第1章客户关系管理：电子商务运营的“吸心大法”
教学内容一、什么是客户关系管理
二、电子商务的客户关系管理
三、社会化客户关系管理
教学要求【知识目标】
1．了解客户关系管理的概念及其类型。2．掌握电子商务中客户的消费心理特征。3．了解电子商务中客户关系管理的特点。4．掌握实现电子商务客户关系管理的途径。5．了解电子商务CRM的目标。
6．了解社会化客户关系管理的特点。7．了解实现社会化客户关系管理的途径。【技能目标】
1．熟悉电子商务中客户的消费心理特征。2．了解电子商务中客户关系管理的特点。
教学重点1．客户关系管理的概念及其类型。
2．电子商务中客户的消费心理特征。3．电子商务中客户关系管理的特点。4．实现电子商务客户关系管理的途径。5．电子商务CRM的目标。
6．社会化客户关系管理的特点及实现途径。
教学难点
1．电子商务中客户的消费心理特征。
2．实现电子商务客户关系管理的途径。
3．电子商务CRM的目标。
4．实现社会化客户关系管理的途径。
教学方法讲授法、案例法
课时数3课时
教学内容
第一节什么是客户关系管理
一、客户关系管理的概念
（一）GartnerGroup的定义
GartnerGroup（信息技术研究和分析公司）作为全球比较有权威的研究组织，最早对客户关系管理做出了定义，它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。
（二）HurwitzGroup的定义
HurwitzGroup（国际著名网络安全研究公司）认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
（三）IBM的定义
IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation，国际商业机器公司）认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
（四）CarlsonMarketingGroup的定义
CarlsonMarketingGroup（卡尔松营销集团）将客户关系管理定义为：培养公司的每一个员工，使经销商或客户对该公司产生更积极的偏爱或偏好，留住他们，并以此提高公司业绩的一种营销策略。
二、客户关系管理的内涵
（一）客户关系管理的内涵之一：管理理念
客户关系管理的核心理念体现在客户价值的理念、市场经营的理念、业务运作的理念，以及技术应用的理念。
（二）客户关系管理的内涵之二：商务模式
作为一种以改善企业与客户之间关系为目的的新的管理机制，客户关系管理与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。
（三）客户关系管理内涵之三：技术系统
这主要是从企业管理中的信息技术、软件及应用解决方案的层面对客户关系管理进行界定。
三、CRM系统软件的类型
（一）根据系统功能进行划分
（1）运营型
CRM运营型CRM又称为操作型CRM，包括销售自动化、营销自动化与服务自动
化，主要功能有客户服务、订购管理、发票和账单管理、销售和营销自动化管理等。
（2）分析型
CRM分析型CRM侧重于对企业数据的综合分析，利用数据技术和数据建模技术来发现客户数据的变化趋势和关系，进而判断客户的需求和行动。
（3）协作型
（二）根据目标客户进行划分
根据目标客户群的不同，CRM软件可以分为以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM和以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM。
（三）根据应用集成度进行划分
（1）CRM专项应用
在核心能力上，以店面交易为主的企业与以销售人员为主的企业是有所不同的。
（2）CRM整合应用
由于CRM贯穿整个客户生命周期，会涉及企业的多种业务，因此对于企业来说，尤其是规模较大的企业，必须要实现多渠道、多部门、多业务的整合与协调，实现信息同步与动向，即所谓的CRM整合。
（3）CRM企业集成应用
有些企业的信息化程度比较高，对于这些企业来说，就很有必要实现CRM与财务、ERP、SCM及Wxchange/MS-Outlook和LotusNotes等群件产品的集成应用。
四、实施客户关系管理的作用
（一）与客户建立战略合作关系
企业通过与客户建立战略合作关系，可以有限降低内外部环境变化给企业带来的风险。
（二）优化企业业务流程，提高企业效率，降低相应的成本
实施CRM能够帮助企业分析客户行为对企业收益的影响，对企业和客户的关系及企业的业务流程进行优化。
（三）提高客户满意度和忠诚度
只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度就会大大提高。
（四）利用CRM开拓市场，发现价值客户
在关系营销中，利用CRM能够有效地采集和管理客户信息，利用这些信息，企业可以找到有价值的潜在客户，而不必因处理大量非潜在客户而耗费资源。
第二节电子商务的客户关系管理
一、电子商务中客户的消费心理特征
（一）在消费中客户更具主动性
互联网为客户提供了一种便利的学习途径，让客户能够在浏览商务网页的过程中获得更加有效的信息，开阔视野，从而让客户的消费需求更加透明，消费活动更具主动性。