3、千川玩家从冷起动到成熟期不同阶段投放策略
4、平台角度解析推荐底层逻辑，结合数据解析反观ECPM
一：巨量千川的新规解读和应对策略
5月25日起，巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”，在ECPM（千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放GPM（千次曝光带来的销售额）两项指标。
首先来看看官方公告是如何陈述「流量协同策略」的。
可以看出，ECPM、投放GPM及内容互动指标（直播间互动、短视频播放）共同决定了营销效果。
我们可以将千川理解为这是更倾向于“品效合一”的投放工具。
比如之前可能直接说“拍一发五、比线下超市便宜”就可以了。
所以这一举措直接影响到品牌商家在抖音电商的营销决策：
在新的排序逻辑下，如果仅优化eCTR（点击率）、eCVR（转化率）或出价，将无法最大程度实现投流效果。
二是优质内容和交易指标的重要性提高。
那么基于这一波千川的调整，对内容型组织是高度利好，同时高GPM指标的加持，也可以让品牌不再被动流入单纯以竞价为主导的ECPM排名竞争。
如果“你”的内容互动类指标表现优秀，此前本就有一定由短视频与直播间带来的自然流量。
「新策略」推出后，投流不光要看投产比，还需要有全局经营思维，持续优化人、货、场，以内容撬动质量增长。
产品类目、定价逻辑、目标人群、短视频素材、直播话术等，各方面都需要有所考虑。
因此对品牌商家、投手的能力要求会更高，就像木桶效应，不能有明显短板。
面对推荐排序的新变化，品牌商家应该如何抓住这一机遇“乘风而上”？这里有三大关键点可以把握。
做好抖音电商生意经营的基本盘
在争取出量的同时，也要重视商品、内容与后期服务，保障商品品质、内容质量与用户消费体验。
品牌做抖音电商，优先级要按照“产品>画面>文案”，抖音目前还是比较适合走超级大单品逻辑，因此产品卡位点要符合抖系平台的语境：
一、产品要适合在短视频和直播间里进行展示。
我们通常说的产品是要可视觉化表达，一般是讲产品本身的功能设计，而不是单纯的包装。
包装好看只能影响一部分对设计有需求的用户，比如潮玩类、服装类，设计是影响观众决策的根本。
但换到其他品类，像食品或小家电，“好看”只是加分项，不是决策项。
比如一款冲牙器，要表现它冲得干净，品牌用一个玉米来进行类比，用冲牙器把这个玉米的缝隙冲得特别干净；
当表达冲牙器不伤害牙龈时，主播换成一个煮熟剥壳的鸡蛋，用冲牙器把表面的污渍冲洗干净，但鸡蛋没有破，这些可视化表达就很清楚。
二、洞察消费者的潜在需求，对产品进行微创新升级。
可能在产品没出来之前，用户会觉得不需要，但看到以后受内容影响，兴趣电商的加持下能让他产生冲动消费的欲望。
所以无论是店铺排品、短视频内容、直播间话术/气氛，以及直播间设置等方面，品牌商家可以通过实时监控互动指标与投放GPM表现，从而针对性进行经营动作的调优。
「新策略」上线后，千川的投放逻辑其实依旧明确，跑计划→出量，稳投产（看数据，优化效果）→做好售后，争取盈利。
但不同类型品牌商家，可依据自身实际情况，在营销推广中，对ECPM以及新增的内容互动指标和交易指标进行重点调优。
营销型品牌商家：
营销基建较为完善，同时拥有专业的投手或营销团队，并主要依赖营销推广带来转化价值。
例如，在短视频场景下，可通过优化短视频的投放GPM，停留、完播及点赞等目标，来提升营销效果；
内容型品牌商家：
在短视频或直播场景下更具优势，在内容互动指标表现优秀，主要通过短视频与直播间带来的自然流量，拉动GMV增长。
这类型品牌商家可尝试布局营销推广。
依托已经表现优异的投放GPM与内容互动指标，可以协同更多自然流量，既能降低投放巨量千川的成本，也能够有效提升投放效果，帮助生意快速增长。
均衡型品牌商家：
兼顾营销推广与电商经营的品牌商家，既有一定的营销基建与经验，又能依靠优质内容带动GMV增长。
这类型品牌商家可加强营销推广。
均衡型商家在投放巨量千川时，依托本身良好的内容互动指标及投放GPM，将明显感知到推荐排序方式改变后带来的正向影响。
通过兼顾短视频与直播场景双内容的优化，品牌商家可利用巨量千川进一步扩展生意规模，带来生意增长的正循环。
巧用巨量千川多种产品能力
与此同时，巨量千川为各类型品牌商家提供多种产品能力，在提升跑量的同时，以低门槛的投放产品帮助商家迅速上手，加强营销基建。
包含为直播场景打造的直播支付ROI、高光快投、高光剪辑与直播间成本稳投产品；为短视频场景打造的计划托管。
品牌商家也可通过巨量千川极速版与移动版本-小店随心推，做到多屏切换，随时投放。
储备多能力营销人才
从「新策略」新增的衡量指标中，我们不难发现，内容力作为衡量品牌商家经营成效的关键要素。
但这可能并不是仅有抖音电商正在发生的变化，而是放之其他线上平台皆准的生意增长关键点。
因此，建议品牌商家应重视起自己的能力人才储备，可能甚至需要专门设立相应岗位，或者调配内容营销团队和竞价投放团队的进一步协同。
而品牌的投放负责人作为策略制定者，不光需要有投放经验，还要具有素材优化的视角，兼具对内容优化的能力。
二：付费3种玩法
目前，巨量千川有3个不同的版本，分别是“PC极速推广”、“PC专业推广”、“小店随心推”，可以满足不同用户的推广需求。
1、PC极速推广
只能在电脑端操作，比较适合没什么经验的新手。
只要设置好预算、出价等关键要素就可以，其他的全部都是系统自动优化，大大减少了人力操作成本。
2、PC专业推广
只能在电脑端操作，比较适合需求更精准的直播团队。
相比极速版，专业版可以自定义更多投放和创意设置，投放效果比较依赖投手的经验和能力。
3、小店随心推
不需要电脑，用手机就能操作。
操作很简单，选择一条带有小黄车的短视频或者一个带货直播间就能直接投放，流量精准度很高。
三：千川玩家不同阶段投放策略
那如何来衡量一个直播间的承载力够不够呢？这里将分三个阶段来展开。01
冷启动期
账号在初始阶段,我们毫无疑问的就是给自家的账号打标签。
简而言之“开店的初期你要告诉人家你的店针对的是什么样的客户“。
反之，如若不明确，那进来的用户就会不符合目标人群，俗称“看热闹的占多数”，所以账号初期第一步就是要给账号打标签。
通过产品推算可能覆盖的人群属性，搭建多条ABtest测试人群，通过集中投放目标人群产生互动行为来调整人群画像，让账号顺利度过冷启动期。
建议通过千川投相类似的达人定向和精准的莱卡人群去引入精准流量。
如果之前做线下的，有自己一批私域客户，可以通过私域手机号将这批用户导成人群包，通过私域倒流到线上，通过这批用户的高转化率帮你渡过冷启动期。
如果巨量千川计划投放的是短视频素材
在冷启动时期先优化曝光量，逐步确定目标用户，将预算把控在可承受范围内，不超过整体总预算的20%。
并且需要明确账户基建搭建思路：
按照素材/人群/创意分类/标签分组，保证差异性，避免低质量堆计划；减少账户调整频次；减少对人群和创意的修改。
1）周期：3-7天左右
2）核心内容：
3）投放方式：
以“专业推广-控成本投放-尽快投放”为主，数据更详细，定向更精细，不过适合更专业的人士，保证新建计划数量；
4）短视频素材：
新素材储备，一款成品最少2版完全不同的视频，每版视频做ABtest。
5）出价建议：
根据ROI要求合理出价（成交ROI约等于成交客单价/出价），若素材储备充足，尽量不用前期高价跑量，后期低价控成本；
6）定向：
试定向，优选择“基础定向+系统推荐”保证6000w以上的人群覆盖
7）创意：
创意分类：冷启动阶段至少测2个分类，可以从产品所属分类，相似分类，目标受众角度等策划。
创意标签：冷启动阶段测3组以上，由80%产品/20%流量词构成一组创意标签；
8）投放节奏：
新品新建计划20条起，每天坚持新建。
如果巨量千川计划是直投直播间
在冷启动阶段，直播间面临的情况是0粉开播，初始人群不准确，没有稳定的场观。
计划消耗尽量要集中，可以适当地提高价格或者用小额浅层转化带动深层转化跑量。
1）周期：1-2周左右
2）GMV区间：1-5W
3）核心目标：
比如：直播间布景、直播的流程，主播的状态、话术、场控能力，重点打磨场和人的配合度。
4）投放方式：
建议使用小店随心推或者PC极速版+放量投放，小额多笔的方式进行投放。
建议每天至少播一场，单场直播不低于4小时。
①用户停留时长大于1分钟且互动率大于5%
②直播间加粉
③直播间PV
④投放计划CTR>5%（看行业，有的只能做点2-4%）
7）投放配比建议：
①90%预算投直播间成单
②5%预算投商品按钮点击
③5%预算投直播间观看
下面与大家总结几个冷启动期操作技巧：
1、避免重复素材
巨量千川相同素材多个计划同时投放，会造成挤压的情况。
建议一个相同的素材最多在3个计划同时在投放状态即可，不要多个计划重复素材，导致互相竞争。
PS：当你想要避免挤压、稳定起量的话，可以进行以上操作;但是如果你的目的是抢量、打压别人，可以爆款素材重复上多个计划，高价去把它搞下来，这样也是可以的。
2、每日上新计划
每天保持上新计划、新的创意素材，计划创意和标题填满，创造出不同创意进行测试赛马。
新素材上线可以复制跑量的计划，把素材换一换，其余定向不变，这样测试新素材会更加高效;
根据预算，每天至少上新2-5个计划，预算、素材多的无上限，只要保证不同计划不同素材即可。
注意不要一个素材来回重复上。
3、计划冷启动期内不做大的调整
可以在赔付要求内，进行小幅度的修改调整。
一般仅限于小幅度的提价/降价、提预算/降预算、开/关智能放量、修改投放投放速度等。
千川计划冷启动期只看成本，哪怕订单量很少，只要成本没有高过出价太多，也可以继续投放。
计划必须先曝光出去，系统才会有预估点击率和预估转化率。
冷启动期成本特别低的计划，可以适当提价5%-10%主推快速起量。
02
成长期
有了一定的曝光和成交量，进入成长时期，那着重优化成交量，投给目标用户，其预算甚至可占整体的100%。
1）周期：7-14天左右
3）短视频素材：
确认素材方向，至少2-3天更新3-5条新素材。
4）定向：
测定向
5）投放节奏：
每天至少上15-20条计划，数据差的直接关停，有潜力的加大预算测试每日数据复盘，及时调整投放策略。
在成长期阶段，直播间的阶段特点是每场直播的成交量不稳定。
核心保持人进来直播间，能够把人留下来，跑出比较好的投放计划，ROI尽量做到1：1以上。
建议先确定1-2款主推产品，可以通过纯付费方式，或通过付费＋免费方式，并通过商品点击率来判断商品是否具备爆款潜质。
1）周期：3-4周左右
2）GMV区间：在5-15W
比如：主播能够熟练掌握商品的专业知识，清晰的介绍商品的核心优势、直播过品、转品，并建立主播人设。主播、副播、运营之间的配合，不断优化直播脚本、流程、话术。
同时，找到有竞争力的商品，直播商品需要有引流款、福利款、常规款、利润款，一定要做好品控，做好口碑评分。
建议使用PC专业版。
①停留时长是否大于2分钟、带货转化率是否大于2%。
③直播间加粉
①95%预算直播间成单
②5%预算投商品点击
03
成熟期
这个时候ROI趋于稳定，应该着重优化成交量，投给老顾客以及老顾客有关联型的新目标用户，并再度增加预算，扩大利润。
计划在过了学习期不起量，可以复制计划沿用起量的创意分类、标签、标题重新过冷启动。
并对爆量素材迭代。拆解爆量视频的脚本/BGM/画面，衍生不同版本的视频进行测试；原爆量视频可以通过调速/滤镜的形式继续进行投放测试。
1）周期：15-30天左右
ROI不符合预期，可以先考虑商品页优化CVR，然后再考虑通过控制预算、出价、跑量速度、人群调整爆量计划优化成本。
以“专业推广-控成本投放-尽快投放”为主，保证新建计划数量。
多维度方向探索爆量视频方法，优质脚本+跑量素材优质片段拍摄剪辑
5）定向：
人群扩展
6）创意：
创意分类：沿用起量的分类新建计划；
创意标签：沿用起量的标签，并拓展流量池；
7）投放节奏：
每天至少上新10-15条计划，各环节数据指标优化，更细致测试，落地页迭代优化，新素材和定向探索。
直播停留+成单，定向精准投放计划，优化ROI做到1：2以上。
1）周期：5-7周左右
2）GMV区间：15-100W
建议使用PC专业版+小店随心推/PC急速版+TopLive/Feedslive，一系列品效结合的方式进行投放。
①直播间加粉
②购物车点击pv
③商品点击pv
④UV值是否大于2、停留时长是否大于3分钟
四：解析推荐底层逻辑
结合数据解析反观ECPM
从这个底层逻辑出发，要迎合的点有两个，一是平台的算法，二是从用户的行为和角度来思考。
从用户层面
从平台的机制
这个理解分为两个维度：
计算公式：
影响ECPM的因素就是，预估点击率（CTR）、预估转化率（CVR）、和你的出价。
那如何提高呢？从三个方面入手就可以。
价格竞争力
这个没话说，而且这是唯一一个在投放过程中可以手动调整的因素，不过调整前要遵循这几个要点：
除非成本特别高，调整前计划观察周期至少一天，不要因为某个时段变差就马上着手调整；
在修改出价时不要太大幅度修改价格修改每天最多2次，每次在5%-10%。
点击竞争力
点击竞争力的本质就是素材竞争力，需要从视频质量、图片、标题、文案质量等方向去优化。
当然优化不是靠自己主观来判断的，需要有足够多的数据作为支持。
目前比较好的办法就是批量新建多个计划测素材和定向。
转化竞争力
提升转化竞争一方面要提高落地承接页质量，包括首图吸引力、定价竞争力、SKU多样性等；
以上就是对巨量千川投放的解读，如果觉得对你有所帮助可以收藏点赞，或者发给需要的朋友！
要多思考在数据收集阶段，哪些行为是正向操作，哪些行为是负向操作，多尝试，多建计划，多AB测试。
最后提醒，千川不是万能的，只是个辅助工具，在最终结果的关键占比最高也就15%。