2、3平台赋能美业商户发展23商户评级机制促进美业服务水平提升2427二、中国生活美容服务业发展新趋势网络在线营销有效提升消费体验28中国生活美容行业发展报告（2020）1美业店数字化专业代运营兴起28282930313232zaaxa3334TozBesBxss*Ja353536内容提要随着我国城乡居民生活水平的不断提高，“颜值经济”迅速崛起，生活美容服务业成为服务业增长的重要驱动力量，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中扮演着重要角色。大型互联网生活服务平台的快速发展，使生活美容服务行业突破了地理空间限制，新消费业态得以更广泛地覆盖我国消费
3、市场，促进经济增长。当前，我国生活美容服务业呈现出下述发展趋势：网络在线营销有效提升消费体验；美业店数字化专业代运营兴起；互联网平台多方面赋能行业发展；多元化消费需求加速美业市场细分；“他经济”快速崛起。促进美业健康可持续发展，提高美业供给质量，对于扩大消费需求、带动就业创业、全面建成小康社会、满足人民日益增长的美好生活需要具有重要意义。建议重视下述方面的工作：不断完善生活美容服务业系列行业标准；加强对美业从业人员的职业教育；大力推进生活美容商户的数字化改造和创新发展。关键字：生活美容服务业消费生活服务电商平台中国生活美容行业发展报告（2020）3国家统计局数据显示，截至2019年
4、，消费已经连续六年成为经济增长的第一拉动力。加快发展现代服务业是推动我国经济社会高质量发展的重要途径，也是产业结构调整优化的战略方向。随着我国城乡居民生活水平的不断提高，“颜值经济”迅速崛起，生活美容服务业（以下简称“美业”）成为服务业增长的重要驱动力量，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中扮演着重要角色。大型互联网生活服务平台的快速发展，使生活美容服务行业突破了地理空间限制，新消费业态得以更广泛地覆盖我国消费市场，促进经济增长。后疫情时期，为了更好促进生活美容服务业的健康发展，也为了帮助更多美业从业者探寻更广阔的发展空间，中国商业联合会、美团研究院、美团到
7、数为店长/经理人，一般管理人员占比33%，17%为门店创始人；本次问卷受访者来自全国29个省/自治区/直辖市，基本覆盖大陆生活美容服务业，具有较强的代表性。纹绣美容一般指将专门的外源性色素借助特制的专业器具转载到人体皮肤内，绘制成特定的图案、文字等并能长期存在，达到美容效果的一种美容方式，包括纹眉、纹唇、纹身等内容。事实上关于纹绣是否属于医疗美容长期以来存在争议。若以“侵入性”、“创伤性”作为划分标准，似乎纹绣应为医疗美容，但2005年卫生部在对广东省卫生厅的回应文中曾明确表示纹身不属于医疗美容项目，而在2009年卫生部印发的医疗美容项目分级管理目录中，眉
9、8375亿元，线上化率提升到9.6%左右（见图1）。下沉市场美业的在线化率迅速提升根据美团平台大数据，平台中2019年一线城市活跃商户数量同比增长率为41.0%，新一线城市增长率为53.2%，二线城市增长率为58.1%，而三线城市和其他城市的增长率则分别达到了66.3%和81.3%，低线城市的活跃商户数量增长率远高于高线城市，这从侧面反映出下沉市场中美业在线化率的迅速提升（见图2）。6商户开店率和关店率较2019年均有下降根据美团平台大数据显示，2020年，美业店的开店率、关店率均低于2019年。2020年，美团平台美业店开店率为8.9%，较
10、2019年下降7个百分点；关店率为17.5%，较2019年下降2.2个百分点。从开店率来看，截至2020年10月底，生活美容服务业各品类开店率明显低于2019年。2020年，美发开店率为8.4%，较去年同期下降2.2个百分点；美甲、美睫纹身、美容美体、纹身、养发开店率不及去年同期的一半（见图3）。从各个品类来看，最近两年养发的开店率明显高于其他品类，随着人们对美业需求专业化程度的提高，美业消费服务品类进一步细分，专业养发机构得到更多人的认可。开关店率中的商户指美团、大众点评App中收录的商户（非特指合作商户），即平台上建立的指向任一公开经营且符合网
11、站收录范围的商户，商户真实存在并正常经营即可收录，如商户歇业/关闭，平台也会同步映射其线下开关店状态。因此美团平台中收录的商户经营状态可以反映行业商户的真实运营状态。关于美团平台收录商户规则，可以参考/rules-detail/13中国生活美容行业发展报告（2020）7从关店率来看，截至2020年10月底，美团平台上除美睫纹绣、美容美体外，其他美业品类的关店率均低于2019年。2020年，美睫纹绣关店率为21.8%，较2019年同期上升2.4个百分点；美容美体关店率为20.3%，较2019年同期上升0.1个百分点（见图4）。2020年，美发、纹
12、身、美甲、养发的关店率都低于2019年，美发关店率为14.8%，较2019年同期下降4.3个百分点；纹身关店率为16.3%，较2019年同期下降2.1个百分点。从整体看，美业店铺的关店率变化率不大，美业店经营保持相对平稳发展态势。美业韧性较强，从业者从容应对疫情冲击2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情对美业发展产生了重大冲击，课题组的问卷调查结果显示，有60%以上的受访者表示疫情对其门店造成了严重或非常严重的影响，约30%的从业者表示受到了影响但不是很严重，疫后复苏仍是今年行业发展的主要议题（见图5）。8尽管疫情对行业冲击严重，但是美业整体韧性较强。
13、一方面，疫情发生后美业商户、美团等生活服务电子商务平台用多种方法助推行业复苏。问卷调查结果显示，有近6成的从业者表示其门店在3个月内就恢复到了疫情前水平，18.2%的从业者表示其门店在两个月内完全恢复，有13.1%的从业者表示在1个月内其门店就完全恢复（见图6）。另一方面，从美团平台大数据来看，疫情发生后美业商户的经营更加稳健。2020年美团平台上美业商户的开店率较2019年大幅下降，关店率较2019年变化不大，这一方面说明2020年美业商家的扩张步伐放慢，投资较往年更加谨慎，经营也更加稳健，另一方面也说明，尽管受到疫情的严重冲击，美业商户的关店率并没有
14、大幅上升，我国美业商户具有较强的韧性。美业从业者逐渐走出疫情的阴霾，普遍对行业发展抱有美好的憧憬。问卷调查结果显示，总体上对行业有信心的从业者占比超过95%，有过半数的受访者表示对行业的未来发展向好前景“非常有信心”（见图7）。从经营行为看，高达82.4%的从业者表示将在未来几年扩大经营规模，美业发展未来可期，“信心比黄金更重要”（见图8）。中国生活美容行业发展报告（2020）9商户侧：美业从业者积极进取朝气蓬勃美业从业者的基本特征从受访者年龄看，生活美容服务业从业者普遍较为年轻，40岁以下群体是“主力军”，占比超过九成，其中“90后”“95后”群体的占比接近48%（
18、00100011%fj%1000200035%20005000zc5000172zc1%22%1Zk7J-1%Il16BIBTi%:%tiSS/T,0BiSB2965G10%2000zcLJA10002000zc180/o25%5001000zc1100zs39%100500zc144“高成本”“少人才”制约美业发展调研发现，经营成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服务业商户面临的主要困难。具体来讲，有近半数的受访商户认为“房租水电费用上涨”制约门店发展，而“高级技术人才稀缺”和“招人/留人难”两项紧随其后，“互联网平台利用不够”也成为美业商户面对的经营问题（见图19）
19、。中国生活美容行业发展报告（2020）15问卷调查结果显示，一半以上受访商户表示其经营成本（门店租金、人工工资、水电费、物料费等）占其门店营业收入的40%-50%。还有三成左右的受访者表示经营成本占营收的70%以上，美业商户面临相当大的经营压力（见图20）。生活美容服务业从业者月收入呈现较为明显的正态分布。4001-5000元及5001-6000元两档的受访者占比最高，分别为24.1%和24.5%，86.2%的受访者月收入在2001-8000元区间，1.3%的受访者月收入可达到万元以上（见图21）。这一方面体现出美业从业者的收入相对有保障，另一方
20、面也反映出美业人力成本较高的特征。16用户侧：线上美业用户规模持续扩大1美业用户的基本发展特征A2美业用户客单价涨跌不一美团平台大数据显示，与2018年相比，2020年养发客单价提升了26.4%，美甲、美发客单价分别提升了4.4%、2.9%（见图25）。2018年以来，美睫纹绣、美容美体、纹身的客单价有较为明显的下降，其中美睫纹绣客单价下降5.0%，美容美体客单价下降3.9%。18美团平台大数据显示，从性别来看，女性的生活服务消费能力更强，以美发行业为例，2020年女性平均客单价为137元/单，男性平均客单价为95元/单，女性平均客单价较男性平均客单价高
22、程度上改变了美业竞争模式，在未来将进一步促进美业的线上化、数字化发展。商户选址更加多元化门店的位置是吸引客流的重要影响因素。街边门店特别是黄金地段的街边门店能够对消费者产生直观的吸引力，往往是美业商户选址的最佳选择。生活服务电子商务平台兴起后，美业商户在选址上有了更大的选择空间，选址更加多元化，地理位置的制约逐渐减弱。问卷调查结果显示，对于未接入平台的商户，有近八成位于街边门店，而受益于互联网平台企业强大的宣传引流能力，有越来越多的商户更加青睐租金相对低廉的写字楼等。在接入平台一年以内的企业中，选择写字楼的商户的占比更高，达到12.9%，这充分体现出互联网平台带给行业的变化（见图2
23、9）20美业商户与平台的结合更加紧密调查发现，互联网平台成为美业商户的经营“利器”，经营规模相对较大的商户更倾向于利用互联网平台进行推广引流和经营管理。问卷调查结果显示，相对于未接入互联网平台的商户，接入平台的商户在店铺面积、员工人数、经营规模等方面均有优势。其中接入平台的商户有九成以上店铺面积大于30平米，店铺面积大于200平米的商户的占比达到12.2%；未接入平台的商户仅有76%的店铺面积大于30平米，店铺面积大于200平米的商户的占比为5.1%（见图30）。就经营规模而言，接入平台的商户中有64.0%的商户为连锁经营，有27.8%的商户的连锁店铺数
24、量多于5家，有0.6%的商户拥有50家以上的连锁店铺；未接入平台的商户中有75.6%的商户为单店经营（见图31）。经营规模以是否连锁经营及连锁店数量作为度量。中国生活美容行业发展报告（2020）21充分利用互联网平台助力业务发展，这不仅体现在美业商户经营规模的差异上，也体现在美业商户对于经营难题的认知上。问卷调查结果显示，未接入平台的商户认为“客流少”“位置偏僻”为主要经营问题的比例显著高于已接入平台的商户（见图32）。这表明未接入平台的商户受到店铺地理位置的制约，不能很好地利用互联网平台吸引客户，这对其未来发展以及规模扩展都有一定的影响，美团等生活服务电子商
25、务平台对于美业商户发展的重要性愈发凸显。22线上引流能力愈发关键良好的商户服务仍是从业者留住顾客的核心竞争力，“客户推荐”为从业者门店获客的主要方式，占比高达48.9%。与此同时，网络在线营销的重要性也不断提升，通过美团等生活服务电子商务平台和头部公众号获客的比例接近20%，网红引流的比例也达到4.4%（见图33）。美业营销线上线下融合的趋势更加明显。平台赋能美业商户发展生活服务电子商务平台不仅增加了美业商户的客流量，还提升了美业商户的成交率及客单价，在对“接入美团等生活服务平台后，您的门店有哪些变化？”这一问题进行调查时，56%的受访者回答“客源增加了”，44.5%的受访者回答
26、“成交率提升了”，21.4%的受访者回答“客单价提升了”，美业商户对生活服务电子商务平台的评价还包括平台降低了成本、增加了收入、促进了服务质量的提升等。生活服务电子商务平台正在多方面赋能美业发展（见图34）。中国生活美容行业发展报告（2020）23商户评级机制促进美业服务水平提升美团平台大数据显示，生活美容服务业商户中4星、4.5星、5星的高星级商户占比逐渐上升，3星及以下商户的占比逐渐下降（见图35）。分品类来看，用户评价在4星及以上的高分评价商户中，纹身商户占比最高，高分评价占比达到68%；美睫纹绣商户评分次高，高分评价占比为52%；之后是美发商户，高分评价
27、占比为48%；美容美体商户高分评价占比为40%，美甲商户高分评价占比为32%。24按照城市的层级来看，一线城市美业店星级整体高于新一线城市，新一线城市美业店星级整体高于二线城市。一线城市4星及以上美业商户的占比达到61%，其中北京、上海、深圳、广州4星及以上美业商户的占比分别为67%、67%、55%、54%（见图36）。新一线城市4星及以上美业商户的占比为50%，其中天津、南京、青岛4星及以上美业商户的占比分别达到69%、65%、58%（见图37）。二线城市4星及以上美业商户的占比为35%，其中厦门、宁波、哈尔滨4星及以上美业商户的占
28、比分别为61%、54%、48%（见图38）。中国生活美容行业发展报告（2020）2526中国生活美容行业发展报告（2020）272中国生活美容服务业发展新趋势网络在线营销有效提升消费体验网络在线营销对于服务业尤其是生活美容服务业发展有更为重要的意义。一是在线营销为消费者提供了重要参考。生活美容服务业中商户提供的服务内容难以提供“试用”，而形成网络口碑的依据是消费者的一手评价，通过查看网络口碑和商户评级，能够有效改善供需双方的信息不对称，在有效杜绝虚假宣传的同时有助于提升生活美容服务业的整体服务水平。二是在线营销使生活美容服务业供需匹配更加高效便捷。通过网络在线营销，不同商户乃
29、至不同手艺人的擅长服务项目转化都能得到充分展示，消费者可以更有针对性地选择服务商户和手艺人，这能够显著提高流量转化率和成交率，减少供需不匹配导致的效率损失。美业店数字化专业代运营兴起目前大部分美业商家仅完成了商户上线，并未实现真正的线上化。中小商户们自建团队成本高、不专业，缺乏精细化运营能力，这为数字化代运营服务商的发展带来了机遇。为帮助平台上的商户特别是中小商户提升精细化运营和数字运营能力，从2019年开始，美团引入了合规和优质的本地生活服务代运营服务商，从店铺基础装修、提升经营评分、营销推广等方面帮助美业商户提升线上运营能力。美团对于入驻代运营（即官方合作代运营）有严格的审核规范和考核
30、机制，平台基于多维度评估客户综合能力，包括合规审核、公司实力与服务能力等，优先选取综合能力较强的代运营服务商入驻。从效果上看，与未使用官方合作代运营服务的商户相比，使用官方合作代运营服务的商户在2020年第二季度的交易额增速同比高出26个百分点，使用官方合作代运营服务的商户门店的每日店均访问流量是行业平均水平的近3倍，说明合作代运营对商户的运营效果有显著的提升作用。随着数字化不断渗透，美业代运营或将进入快速发展期。28互联网平台多方面赋能行业发展随着网络数字技术的发展，美团等生活服务电子商务平台正从多个方面为美业发展赋能。一是平台企业提升了美业的营销传播效率。互联网带来更多客流，使
31、美容服务的传播范围明显扩大；个性化推介等高效营销方式的应用，提高了流量转化率，降低了消费者搜索成本，传播效率明显提高。二是互联网平台提升了美业服务效率。美团等生活服务电子商务平台通过向商家提供聚合支付系统及覆盖服务全链路的SaaS系统，提高了商家的运营效率，降低了商家的人力成本和出错率，培养商家高效服务客户的能力。三是平台企业提升行业服务水平。美团于2019年2月推出针对美业商户的经营评分体系，从商家供给能力、营销服务能力、线上交易能力、履约保障能力四个维度对商家线上化运营水平进行评价，引导商户提升运营及服务水平。该体系自2019年12月新标准上线以来，帮助美业
32、商户优质达标率从4%提升至21%，优质商户访问量提升33.4%，评价体系运行效果良好。四是平台企业助力美业的规范化发展。互联网平台企业依托规模优势，以自身信誉为行业内门店背书。如美团开发的预付卡，允许用户通过平台成为特定商户会员，同时利用平台信用为消费者提供资金保障，使消费者在享受便利服务的同时不用承担因个别商户倒闭而产生的资金风险。这一产品既使用户权益得到保障，也弥补了中小商户对大型连锁平台的竞争劣势，还在一定程度上避免了频繁的会员卡推销，使商户专注于服务，用户专注于享受服务，实现了多边共赢。多元化消费需求加速美业市场细分为了满足客户多元化需求，美业市场进一步细分。以美发行业为例
35、断发掘，社会身份日益多元化，其消费理念正在发生转变。在职场社交领域，男性更加注重外在形象，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒。越来越多的中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美容、美妆概念，男性开始频繁地出现在皮肤管理和美妆等场景中，男性明星也成为众多彩妆产品代言人，中国男性正在进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。欧睿咨询数据显示，2016-2019年间中国男性美容市场的零售额年均增长13.5%，远高于全球平均5.8%的增长水平。美容、美妆等领域的男性消费市场正在快速打开。30中国生活美容行业发展报告（2020）313行业发展面临的问题与挑战美业数字化仍普遍停留在比较初级的
36、引流阶段目前，美业商户对数字化应用程度还不够深入。美业商户对数字化转型的认知还处于解决基本经营需要的阶段，对于数字化的深层次功能认知不足。一方面，对私域流量数据深度挖掘不够。目前美业店SaaS系统功能主要集中于在线收银、预约、会员电子档案、员工管理、经营数据汇总分析、多门店经营管理、供应链管理等基本的经营需要阶段。商户对私域流量数弱据的沉淀以及核心经营数据的深度分析运用不足，对用户画像、行为习惯、促销方案设计管理等方面应用较少。另一方面，对公域流量数据的价值认识也比较表面。美业商户一般对平台数字化功能的认识程度还停留在团购引流等初级功能，对平台通过海量沉淀数据和大数据挖掘等技术手段提供的