网易严选2016年成立，现已经被中国30%的新中产家庭所接受，复购率超54%，商品好评率超98%，退货率仅2%。发展至今其在用户转化方面的表现亦可圈可点，网易严选的付费会员年增长率达到了263%。总体的用户规模达6000万，是一个非常庞大的用户基础。今天就让我们一起来看一看精品电商赛道体量近3000亿的大数据下，网易严选如何凭借私域运营独占鳌头？
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FirstPoint
网易严选的发展情况
“严选”、“优选”背后所代表的是传统电商向精品电商的演变，通过参与上游的设计和制造、加强供应链管理、减少中间环节，强化平台自主选品、运用大数据技术快速响应市场需求变化，精品电商为用户提供高品质、高性价比的商品。
1.1网易严选——精品电商及其商业模式
网易严选属于精品电商的成功代表，在这里对精品电商的含义和商业模式进行简单的介绍。
精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支，跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商，与消费者的连接更加直接。
精品电商省去了经销商、代理商，电商平台等环节，把货物直接卖给消费者。由于免除了中间商的差价，在同样的产品质量下，精品电商有能力为消费者提供更加优惠的价格。并且，精品电商可以通过定制生产、或是包销买断制造商的某些产品，甚至是主导产品设计，来为消费者创造独特的产品使用体验。
最终，精品电商追求的是为消费者提供品质优良、性价比高的产品。
以下是四类电商在产品特点和供应链掌控上的区别，并举例了对应的线下店形式帮助理解。
·C2C电商。也是最早出现的电商类别，以淘宝为代表。其特点为产品品类繁多，对供应链的掌控能力很弱，相当于线下的自由市场。
1.2赛道概况——精品电商行业规模及发展前景
那么网易严选所处赛道的规模及发展前景究竟是怎么样的呢？
首先，下图中的数据展示了2017.6-2020.6中国网购用户数的增长情况，从5.1亿到7.4亿的增长速度非常快，网购的使用率也从68.5%达到了今年的79.7%。这个数据说明了中国的网购市场在高速增长，用户越来越偏好线上购物的方式。
精品电商的诞生与居民可支配收入增长之间的关系密不可分，根据图表，中国的人均居民可支配收入逐步提高，从2016年23820元提高到2020年的32189元。城镇居民的可支配收入与消费支出也大幅度提升，城镇的高收入就业机会也带动了新中产阶层，使得精品电商的目标用户人群愈发壮大。
2016年时这个行业的市场规模只有721亿，然而到2020年年末时，市场体量已经超过2400亿。综合预测，今年年末精品电商行业的规模可以达到接近3000亿。
据此，精品电商行业的年均增长速度在20%以上，增长劲头相当惊人。说明行业的发展前景广阔，所以说，目前网易严选所处的一个赛道风头正盛，有着可观的增长空间。
1.3产品情况——建立全新生活方式解决方案
网易严选建立了“全品类产品+自渠道+全渠道“的全新生活方式解决方案。其产品覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球等8大品类，累计SKU数量超2万多个。
·网易严选提出的品牌概念，“好的生活，没那么贵”，严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节把控产品的质量。
·网易严选的人群定位，即25~35岁的有一定消费能力，追求更高的生活品质和水平，注重性价比的中产阶级。
·网易严选的市场定位，打造互联网时代的“精品电商”，同时推动生活家居场景消费。
围绕着以上的核心概念，网易严选打造了多款在互联网上畅销的爆品，那么网易严选在整体上的产品策略是什么呢？接下来我们分为选品策略和爆品策略来拆解。
1.3.1选品策略
首先是网易严选的选品策略，网易严选从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等五个方面挑选一线国际品牌ODM制造商。采购符合自身“生活美学”理念的商品，统一在网易严选的品牌下进行售卖。这种选品策略，帮助自身快速扩充品类。
其次，网易严选能挑选合适价格的商品。根据对网易严选中上架商品的价格统计，其所选产品平均价格为243.62元，51.6%的商品定价为0~100元，39%的商品定价为100~500元，选品策略十分注重性价比，符合网易严选的品牌概念。
1.3.2爆品策略
1.洞察需求。网易严选通过大数据分析，洞察用户消费需求的变化，找出可以形成产品卖点的核心需求；
2.挑选商品。从厂商提供的多款产品中挑选最能满足核心需求的产品；
3.投放测试。在网易严选APP上，对好评率、点击率、转化率等指标进行收集和分析。网易严选内部制定了97%好评率的标准，低于这个数字的商品将不会被上架；
4.全端上线。产品在测试合格之后，开始全端上线，通过网易严选内部的渠道去进行推广，力图将产品打造成爆品；
5.反馈收集。收集产品在售后的反馈，通过网易严选APP，以及社交媒体等渠道尽可能多的收集商品的评价；
6.迭代升级。根据收集的评价持续地迭代产品，优化功能以满足用户的预期。在迭代后，也许会根据评价发现用户需求的再次变化，那么就进入了下一次的流程循环。
通过这样一套爆品打造流程，网易严选成功地推出了众多爆款，比如说人体工学椅。这个产品在2017年上架罗永浩的直播间之前，就已经完成了15次之多的迭代，上线10分钟就达成了超500万的销售额。还有2017年推出的爆款黑芝麻丸，当时国潮养生概念还没有兴起，这反映了网易严选的选品策略具有惊人的预测能力。
1.4网易严选的营销情况——网易严选的营销策略
1.4.1内部渠道的推广
1.4.2外部渠道的推广
1.4.3线下推广
·线下活动：网易严选联合工联大厦推出99元任意购活动，为双十一预热铺垫。
·线下门店：网易严选希望借此打通线上和线下，依托线下门店来打造线上线下流量池。
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SecondPoint
网易严选的私域运营——网易严选的各平台用户流转路径设计
根据网易严选之前的消息透露，其内部的渠道销量占总销量的五成，下面我们从网易严选的私域用户运营策略看其成功的原因。
2.1网易严选的各平台用户流转路径设计
首先来看网易严选的各平台用户流转路径是怎样设计的，下图是一个简明的流转路径示意图：
用户进入社群之后，群中会有0元抽奖、100元红包等活动，用户再添加导购号好友，还会再有额外的礼品。
2.2网易严选的社群运营
网易严选重视用户向社群中转化，建立了成熟的社群运营机制。
其次，是网易严选设计的入群引导，引导是一个社群运营的开始。用户进入社群之后，会发送新人欢迎语，有零元抽奖、100元红包等活动。
社群的日常运营有每日的抄底活动、小程序直播，包括直播预热、直播专享红包都会发送在社群中。为了促活，每天还有抢两次五折红包的活动，以及一些晚安音乐盒社区内容的推荐。此外，还有超低价拼团活动，这个活动的目的是促成用户首单。
2.3网易严选的私域运营——网易严选的小程序运营
网易严选的小程序在布局上参考了自己的APP，我们重点来看一下其在小程序的运营策略与动作。
2.3.1拼团活动
网易严选的拼团活动做出了自己的特色。在拼团活动中，主要做了两类玩法，一类是免单团，一类是特卖团。
免单团的玩法：用户支付成功后，邀请新用户参团，成团后全员返还等价余额（余额可用于后续购物抵现）。
特卖团的玩法：用户支付成功后，邀请新用户参团，成团后发货（所参加商品相比正常价格有大幅降价）。
2.3.2促活留存
红包累计到一定金额，兑换无门槛红包即可提现（部分红包需有规定的订单数才可兑换）。
·免费领水果
第二个促活的玩法，即免费领水果，这是比较常见的增加用户黏性的方法，与蚂蚁森林和美团种树的主要玩法类似。
2.3.3会员体系
网易严选小程序中非常重要的部分就是会员体系，可以说其是小程序的核心。
·会员基本权益
首先网易严选会员的基本权益非常丰富，有16项专属权益，来体现会员的价值。
例如，“天天免邮”就是每天获得一次免邮的机会；“每月0元领”即每月可以免费领一件产品，包邮到家；还有所有产品95折、抢先购买新产品等等权益。
在这里，重点介绍我们认为比较重要的3个严选Pro会员的福利。
首先，是优先0元试用新品，网易严选会不定期推出新品，用户可以在小程序中进行申请试用，而会员申请则被优先通过。
第二，是为会员提供的购物保障，即不回本退差价保障，保证会员为用户省下的钱能大于开通会员支付的费用，这个承诺给予用户很大的信任感与安全感。
第三，即亲友邀请卡，可以邀请朋友以39元的价格加入会员，不过39元享受的是四大权益，而不是全部会员权益。
·会员加入形式
会员的加入形式大致有三类。
第一类是149元的年卡会员，年卡会员拥有不回本退差价承诺。
第三类即享受可以四个权益的39元亲友卡。
会员活动
网易严选也积极筹划会员活动，例如与银行进行联合，办理银行产品送用户会员卡，以及邀请好友入会获得红包，当然还会有活动抽奖等常见的奖励方式。
2.3.4积分体系
与会员体系对应的就是积分体系，积分的玩法也主要分为两部分：
第一部分：积分获取
第二部分：积分消耗
针对积分消耗，网易严选小程序设置了非常多的兑换选项。
首先，可以兑换红包和优惠券；其次是兑换权益，比如说年卡、半年卡；第三个是兑换实物产品。积分也可以用来参与抽奖，例如每消耗5积分可以抽奖一次。
2.4网易严选的私域运营——网易严选的社区运营
选巷也会通过社群，推广社区内部的话题活动，比如说有奖活动、免费试用、投票建议等等。
同时选巷社区也开设了免费试用的入口，用户申请试用，平台根据名单筛选，筛选通过后将产品包邮到用户。用户试用并填写报告，审核报告的反馈后，再公开发布该产品。
2.5网易严选的私域运营——网易严选的视频号
视频号的内容主要分为以下四个板块：
·工厂考察，内容包括考察网易严选合作的ODM制造商
·严选产地，即去到原材料产地，进行考察和拍摄，突出产品的选材优良
·创意营销和品牌理念的其他短视频
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ThirdPoint
网易严选的运营总结
最后，我们对网易严选的私域玩法进行一个总结。
第一，网易严选所采用的ODM模式，节省了大量成本，快速扩展品类，严选供应商，保证产品质量。另外，精品电商的模式加强了其对供应链各个环节的把控能力，保证了产品的质量。
第二，网易严选具有灵活的产品策略，全品类布局和爆单品结合，灵活抓住市场机会。
第三，就是其可圈可点的营销能力，线上线下多渠道联动，全方位覆盖目标群体，创造了品牌优势。
最后也是最重要的一点，就是网易严选能够深耕私域，打造私域流量池，实现了用户的多平台沉淀、多平台打通，使得多端活动相互联动，创造了丰富的会员玩法。