??10月16日起，今年“双11”早早披露首批战报。天猫、京东统计，14日晚8时“双11”开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，部分头部品牌在一小时内销售额破亿元。李佳琦直播间在预售首日成交金额同比增长超20%，蜜蜂惊喜社等头部直播间首小时销售额破亿元。
??值得一提的是，今年“双11”叠加大家电以旧换新补贴，大家电网上销售回暖明显。此时恰逢楼市的“金九银十”，对有装修需求的购房者来说，“双11”无疑是省钱的隐形福利。
??政府补贴首次“上场”
??记者发现，今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴将首次参与“双11”大促，政府补贴可叠加平台优惠，进一步激发消费活力。
??近期，浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市在天猫发放家电以旧换新补贴，个人消费者购买8类一级能效或水效家电产品，可享产品到手价20%的补贴，二级能效或水效产品可享15%补贴，每类产品最高补贴2000元。
??据悉，本轮政府补贴数量有限，先到先得，目前可在平台搜“政府以旧换新”领取补贴优惠券。在此基础上，今年“双11”天猫联合上千家品牌投入60亿元，通过发券、品牌直降等方式再让利20%，相当于电视、冰箱、洗衣机等部分品类家电打六折。
??“最近政府补贴家电打八折，国庆期间支持线下电器城，现在也支持京东等线上平台了。”上海市民文先生对比了多渠道价格后，最终在京东下单购买了一台原价3099元的国产扫拖机器人，叠加各种优惠后2180元到手，差不多打七折。
??在以旧换新补贴和“双11”的双重优惠下，消费势头也一路高涨。商务部10月14日数据显示，本轮家电以旧换新政策实施以来，已带动销售550多亿元。电商平台数据也显示，“双11”开启一小时后，天猫大家电成交同比大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超20款“国补换新”的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
??用“减法”留住用户
??过去几年，“双11”的营销方式似乎与此背道而驰，复杂的策略、繁琐的步骤，消磨的不只是消费者的耐心，还有对这一节庆的热情。同时，由于用户对未来收入预期谨慎，购物行为趋于保守，也对购物节有一定影响。
??就行业本身而言，不同于曾经淘天、京东等称霸江湖，随着抖音、小红书、拼多多等更多主体的加入，电商行业格局早已大变。留住用户，而不是劝退用户，“双11”就是年度试验场。这两年来，主流平台开始选择做减法，走“简单化”路线，以直截了当的形式吸引消费者，从而提高转化率。
??由拼多多创造的“百亿补贴”，引发同行效仿，也让这一模式逐渐日常化。在淘宝平台，“百亿补贴”已成为品牌商家日销爆发的核心场域，年活跃用户超5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万元的单品数超10万个。消费者下单也更简单，天猫“双11”商品界面上只有两个价格——原价和优惠到手价。
??巨头“牵手”找增量
??10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商，目前双方对接系统已基本完成，消费者也可以在淘宝和天猫内查询京东物流轨迹。据市场消息，京东也将接入阿里巴巴旗下物流品牌菜鸟系统。
??京东和菜鸟两大物流巨头的牵手，无疑将进一步提升“双11”的购物体验。
??“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫‘双11’。”“双11”发布会上，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉说。
??但依靠“短期优惠”换来的消费刺激，能否覆盖整个“双11”，甚至引发消费回暖，仍有待观察。
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