中国市场：竞争白热化，三大方向引领产品升级
2024年，中国清洁电器市场呈现量跌额涨的总体态势，有逐渐复苏的迹象。GfK中怡康市场监测数据显示，2024年1~8月，中国清洁电器市场销量为1590万台，同比下降1.7%；销售额逆转2023年跌势，达到177.5亿元（约合25亿美元），同比增长5.1%；产品均价为1150元，较2023年同期上涨6.9%，产品升级需求逐步显现。
分品类来看，扫地机器人强势回归增长，量额齐增，同比增幅均超过10%；洗地机市场在经历3年快速增长后逐步恢复冷静，销售额同比增长9%，销量同比大幅增长超过20%，产品均价进一步下跌，价格战逐步进入白热化阶段。
这一竞争态势不仅推动了中国清洁电器行业的快速发展，还促使企业深入挖掘消费者需求，赋予产品更多超越传统清洁电器范畴的附加功能。在这样的竞争环境下，清洁电器行业正在朝智能化、环保化和个性化三大主要方向发展。
在智能化趋势下，智能扫地机器人等产品因其卓越的人机交互体验和精准的清洁规划而受到市场的热烈追捧。这些产品通过先进的传感器和算法，自动规划清洁路线，避开障碍物，甚至能够通过手机应用进行远程控制，为用户提供前所未有的便利。
环保化趋势体现在消费者对低噪声、高效过滤等绿色环保清洁电器的需求增加。随着全球环境保护意识的提高，消费者越来越倾向于选择能够减少噪声和扬尘污染的产品。这些产品通常采用更先进的材料和技术，以减少对环境的影响，同时提供高效的清洁性能。
个性化趋势要求品牌推出多样化的产品，以满足消费者对清洁能力、智能家居生态系统融合等多样化需求。消费者不再满足于单一功能的清洁电器，而是希望产品能够提供更多的个性化选项，如不同的吸力设置、多种清洁模式，甚至是定制化的外观设计，以适应不同的家居环境和个人喜好。
在线上市场，虽然2500~6000元的产品依旧占据着中国清洁电器市场的主导地位，但是这一价位段产品在2024年1~8月同比增速仅为1.6%（见图1）。与之形成鲜明对比的是，6000元以上的高端产品市场发展势头异常迅猛，同比增速超过200%。这主要得益于高端扫地机器人的强劲推动，高端设备以先进的功能和卓越的性能，成功吸引了追求高品质生活的消费者。
海外市场：空间广阔，中国品牌表现抢眼
在中国市场竞争日趋激烈的大背景下，众多清洁电器品牌纷纷将目光投向海外，寻求新的增长点。2024年的海外市场表现证明了这一战略的正确性。GfK海外监测数据显示，2024年1~8月，海外清洁电器市场（不含中国、北美市场，下同）销售额突破85亿美元（约合人民币600亿元）大关，与2023年同期相比增长3.7%；销量超过4.3亿台，同比增长4%。这些数据表明，尽管中国市场竞争激烈，但是海外市场依然为清洁电器品牌提供了广阔的增长空间。
在销售额和销量双双增长的同时，海外清洁电器市场的平均价格并没有随之上升，反而出现轻微下降。2024年上半年，清洁电器在海外市场的平均价格为198美元（约合人民币1406元），同比下降0.2%。这主要是由手持推杆和传统卧式吸尘器的平均价格下降所导致的。相比之下，近年来备受欢迎的扫地机器人和洗地机的平均价格仍然保持上涨态势，这两类产品的消费升级已成为全球清洁电器市场的显著趋势。
不难看出，尽管传统清洁电器产品在全球市场面临着价格压力，但高端和创新型产品仍然受到消费者的青睐。这为清洁电器品牌提供了一个重要的启示：在海外市场，通过不断创新和提升产品性能，品牌可以抓住消费升级的机遇，实现更高的产品价值和市场份额。
分价格段来看，400美元（约合人民币2500元）以下的低端产品依旧占据着海外清洁电器市场的主导地位（见图2），这一价格区间的产品因其亲民的价格而深受广大消费者青睐，形成了海外市场上最庞大的消费群体。不过，与国内市场相似，海外市场同样在高端领域呈现出显著的增长趋势，尤其是800美元（约合人民币6000元）以上的价格段，同比增长率高达27.8%。这不仅体现了海外消费者对高品质生活方式的追求，也映射出全球市场对高端清洁电器产品需求的持续增长。
在高端化趋势中，中国产高端扫地机器人在海外市场的表现尤为抢眼。这些产品以卓越的性能、创新的设计和出色的用户体验，成功颠覆了海外消费者对中国制造高端家电的传统印象，赢得了他们的信任和喜爱。随着中国产高端扫地机器人在海外市场的不断扩张，海外消费者对高端清洁电器产品的接受度也在稳步提升，为整个海外市场的高端化发展注入了新的活力。
这种高端化的趋势不仅为中国品牌提供了新的增长机会，也为整个清洁电器行业带来了新的挑战和机遇。随着消费者对高端产品接受度的提高，品牌需要不断创新，提升产品的性能和设计，以满足日益挑剔的市场需求。同时，这也意味着品牌需要在市场营销和品牌建设上投入更多的努力，以树立和维护其在高端市场的品牌形象。
在清洁电器领域，尤其是扫地机器人这一细分市场，中国品牌的贡献不容小觑。作为国产化程度极高的小家电品类，扫地机器人不仅在国内市场上取得了显著的成就，更是引领了中国家电企业走向国际的新浪潮。近年来，众多中国品牌纷纷踏上了国际化的征途，依靠在技术研发、创新设计以及用户体验方面的深厚积累，逐步在海外市场掀起了一股中国风潮。
以扫地机器人市场为例，中国品牌的全球市场份额近年来持续攀升，展现出强劲的增长势头。截至2024年8月，中国品牌已经占据接近60%的海外扫地机器人市场份额（见图3），这一数据无疑是中国品牌在国际市场上卓越表现的有力证明。中国扫地机器人凭借智能导航、高效清洁、自主规划等前沿技术，以及人性化的操作界面和贴心的售后服务，赢得了海外消费者的广泛赞誉与高度认可。随着中国产高端扫地机器人在海外市场的持续拓展，海外消费者对于高端清洁电器产品的接受度也在不断提高，这为中国品牌在全球市场的进一步发展提供了坚实基础。
产品创新与市场拓展
2024年1~8月，海外扫地机器人市场发生了显著的变化，尤其是二合一基站型产品的市场份额大幅增长，占比达到37%。这一增长反映了中国扫地机器人在海外市场上受到的广泛欢迎，以及海外消费者对于这类配备多功能基站的产品认知和接受度的提高。
这种高端化的趋势不仅提升了产品的技术含量，也满足了消费者对高效、便捷清洁解决方案的需求。随着中国品牌在技术创新和用户体验上的不断进步，它们在国际市场上的竞争力也在不断增强，为全球消费者带来更多高质量的清洁电器选择。
与中国洗地机市场的迅猛发展相比，海外市场仍处于起步阶段，份额虽然不大，但发展潜力巨大。GfK海外市场数据显示，2024年1~8月，海外洗地机市场规模为6.84亿美元（约合人民币48.6亿元），同比增长19.7%。海外市场的洗地机需求与国内有所不同，受当地房屋结构、居住空间和清洁习惯的影响，海外消费者更倾向于选择笨重、大功率的洗地机，这与国内流行的手持式智能洗地机在形态和功能上存在显著差异。
中国产洗地机以轻量化设计和智能化操作的显著优势，在海外市场展现出强大的竞争力。在拓展海外市场的过程中，中国品牌必须重视消费者教育，精准定位潜在用户群体，并通过多元化的宣传渠道和平台，有效提升海外消费者对智能化洗地机的认知度和品牌知名度。
值得注意的是，飞利浦、戴森等国际知名品牌已经在多个地区推出手持洗地机产品，这些措施对海外消费者进行了良好的市场教育，为洗地机这一新兴品类在海外市场的普及和发展提供了强劲动力。面对这一有利契机，中国洗地机品牌应顺势而为，通过精准的市场定位、创新的产品设计和高效的营销策略，进一步拓展海外市场，共同推动全球洗地机行业的繁荣发展。
在海外市场中，不同区域之间的市场表现存在显著差异，这种差异性很大程度上源于各地消费者的不同习惯，从而导致产品结构的多样化，为市场提供丰富的机遇。以扫地机器人为例，尽管二合一基站型号的市场份额尚未占据市场的一半，但这恰恰意味着其市场潜力巨大，有很大的提升空间可供挖掘。对于洗地机这一产品类别而言，尽管它在海外市场还处于早期阶段，但随着各品牌的持续推广，消费者对这类产品的认知正在逐步提升。可以预见，在不久的将来，海外洗地机市场将迎来一个快速增长的“热辣滚烫”时期。
面对这些市场机遇，中国品牌需要敏锐地捕捉时机，精准定位目标区域和产品。通过利用多元化的宣传平台和渠道，中国品牌可以充分发挥自身在高科技和智能化方面的优势。通过精准的市场定位和高效的品牌推广策略，中国品牌不仅能够拓展其在海外市场的商业版图，还能够在全球范围内提升其品牌影响力。（GfK中国家电事业部刘佳琦）