来自家电经销商最近的一次“生存拷问”小家电

是继续苦苦地坚守，还是尽快选择新赛道？除了卖家电，还能干什么？为什么“国补”政策刺激下，市场很火爆消费很火热，但我们感觉却很冷清和困难？

池栾||撰写

是进是退，是坚守是放弃，是信心十足还是躺平观望？

进入2024年4季度以来，一线市场上的众多家电品牌、家电经销商们，又忙碌起来了！与此同时，还有一批的家电经销商们，却相继向家电圈发出了上述的“心灵拷问”：面对接下来的市场，怎么办？面对接下来的商业竞争，路怎么走？

一方面，家电“国补”政策的持续发力，带动了市场的火爆和消费的反弹。海尔、美的、格力、长虹、海信、方太、老板、安吉尔、A.O.史密斯、林内等一大批中外企业，以及京东、天猫、苏宁易购等主要商家们，都在纷纷借力“国补”政策的东风和红利，抢夺反弹的市场和消费需求。

来自第三方的数据显示：从9月以来，进入10月之后，百亿中央财政补贴资金带动家电消费持续反弹，市场销售额近千亿元，8大类家电出货量近2000万台。如果算上各地增加的生活电器、厨房电器、精品电器等品类，家电出货量高达2500万台，只多不少。有力盘活了家电新旧市场的需求。

另一方面，很多县城、乡镇市场上的家电经销商，面对市场的热闹和消费的反弹，最终的体感却是“仍然寒冷”。聚焦家电“国补”政策的市场抢夺，再度陷入了乱价和乱战；同时，一大批没有规模和实力的乡镇经销商，直接被排斥在“国补”政策大门之外。整个一线家电市场的基本面，并未发生根本性扭转，仍然是低迷与寒冬相伴：消费降级趋势不断恶化，小家电、集成灶、洗碗机、电视机等品类整体出货规模纷纷下跌。

让众多家电经销商更担心的是，不管是“国补”政策是今年底如期结束，还是政策会在2025年继续加码实施，这一补贴政策就是典型的“提前透支消费需求”。因为，短期家电市场的消费，并未因为“国补”政策出手而增长和扩大，只是将一些潜在需求和抑制需求提前“逼出来了”。面对家电这个成熟的市场，这种财政直接刺激的作用总是存在“两面性”。

由此，行业不少的家电经销商，对于市场未来的走势、竞争格局的变化，以及消费需求的抢夺，一系列担心和疑问“只增不减”：

一是，短期的家电市场增长与消费反弹，并未惠及全部企业和商家，只是让少数家电企业和商家因为“国补”政策，加速并加快了“竞争两极分化和市场洗牌”。市场份额进一步加速向大企业、大商家身上集中。很多小企业和小商家的市场生存空间双双被压缩，只能苦苦煎熬，并期待补贴政策尽快结束。

二是，中长期的市场走势和发展，不容乐观。正如一些经销商所说，目前所有家电企业都在想办法压缩费用、成本和支出，比如市场开盘和新品发布活动，食宿标准下降，最直观的就是聚餐的饮酒标准，过去的白酒是知名大牌，现在的白酒都是各个企业的定制酒。甚至不少家电企业的活动会场也从酒店搬到了工厂。这一系列变化释放出来的信号，众多经销商内心是清楚的。

其次，不管家电“国补”政策是到期结束，还是继续加码推出，不管这一政策是激活新的消费还是透支未来用户需求，对于家电厂商来说，最重要的事情只有一件，就是“强身健体”才能立于不败之地，没有实力的商家无法赢得用户信任，更无法获得家电企业的政策倾斜和支持。所以，建立自己的差异化产品体系、营销能力，形成对用户需求的精准洞察和快速满足，是家电经销商的能力大考。

最后，对于众多还在苦闷中纠结的家电经销商来说，是时候重新复盘和反思自己的能力短板和强项，是时候要多问自己有没有足够的实力和信心在家电市场抢到单、赚到钱、赢得用户。因为，别人说什么不重要，路永远在自己的心中和脚下！