2023年，我国旅游业“重振旗鼓”，重新爆发出新的活力。根据文化和旅游部数据中心统计，2023年黄金周国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。
文旅消费贴近普通百姓的日常生活，已经成为城乡居民生活质量提升的重要方式和组成部分。同时，文旅消费也是所有消费中发展趋势最好、形势最稳定的内容，是稳住消费经济大盘，扩大内需，拉动经济增长的重要引擎。在大众旅游时代，人们对文旅消费的热情持续增长，文旅消费对国民经济增长的贡献将会越来越大。而文旅业的带动作用明显，各地纷纷将促进文旅消费作为促消费、扩内需的重要抓手。
西北五省（区）（陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆）是中国西部的重要旅游目的地。近年来，随着交通条件的改善和旅游宣传的加强，西北旅游市场逐渐升温。越来越多的游客被西北的自然风光和独特文化所吸引，旅游人数和旅游收入不断增长。同时，西北旅游也逐渐从传统的观光旅游向休闲度假、文化体验、生态旅游等多元化方向发展，然而，尽管该地区的旅游资源相对丰富，但各省、自治区在实际旅游过程中常常面临多种问题，这些问题不仅影响游客的旅行体验，也制约了当地旅游业的可持续发展。
为了更清晰地洞察消费者在文旅方面的消费行为特征、消费体验情况、消费诉求等，近期青海省消费者协会联合陕西、甘肃、宁夏和新疆消协(消委)开展本次调查工作，旨在深入了解游客在旅行中遇到的具体问题，分析其背后的原因和影响，以识别旅游业发展的痛点和难点。通过系统地收集游客的反馈，提出切实可行的改善建议，以推动西北五省（区）旅游业的健康可持续发展。
根据文旅消费的调查内容，调查指标设计主要包括3项一级指标、18项二级指标。指标设计综合考虑消费者各个方面的消费行为和体验。指标设计着眼于了解消费者在文旅消费各环节的消费行为、体验和评价，并深入了解其遇到的消费问题和诉求。此次调查项目指标设计如下：
表：调查内容
一级指标
二级指标
旅行消费意愿
旅行计划情况
旅游预算变化
西北旅游经历
西北各省景区偏好
行为偏好
选择西北旅游的原因
旅行方式
住宿类型
旅行周期
人均花费
感知价值
交通出行
景点观光
餐饮服务
住宿服务
购物体验
文娱活动
消费价格
投诉处理
推荐情况
（一）消费意愿分析
本次调查结果显示，在参与调查的20415名消费者中，60.71%的消费者（12393人）近期有旅游的计划。与去年相比，36.97%的消费者（7548人）提高了今年的旅游预算，有32.98%的消费者（6732人）旅游预算与去年保持不变，18.75%的消费者（3828人）减少旅游预算，11.30%的消费者（2307人）今年没有旅游预算。
图：与去年相比，今年的旅游预算是提高了、保持不变还是减少了？
本次调查结果显示，55.42%的消费者（11313人）在西北五省（区）有过旅游经历，另有25.47%的消费者（5199人）没有西北五省（区）的旅游经历但有计划去。
图：您是否在西北五省（区）有过旅游经历？图：您想前往西北五省（区）哪个省份旅游？
图：您想前往陕西哪个景区？
图：您想前往甘肃哪个景区？
在想去青海的2550名消费者中，青海湖最受消费者青睐，47.76%的消费者（1218人）想去看看青海湖；44.47%的消费者（1134人）选择茶卡盐湖；40.82%的消费者（1041人）会选择大柴旦翡翠湖；40.71%的消费者（1038人）会选择乌苏特水上雅丹地质公园；还有32.71%的消费者（834人）想去塔尔寺；20.47%的消费者（522人）想去看看门源油菜花海。
图：您想前往青海哪个景区？
图：您想前往新疆哪个景区？
图：您想前往宁夏哪个景区？
本次调查结果显示，在去过西北五省（区）旅游的11313名消费者中，62.13%的消费者(7029人)去过甘肃，56.48%的消费者(6390人)去过陕西，44.50%的消费者(5034人)去过青海，23.44%(2652人)去过新疆，19.60%(2217人)去过宁夏。
图：您在西北五省（区）哪些省份旅游过？
图：您选择西北五省（区）旅游的原因是什么？
超半数消费者会选择自驾游。本次调查结果显示，50.08%的消费者（5748人）会选择自驾游，23.52%的消费者（2661人）会选择跟团游，23.57%的消费者（2667人）会选择自助游。此外，63.88%的消费者（7227人）会选择居住酒店，51.26%的消费者（5799人）会选择居住民宿，相对选择青旅的消费者占比较少，占比16.87%（1908人）。
图：在西北五省（区）旅行时，您选择的旅行方式是什么？图：您选择了什么住宿类型？
本次调查结果显示，在11313名去过西北五省（区）旅游的消费者中，35.45%的消费者（4011人）会选择4-5日游，25.91%的消费者（2931人）会选择6-7日游，24.24%的消费者（2742人）会选择2-3日游。在问及人均花费时，30.55%的消费者（3456人）花费在1000-2000元，33.33%的消费者（3771人）花费在2001-3000元。仅有9.89%的消费者（1119人）人均花费在1000元以下。
图：您在西北五省（区）的旅行为期几天？图：您在西北五省（区）旅游的人均花费为多少？
1.整体满意度情况
我们针对11313名曾经到过西北五省（区）旅游的消费者开展了满意度感知分析，分析结果显示，西北五省（区）旅游满意率为77.89%。其中，投诉处理的满意率最高，为80.74%，其次是景点观光，满意率为79.40%，文娱活动满意率为79.16%，排在第三。相对而言，购物体验和消费价格的满意率较低，分别为76.59%和72.22%。
图：各一级指标满意率
在向11313名消费者询问“是否愿意再来西北旅游”时，61.76%的消费者（6987人）表示非常愿意，28.48%的消费者（3222人）表示比较愿意，不足2%的消费者（201人）不愿意再来西北旅游；在问其“是否会推荐身边人到西北旅游”时，63.40%的消费者（7173人）非常愿意推荐，28.08%的消费者（3177人）比较愿意推荐。
图：您是否愿意再次来到西北五省（区）旅游？图：您是否会推荐身边的人来到西北五省（区）旅游？
本次活动，我们针对11313名曾经到过西北五省（区）旅游的消费者做了进一步的满意度感知调查，共设计了24个满意率指标，覆盖交通出行、景点观光、餐饮服务、住宿服务、购物体验、文娱活动、消费价格和投诉处理各个维度。
调查结果显示，景点多样性的满意率最高，为81.28%；其次是投诉处理，满意率为80.73%；游玩体验满意率为79.71%，排在第三。相对而言，景区交通价格、商品价格、景点票价、餐饮价格、住宿价格和旅行社价格的满意率较低，均达不到75%。
图：各二级指标满意率
（1）交通出行
本次调查结果显示，消费者对西北旅游交通出行方面的满意率为77.90%。其中，交通安全满意率较高，为79.16%。交通便捷度满意度相对较低，为76.64%。
图：交通出行各二级指标满意率
图：景点观光各二级指标满意率
本次调查结果显示，消费者对西北旅游餐饮服务方面的满意率为78.28%。其中，餐饮质量的满意率相对更高，为78.60%；餐饮卫生环境的满意率较低，为77.96%。
图：餐饮服务各二级指标满意率
本次调查结果显示，消费者对西北旅游住宿服务的满意率为78.82%。其中，住宿质量和服务态度的满意率最高，为79.08%；住宿卫生情况的满意率较低，为78.31%。
图：住宿服务各二级指标满意率
本次调查结果显示，消费者对西北旅游购物体验的满意率为76.59%。其中，明码标价情况满意率最高，为77.54%；其次是服务态度，满意率为77.40%。相对而言，购物点数量和购物点布局合理性的满意率较低，分别为75.81%和75.60%。
图：购物体验各二级指标满意率
本次调查结果显示，消费者对西北旅游文娱活动的满意率为79.16%。其中，当地独特性的满意率最高，为79.29%；其次是活动质量，满意率为79.21%；相对而言，服务态度满意率最低，为78.97%。
图：文娱活动各二级指标满意率
本次调查结果显示，消费者对西北旅游消费价格的满意率为72.22%。各指标的满意率均达不到75%。其中，商品价格、景点票价、餐饮价格、住宿价格以及旅行社价格的满意率均较低，尤其是旅行社价格满意率仅71.28%。
图：消费价格各二级指标满意率
本次调查显示，在11313名到过西北五省（区）旅游的消费者中，16.52%的消费者（1869人）在旅途过程中有过投诉。在有过投诉经历的这1869名消费者中，80.74%的消费者（1509人）对投诉处理结果表示满意。
西北地区地域辽阔，拥有丰富多样的自然景观和深厚独特的历史文化底蕴。从广袤无垠的沙漠到壮丽的雪山，从古老的丝绸之路到多彩的民族风情，西北旅游资源具有巨大的开发潜力。
西北地区拥有广袤的沙漠，如塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠等，沙漠景观雄浑壮观，为沙漠探险、骑骆驼等特色旅游项目提供了绝佳场所。此外，还有高山峻岭，如祁连山、天山等，山顶积雪常年不化，孕育了丰富的高山生态系统，是登山、徒步、滑雪等户外运动的理想之地；以及奇特的雅丹地貌，怪石嶙峋、造型各异，充满了神秘色彩。本次调查结果显示，在景点观光方面，消费者对此的满意度较高，达到79.40%。主要体现在景点多样性和游玩体验方面，满意度分别为81.28%和79.71%，排在整个二级指标的第一名和第三名。
古丝绸之路贯穿西北地区，留下了众多珍贵的历史遗迹，如甘肃的莫高窟，窟内的壁画和雕塑精美绝伦，是世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术圣地；嘉峪关是长城的重要关隘，建筑雄伟，具有极高的历史和艺术价值；新疆的高昌故城、交河故城等古城遗址，承载着古代西域的辉煌历史；秦始皇陵兵马俑是第一批全国重点文物保护单位、第一批中国世界遗产，是中国古代辉煌文明的一张金字名片。本次调查结果显示，在文娱活动方面，消费者对此的满意度也较高，达到79.16%。主要体现在当地独特性和活动质量方面，满意度分别为79.29%和79.21%，排在整个二级指标的第四名和第五名。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分。西北地区独特的自然风光和历史文化，对国内游客具有很大的吸引力。尤其是在假期，越来越多的人选择到西北地区旅游，体验不同的风土人情。
当前西北旅游在发展过程中仍面临一些问题，如基础设施薄弱、旅游服务质量参差不齐、生态环境脆弱等，这些问题在一定程度上制约了西北旅游的发展和旅游消费的提升。
西北地区的交通网络相对不够发达。本次调查结果也显示消费者对交通便捷度的满意度较低。结合当地实际情况来看，部分景区周边的道路状况较差，尤其是一些偏远的自然景区，道路崎岖不平，甚至存在安全隐患。此外，公共交通的覆盖范围有限，很多景点之间没有直达的公共交通工具，给游客的出行带来极大不便。
景区基础设施较为落后，旅游资源仍有待进一步开发。本次调查结果显示，在问及消费者西北五省（区）旅游行业存在哪些问题时，共有11313位曾经在西北五省（区）旅游过的消费者参与了作答。其中52.08%的消费者（5892人）反馈部分景区设施落后，43.95%的消费者（4972人）反馈部分景区开发不够，35.58%的消费者（4025人）反馈监管力度不够。
图：您认为西北五省（区）旅游行业存在哪些问题？
景区停车难、打车难。本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，共有2913名消费者遭遇过交通问题。他们对交通最大的抱怨是堵车，其次是景区没有停车位或停车费过高，此外还有41.61%的消费者反馈在景点打网约车排队人多或打不到车。
图：您认为西北五省（区）旅游交通出行存在哪些问题？
网红景点排队长，景点虚假宣传情况依旧存在。本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，有3600人曾经在景区遇到过消费问题，其中45.92%的消费者反馈网红景点排队人多，45.83%的消费者反馈景点虚假宣传与实际不符，还有37.92%的消费者反馈景点门票退票难。
图：您认为西北五省（区）旅游景区存在哪些问题？
图：您认为西北五省（区）旅游住宿服务存在哪些问题？
本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，有2046名消费者在餐饮方面遭遇过消费问题。其中，菜品质量不佳是消费者反馈最多的问题，占比50.88%（1041人），其次是卫生安全隐患，占比45.16%（924人），此外菜品不明码标价问题也较为突出，占比41.06%（840人）。
图：您认为西北五省（区）旅游餐饮服务存在哪些问题？
本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，共有1962名消费者遇到过购物体验问题。其中44.04%的消费者（864人）认为地方特色不明显，39.76%的消费者（780人）反馈存在强制捆绑消费的现象，38.69%的消费者（759人）反馈价格不透明。
图：您认为西北五省（区）旅游购物体验存在哪些问题？
本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，共有2028名消费者遭遇了消费价格问题。其中46.15%的消费者（936人）反馈存在价格刺客现象，41.86%的消费者（849人）反馈对外地人有“价格歧视”，有36.09%的消费者（732人）反馈存在“低价团”陷阱，有35.21%的消费者（714人）反馈价格虚高。
图：您认为西北五省（区）旅游消费价格存在哪些问题？
本次调查结果显示，在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，有1557名消费者认为旅行社服务还需加强改善。其中，44.12%的消费者（687人）反馈导游强制或诱导购买商品，39.69%的消费者（618人）反馈行程规划不合理，33.53%的消费者（522人）反馈导游素质低、专业度不够。
图：您认为西北五省（区）旅游旅行社存在哪些问题？
政府部门在完善西北旅游、促进旅游消费方面具有重要作用。通过加强基础设施建设、丰富旅游产品供给、制定优惠政策等措施、加大宣传推广力度以及加强市场监管，助力解决西北旅游发展中面临的问题，提升西北旅游的吸引力和竞争力，促进旅游消费的增长，推动西北地区旅游业的可持续发展。
完善内部交通网络，提高公路等级和路况质量。尤其是通往偏远景区的道路。在旅游旺季，合理安排公共交通的运力，增加旅游专线巴士、景区直通车等，方便游客在各景点之间的往返。规范和发展自驾游服务，完善道路标识、加油站、充电桩等配套设施，为自驾游游客提供便利。
鼓励发展多样化的住宿形式。如特色民宿、乡村客栈、露营地等。引导当地居民利用闲置房屋发展民宿产业，打造具有西北特色的民宿集群。在景区周边和乡村地区，规划建设露营地，为游客提供亲近自然的住宿体验。
挖掘西北各地的特色美食文化，整理和推广具有代表性的美食菜品和小吃。举办美食节、美食大赛等活动，吸引游客品尝西北美食。规划建设美食街、美食广场等集中餐饮区域，方便游客就餐。
开发深度体验产品。除了传统的观光旅游产品，积极开发具有参与性、体验性的旅游产品。例如，推出民俗文化体验活动，让游客参与到西北的传统民俗活动中，如藏族的锅庄舞、回族的开斋节等；开展户外探险活动，如徒步穿越、沙漠越野、高山攀登等，满足游客的个性化需求。
发展乡村旅游。挖掘西北乡村的自然风光和民俗文化，打造一批具有特色的乡村旅游示范点。推出乡村民宿、农家乐、农事体验等旅游产品，让游客感受西北乡村生活的魅力。
加强旅游商品开发。深入挖掘西北的文化元素和地方特色，开发具有纪念性、艺术性、实用性的旅游商品。例如，开发以丝绸之路文化、少数民族文化为主题的工艺品、纪念品，以及具有西北特色的农产品、保健品等。同时，加强对旅游商品的质量监管和品牌建设，提高旅游商品的附加值和市场竞争力。在景区和旅游城市设立旅游商品专卖店，方便游客购买。
旅游消费补贴。建议对游客的交通、住宿、餐饮等费用进行一定比例的补贴，降低游客的旅游成本，刺激旅游消费。例如，对乘坐特定航班、高铁线路前往西北的游客给予机票、车票补贴；对在指定酒店、民宿住宿的游客给予住宿补贴等。此外，对旅游企业进行补贴，鼓励企业推出优惠旅游产品和服务。例如，对旅行社组织的西北旅游团队给予一定的奖励；对景区推出的门票优惠活动给予补贴等。
旅游优惠券发放。发放旅游优惠券，游客可以在景区门票、餐饮、购物等方面使用优惠券，享受一定的优惠。优惠券可以通过线上线下多种渠道发放，如旅游信息服务平台、景区官方网站、社交媒体平台、旅游集散中心等。同时，还可以与银行、支付平台等合作，推出旅游消费满减、折扣等优惠活动。
旅游消费奖励。设立旅游消费奖励机制，对在西北旅游消费达到一定金额的游客给予奖励，如赠送旅游纪念品、免费旅游体验等。鼓励游客在西北多消费，提升旅游消费总额。
举办旅游节庆活动。举办各类旅游节庆活动，如丝绸之路国际旅游节、西北民俗文化节等，提升西北旅游的知名度和影响力。通过节庆活动展示西北的文化魅力和旅游特色，吸引游客前来旅游。
加强区域合作宣传。西北各省区之间要加强沟通与协调，建立健全区域旅游合作机制。共同打造西北旅游品牌，联合开展旅游宣传推广活动，推出跨区域的旅游优惠政策。
加强对消费价格的管理和监督。第一，加大价格监督检查力度，定期或不定期对市场价格进行专项检查，严厉打击价格违法行为。第二，重点查处旅游旺季哄抬物价、价格欺诈、串通涨价等不正当价格行为，维护市场价格秩序。第三，建立健全价格监测体系，对酒店、餐饮、旅行社等价格进行实时监测，掌握价格动态变化并运用大数据、人工智能等技术手段提高价格监测的准确性和时效性。