▍数据一览：大盘表现回暖，各平台增速方差收敛。
参考复旦消费大数据实验室、星图数据、易观分析、各平台战报，我们预计2024年双11大促电商行业整体零售额增速+10%~+12%，与2024年618大促增速整体持平（我们预估在+10%~+12%），好于2023年双11表现（我们预估在+7%~+9%）。复盘过去3次大促各个平台GMV增速分布情况，呈现出较为明显的增速方差收敛趋势。
▍玩法回顾：周期延长，加大会员补贴。
2）从预售模式来看，今年618大促天猫曾取消预售，双11大促再次恢复预售，或出于提升商家大促参与积极性的考量。对比之下，京东、拼多多、抖音等平台均以现货销售为核心；
▍品类表现：国补品类表现亮眼，美妆回暖、服饰稳健。
1）家电家居方面，在以旧换新国家补贴带动下，家电、家具品类表现亮眼。根据国家税务总局披露的增值税发票数据，10月零售业销售收入增速中，家用视听设备同比+43.2%、日用家电同比+63.5%、家具同比+16.9%、卫生洁具同比+23.0%。双11大促中，京东作为家电、家居线上销售的核心平台，相较于其他平台我们预计将更加受益。
2）服饰方面，整体表现稳健，京东表现突出。根据复旦消费大数据实验室，2024年双11大促服饰行业销售增速方面，京东同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天猫淘宝同比+9%。双11大促期间京东发放多批次可叠加使用的“五折券”，推动服饰品类销售快速增长。
3）美妆方面，行业增长回暖，淘天在份额、增速双维度领跑。根据青眼情报数据，本届双11大促线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元，同比+22.4%；从GMV份额来看，淘天占50.6%，抖音占26.6%，京东占11.8%；分平台GMV增速来看，根据复旦消费大数据实验室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京东同比+14%，抖音同比+10%。天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其增速亦居首位。
▍风险因素：
互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；消费刺激政策效果不及预期。