“国潮”品牌兴起是优质消费回流和企业提升价值链层次的交集，利润率改善塑造优质投资赛道。我们曾提示，“13年之前的A股优先赚‘杠杆率’的钱，13-17年的A股优先赚‘周转率’的钱，当前赚‘杠杆率\周转率’的钱越来越难，赚‘利润率’的钱成为最优解。”“国潮”品牌兴起带来利润率的改善，塑造优质投资赛道。一方面，随着新兴媒体带来了更广阔的营销与购买渠道，使国人对自主消费品牌质量提升、口碑改善的印象正在形成。以小家电、汽车等行业为例，随着国内厂商品牌强化与需求增加，更多的生产力将致力于打造适合国人的优质国货，而内销免受海关、长途运输等费用，用广阔的内需来挖掘强劲的市场空间。另一方面，在经历了初期的资本和技术积累之后，企业有了对于价值链更高层次的诉求，以及具备了建立自身品牌力的基础。在此过程中，消费终端的生产厂家从过去的贴牌、代工生产到开始尝试建立自有品牌，以享受品牌价值的溢价。伴随着优质消费需求回流和企业提升价值链层次的诉求，国潮品牌兴起，利润率改善，并将进一步带动产业链的整体需求和景气上行。
“国潮”扩内需，是内循环发展的必然结果之一——国潮品牌增加有效供给，并进一步催生新的需求。消费市场的需求客观存在，国潮品牌以高性价比、直击痛点的设计为特点能更好满足这一部分需求并形成有效供给。而另一方面，国潮品牌推动生产和供应链进一步向国内倾斜，催生新的内需。
“国潮”是指国产品牌在特定消费领域具备重要影响力甚至引领潮流。所谓“国潮”，并不是简单局限于“国风”设计的文创用品，或者“中国风”的服装样式，而是指国产品牌在消费领域形成明显的影响力甚至引领潮流。
当前国潮在多个消费领域兴起，背后是消费观念转变、供给优化和销售渠道下沉三大因素驱动。无论是在小家电/汽车/小食品/美妆等领域，还是在生鲜、母婴用品等领域，国潮品牌都呈现出明显的上升趋势。多行业出现共性发展特征的背后，有着更为宏观的驱动因素。供给优化、消费观念转变和销售渠道下沉，共同驱动国潮品牌在消费领域兴起。
（一）消费理念“返璞归真”：从奢侈化转向性价比
我国目前与上世纪90年代的日本在消费行为上具有相似性，正逐步从奢侈化的品牌个性消费向追求性价比的理性消费过渡。以“日”为鉴，中日消费观念“返璞归真”的背后是相似的社会与经济发展阶段。
1.社会与经济环境的转变推动日本自90年代以来消费风格由追求奢侈品牌向简约、性价比转变。
（1）国际政经环境变化。美日之间的贸易摩擦从90年代前后的贸易领域摩擦逐步升级至“结构性贸易障碍”，即从特定领域转向市场开放、贸易规则、经济结构等全方位的冲突和磋商。日本面临的国际政经环境愈发动荡。（2）长期经济增长中枢下台阶。90年代开始，日本的长期经济增长中枢下移。居民财富也从此前的低基数高增长进入到中高基数和平稳增长。（3）人口结构特征上老龄化趋势加重。日本自上世纪90年代起出生率逐步下降，劳动力人口减少，老龄人口占比显著提升。
社会和经济环境的变化驱动日本消费理念逐渐回归理性，该阶段涌现出大量日本本土消费品牌。上世纪七八十年代的日本，具备了一定财富积累的60年代末70年代初出生在城市的“新人类”一代成为消费主力，追求个性化、品牌化的炫耀式消费，奢侈品销售量快速增加。但随着90年代长期经济增长中枢的下移和劳动力减少，日本消费的理念也逐渐从奢侈化消费转向理性消费。奢侈品市场在全球的占比开始逐年下降，而高性价比的国产品牌更受消费者青睐。日本国内涌现出以优衣库、无印良品和大创为代表的一批融入日本极简美学、崇尚高性价比的国产品牌。
2.中国消费理念性价比的追求逐步上升，国产品牌具有广阔发展空间。
改革开放以来，中国经济腾飞，城镇化水平大幅提升，人均收入水平实现高增长，物质生活得到极大丰富。在该阶段，个性化、品质化、高端化的消费趋势明显，LV、香奈儿、苹果、奔驰等国外高端产品深受消费者喜爱与追捧。但随着社会经济的发展与变化，近几年中国的消费者习惯出现分化，有显著一部分群体形成类似日本的理性消费。（1）政经环境变化，逆全球化加剧。近几年全球经济增长乏力，地缘政治事件频发。政经大环境的不确定性提升相应拉动消费的理性程度，而外部环境变化则推动国产消费意愿上行。（2）长期经济增长中枢下行，人均可支配收入从高速增长进入中速增长。中国人均可支配收入增速在基数效应和经济增速放缓的双重影响下，逐步进入中速增长区间，引导消费从奢侈化向性价比转变。而中产阶级逐渐成为国民消费结构中的主体。据麦肯锡报告显示，我国城市人群中宽裕小康及以上收入的人口占总数的比例由8%增长至49%，目前收入水平处于宽裕小康和小康阶段的人口是消费主力，品质和价格双向平衡的性价比消费更受推崇。（3）中国老龄人口占比提升。2014年起中国65岁及以上人口占总人口的比例突破10%并且逐年增加，劳动力人口红利逐渐消退，养老负担加重，也促使理性消费。
随着经济增速放缓、中产阶级扩张和人口老龄化带来的社会结构改变，理性化、简约化的消费观念兴起。类似于上世纪90年代日本“返璞归真”型消费风潮，受人口结构变化、经济增长放缓、国际环境不稳定等影响，人们不再一味的追求大牌奢侈品带来的品牌效应，性价比高的产品受到更多消费者的青睐，人们在注重品质的同时追求合理价格。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》结果显示，约60%的受访者表示即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”，同时尼尔森2019年二季度报告中，有61%的消费者认为，性价比是买国货的重要决策因素。国产品牌物美价廉的特性与当前消费者高性价比的消费方式相契合，是符合消费者需求的目标商品，越来越多的国产品牌走进国内消费者视野，未来仍有长期发展空间。
（二）消费者对国产品牌认可度提升
消费者对“中国制造”的质量和设计理念认可度日益提升。随着80、90后逐步成为消费主体，主力消费人群的受教育程度提高，同时国内发达的电商平台和多样化营销渠道为人们提供了丰富的的产品选择，国内消费者在消费时的表现更加理性，不再一味的追求大牌，对新品牌和国货的接受能力增强。麦肯锡2020年中国消费者调查报告共对19个商品品类的消费者品牌偏好进行了调研，其中13个品类的本土品牌更受到消费者喜爱，如纸巾、清洁用品、生鲜食品等必需品，以及智能手机、啤酒、冰箱等可选消费品。同时在环球网2018年中国消费者对国产品牌好感度调查中，84.4%的受访者表示对国产品牌的好感度有所增加，75.8%的受访者在近一年中增加了对国产品牌的消费。
原本被国外垄断的高端产品中也涌现出消费者认可的国产品牌。护肤品、个人数码设备和休闲装等产业中，城市消费者对国产高端产品的接受度较高。
产品质量提升、设计直接痛点、销售渠道下沉、以及产品性价比高四大特征塑造“国潮”新优势。
（一）产品质量提升，自主品牌崛起
近几年我国企业逐步由代工贴牌生产的低端模式向打造国产自主品牌转变，不断向价值链高端延伸。改革开放以来，劳动力人口红利和发达的交通运输能力是我国制造业发展的显著优势，国内代工厂承接了来自全球的生产订单，中国逐步发展成为全球工厂。但代工贴牌的生产方式利润率较低，产品附加值小，位于“微笑曲线”低端，并且近几年随着我国劳动力成本以及土地成本的增加，全球低端劳动密集型产业的逐渐向越南、墨西哥等地迁移，我国企业面临转型。
产品质量提升引领企业开创自主品牌浪潮。在依靠品牌代工和贴牌生产完成初步的资本和技术积累之后，中国企业开始通过研发设计开创自主品牌，向价值链高端进发。根据国家知识产权局《中国商标品牌战略年度发展报告（2017）》中的数据，自2001年起，我国商标申请量超越美国成为全球最多的国家，我国企业创新设计和销售推广能力增强，国家自主品牌意识觉醒。2015年MillwardBrown发布的BrandZ《全球最具价值品牌研究报告》中，2006年至2015年十年间中国品牌价值的增幅高达1004%，显著高于同期美国的137%和欧洲的31%。2020年，世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》榜单中，我国品牌数已达到第5名，虽仍落后于欧美发达国家，但已进入高速发展阶段。国内企业越来越注重技术创新，品牌影响力逐步增强。
（二）设计直击痛点，更贴合本土用户需求
相较于国外产品的“水土不服”，国货“接地气”的设计理念和文化底蕴更加贴合本土消费者的用户特点和消费习惯。消费品的竞争优势不仅在于先进的生产技术和生产效率，还需要考虑产品设计、功能和理念与目标客户群体消费习惯是否贴合。找准当地用户的需求痛点是国产品牌相较外国品牌的优势，也是国货发展壮大的重要抓手。部分消费品行业针对我国消费者生活习惯和文化理念开发了满足当地用户需求的产品，市占率不断提高：智能手机、拖地机器人、化妆品等。
智能手机：近年来，社交网络平台的兴起推动美颜刚需成为一种社会文化，国产手机品牌抓住机遇，提升相机性能，强化美颜效果贴合大众需求。根据QuestMobile《2019中国智能终端市场半年报告》数据显示，“拍照效果好“成为消费者购机首要因素。国产手机品牌在相机技术方面不断研发创新，根据国外知名图像质量评测网站DXOMARK测评情况显示，国产品牌在手机功能拍照前12榜单中占据7个席位。例如华为P30Pro前置摄像头具有3200万像素，小米9前置摄像头具有2000万像素，而iphoneXSMax前置摄像头仅有700万像素，国产手机品牌通过摄像头性能和功能设计优势打开消费平台。
拖扫一体机：国产品牌把握国内家庭对拖地的硬性需求，针对消费痛点设计扫拖一体机和洗地机，打开国内清洁电器的用户市场。我国家庭地面材质主要为木地板或瓷砖，仅有1%为地毯，据知电与中国家用电器研究院等联合发布《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》报告中，91.2%的受访者表示有擦地的需求。因此与国外相比，吸尘对我国家庭的作用远没有拖地重要。国内拖地市场具有很大的增长空间，国产品牌云鲸推出J1拖地机器人，科沃斯的子品牌添可洗地机也占据一席之地，未来具有拖地功能的吸尘器有望成为国内清洁电器的销量增长点。
护肤品：消费理念返璞归真作用下，新年轻一代追求“天然绿色”护肤理念。百雀羚、相宜本草、佰草集等国货化妆品牌将中药精华与护肤品相结合，在性价比可控的基础上升级外包装，结合中国传统文化突出“东方美”，快速吸引消费者眼球，打开成长新机遇。百雀羚坚持草本之路，弘扬天然护肤的理念，2008年推出草本系列护肤，开启“天然草本”全新定位；上海家化旗下的佰草集护肤品结合中国草本医学理念，抓住中国消费者中医养生的文化需求，与欧美品牌护肤品中的西方化学成分形成差异化竞争。
（三）销售渠道和营销变革促进国产品牌渗透
电商拓宽渠道铺设和加深渠道下沉。智能手机的普及和互联网的发展推动了零售渠道的变革。国家统计局数据显示，2019年，我国社零总量共增长3.1万亿元，其中网上商品和服务零售额增长1.5万亿元（贡献度49%），实物商品网上零售额增长1.4万亿元（贡献度46%）。同时，直播带货等创新营销模式也迎来快速增长。电商的兴起并不只是简单的销售转为线上，也带来了营销和运营模式的革新，国产品牌在这样的背景下有望快速发展。
大数据助力国内品牌挖掘用户需求，C2M模式定制产品实现有效供给。互联网在加速国产品牌渗透之外，也能依托大数据和人工智能等新兴技术精准捕捉用户需求。C2M模式就是这样一种通过智能引擎、供应链协同等手段将消费者与制造商直接连接，解决从产品定义到销路一系列问题的运营模式。近年来京东、苏宁以及天猫等国内电商平台积极试水这种消费者定制业务，在家电、智能家居等领域都取得了不错的成果。
制造端也开始将这种模式应用到生产中，如蔚来汽车借助NOMIDebug、NIOAPP和每月的“质量用户面对面”等用户交流平台，与用户建立一种更加紧密的沟通连接，并在此基础上实现“以销定产”，从研发、生产，再到交付，都让用户参与进来，一方面充分满足用户的个性化需求，另一方面也为产品迭代提供新的灵感。如此一来，不仅用户粘性提高，还赢得了用户的尊重，让消费者能够自发地宣传品牌，形成良好口碑。
注：部分参考新华网20191217《“深读蔚来”考察之旅品高质量制造鉴高科技创新》
（四）产品更具性价比
国产品牌在性价比方面具有一定的先天优势。国际品牌进入国内，会积累人力、物流、关税等一系列沉没成本，这些成本最终会反映在其价格端。相较而言，扎根本土的国产品牌具有得天独厚的优势。近年来中国消费者的消费习惯逐渐趋于理性，在国产消费品质量、功能与国外商品接近的前提下，消费者更愿意选择价格合理的产品。根据尼尔森数据，61%的消费者表示，性价比是选择购买国货的重要因素。
国产品牌在人力、物流、关税等方面具备成本优势。人力方面，相较于中国，发达国家面临高昂的制造业劳动力成本，此仍处于明显比较劣势地位。据德勤数据，中国制造业成本竞争力远超美、德、日等发达国家。物流方面，国际产品进入国内，需要经过国内运输、跨国甚至跨洋运输，存在沉重的运输成本，且在运输之外还存在着贸易沟通成本。据WIND最新2018年数据，发达国家聚集的北美、欧洲的物流成本占GDP比重分别为8.4%、9.5%，发展中国家聚集的南美、亚太物流成本占GDP比重更高，达12.1%、12.7%。国产品牌则可以享受国内便利基础设施建设的带来的物流红利。国产品牌的运输成本因而可以得到大幅压缩。关税方面，海外产品进入国内不可避免会缴纳关税，同样抬升产品成本。如化妆品的进口普通税率高达150%，空调及其关键零部件的进口普通税率也多在80%-130%左右。
性能方面，国产品牌与国际品牌之间的差距正不断缩小，因而性价比优势不断凸显。宏观来看，中国的技术驱动力不断增强，全要素生产率近几年不断提高。微观来看，国产品牌质量不断提升，并在向高端化迈进。如手机领域，华为、小米等国产品牌在摄像头、屏幕、整机等领域的核心参数已不输苹果、三星等。在智能家电、新能源汽车等诸多国潮领域，国产品牌亦在奋起直追。
（一）价值链提升：国产品牌兴起，企业价值链提升、回报率改善
品牌价值的建立，有助于企业在生产价值之外额外获取品牌溢价，进一步改善利润率。我们以第一消费大国美国的消费类企业为对比样本，中国在盈利能力和市场增速具备双重优势的领域，将成为国潮兴起的第一梯队赛道。
中国消费类企业在个人用品、家庭装饰品、家用电器和食品方面具备利润优势。这四个细分行业的营业收入相对处于高速增长阶段（平均高出14pct），毛利率、净利率具备一定相对比较优势（分别高出7.2pct和1.9pct），但细分行业的ROE有差异（平均低于6.6pct）。随着消费“内循环”带动价值链提升，利润率高、市场规模扩张的赛道将成为未来国潮品牌率先崛起的领域。
（二）产业链带动：上游和市场优势催生国潮，品牌反哺上下游产业链
供给端：上中游材料供给端具备比较优势，为终端生产提供有力支撑。作为产业链的起端，原材料也是国产替代循环的起点。我国作为唯一拥有全部工业门类的制造业大国，上游原材料端是正是比较优势所在。据UNCTAD最新数据，我国上游原材料供应端显性比较优势指数（RCA）多跨过“1”这一分界点，即具备比较优势。其中，玻璃、钢铁丝、钢铁管件、铝、电力机械等对下游家电行业提供有力支撑；纺织纱线、纺织器械、合成纤维、耐火材料等对下游服装与奢侈品提供支撑；有机色素、无机化学元素面向美妆产品等；橡胶轮胎、电路设备、电池、面板等对新能源汽车提供支撑。
需求端：消费潜力庞大是催生国潮兴起发展的重要驱动力。
整体来看，我国在家用电器、消费电子产品、奢侈品、纸巾和卫生用品已经占据较大的消费市场规模优势；服装和鞋类、化妆和个人护理与美国有一定差距但市场规模增加较快，市场扩张潜力大。
细分来看，（1）国内市场规模占比高于美国，消费需求推动未来国潮兴起行业：家用电器（洗衣机、大型厨房电器、冰箱、空调、加热设备）、消费电子产品（家用消费电子产品、便携式消费电子产品）等。（2）国内市场规模占比与美国相比仍有差距，但近年来市占不断提升，发展前景广阔行业：服装（童装、运动服饰）、化妆和个人护理（高级化妆品、奢侈化妆品、皮肤美容、婴幼儿产品、彩妆等）、家用电器（洗碗机）、消费电子产品（便携式播放器）等。
1.小家电：未来增长空间广阔，国产品牌引领潮流
小家电低保有量下未来增长空间较大，国产品牌凭借产品渠道优势引领潮流。长期来看，我国小家电较低的保有量意味着未来更大的提升空间。据产业信息网，2018年日本小家电户均保有量超过20件，而我国则不足10件，差距明显。近年来小家电行业也保持了较快的增长，电商渠道影响力提升背景下线上表现更优，小熊、九阳等小家电代表企业抓住渠道变换机遇，积极投身直播带货等新型营销模式扩大品牌影响力。同时国产品牌基于用户研究推出的符合国内消费者审美的高颜值产品也大获成功，逐步引领市场潮流。
2.智能家居：国潮品牌科技感和性价比兼具，迈入千家万户
5G发展赋能智能家居，是物联网和人工智能的重要应用场景。国潮品牌兼具科技感和性价比，以更低门槛迈入千家万户。伴随着智能应用进一步普及，行业有望高速增长。随着5G和物联网等新兴技术不断推进，用户对人工智能的接受度日益提高，中国智能家居行业也保持了较快增速。据沙利文预测，未来五年内全球智能家居能够保持15%的年复合增速，行业发展值得期待。而在行业内部，以小米为代表的中国企业近年来发展迅速，小米之家线下门店数与业务收入都实现高速增长。小米将5G+Alot技术全方位地贯穿在产品、平台和服务中心中，并且具备较高的性价比，受到用户认可，据小米2019年年报，12月人工智能助理“小爱同学”和米家APP月活分别达到6040和3680万。此外，2019年中国智能家居行业技术专利申请人排行榜中，格力、美的等国内企业也都位居前列，体现出中国品牌在该领域的大力布局，未来有望与行业共同增长。
3.新能源汽车：国潮品牌新能源汽车优势明显，交付增长表现强劲
国潮品牌新能源汽车优势明显。目前，国内新能源汽车具有的优势主要体现在：（1）中上游链条中，国内企业动力电池装机量全球领先；（2）终端消费市场，国内新能源车市场需求回暖，未来潜力巨大。
中游动力电池：根据高工锂电的数据显示，在2019年全球前十位动力电池装机量企业里，中国占有5成席位，其中又以宁德时代为榜首，侧面印证中国的新能源电池具备技术优势和市场领先地位。
下游需求：国内新能源汽车累计销量同比增速基本见底，已有回暖迹象。根据中汽协数据显示，截止到今年7月31日，国内新能源汽车累计销量达到49万辆。二季度以来市场需求回暖，4月-7月期间，新能源汽车累计销量月同比增速已经环比提升18.8%、5.32%、1.42%和6.56%。
时尚外观与细致服务推动订单增长。以蔚来为例，今年以来，蔚来汽车交付量表现亮眼，今年1至7月已累计交付17702辆新车。成功的背后主要是优质的产品和服务在做支撑。外观时尚，内设智能辅助驾驶系统强化科技感，更加贴合新能源汽车消费者对科技消费的想象，提升了产品竞争力。
4.TWS耳机：高性价比拓宽市场空间，推动国产品牌迎来发展机遇
高性价比和客观存在的市场需求潜力推动行业发展迅速，国产品牌在优质赛道红利下打开成长空间。根据艾媒咨询数据，2019年中国TWS无线耳机销售量达1700万件，同比增长262%；并预计2020年中国无线耳机销售量将达到3000万件，行业发展迅速。安卓厂商在发展潮流下纷纷推出TWS耳机，国产厂商创新发展迎良机：华为创造性地加入了骨声纹传感器，小米TWS耳机主打高性价比，OPPO手机无孔化助力O-Free出货量提升，VIVO的Earphone音质表现出色。据Counterpoint数据表明，2019Q4小米已成为仅次于苹果的第二大厂商，在TWS市场中占据重要地位。
注：部分参考广发电子20200320《TWS耳机系列报告一》
5.小食品：消费升级加速个性化，“本土口味”+“电商加成”迎来发展黄金期
国产品牌借助优质赛道迎来发展黄金期。消费理念转变与消费结构升级推动食品行业转型，小食品已经成为当代生活必不可少的休闲产品，休闲食品行业发展迅速。国产小食品品牌一是借助赛道红利，二是更加贴合本土消费者口味，三是借助电商渠道发力，得以发展迅速。以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、绝味食品等为代表的休闲食品龙头企业近年来营收增速维持高位，成长能力向好。电商崛起成为小食品行业成长发展最大推动力，我国休闲食品行业电商市场规模发展增速超20%。根据中商情报网统计显示，2020年“618”年中大促期间，休闲食品销售额达88.64亿元，其中三只松鼠与良品铺子稳居前两位。
6.美妆：国产品牌持续渗透
美妆需求扩张，国内企业份额稳步提升，“国潮”兴起。2010年以来中国大众化妆个护市场增速明显高于全球，成长较快。同时保洁、欧莱雅等外资品牌在大众化妆个护市场份额增长缓慢，甚至出现下滑。相比之下，本土企业市占率稳步提升。此外，在传统文化回归背景下，消费者对文化的认同感和民族情怀日益强烈，更是利好本土品牌长期发展。如百雀羚的京剧面膜、故宫和敦煌系列等古风产品，提升品牌辨识度的同时也更能引起消费者的共鸣。
疫情控制反复，全球及中国经济恢复不及预期，流动性环境收紧，国际关系不确定。