1、012023中国消费者洞察报告MorketingResearch01导语关于2023中国消费者洞察报告过去十年，中国经济经历了高速发展，居民生活水平快速提高，中国市场蕴含巨大消费潜力。十九大报告中指出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，即以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型经济增长模式。过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理
2、、消费行为产生了怎样的变迁？基于此，Morketing旗下研究分析品牌MorketingResearch希望通过深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索2023年中国消费者消费理念和行为习惯的变化。为此，MorketingResearch于2023年4月面向中国消费者展开调研，并得出五大关键洞察结论，整合并出品了此份2023中国消费者洞察报告，以期在瞬息万变的环境中帮助行业加深对当前中国消费者的了解，并力求为品牌方、营销方、服务方、学术方等不同市场角色提供行业思考和理论支撑。此处特别鸣谢Morketingi-Bank智库、iBrandi国际品牌研究院智库对本
3、报告的支持，及北京大学CCM的学术推荐。02前言关于MorketingResearch中国消费者调研（2023年）本研究报告由Morketingi-Bank智库支持、MorketingResearch撰写。本报告研究方法主要基于MorketingResearch在2023年4月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，样本覆盖1391名中国消费者，回收有效样本1266份。本次研究问卷由MorketingResearch独立设计，不涉及任何第三方，在研究过程中未收集和接触隐私信息和数据，回收所有结果仅
5、5%新一线城市28%二线城市23%三线城市13%其他城市11%X世代（1965年1月-1980年12月）26%Y世代（1981年1月-1995年12月）33%Z世代（1996年1月-2010年12月）31%世代（2011年1月后）10%女03理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变深度YUE己：先“阅己”而后“悦己”情感认同：注重品牌的“人文内核”本土认可：寻求不确定环境下的“安全感”中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通
14、费预期。此外，未来消费者对于“性价比”的定义会变得更加灵活：从前的“性价比”往往意味着同等性能中相对便宜、同价位区间内性能较好，或同价位和性能下品牌效应更佳的产品，而当下中国消费者所定义的“性价比”，则意味着在综合考量心理预期价位、产品适用场景等因素后，在待选产品中能为消费者提供更高生活品质或更好使用体验的产品。在“理性思考”趋势下，对于消费市场或可预见：1、涵盖更多附加功能，或能实现单个产品适配多消费场景的品类或将会涌现，即在一次消费行为下，实现多种需求的满足；2、集中针对消费者某方面痛点的强“目的”导向型产品或将成为品牌研发方向，即该产品可以大幅提升特定消费者生活质感，且这部分消费者愿意为
15、其支付溢价；3、如“使用年限”、“是否百搭或不易过时”等与“耐用性”挂钩的产品属性或将成为消费者考量的重要因素，品牌在面料、材质、设计等方面或将融合该思维用于研发；4、消费者期待“不被冒犯”，更有边界感、尊重消费者隐私及数据保护，或明确数据使用范围的品牌将更获得消费者信任。“理性思考”趋势下的消费市场预期11双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。0212现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。与时俱进的消费者愿意在消费过程中尝试新的消费模式，对有趣、新奇的事物充满好奇心。他们乐于与
18、曲，洗脑式席卷网络，引发“联动黑”效应，经网友二次创作、改编成功破圈，截至2023年5月12日，该曲全网播放量超25亿，达到远超预期营销效果。网友晒出喜茶LOGO下半身身材的延展创作，引发网友大量讨论，将#喜茶LOGO全身图#送上微博热搜。喜茶官方亲自秀出官方LOGO下半身，并开放喜茶LOGO下半身创作权，发起“喜茶LOGO下半身”创作活动，全网征集灵魂画手，并将大众投票票选后的最高分五名在官方渠道揭晓。截至2022年底，该话题收获4.1亿阅读量及4亿讨论量。网友基于肯德基“疯狂星期四”活动衍生出的“V我50”梗，产出无数“疯四文学文案”，后经网友二次加工传播演变为谐音“vivo50”，全民狂
24、者雷区，实现和消费者“玩”在一起、打成一片；2、技术变革将因“需”而动，通过全新的深度互动方式让消费者获得更强参与感和更好的互动体验；3、品牌“IP人设”或将成为主流，拟人化、IP化后的品牌将具有鲜明可辨识的个性、灵动的形象，元宇宙等技术的加持则能够助力形象虚拟现实化，将消费者传送至与品牌形象相同的虚拟空间，实现更多广义概念上的“互动”；4、“信任关系”或成品牌发力空间，相较于较为专业的测评知识与攻略，被社交圈中熟悉、信赖的亲友力荐是消费者购买陌生产品的第一驱动力，而如何让消费者主动将产品推向自己亲友，或将是未来品牌思考的方向。“双向互动”趋势下的消费市场预期19深度YUE己：先“阅己”而
38、消费者认同积极履行社会责任的企业或品牌，并更愿意与这些企业或品牌建立联系，贡献自身力量并与这些企业或品牌站在一起回馈社会。此外，消费者意识到可持续发展的重要性，并倡导绿色生活，同等条件下更倾向于选择帮助推进全球可持续的产品。社会责任感成为品牌认同的关键要素322021年7月22日，鸿星尔克在官方微博发布消息表示通过郑州慈善总会、壹基金捐出5000万物资驰援河南洪灾，此举掀起了一波网友支持鸿星尔克的“野性消费”，单日销售额同比增长52倍，48小时淘宝直播间销售额突破1亿，36小时抖音直播间卖出商品超6700万元，一周内直播间人数徒增800万人，三天百度搜索指数从1
40、认同或非常认同“会重视和购买支持环境保护的公司产品”。84.9%受访者认同或非常认同“会购买更多可生物降解、环保的产品”。消费者愿为价值认同支付溢价34图源公开网络2022年10月10日，母婴品牌Babycare与医师报、浙江省妇女儿童基金会共同发起了一项无痛分娩公益活动，并且成立国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金，截止到2023年6月，“我国仅30%产妇使用无痛分娩”微博话题阅读次数达到5.2亿，讨论次数高达19.4万次。35尽管调研结果显示，在一些情况下，消费者的可持续消费选择更多出于对自身健康和安全的考虑，但从实际结果来，这些消费决策正切实地促进可持续理念
43、着社交网络的发达，品牌的正向社会动作也将进一步被放大，从而有效、积极地影响着消费者，并真正地推动社会进步和意识觉醒。在这样的背景下，产品是打动消费者的基石，但不再是吸引消费者的唯一因素。品牌背后的文化内涵、品牌的实际动作，将成为与消费者建立更紧密关系的桥梁。在“情感认同”趋势下，对于消费市场或可预见：1、市场认知或将进一步升级，更多品牌除发力产品外，或将同步发力供应链可持续化，从前端减轻后端压力、减少污染和浪费；2、品牌或将更注重人文内核及品牌意识的打造，将回馈社会与人文放在重心，品牌或将实践更多社会公益活动；3、品牌或将向天然原料、无公害排放、无污染技术等方向转型，以持续、可循环、绿色理念为
46、间：2023年4月，样本量N=1266）2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代中显示，中国消费者在过去几年大幅增加了本土购买量，包括手机、服装、婴儿配方奶粉、快餐厅、电动汽车等品类。尽管民族自豪感、对本土企业的支持是消费者青睐本土品牌的原因之一，但消费购买本土产品的原因并不局限于此：单纯的情感驱使实际上很难形成长久的品牌忠诚，并促使消费者产生多次复购行为。究其根本，消费者的品牌依赖与购买行为仍更多出自于对其产品本身，包括质量、服务等方面的认可。87.1%的受访者认为高品质是一个会影响对品牌的忠诚度的因素。45%认可“对高品质的品牌忠诚度更高”的受访者在同需求下更青睐本土品牌本土认可不
47、止出于民族自豪感41图源公开网络中华人民共和国国家发展和改革委员会数据显示，2022年第三季度中国智能手机出货量前五家企业市场占有率总和为83.6%，其中66.5%为中国手机品牌，国产品牌在手机领域的消费者认知度、认可度正在不断提高。在汽车行业，据中国汽车工业协会统计分析，2023年2月，中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为41.8%、60.4%和60.3%。图源公开网络4255%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。71%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的性价比更高。60%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌
49、传播。本土企业满足消费者更多期待43这样的趋势背景下，更多本土品牌扎根对本土深度理解，正从多角度推出更适合本土消费者或本土消费场景的产品，并带着“本土特色”走向全球，实现文化的传播与碰撞；而跨国企业集团则通过增设本土总部、本土研发团队等方式，解读本土特色并迎合本土消费者喜好，进行本土化转型。品牌正在多方发力迎合本土消费者同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在传承百年同仁堂中医药文化的同时融入创新，打造“朋克养生”概念，以中国“自然味”为原料推出饮品、甜品等，被网友称为“更适合中国宝宝体质的下午茶”。诸多中国咖啡品牌推出以“云南咖啡豆”为原料的咖啡产品，满足本土消费者味蕾需求，如瑞幸、Manner、S
50、eesaw、MStand、永璞咖啡等。2022年4月18日肯德基推出“每一面都中国”活动，招揽消费者“吃面嗦粉”，这是继豆浆、粥、烧饼、油条、豆花、热干面等又一中式餐品。中国经典小吃被搬到“洋餐馆”，抱着对中餐的兴趣去尝鲜，本土口味让食客产生亲切感，有网友甚至表示”肯德基成了外婆常买的“中餐铺子”。图源公开网络图源公开网络图源公开网络44“本土认可”趋势的背后存在着两方面源动力：其一，从“中国制造”到“中国智造”的发展进程中，中国工艺和质量得到全球认可，“国货兴起”风潮下，传统国产品牌逐渐兴起、新的中国品牌正在产生，国货不再是“大牌平替”，而是实实在在走进了中国消费者的生活，成为中
51、国消费者的选择；其二，中国消费者在世界占据的重要地位和巨大的影响力，一方面刺激着更多品牌进入中国市场、迎合中国消费者，一方面给予中国品牌更高文化信心提振，推动中国品牌带着本土特色走向世界。而放眼全球，无论是“全球本土化”还是“本土全球化”，对于本土消费者而言都意味着更“懂”他们、更有亲切感的产品正在出现和迭代。在“本土认可”趋势下，对于消费市场或可预见：1、更多跨国品牌或将供应链本土化、原料本土化作为战略重点，深度融合本地化地理位置及产地优势，同时满足消费者对供应链、原料产地溯源的诉求；2、更多本土企业和品牌或将强势崛起，通过技术、工艺、产地等本土优势，主导某些消费品类在中国市场的本土化变革；
52、3、本土、海外相融合的品牌或品类或将更多涌现，包括但不限于结合本土文化和需求打造的海外品类、结合海外文化或概念创新的本土品类等，为本土消费者带来情感动机，满足本土消费者主张。“本土认可”趋势下的消费市场预期45参考文献中国宏观杠杆率数据.国家金融与发展实验室2021年居民收入和消费支出情况.国家统计局，2022年1月17日2022年第四季度城镇储户问卷调查报告.中国央行，2022年12月27日2023年“五一”假期文化和旅游市场情况.文化和旅游部，2023年5月3号vivoX90系列和KFC疯狂星期四一起v我50了!.vivo，2023年
53、1月12日饮料行业未来消费灵感图鉴.小红书，2022年7月20日LOOK|报告！今天点饿了么，抽到了飞盘.ShanghaiLOOK，2022年8月8日P&GRESPONSIBLEBEAUT.宝洁，2020年6月8日户外运动产业发展规划（2022-2025年）.国家体育总局等，2022年10月25日商品过度包装问题研究和消费者感知调查报告.中国消费者协会，2023年3月28日2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代.麦肯锡，2022年12月28日经济增长模式进入消费驱动型“新时期”，经济日报，2017年10月20
56、营销世界正在发生着前所未有的改变，离这些变化最近的正是Morketing！从2014年创办至今，Morketing从单一媒体发展成一个营销人的媒体服务平台。目前，Morketing产品包括内容报道、线下活动、研究分析、数据库、线上论坛、视频教程以及行业服务等。MorketingResearch是Morketing旗下的行业研究咨询分析品牌，深度连接Morketingi-Bank智库优质行业资源，致力于通过严谨、科学的研究体系，客观、辩证的研究态度，为泛营销商业领域提供研究报告、生态图谱、行业榜单、咨询分析、商业调研、课程培训、直播对话等服务，帮助营销商业参与者洞察行业发展脉络，把握成长机遇，并推动数字营销行业的持续发展。iBrandi品创，以“赋能全球品牌”为使命，探索品牌发展的无限可能，并通过无限种可能，赋能品牌成长。47