行业规模：美国电商规模增速放缓，但仍保持稳健态势
美国电商规模持续增长，用户数接近天花板，消费者购买力稳定。据eMarketer数据，2022年美国电商市场表现亮眼，规模达1.04万亿美元，五年CAGR为16.1%，为全球电商市场重要构成部分。美国电商经历爆发式增长后进入盘整阶段，2022年增速降至8.4%，为疫情以来最低点；近五年渗透率稳中有升，但未有明显突破，连续三年持平。尽管增速放缓，疫情影响下用户电商习惯形成，买家数量持续增加，2022年达2.68亿，人均电商消费额升至3878美元。
竞争格局：美国电商市场格局分散，新兴跨境平台快速崛起
公司概况：全球头部电商平台，引领电商及技术发展趋势
发展历程：从在线书店走向全品类电商
早期品类及国际扩张，成为全球最大在线书店（1994-2000）：从最初的网上书店起步，亚马逊迅速实现国际化，扩充音乐和其他商品类别，确立其作为全球最大书店的地位。改进供应链物流系统，成为全球最大电商平台（2001-2009）：通过推出第三方开放平台、引入电子阅读器，以及强化物流网络，亚马逊成功地从单一书籍销售者转型为一个综合性的网络零售巨头。大力投资技术与新零售，AWS云服务业务带动盈利爆发（2010-至今）：亚马逊不断创新，推出Prime会员服务、加强云计算业务，并大力投资新零售，2018年市值突破1万亿美元。
竞争优势：亚马逊以丰富货品、高效物流和会员服务构建竞争优势
1）货盘优势：商品种类多，数量大，自营性价比高。相较于沃尔玛电商8000万的在线商品数量，亚马逊在美国电商市场展现出了更为强大的货盘优势：其商品数量大，产品种类丰富，涵盖29个大品类，商品多达3.53亿，以确保满足不同消费者的多样化需求。而其他平台如Shein，专注于特定垂类市场并且仍处于发展初期，其商品种类和数量均不足以与亚马逊和沃尔玛竞争。其次，在自营商品方面，亚马逊采用动态定价和心理定价策略，结合自身高效的运营模式，确保其自营商品价格在市场中保持有力的竞争性。其自有品牌如AmazonBasics，通过高性价比和丰富的商品种类获得了消费者的广泛认可。
2）物流优势：FBA物流体系完善，时效快，形成明显优势。亚马逊通过FBA服务形成了明显的物流优势。与沃尔玛、Shein和Temu等竞争对手相比，亚马逊能够提供更快速有保证的配送服务。特别是对于Prime会员，提供了快至当日达的配送服务。其速度优势还表现在与一般独立电商站点的对比中。许多独立站电商依赖于FedEx、UPS等公司的陆运服务，但这些服务在时效上都无法与FBA（Prime）相媲美。其次，亚马逊在美国有独立的物流体系和102个仓储中心，能够根据消费者位置和商品存储情况智能选择发货仓库，优化配送路径。同时，FBA通过自动化技术实现了高效的仓储管理和订单处理，大幅提升了物流效率。89%的亚马逊卖家选择使用FBA服务,这一高比例反映出FBA在亚马逊卖家中的普及程度。通过FBA，亚马逊成功实现了物流服务的差异化，强化了其在电商物流领域的竞争优势。
公司概况：全球头部零售商
电商发展历程：从传统零售走向线上渠道，线下线上全覆盖
成为全球最大的线下实体超市（1962年-2000年）：沃尔玛1962年成立，并于1970年在纽交所上市，1979年销售额破10亿。沃尔玛在美国及全球不断扩张，通过低价策略和高效的供应链管理成为全球最大的零售商。初步探索电商领域，为实体零售业赋能（2000年-2010年）：沃尔玛推出了在线零售网站Walmart.com；2002年，沃尔玛成为全球营收第一的公司，并成为《财富》500强首位。沃尔玛集中在提高其实体零售业务的效率和规模，同时逐渐涉足电商。电商的重点投资，线下线上零售同步发展（2010年-至今）：沃尔玛持续开拓业务，成立了WalmartLabs，专注于电商和数字技术的发展。2016年往后，沃尔玛以33亿美元收购电商平台Jet.com，并于2020年推出Walmart+会员服务。2022年沃尔玛在线上零售的市占率达到6.3%。
竞争优势：线下优势赋能电商，食品生鲜为优势类目
1）多渠道优势：线下根基稳固，实体店优势赋能电商，实现高效商店配送。沃尔玛庞大且密集的实体店网络是其电商业务的坚实基础：据统计，90%的美国人居住在离沃尔玛商店10英里以内的地方，其4717家遍布全美的实体店，为沃尔玛用户提供了便捷的就近自取、当日配送服务和门店退货服务，强化了线上线下的整合。沃尔玛门店主要集中在人口密度较高的区域，因此东部更为密集。同时，沃尔玛的无人机配送等创新举措，降低了配送成本，提高了配送效率。沃尔玛的商店配送服务不仅面向所有消费者，且配送时效更快，而亚马逊只为prime会员提供生鲜配送服务。尽管沃尔玛电商作为后起之秀，在美国市场占比没有亚马逊那么高，但其凭借覆盖全美的实体店布局实现了高商店配送效率，其实体店密度远超亚马逊仓储分布（102个仓储中心），因此在当日达服务上可以满足更多用户的需求，对亚马逊构成了有力竞争和威胁。
2）食品生鲜杂货品类（Grocery）为沃尔玛主场：沃尔玛在美国线上食品生鲜杂货市场占据领先地位，该品类是其电商业务的核心竞争优势所在：其商品数量和种类远超亚马逊全食或生鲜，且价格更优；这主要源于沃尔玛直接采购避免中间商，以及强大的议价能力带来的规模效应。相比之下，亚马逊在采购和议价能力上不及沃尔玛。据eMarketer数据显示，2022年沃尔玛线上食品生鲜杂货销售额达387亿美元，远超亚马逊；沃尔玛在美国电商食品杂货类销售额中占比达27.6%，稳居首位。emarketer2023年调查数据也显示，沃尔玛已成美国消费者首选的线上食品杂货购物平台。
TEMU：以超低价打入美国市场，上线后快速增长
Temu是拼多多于2022年9月在美国市场上线的跨境电商平台，定位于中低收入群体，主打极致性价比，大部分家居类小商品都低于10美元，目前已在全球48个国家和地区上线。Temu上线仅一个月日均GMV已突破150万美元，下载量登GooglePlay购物类榜首，入驻商家近3万，SKU数量达30-40万；上线后访问人数快速上升，仅仅3个月就超过Shein。利用社交裂变，Temu实现了用户数的爆发增长，截至2023年4月Temu用户数量已破1亿。据YipitData数据，2023年6月GMV达10亿美元。
Shein：深耕快时尚，保持稳定增长势头，转型综合电商平台
Shein成立于2008年，深耕快时尚女装品类，主要面向追求时尚和低价的年轻女性。自2018年起，SHEIN成功进入了美国、墨西哥、法国、英国、日本等多个市场，其中美国市场用户占比40%。Shein凭借其极具竞争力的价格和极快的上新速度，成功超越了ZARA、H&M等快时尚品牌，2022年占美国快时尚市场40%，稳居首位。Shein的快速增长主要归因于其长期与上游供应商合作，形成了小单快返的能力。截至2022年底，SheinApp总下载量达1.96亿，GMV达300亿美元，同比增长50%。此外，Shein正在逐渐从独立站模式向综合电商平台转型，并引入更多第三方卖家，其品类逐渐扩展至涵盖家居厨具、美妆个护、电子和宠物等类目。
竞争优势：利用低价策略持续扩张，Temu深耕超低价，Shein扩大供应链优势
相较于亚马逊和沃尔玛等传统电商，Temu和Shein均主打低价策略：尤其是在服饰类、美容个护、家居类及各品类小商品中价格优势更为明显。其中，Temu的价格更具竞争力，因为Temu贯彻“超级低价”，通过全托管模式吸引大量供应商，并利用竞价机制将利润压缩至最低，鼓励商家提供最低价格。比如，同一款1浴室地垫，在Temu的价格可能是1.47美元,而在Shein的价格是2.26美元,远低于亚马逊和沃尔玛的价格。Shein的优势也体现在供应链上：其“产品多，上新快，时尚度高，高性价比”得益于强大的柔性供应链和优秀的供应链管理能力，其供应商已突破3000家，实现了“小单快返”的良性运营循环，可以快速响应最新的流行趋势，实现每天超过2000件新品上线。同时，Shein也通过数字化管理系统对自有品牌进行标准化管理,保证产品质量和生产效率。Shein一直深耕供应链并持续投资来扩大其优势,如Shein计划在2023年完成100家供应商工厂的实体扩建和改造。可以说,Shein的供应链为其提供了频繁更新商品、保证高性价比的重要支撑,是Shein取得竞争优势的关键所在。
亚马逊份额将面临新晋电商的影响，我们预计其份额未来五年承压，2027年至35.1%（测算过程见附录，后同）：亚马逊作为美国头部电商平台，为消费者带来选择广泛、物流快速的购物体验，为商家提供了海量流量以及成熟的物流支持。但由于要承担更高的物流和服务成本，很难长期进行低价竞争，这给注重低价的新兴跨境电商带来了机遇。我们预测未来五年亚马逊份额承压，预计2023-2027年回落2.6%。Temu凭借其极致低价和社交属性，具有在美国电商市场打开增量空间的潜力，有可能复刻拼多多在中国市场的增长路径。由于Temu与亚马逊都拥有大量中国卖家，因此在货源及第三方卖家方面重叠度高。在面向美国中低端消费群体的价格战中，Temu有可能“反哺”其海量低价中国卖家资源优势，抢占亚马逊部分价格敏感的用户。
沃尔玛电商特定品类及线上线下融合带来明显优势，2027年市场份额相较2022年稳步提升6.3%：基于2018-2022年沃尔玛市场占比数据，沃尔玛电商份额呈稳定增长趋势，我们预测未来五年将继续稳定增长，预计2027年达12.4%；作为美国第二大电商平台，沃尔玛有稳固的线下零售基础，以及在食品生鲜品类独特的优势，Shein、Temu和亚马逊都暂时无法抢占该品类的份额，因此Temu的崛起对沃尔玛增长影响有限。同时，沃尔玛电商中食品生鲜等高频商品的销售，也会带动低频商品的销售，从而进一步巩固其电商平台的发展，并可能对亚马逊的部分低频商品销量造成一定冲击。Temu有望快速打开美国中低端市场，我们预计2027年份额可达2.30%：我们预测2023-2027年Temu在美国电商市场仍将继续快速增长，年均复合增速超过40%。这主要基于Temu极具竞争力的低价策略，以及用户裂变模式带来的快速用户获取能力。Temu未来是否可以通过提升品牌影响力和用户粘性继续保持高速增长，是实现长期发展的关键。
美国社零及电商规模预测
结论：美国未来五年线上化率持续提升，电商增速放缓：我们预计2027年美国社零规模将达81211亿美元，2023-2027年复合增长率（CAGR）为2.74%；2027年美国电商规模预计为14250亿美元，2023-2027年复合增长率（CAGR）为6.41%；线上化率未来五年小幅稳定增长，2027年预计达17.5%。
预测基本逻辑：线上化率=美国电商规模/美国社零规模
假设：1）我们预测未来五年美国社零将持续增长，假设2023年增速与2023年前三个季度平均增速持平，预计2023-2027年增速为2.0%、3.0%、3.0%、3.0%、3.0%。2）考虑到疫情期间美国电商增速较快，我们认为疫情高峰后增速将放缓，假设2023年增速与前三个季度平均增速持平，同时每年递减0.5%，预计2023-2027年增速为7.5%、7.0%、6.5%、6.0%、5.5%。
美国主要电商平台份额预测
结论：未来五年亚马逊份额承压，沃尔玛和Temu将经历显著增长：我们预测Amazon2027年市场份额将回落至35.1%；沃尔玛电商持续稳定增长，预计2027年市场份额达12.4%；Shein市场份额将稳步提升至2027年的0.89%；而新晋跨境电商Temu预计将经历显著增长，市场份额有望在2027年达2.3%。
预测基本逻辑：公司市场份额=公司电商总额/美国电商零售总额
假设：1）由于电商市场增速放缓，而亚马逊已趋于饱和，新用户增量有限，电商业务增速逐年放缓，预计增速略低于电商增速，考虑新晋竞争对手的逐渐成熟，假设增速每年递减0.5%，2023-2027年增速为6.0%、5.5%、5.0%、4.5%、4.0%。2）沃尔玛电商起步较晚但增速强劲，我们假设沃尔玛可以利用其雄厚的实体零售基础继续发力线上业务，并持续在生鲜杂货类有独家优势，基于2023年前三季度平均增速，假设2023增速为27.0%，每年递减2%，2024-2027年增速为25.0%、23.0%、21.0%、19.0%。3）Shein近几年增速强劲，但考虑到22年增速大幅回落至11.3%，考虑到2019-2021年增速高于100%，我们预测未来5年其增速将小幅回落，但仍高于行业平均水平；假设2023-2027年增速为15%、15%、12%、12%、12%。4）据晚点Post数据，Temu全球销售额预计2023年可达150亿美元，2024年可达300亿美元，2023年增速为100%，假设2025-2027年全球增速为50%、40%、30%；考虑到Temu在全球化发展，美国市场占比将逐年减少10%，假设2023-2027年占比为80%、70%、60%、50%、40%。