“以旧换新”接续发力空间足县乡市场增长潜力大
证券时报记者秦燕玲
作为今年宏观领域重要的政策部署，“消费品以旧换新”在惠民生、助企转型方面亮点纷呈。
证券时报记者采访获悉，本轮以旧换新多地与平台合作推出的“即买即享”模式，直观增强了消费者的获得感；有力度的财政、金融资金支持也为政策持续见效提供了支撑。同时，家电企业在政策引导下销售均价提升、盈利能力改善，优化产品结构的同时实现了行业共赢。
惠民直补便捷有力
“小家电有补贴，减了五百多块！”杭州上班族孟尧在购物平台大促期间买入一款吹风机，各类优惠券叠加杭州政府补贴，花1951元就拿下了平时价格2469元的吹风机。
孟尧告诉记者，杭州政府补贴是在付款时扣除各项优惠后，直减15%或20%，“也不用以旧换新，直接买”。
“即买即享”是本轮消费品以旧换新政策给消费者带来的最直观感受，张赫与孟尧有类似体会。他使用深圳政府补贴在平台大促期间购买了一款智能手表，无需额外跳转补贴申领界面，支付时即可在原订单金额基础上直减15%，“很直观，也很便利”。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对记者表示，“即买即享”的合作模式为本轮消费品以旧换新政策带来了显著突破，它不仅简化了消费者的参与流程，提高了政策的执行效率，还通过电商平台的数据分析能力，精准捕捉消费者的需求变化，促进政策的有效落地。
财政资金接续发力也为消费品以旧换新政策的持续见效提供了支撑。
上海部分区域加力支持汽车以旧换新，在“国补”“市补”基础上，还推出了“区补”，即区一级的汽车促消费活动。例如，浦东新区提出，自12月1日至31日，政策补贴范围将进一步扩围至外牌车辆，外牌车辆也可申请区内3000元/辆的购车补贴；普陀区自10月1日就上线了叠加“国补”或“市补”的购新车即享3000元不分档补贴政策。
各地还在加大金融支持力度。记者从国家金融监督管理总局重庆监管局了解到，截至10月末，重庆全市银行业金融机构消费贷款余额达6474.96亿元，同比增长23.68%，为消费者直接减费让利近14亿元，拉动全市实现社会消费品零售总额同比增长3.8%，高于全国0.3个百分点。
加速行业结构升级
奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元对记者表示，消费品以旧换新政策既促进了家电市场的活跃，又加速了产品结构性升级。据其监测数据，2024年35～47周（8月26日～11月24日），彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长19.9%、26.5%、5.5%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长47.2%、64%、9.8%。
事实上，近期多家家电行业上市公司也提及消费品以旧换新政策对业绩增长和产品升级的“双重”带动作用。
美的集团三季报数据显示，今年前三季度，美的集团营收、净利实现双增。其中，归属于上市公司股东的净利润同比增长14.37%。海信家电今年前三季度的净利润同比同样迎来双位数增长，达到15.13%。海尔智家在三季报中指出，随着消费品以旧换新政策在全国的陆续实施，消费者换新需求逐步释放以及8月高温天气带动空调需求增长，行业零售额企稳回升，2024年三季度单季度累计增长7.5%。
海尔智家投资者关系总监刘涛表示，此次以旧换新政策对一级、二级能效产品进行补贴，引导行业结构升级，有助于拉动高端家电产品销售。
华福证券分析师谢丽媛同样认为，补贴力度升级更有利于中高端产品销售，家电多品类在今年“双11”期间均呈现均价提升、结构优化趋势，有利于品牌端竞争趋缓、盈利能力改善。
政策延续呼之欲出
业内观点指出，消费品以旧换新政策的第一波增长主要来自城市客户以及能了解以旧换新的群体，未来县乡一级在以旧换新中的增长潜力巨大。
洪勇对记者表示，乡村消费者对家电等耐用消费品的更新换代同样有强烈需求，但是由于信息闭塞、物流不便等因素，这一市场尚未被充分开发。未来要通过加强宣传、完善物流配送体系、提供更加便捷的服务，有效激活这一潜在市场。
加大对服务业生产和消费的支持力度，也作为未来促消费的可选项被更多地提及。事实上，近期不少地方仍在加大服务领域消费券发放力度，从需求端提振服务消费。例如，广州将自2024年12月起至2025年上半年，分三轮多周次滚动发放总额为1亿元的“食在广州”政府消费券；上海将于12月7日、14日和28日发放第三轮“乐品上海”餐饮消费券；北京自2024年11月至2025年4月发放不少于3万张冰雪消费券……
兴业银行首席经济学家鲁政委建议，还可更多发放支持服务消费的补贴，如家政服务补贴、育儿服务补贴、旅游住宿补贴等。原因在于，生活性服务业从业人员工资水平相对较低，发放服务消费补贴可在提振消费的同时，改善中低收入群体的就业环境和收入预期。
鲁政委表示，2023年以来，服务消费占比不断修复，但仍低于2019年水平。他预计，2025年服务消费将延续修复态势，在居民消费结构中占比进一步提高，有望修复至疫情前水平。