家电虽然被认为是品质生活的体现，行业也被誉为永远的朝阳行业，但行业也有隐痛，那就是行业进入成熟发展期的产能过剩。就像人营养过剩会得“三高症”，行业也会患上肥胖症。
商雍||撰文
高端产品卖不动、新品不具普及性、创新用户不买账、价格战仍然肆虐、经营陷入同质化，家电行业步入存量市场后，似乎遇到了很大问题。
典型的一点就是2024年很多厂商不敢投入资源进行常态化经营，一切似乎都要为节约成本让路，该搞的市场营销没有了，该进行的品牌推广省略了，该参加的行业展会、活动不去了，行业陷入了低迷平淡之中。
不过现实往往会出人意料之外，成熟的行业似乎并没有成熟后的理性，反倒是竞争加剧、低价横行、创新见微、搅局者增多，家电这个行业到底怎么了？
①行业怪相
很重要的一点是家电厂商在疫情之后，原本期待的市场报复性反弹只是昙花一现，根本没有出现一定周期性的反弹。加上整体经济恢复不及预期，绝大数厂商都陷入对未来预期不佳的思维怪圈不能自拔。
因此，在市场上就体现出包括一些主流品牌的躺平之势。如前所说，该搞的市场营销没有了，该进行的品牌推广省略了，该参加的行业展会、活动不去了。甚至连创新研发的资源也要减少。
其实，主流品牌并没有完全躺平，在市场上的动作减少并不意味没有动作，而是把精力放在给资本市场上作秀。从某企业的年报、半年报的公开数据可以看到，营业总收入同比仅增长2%左右，净利润却增长15%以上。
而行业中，价格战仍然猖獗，并没有因为行业步入成熟而减缓。根本原因在于，很多厂家还是信奉规模制胜这一法宝，在行业产能已经过剩的情况下，继续扩大生产规模。在存量市场中，通过扩大规模来获取成本优势。
可以看出，很多规模家电企业，净利润增长既不是销量持续扩大带来的，也不是创新产品带来的，而是靠减少市场活动而获取。这与正常的市场操作背道而驰，也加剧了行业对未来的悲观情绪。
②产能过剩
不仅是空调，其他像彩电、冰箱、洗衣机、厨电等传统家电品，都已呈现出产能过剩的情况。家电行业已进入成熟阶段，也就是行业所说的存量发展期，为何还会有产能扩张发生呢？其实并不难理解：
从行业既有品牌来说，意图非常明显，一方面是规模制胜的惯性思维还存在，能够站上行业顶端的品牌，都是有一定规模的企业。只有达到一定的数量，企业在原材料采购上才具有规模效应；另一方面是巨大的海外市场待开发，产能总是可以通过全球市场得到释放。
而从新进入品牌来说，中小投资者是在其他领域投资了一圈，总结下来还是家电具有成熟市场的可操作性。相比，做房地产已是昨日黄花，餐饮变化太快跟不上节奏，快消品毛利要低得多，而家电在消费品中卖一个算一个，相比其他产品还是对中小投资者更具吸引力。
不论是传统家电投资者，还是新涌入行业的投资者，对于新增产品都是持有积极态度。规模效应和自有可控，使得家电的产能始终是一个增长态势，逐年积累规模就会越来越大，产能过程就会逐渐显现，成为行业不可忽视的矛盾。
③低价搅局
家电的价格战是始终伴随行业发展存在。一方面家电是技术推动型产品，新品一旦技术趋于成熟，成本就会大幅降低，为产品降价奠定了基础；另一方面家电又是生活品质提升的标志，一旦需要普及就肯定首先从降价开始。
因此，价格战在家电发展史上司空见惯，并不奇怪。现在觉得低价搅局是因为，行业普遍认为家电行业趋于成熟，品牌也集中于少数厂家，市场格局已基本成型，变革的难度很大，有利于厂家向高端转型。
同时用户在过往的经济高速发展背景下，对家电需求逐步转向高度，以适应生活品质的提升。不过，在疫情之后经济前景不明情况下，需求继续向高转移受阻，对产品价格的敏感度逐渐提高。
因此，一些品牌就开始以价格为武器，在市场上获取竞争优势，抢夺更多的市场份额。可以看到这样一些市场现象，一些主流厂商主品牌不便低价出击，就祭出子品牌推出低价产品，如此一来
问题是在经济前景不明朗，未来预期不佳的背景下，消费者是不敢，也不愿意为高价买单，这就形成市场上的尴尬局面：欲推出高端产品迎合消费升级，但消费者却因预期不佳不愿为高价格买单，无形中就在助长了低价行为，使得价格战愈发明显。
显然，作为体现居民生活水平提升的家电品，不可能再像普及时期那样的标准化、低价格，只有像高端化、个性化产品才能成为标配。而高端化、个性化不可能仅体现低价格，这是与产品属性是不相符合的。
④机会常在
在疫情之后“平价时代”的加速到来，是很多厂商没有意识到的。包括龙头品牌还在以消费升级为噱头，加速高价产品的布局。但现实却是“平价时代”已经到来，叠加供给过剩，家电行业已经进入结构性调整期。
结构性调整，对应着选择性淘汰，行业在加速分化、分层。这也意味着，力图以一个品牌将分层用户一网扫尽是不现实的，但多品牌布局也只是权宜之计。用户的成熟与精明，不可能像物资短缺时期那样可以随意忽悠。
家电同质化竞争严重，创新才是破局关键。家电虽然已进入成熟发展阶段，绝不能继续沿用传统的方法去耕耘，而是要针对个性化需求创新差异化产品，这样才能摆脱同质化的束缚，步入健康发展轨道。
家电行业虽说是永远的朝阳行业，但也要面临转型期，撒胡椒面、摊大饼式的粗放式发展，未来没有机会了，行业将进入精细化运营阶段。穿越周期的第一步是顺应趋势，不过顺应趋势不是放弃个性，而是要走出自己的路来。
而商流渠道的处境更为艰难，对传统经销商来说，渠道变革受到的冲击最大。新兴渠道方兴未艾，传统渠道在遭遇线上渠道分流后，又遇到厂家直销、社交渠道、建材市场、装修设计等新渠道的再次分流，岂有不感受到压力倍增呢？
一切问题中最为核心的是，产能过剩依然困扰厂家是隐痛。像无序竞争、价格战肆虐、窜货乱价等乱象背后都是产能过剩在作祟，厂商能够看清这一点却很难控制冲动，稍有机会还会继续扩充产能。
不过，厂商在破局产能过剩走出了新路，那就是加速海外市场布局，将产能释放方向转向出口，或许这才是未来破解供过于求的做优解，千万不要有半点犹豫踌躇，机会也不总是放在那里，很可能抓不住就稍纵即逝。