本文投稿首登于《零售银行》月刊2022年6月
疫情期间，躺平的不仅仅是抗疫趴家的客户，银行的营销工作也陷入了停滞。受疫情影响，很多银行对开门红的态度也发生了变化，一些疫情严重地区的银行选择了躺平。躺下来可以抬头看见天地苍穹、宇宙洪荒，可以正视自己的发展路径，可以真正做到抬头看路，今天的慢就是为了明天的快。当然，仍然有一些银行在思考“我的KPI应该还能抢救一下”，推出了很多员工在线服务转型计划，通过将服务能力搬回家这种形式，实现疫情期间对客户的维护。
一、直播话术的特征
（一）传播特征
（二）目标特征
直播活动本身有很多形式，也可以有很多目的，但对于银行来说要做直播主要的目的就是以下三点，而直播所有话术的设计，都需要围绕这三个目标：
1、促进销售
直播促进销售，这没什么好说的。准确的来说，应该是促进客户价值向产品价值的转化。所以，在这里我们要认识到银行直播，需要大量借助私域客户带来的价值，根据销售漏斗理论，没有足够的私域基数，几乎可以肯定，银行直播的销售转化也做不好的。
2、完善人设
对于银行机构叫做“品牌”，对于银行员工、直播的主播这叫人设。品牌或者人设都是银行在与客户日积月累的交往过程中形成的特征形象，这种形象需要在各个场合环境不断重复、完善和丰满它，直播又是一个能直接与客户面对面的环境，每一句话都是对人设的直管解读。
3、烘托氛围
最后，直播的话术最基本的功能是烘托氛围。如果你人设做不好，那是设计问题，你的产品转化没做好，那是技术问题，你要是氛围再带动不起来，那么很可能是主播的性格不适合这种广泛社交的传播形式，俗称“社恐”。银行的直播社交氛围，也不需要像电商那么火爆激烈，要将“信任”“安全”“稳健”作为打造氛围的首选。
（三）分类特征
在整个直播活动的过程中，我们一般会用到三种话术，或者是这三种话术的组合和搭配。从类型上可以分为：
1、交互话术
2、产品介绍
为了完成产品转化，那么就必须让客户清楚地了解产品，这就需要进行产品介绍。需要介绍的内容包括：产品的卖点、产品的价值火差异价值等。精准、间接、有效的产品介绍，是产品最终能够完成转化的核心因素，也是交易之前最终要的铺垫。
3、交易话术
最后是交易话术，或者说叫做博弈话术。这个话术的核心目的是在直播环境下构建一种氛围，排除一切影响最终成交的问题，促进产品销售的达成。比如：给客户答疑，就是排除产品性能和技术上的影响；传递投资理念和价值观，是为了排除成交动力和认识逻辑上的影响；给客户做演示，是为了解决在用法和体验方面的疑虑。博弈话术在银行的直播中，要以退为进，很多商业企业博弈胜利就产生了产品销售，而对银行来说，博弈胜利很可能带来的是流失一个客户，在设计话术的时候尤其要注意。
为了最终转化流量，促进成交。
二、根据流程植入话术
（一）基本流程
1、暖场
2、销售循环
（1）产品介绍
做销售直播，肯定事先要把银行需要销售的产品进行一个介绍。介绍的语言要切中要点，要将产品的价值和差异价值呈现在客户面前。呈现的形式可以多种多样，还可能需要一些辅助工具，我们这里只讲话术。
（2）心理破防
（3）亮价促成
所有优秀的销售都知道一个基本概念，不要一开始就谈价格，所以亮出价格这个环节往往在前面客户对产品了解充分，产生了兴趣，排除了诸多抵抗因素之后，然后一个惊喜劲爆的价格，就能完成满足客户购买欲望的最后一击。当然，银行产品的议价形式与普通商品很不一样，我们后面会详细介绍。
3、控单控流
（一）暖场话术
“三轮红包，好戏开场”说的就是开始前暖场的话术，三轮红包下去，热烈的气氛就被调动起来，更多的客户参与进来，人数一多也就跟狗容易造成哄抢心理和惜售心态，这两点对于很多客户来说几乎是具有决定作用的。
1、目的
2、要点
（1）说明简短精炼
说明直播的主题需要简短精炼。
比如：各位宝宝们，欢迎来到XX银行直播间，我们今天的目标是什么？屏幕上刷起来“搞钱”。没错这是一期高收益理财产品的直播。
（2）福利稳准狠
然后第二件事就是给客户派福利，这些福利要稳准狠，直接打进客户内心让他们舍不得离开。
比如：既然是搞钱，我们先来三波红包，让宝宝们搞大钱之前，可以搞一些小钱。第一波，现金红包马上开始。第二波，3分钟后的话费红包。第三波，6分钟后理财产品升息红包。请抓好你的手机，红包雨来了……。
（3）活动愉快互动
第三件事，就是发了红包就要搞一些愉快的活动和互动来进一步引流。
3、福利
开场三波红包，实际上更多的是带给客户简单直接的福利，目的是吸引客户，先制造一个小的爆点，让客户有耐心继续留在直播间。通常福利包括两种方式：
（1）限量福利
限量福利，指的是总量有上限的福利，在直播间你告诉客户限量，但是不要告诉客户限量多少。
最常见的形式，比如：今天晚上，要给各位宝宝们送出的福利是银行VIP客户季度体验卡，只要9.9元，可以享受私人银行级客户的服务。想不想到银行不排队，想不想下飞机有人接，想不想到了银行理财室想喝啥就喝啥，咖啡点两杯，喝一杯又喝一杯？福袋从天而降的时候抓紧抢哦，我是背着行长找省行要的，等会儿行长来了就没有了。
（2）限价福利
限价福利与上面相反，是价格有上限的福利，你可以不说出但是总量要告诉客户，而且提示他们会是一个非常劲爆的价格。
比如：今天晚上，我们要带给各位宝宝们的福利，是一份中国美院X国画大师设计的黄金《春莺图》团扇，限量只有20份，既然是福利，就是大家意想不到的价格，半个小时之后将会由我们行长公布价格。大家看到红包雨，先抢到了资格再说。
4、理由
其次，搞福利是要理由的，否则对客户就是“无事献殷勤，非奸即盗”，所以要给客户一个发放福利的合理合法的理由。
5、条件
我们发出福利，希望激发客户的活跃，同时也希望引导客户完成两个重要的建设：一是完成客户的心理引导，让客户沉浸入直播的氛围里来；第二是制造稀缺感，逐渐让客户的行为变得容易被调动。
（1）简单参与
要让客户容易接受你的的调动，根据破窗效应，你需要一开始让客户做一些简单的动作，然后他们做了，下次就更容易接受你的各种活动要求。
比如：宝宝们对刚才的福利安排满意不满意，如果满意就刷一个爱心，要是不满意就刷一个炸弹，爱心太多也许行长就拿出更多红包，炸弹太多行长就要去找此次合作的基金公司搞更多福利了。我们一起刷起来。
（2）稀缺感
我们要造成福利并不是无限的，而一定是受到总量或者总价值管控的，所以客户在这里获得福利是一种幸运的体现。通过幸运的客户制造优质产品的稀缺感，为后面的涨价产品抢购和客户引流奠定基础。
6、亲近感
除了像传统直播一样的热闹和带节奏之外，银行直播更重要的是要塑造一种亲近感。这种亲近感在直播的双向互动环节，就特别容易展开。通常采用这几种方法：
（1）点名
在直播间选择当前活跃的客户，或者随机点名一个客户，点名跟他互动。
比如：刚才是谁抢到了那个88字结尾的信用卡卡号？……（翻阅）是“吃鸡腿不吐骨头”宝宝，来跟我们连个麦，告诉我们你是怎么想的？手怎么这么大呢？
（2）荣誉
在银行熟悉或者其他客户都熟悉的人进入直播间的时候，将这个客户的荣誉展现在其他客户面前，提升客户的荣誉感。
比如：“善唱一首梦蝶”进入直播间，我们亲爱的李大妈……，哎哎，不对，是“善拉一曲二泉”是李大爷，稀客啊，我们银行附近三个小区，谁不知道疫情期间年级最大的志愿者，李大爷、李大妈两位，来宝宝们，给大稀客李大爷的爱心刷起来。李大爷要不要说两句，今天是替大妈来抢购什么？你等等，我猜到了，3年期国债。
做到以上几点，暖场就在这样一波波的小浪潮中不断积蓄情绪，然后让客户们带着热烈的情绪进入产品介绍流程。
（二）产品介绍
产品介绍是银行最想做的事情，介于金融产品的复杂程度高，体验性差的特点，也是银行必须要做好的事情。
在职直播中产品介绍的目的，主要是解决以下几件事：用专业的方式，促进客户理解；用对比的方式，揭示价值差异；用攻略的方式，阐述深入玩法。
要做好产品介绍，在设计话术的时候一定要围绕两个要点：一是卖点，无论是产品自身具有爆炸性的特点价值，还是跟人对比之后展现出的差异价值，这些都可以作为卖点，在话术设计之前就要提炼出来。然后在话术设计的过程中，将这些卖点生动化，这里需要相当的场景搭建和展示技术。电商直播可以演示给别人看，而金融直播全靠一张嘴说，金融产品看不见摸不着，就得用各种手段改变这种客户体验。
3、提炼卖点
直播话术的构造首先是围绕卖点来的，那么就需要先提炼产品的卖点，这对银行来说并不陌生。卖点话术通常包括几个部分的内容：
（1）精细
对于复杂的金融产品，要精细的讲，尤其是一些涉及风险的产品，先不管客户听懂听不懂，要把产品的卖点一起提炼出来。注意，风险点也是一种卖点，而如果你能认真分析清楚风险点的风险程度，甚至找到风险的化解方式，那么这也是一种卖点。
（2）数量
真正需要通过直播方式展示的卖点，通常不能太多，一个产品3-4个就可以了，否则一晚上就够讲一个产品了。通常采取一总述三细项的方式更有结构性。
比如：这是我行独创的一款灵活度很高的银行消费分期产品，除了传统消费分期借款便利还款自由的特点之外，还具备自由调节还款周期和自由调整分期金额的特点。解决各位宝宝疫情期间的还款压力问题，让你有钱多就多还，没钱多就少还，当然了哪位宝宝要是还想着不还……哼哼（捏拳）。
（3）具体
你前面提炼出来多少卖点，最后都要给客户理解。这就需要将专业抽象的卖点，通过具体的展现让客户有个直观的感受。你说省钱不能说省钱，你要说一个月能省多少钱；你说赚钱不能说赚钱，要说一年能赚多少钱。
比如：各位宝宝们，你们刚才抢到的0.2%的贷款降息福袋，究竟能给你省多少钱呢？以30万元贷款计算，相当于每个月给你们一家四口省出一顿海底捞，20年还完贷款刚好给你省出一辆代步小汽车。各位宝宝们都来看看……，这个表格上面是比较过的算法。每个卖点的话术需要通过对比和辅助工具来帮助客户理解。
4、价值差异
产品要推荐给客户除了本身很好之外，还需要价格很好。通过性价比的锻造来加深客户心中的价值差异，来促进交易。怎么塑造这种价值差异呢？我们从三个方面进行设计：
（1）共同点
我们的产品跟别人的产品比有什么一样的地方？塑造共同点的目的是给客户打个底子，让客户迅速找到同类比较的产品，建立一个价格的心理预期。这个心理预期的作用是干啥的？当然就是用来打破的咯。
比如：今天来到我们直播间的宝宝们，尤其是月光族的宝宝们要注意了，这款信用卡从功能上跟其他银行没有什么不同，但是最大的亮点在消费分期的利率上。由于是这款卡的首发，15分钟之后，我们连麦我们市分行的行长，让他公布消费分期的利率。
（2）成本点
当我么一部分产品的价格价格不占优的时候，我们就要找到产品的成本点，让客户知道真的不能再让利了。
比如：宝宝们，你们不能这样，这款汽车险是今天限量优惠的，一般买车险你们都知道的，保险公司会送一些什么车载吸尘器之类的小家电大概价值200元以内，这个保险公司刘经理就坐在我身后（转头），来，给宝宝们笑一个，好，大家看到了，笑的比哭还难看，就是因为他把他们团队员工的营销提成都难出来，再补贴每位100元话费。你们还不满意，那我们行长就要把我们网点这几个员工代销保险的100元提成，再贴给大家了。现在知道为啥限量不？宝宝们，每卖一笔，我们心里都在滴血呀。
（3）差异点
在直播间，想让客户对价格不敏感，最好的方式，还是要强调卖点中最有价值的差异点。
5、场景打造
比如：一场家居分期的直播选择在某家具城中心展厅开播，借助家居品牌构建的主题样板间环境开始直播。说的内容是：走走逛逛了这么久，宝宝们是不是有点心动呢？是不是想小两口在这样的卧室里感受阳光叫起服务呢？是不是想看着孩子们在卡通房的床上蹦来蹦去呢？今天直播间前20位办理家居分期的宝宝，可以享受3年分期，3期免手续费的优惠。立刻、马上，浪漫送到家。
6、互动激活
产品介绍的前部分靠场景奠定情绪基础，中间靠专业阐述价值，后部分靠互动激活交易行为。那么应该怎么互动跟？互动话术主要有这几种：
（1）选择
常见于销售的选择性话术，不给客户另外的选择。
比如：宝宝们，这款信用卡只有两个卡样，冰墩墩和雪容融，喜欢冰墩墩的扣1，喜欢雪容融的扣2，直播间刷起来。
（2）福利
发放福利的话术，在上面已经讲过了。
（3）封闭
封闭式话术，让客户回答也很简单，只要yes和no。
比如：啊（喊叫）~~！这个故宫玉玺黄金印章只有一件，被他抢到了。我再给大家看一眼，这一眼之后，就是他的了。大家喜欢不喜欢？右上角的喜欢拼命点起来，1000个喜欢，我就把行长昨天自己买的那个给抢过来卖给宝宝们。
（4）节奏
当遇到一些突发状况的时候，是需要通过调整节奏的互动来将客户抓回来。
比如：这几位宝宝过分了啊，送的东西说不好，好的东西说要钱。我们银行不过就是搞点福利回馈客户的同时，再搞点直播销售产品添补添补疫情落下的业绩。各位宝宝们，在我们这里办过业务觉得不吃亏的，请扣个1，大家告诉一下他们有多少人是信任我们的。
（三）心理破防
要排除客户心中的防御，通常要通过话术实现三个目标：信用赋能，对自身银行和自己提升信用，并讲信用赋能给产品和销售方。加深体验，从直管体验和售后维护提升体验降低客户的顾虑。帮助客户建立有效的投资理念，形成一个价值评价标准。
这种话术的设计要点主要是两点：
（1）证据
一方面是硬邦邦的信用背书，这个很专业也很硬。每一种证据都要是要经得起考证的。
（2）反转
另一方面，需要对市场行规做到翻转，做出超出客户心理预期的事情，前面说什么？心理预期就是拿来打破的。
3、信用
信用是银行经营的核心，在破防话术的构造上，信用则成为银行直播的最大优势。通常通过两个方面来强化直播信用：
（1）客户证明
让客户来证明，这个在直播间往往效果特别好。
比如：这是这个基金经理管理的第四个基金，之前三个业绩大家都看到了，特别适合定投。正好“撩不起的体重”就在直播间，她前三个基金都做了定投，来连个麦，给各位宝宝说说这几年的定投感受。
（2）权威评价
比如：这款基金还在认购期，它的基金经理在XX基金网上公布的等级4.7星，基金本身在XX基金中国网公布的基础产品评分92分，在所有9500支基金中排名6XX名，在我们银行代销的基金中排名3XX名。
4、消除困惑
有一些客户可能会提到的问题，这些问题需要通过直播解惑才能消除客户抵抗。如果有可能，需要在话术设计阶段提前思考可能有哪些问题并准备好解答方案。所以，有条件的尽可能通过演示的方法解决，出乎意料的提问也要尽可能尝试解答。
比如：我们银行开办的XX金汇的黄金交易产品，是需要一定的专业程度的，需要专业投资者。刚才有宝宝问我，能不能带你操作？亲，几百个宝宝，我没有办法一个个带的，怎么办你们打开APP可以看到，实盘指数右下角有一个“模拟实战”的标签，看屏幕我共享给宝宝们看看，这里的资金是模拟的，但是交易指数是跟实盘一致的。我不建议大家上来就实盘交易，可以先到模拟实战当中模拟交易半年以上，然后再少量金额投入进去追求一个高收益。各位宝宝们，我们说过什么？“高收益与高风险并存”“追求高收益的投资不超过家庭总投资额10%”。
5、降低期待
金融产品有相当一部分是有风险的，尤其是在资管新规出台之后，对于金融销售的管理变得十分严格，所以在话术的措辞方面需要非常谨慎。话术就要通过三个方式，降低客户期待：
（1）给客户期望垫底
对于风险产品要清晰明确地给客户的预期设定底线。
对于一些客户期望很低，有可能无法销售的产品，需要在适度的环境下提供一些反转，再把这个情绪拉回来。
比如：看到这么多风险提示，是不是吓坏了各位宝宝？今晚来直播间的宝宝们有福利了，针对这个产品有个伴生福利，是由XX保险提供的9.9元投资失败险，只针对这个产品，如果产生本金损失，由保险公司赔偿本金。
（3）建立客户立场人设
无论是那种话术，不断强化站在客户立场是十分重要的。在前面很多话术案例，都有主播“违背行长”的决定，“跟行长斗智斗勇”的情节，既是一个娱乐内容，也是在建立主播的客户立场。
6、客户教育
直播是一个难得的与客户双向交流的环境，不拿来做客户教育太可惜了。因为直播的语言节奏比较快，所以在话术设计的时候，要潜移默化地给客户构建两个导向：
（1）投资理念
通过话术建立合理的投资理念，但不要让客户觉得你再强行灌输思想。
比如：各位宝宝，不是我拦着大家买这个高收益产品，疫情了，一个锁定期这么长、起售金额这么高的产品，直接会影响你们家庭生活的现金流。大家摸摸良心，我前面介绍完产品，想把家里钱全投进来的宝宝们，扣个1。投资不光要有收益性，疫情期间，流通性很重要。
（2）符合理念
要让客户觉得我们银行就是符合已经建设过的合理的投资理念的。
比如：大家可以比较一下今晚的投资主题，为什么我们一直强调流通性，疫情，你敢贷款么？大家收入都不稳定，只能从节流上给宝宝们想办法，投资类给大家搞一些保收益产品，稳稳的幸福。
（四）亮价促成
亮出价格是有技穷的，并不是什么东西都直接把价格亮出来，亮出价格的话术，是深刻影响客户的情绪的。
亮价的目的，当然是为了促成意向，推动销售，这个不用说。在亮价上，现场有一些技巧，而根本在于定价策略。
亮价话术的要点在于两个方面：一是渠道对比；二是成本拆解。做完这两个步骤之后，再亮出产品价格。
3、渠道价格
比如：各位宝宝每个月的生活费不能拿来投资的，可以留在这个货币基金里面，同样是保本产品，余额宝（网络渠道）收益七日年化1.892%，XX国有银行（传统渠道）的货币基金收益平均2.2%左右，最高不超过2.3%，我们的余额基金水平2.4%，你在所有银行都没有更高的了。
4、成本拆解
说渠道价格对比，是给产品价格找到上限，说成本拆解，就是为了给产品价格找到下限。前面产品介绍部分已经举过成本拆解的例子了，成本拆解用来应对客户对价格不满，仍然希望银行让利的情形。
（五）控单控流
这种话术的要点要做两件事：一是促单成交，通过话术强化成交的紧迫新。二是控单待时，强调成交节点的重要性。这两者的平衡，一方买需要提前设计话术，另一方面需要直播间助理对数据进行监控。
3、促成交
比如：宝宝们，你们再看一眼（展示），非矩形造型的冰墩墩信用卡（卖点），就在眼前的墩自由。今晚前50位完成信用卡申请的客户还赠送冰墩墩玩偶一个（优惠），一共51个还包括我们行长那个，已经完成申请35位客户，还有15个……13个冰墩墩，10个了……。
4、控场
比如：各位宝宝们，不要离开直播间，我们行长给这个产品另外再加一个福利，10点20有一波福袋雨，可以抽到这个产品的奖品码在手机银行兑换价值5000消费积分，可兑换约等于200元的礼品。
5、导流
没有什么工作能简单成功，一个好的直播工作，也是需要很多人共同的努力。既需要剧本人员撰写底稿、解答问题、寻找产品特征；也需要主播完善语言、把控节奏、反复熟练；更需要所有直播岗位的密切配合。这些话术只是起到一个引子的作用，不同风格、目标客户的直播间，所产生的效果也是不同的。优秀的直播团队会在不断地磨合和调整中找到适合自己的话术风格。