关于头发的生意，正在变得越来越热闹。
据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。市场调查显示，现阶段有70%以上的消费者平均1~2天洗一次头，80%以上的消费者每次洗头需要花15~30分钟做一次头发护理。
面对全新的市场风向，国产品牌跃跃欲试。
膜法世家旗下全新洗护品牌“膜法”将于6月上市，品牌宣称主打“以油养发”，共推出山茶控油蓬松洗发油、山茶滋润柔顺洗发油、山茶滋润洁肤沐浴油、分区控油柔顺专护蒸汽发膜等4款产品。
国产洗护品牌集体下注洗护的情形，不禁让人回想起，近年来国产美妆品牌所创造的奇迹——打破了外资品牌长达25年的垄断格局，让国货崛起和平替成为了现实。另据小红书商业化联合青眼情报发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。与此同时，2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。
如今，中国品牌是否能在洗护市场再现这一奇迹呢？
“无硅油”重塑市场
在随后的2000年左右，包括拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影等一大批国产品牌也开始进入洗护赛道，利用10元以下的平价洗发水争夺市场。
可即便是这样的成绩，对于树大根深的外资品牌来说，也很难形成真正的威胁。
底子薄、基础差，缺乏规模优势的早期中国洗护品牌，被困在了模仿与低价的天花板之下，难以翻身。
从高处跌落后，被外资收购，遭遇雪藏，并成为外资品牌培养自有品牌的渠道补充……舒蕾由盛而衰的过程，几乎是那个年代国产品牌与外资品牌竞争的缩影。
在被收购、市场份额严重下滑或悄然消失的阴影下，中国洗护品牌经历了近十年的“至暗时刻”。
实际上，该理念流传自日本。硅油的作用是在头发表明形成一层保护膜，使得头发更加柔顺丝滑，但这也给染色和做造型带去了难度，导致发廊工作人员会跟消费者说，“硅油会阻塞毛囊”。这直接带动了无硅油洗护产品在日本快速风靡。
日本市场的变化，给中国洗护品牌带去了启发。2014年，看到这一市场基于环亚集团快速推出了主打“无硅油”概念的滋源洗头水，并进行了铺天盖地的投放。2015年，滋源实现了360%的年度销售增长。仅仅诞生两年，滋源的渠道网点就已突破30000个。
随后，无硫酸盐洗发水、香氛洗发水等新概念产品不断涌现，走差异化竞争路线的中国洗护品牌开始站稳脚跟。2017年，滋源成为了中国洗护市场TOP10中的唯一中国品牌，并拿下了4.6%的市场份额。2021年，阿道夫则闯入了中国洗护市场前三的位置，并实现了9.1%的市场份额。
广州环亚化妆品科技股份有限公司的招股书中引用了Euromonitor统计数据。该数据显示，2020年-2022年，国内护发领域中阿道夫以5.9%的市占率排名第五，滋源则以3.2%的市占率排名第七。
从低价+模仿，到无硅油、无硫酸盐洗发水、香氛的差异化竞争，中国洗护品牌的成长史也是一部消费需求的迭代史。随着用户对于洗护需求的不断升级，对所有品牌来说，市场都在向着更加精细化的方向前进。
从头发到头皮
不过，在市场的内卷和外资品牌的围追堵截之下，目前的国产品牌尚未能真正拥有足够的优势。
抖音平台数据显示，2024年1至4月份，洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅63.01%；品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个；商品数量同比下降44.86%。
洗护市场的淘汰赛已然开始。
但变化中也潜藏着机遇。数据显示，2024年1至4月份，抖音平台上，护发素/发膜、护发精油两种品类的销售额增幅最大，分别达到80%、58%。并且头皮护理品类GMV同比增长11.5%，较去年回升约10%。
精细化护理正在成为洗护赛道的新趋势。
在袁靖琛看来，无论是追求头发滋养修护的染发、烫发、沙发人群，还是注重清洁、控油蓬松的日常护理人群，一个品牌需要用较低门槛的洗发产品俘获了这两部分主流消费者后，方才能引导用户进行产品的进阶消费。
毕竟，基础洗护产品经历了长期的发展，不仅种类繁多且竞争激烈，更难以轻易突破已有的市场格局。想要在消费者心中留下深刻印象，就需要通过不断的科技创新和成分研发，提供更加专业且更具针对性的护理方案，才能建立起真正的竞争壁垒。
据卫健委《中国人头皮健康白皮书》数据显示，我国脱发人群已经超过2.5亿人，占全国总人口的17%。由于很多年轻人面临着求学、择业等压力，使得30岁前脱发的比例高达84%，较上一代的脱发年龄提前了20年，脱发已经呈现明显的年轻化趋势。
除此以外，不同性别的脱发程度也有着极大的不同。上述白皮书指出，男性脱发人口约1.63亿，女性约0.88亿，这相当于每4位男性中，就有1人被脱发问题所困扰，中国被脱发困扰的人群，仍以男性群体为主。
这是难点，更是机遇。
不过，即便获得了巨头的支持，想要推动头皮护理市场的发展，仍要捅破层层的认知挑战。
首先，脸上出现问题，可以及时发现，但头皮上红肿的却几乎无法察觉。并且，头皮作为非常容易被晒伤的部位，其防晒问题却很容易被忽视。而且大部分消费者对于头发和头皮的护理还是只停留在清洗阶段，头皮的油屑敏脱等问题仍然没能获得普遍的重视。
为此，在产品上市之前，函得仕通过定向招募、产品盲测、奖励打卡等方式，与消费者之间形成了持续的督促教育和互动关系。并且在升级产品包装中，还计划赠送头皮检测卡，推动消费者进一步了解头皮健康程度。
不过，作为以功效为核心能力的品牌，想要真正建立起消费者信任，还需要建立起更强的信用背书。
据袁靖琛介绍，函得仕将与植发机构和三甲医院的皮肤毛发科进行合作。在产品层面，函得仕将推出械字号头皮健康养护精华等产品——该产品可通过破皮注射完成中胚层疗法，改善毛囊健康。现已有机构在对该产品进行调研和临床检测。在销售渠道方面，函得仕还将针对植发人群需求，进行针对细分人群的产品开发，从而进驻专业植发机构渠道进行售卖。
从服务大众消费者的基础品类启动，逐渐向专业渠道渗透，从而带动快消渠道对于品牌专业度的信任感。可以说，国产洗护品牌正沿着国产美妆品牌走过的道路，努力在这个角逐极为激烈的市场中，拿下更多份额。
“这是一次技术和需求的很好结合，我们准备好了。”袁靖琛表示。
不过，业内人士却对美妆护肤巨头纷纷下注洗护的动作，普遍保持着谨慎的乐观。
而另一方面，美妆行业资深专家Claire则认为，对于想要做大做强的中国品牌来说，前方面临的挑战不仅仅来自外部，更是内部的。
在她看来，无论是去屑、控油、止痒还是防脱，从解决问题的角度看，都与过去无异。而在头皮微生态等概念的加持下，消费者对功效和品牌的预期都会变高。但是在中国品牌求快、求变、求增长的思路下，难免出现因急功近利而导致的“抄近路”现象。
此举虽然让品牌实现了营收“前置”，却也让品牌声誉遭受了极大的损害。不仅在专业性上，损害了品牌的口碑；更让产品定位出现了混乱，当产品拿到特证，需要回归常规宣传时，却给市场的接受度和认知度带去了不小的挑战。
相较之下，体系更加成熟，业务发展步伐更加稳健的外资品牌，几乎很少会为了短期业绩冒此风险。
而另一个对企业内功的考验，还体现在拓展第二增长曲线上。
很多只做美发业务的国产品牌，都是靠一款单品爆发一阵，但不具备持续推出新品的能力，这样的增长路径很容易遭遇发展瓶颈。当然，不可否认的是，洗护领域目前能做的突破点还没有那么多，这也导致洗护的产品品类比较有限，品牌寻找第二增长曲线的难度也会更大。
这也是很多外资品牌得以在中国市场长盛不衰的根本原因，他们可以持续紧跟时代需求，让老品牌始终推陈出新。
“你不能永远吃自己的老本儿，老本总有吃完的一天。”Claire表示，日化快消美妆行业的一个通性就是“youneverrest”。就像一只没有脚的鸟，要永远不停的飞，永远不停的折腾，永远有新的产品和新的营销花样，用最新的手段将产品送到消费者面前，才不会被市场遗忘。
显然，前方的路充满了机遇和挑战，荆棘与诱惑。而国产品牌是否能将洗护这条路走通，仍然有待市场的验证。