门店开一个直播账号，培养一批独具地方门店特色的专业导购“达人”，用社区电商的理念来经营年轻用户，培养起Z世代对于品牌的认知和黏性。
家电龙头加速出海
海信集团总裁于芝涛3月15日透露，面对国内外诸多不确定因素，2023年海信集团营收首次突破2000亿元，同比增长9%；海外收入858亿元，同比增长13%。黑白电业务市场份额进一步扩大，海信电视全球出货量蝉联世界第二，在全球前五大品牌中连续两年增长最快。
一批家电龙头正在加速出海。2022年年报显示，格力产品已销往190多个国家和地区，海外业务实现营业收入232.7亿元。其中，自主品牌销售额占比57%，销售额同比增长近20%，中东、欧洲、东南亚等市场收入实现持续稳定增长。2022年，海尔智家海外收入更是首次超过国内收入。
市场研究公司GfK最新发布的《海外家电市场及零售渠道分析》报告显示，以大家电九大品类为例，根据GfK全球大家电市场（不含北美）零售监测数据显示，海外市场（不包括北美、中国、韩国、日本）中国品牌的份额呈现持续增长态势。2023年中国品牌零售额份额已经达到5.7%，超过了日系品牌的份额；2023年全年中国品牌零售额同比增长了12%。
但她同时提醒，不同品类、不同市场定位的国内自主品牌出海是需要差异化运营的。“国内家电企业过去主要以高性价比产品进入海外中低端市场，而现在正越来越多地依靠技术研发驱动进军中高端市场，提高综合竞争能力。这些生产制造能力强、技术储备完善、品牌矩阵丰富，以及海外组织管理能力强且资金充沛的企业，应当在强化跨区域生产制造的同时，着重海外本地化的运营管理，深入了解当地的政策法规环境，规避合规风险，并通过提升全产业链的数智化进程加速不同市场的产业布局。”卢岩表示，一些中小家电企业借助电商平台出海也是一个有利的渠道布局，可以根据当地市场反馈快速调整，不排除能跑出一些“小而美”的新型家用及消费电子品牌的可能。
“品牌引领是成为世界一流企业的必然选择。做品牌非常艰苦，需要长期的坚持，需要真金白银的大量投入，但我们坚信品牌的力量，并立下做世界一流企业、一流品牌的梦想。”在3月15日的2024年全球客户大会上，于芝涛宣布海信品牌焕新升级战略，正式将海信的品牌形象在长期发展沉淀形成的信赖、务实的基础上，升级到“人本科技”和“至臻品质”。海信还将2024欧洲杯营销主题全面焕新为——“信，就是冠军”，落地系列营销活动加速品牌升级。顶级赛事带来超高品牌曝光机会和全球营销活动的落地，将有效助力海信全球化拓展。于芝涛表示，未来，海信将坚持以用户为中心，通过“人本科技”和“至臻品质”，在全球市场与更多用户加强链接，提供超越期待的全场景生活体验。