1、2023年深度行业分析研究报告FZcZlYjZfZkXqZsXrY9PaObRmOoOtRtQlOmMnRfQmNwP9PqRwOuOtQnPwMnNtM3/41正文目录正文目录1卫浴行业概览：两千亿市场，便器为核，智能风起卫浴行业概览：两千亿市场，便器为核，智能风起.71.1市场概览：两千亿市场，便器大单品，智能化新动能.71.2品类特征：重品牌效应，产品更新快，套系销售强.92卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起.112.1卫浴发展历史：外资先发，龙头集中，国货破局.112.2国货崛起突破口之一：智能马桶破局，套系销售延伸.14
2、2.2.1智能马桶200亿市场，渗透低位空间大.142.2.2国货一体机格局占优，套系销售延伸抢份额.172.3国货崛起突破口之二：流量分散变局，主动优势在手.203竞争力对比：产品竞争力对比：产品&渠道制胜，国货破局可期渠道制胜，国货破局可期.213.1产品：智能配置相近，国货龙头价格延伸+推新节奏+售后服务更优.213.2渠道：国货龙头零售&电商&家装多渠道占优，工程渠道已破局.253.2.1线下零售：箭牌九牧网点布局广，经销商管理体系化.263.2.2电商渠道：九牧箭牌体量最大，运营最强.273.2.3工程渠道：外资高端项目优势独占，箭牌九牧逐渐破局
3、.293.2.4家装渠道：国货抢先布局，箭牌规模最大.313.3品牌营销：国货多渠道营销发力，品牌认知加强.314投资建议投资建议.334.1箭牌家居：国货卫浴龙头，多品牌多渠道布局.334.2瑞尔特：冲水组件代工龙头，自主品牌线上放量.364.3惠达卫浴：国货卫浴领军品牌，智能卫浴&整装厨卫快增.385风险提示风险提示.404/41图表目录图表目录图1：卫浴品类概览（红色-卫生陶瓷；橙色-龙头五金）.7图2：卫浴行业市场规模.7图3：卫浴行业分品类市场份额（2021年）.7图4：智能卫浴产品一览.8图5：2017-2022年智能卫浴分品
4、类精装房配置率变化.9图6：卫浴品类原材料结构（以箭牌2021年为例）.9图7：2021年家居品类下游需求结构对比图.10图8：2020中国卫浴购买决策因素.10图9：智能马桶一体机产品结构中1年内新品占1/3.11图10：精装修卫浴品类格局相近（2021年）.11图11：卫浴行业发展历史.12图12：中国卫生陶瓷零售端市场格局.13图13：美国卫生陶瓷零售端市场格局.13图14：日本卫生陶瓷零售端市场格局.13图15：韩国卫生陶瓷零售端市场格局.13图16：2021年家居家电市场规模及CR3对比.14图17：卫浴国产品牌营
5、收及增速.14图18：智能马桶需求消费者调研（知晓率、使用率、主要使用场景）.15图19：智能马桶需求消费者调研.15图20：智能马桶渗透率（按保有量）.16图21：智能马桶一体机占比提升.18图22：2020年智能马桶盖市占率.18图23：2020年智能马桶一体机市占率.18图24：2020年智能一体机分价格段销量和品牌数对应图.18图25：智能马桶盖市场集中度.19图26：智能一体机市场集中度仍有提升空间.19图27：箭牌家居配套率情况（销量口径，洁具销量为单位1）.19图28：卫浴品牌315套餐（从左到右卫箭牌、惠达、恒洁）.20
6、图29：智能马桶渠道结构.20图30：智能马桶线上销售量及增速.20图31：2022年智能坐便器精装房渠道竞争格局.21图32：2021年智能坐便器线上渠道竞争格局.21图33：中国智能马桶市场金字塔（价格为终端零售价）.22图34：智能马桶一体机分价格带占比，以及箭牌九牧恒洁分价格带市占率.22图35：卫浴品牌研发费用率.23图36：智能一体机主流品牌产品生命周期结构比较.24图37：箭牌家居产量情况（万件）.25图38：惠达产量情况（万件）.25图39：箭牌渠道结构.26图40：惠达渠道结构.26图41：箭牌零售渠道营收（亿元）及增速.
7、26图42：惠达零售渠道营收（亿元）及增速.265/41图43：主流卫浴品牌网点及专卖店个数.26图44：箭牌惠达单店一览（假设箭牌专卖店占网点个数56%）.26图45：电商平台卫浴家装品类品牌市占率变化.28图46：2022年双十一天猫、京东、抖音渠道卫浴榜单.28图47：箭牌工程渠道营收（亿元）及增速占比.30图48：惠达工程渠道营收（亿元）及增速占比.30图49：东陶TOTO工程案例多为高端酒店项目.30图50：九牧等内资品牌拓展多元化工程客户.30图51：卫浴品牌应收账款周转率情况（%）.31图52：箭牌家居家装渠道收入情况（亿元）
8、.31图53：卫浴品牌销售费用情况（亿元，%）.32图54：箭牌家居智能马桶户外极限挑战测试.32图55：九牧旗下小牧优品推出虚拟代言人“潇沐”.32图56：恒洁“质美中国城市设计之行”城市设计精英榜.33图57：惠达卫浴“总裁价到”佳品购直播活动.33图58：箭牌卫浴发展历史.34图59：箭牌家居分产品营业收入（百万元）.35图60：箭牌家居分产品营业收入占比.35图61：箭牌家居分产品营收增速.35图62：箭牌家居分产品毛利率.35图63：箭牌渠道结构（经销直销）.35图64：箭牌渠道结构（分渠道）.35图65：瑞尔特发展历史.36图
9、66：瑞尔特分产品营业收入（百万元）.37图67：瑞尔特分产品营业收入占比.37图68：瑞尔特分产品毛利率.37图69：瑞尔特电商销售季度GMV.37图70：瑞尔特自主品牌主打性价比.37图71：惠达卫浴发展历史.38图72：惠达卫浴分产品营业收入（百万元）.39图73：惠达卫浴分产品营业收入占比.39图74：惠达卫浴分产品营收增速.39图75：惠达卫浴分产品毛利率.39图76：惠达卫浴渠道结构（分地区）.39图77：惠达卫浴渠道结构（分渠道）.39表1：坐便器住宅市场需求测算.8表2：卫浴主流品牌一览.12表3：智能马桶功能一览.15
12、复合增长率为5%，行业已进入稳定增长阶段。按品类分，龙头五金/卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比45%/26%/16%/12%。其中，便器（坐便器及蹲便器）是高价值量的核心单品，市场规模约400亿，拆量价看，便器价格参照箭牌，零售出厂均价约800元，工程出厂均价约300元；我们对量的测算基于假设：1）住宅单户配套坐便器数为1.5个；2）二手房坐便器重装率80%；3）存量住宅每15年需重装一次坐便器，有80%用户选择翻新，计得2022年坐便器住宅需求近4500万套，我们预计非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）约1千万套，总计坐便器需求量约5
15、110231145118612631082105510291005其中：精装房（万套）214281366368379325316309301其中：毛坯房（万套）857741779818884757738720703单户配套便器数（个）单户配套便器数（个）1.501.501.501.501.501.501.501.501.50新房便器需求数（万个）新房便器需求数（万个）160615341717177818951623158215431507二手房成交套数（万套）二手房成交套数（万套）430430426432393322301301301二手房重装率二手房重装率80%80%80%80%80%80%
16、80%80%80%二手房重装需求（万套）二手房重装需求（万套）344344341345314257241241241单户配套便器数（个）单户配套便器数（个）1.501.501.501.501.501.501.501.501.50二手房便器需求数（万个）二手房便器需求数（万个）516516511518472386362362362存量住房套数（万套）存量住房套数（万套）248702594126967281072933130666317683282333851便器翻新年限便器翻新年限151515151515151515便器翻新率便器翻新率80%80%80%80%80%80%80%80%80%单户配
22、求快增需求快增，外资先发，外资先发，国货品牌集中成立，国货品牌集中成立。需求：需求：该阶段受益于城镇化建设，以及居民消费水平提升，对卫浴间整洁舒适体验感要求提高，中国卫浴行业处于高速增长阶段。格局：格局：科勒，TOTO、美标等外资品牌在90年代纷纷进入中国，依托技术和品牌优势首先抢占工程渠道，定位高端，主要集中在高档宾馆、高档写字楼、高档住宅等，同时期箭牌、九牧、恒洁等国货品牌集中成立，本土卫浴品牌以区域性品牌为主，产品种类单一，尚未形成大规模生产。12/412）20142017年年，地产红利期，地产红利期，国货品牌全国扩张国货品牌全国扩张，外资加速开拓，外资加速开拓。需求：需求：该阶
23、段受益于地产红利期，各地限购限贷退出、首付比下调、降准降息等地产政策陆续出台，2017年推进棚改货币化，住宅销售及竣工高增催化卫浴装修需求，2014-2017年卫浴市场规模年复合增速16%。格局格局：2014年3月中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见，指出通过兼并重组到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达20%，到2020年达40%，形成3-5家建筑卫生陶瓷大企业集团。本土卫浴企业整合加速，箭牌、九牧、惠达、恒洁等全国扩张。与此同时，科勒、TOTO等外资品牌也在加速开拓，主要通过加大零售门店布局以及产品价格带
26、4亿元（YOY+21%）中国大陆营业利润率20%专卖店约1000家箭牌1994年创立于广东佛山主品牌ARROW箭牌，时尚品牌ANNWA安华，高端艺术品牌FAENZA法恩莎总收入83.3亿元(YOY+29%)，其中零售/工程/电商/家装分别为35.0/23.4/15.3/9.6亿元毛利率30.1%营业利润率7.5%净利率6.9%网点数12052家九牧1999年创立于福建主品牌JOMOO九牧，年轻卫浴品牌小牧优品，收购德国高端橱柜品牌博德宝总收入152亿元(YOY+35%)/网点数超1万家惠达1982年创立，前身为黄各庄陶瓷厂，1995年推出惠达品牌主品牌惠达HUIDA（包括卫生陶瓷和瓷砖等），陶
27、瓷薄板LABOBO总收入38.9亿元(YOY+21%)，其中零售/工程/海外分别为20.0/8.7/9.7亿元毛利率27.7%营业利润率9.2%净利率6.1%专卖店2077家恒洁1998年创立于广东佛山主品牌HEGII恒洁/专卖店约3000家瑞尔特1999年成立于福建厦门目前代工为主，自主品牌瑞尔特R&T总收入18.68亿元(YOY+45%)，其中线下/线上18.51/0.17亿元毛利率22.6%营业利润率8.0%净利率7.2%/国际品牌本土品牌13/41发展特征一：发展特征一：龙头龙头持续持续集中，集中，卫生陶瓷卫生陶瓷CR3远期远期至少至少50%。根据欧睿，2021年我国卫生
28、陶瓷零售端CR3达43.5%，相比2012年持续提升了14pct，龙头近年通过强势的终端零售能力持续开店，以及发挥一定规模效应和品牌效应，持续提升市场集中度。我们认为卫生陶瓷CR3远期至少可达到50%以上：1）海外对标看：根据欧睿，海外成熟市场美国、日本、韩国卫生陶瓷零售端CR3可达60-90%。2）品类对标看：我们认为卫生陶瓷集中度将大于定制家居品类（2021年中国定制橱柜/衣柜CR3为15%），接近家电（中国冰箱/空调/洗衣机CR3分别为62%/82%/72%），从品类特性看，如坐便器等卫浴产品相比其他家居品类具有更强的标准化和规模化效应，同时智能化单
33、4500使用方式使用方式安装尺寸：安装尺寸：需确认马桶坑距安装环境：安装环境：需确认排污管道无移位/存水弯与传统座便器适配，使用集成了多种功能的智能坐便器盖替换传统坐便器盖安装尺寸：安装尺寸：需确认马桶外形是否适配便盖，需保证安装孔和各部件距离满足一定条件安装环境：安装环境：需保证马桶周围一定距离内有电源插座、自来水进水口（不适用中水管道）、预留操作面板空间将功能性电子元器件与坐便器进行一体化设计，重新布局内部组件和产品外观安装尺寸：安装尺寸：需确认坑距安装环境：安装环境：需确认排污管道无存水弯、进水水压水量、需保证马桶周围一定距离内有电源插座、自来水进水口（不适用中水管道）快拆缓降盖板、水封
34、防溅、多档冲水模式等清洗：清洗：速热出水、臀部清洗、柔和妇洗、移动清洗、按摩助便、喷头自洁、水温调节、水压调节等体验：体验：抗污材质、缓降盖板、便捷拆卸、夜光照明、智能除臭、座温加热、暖风控干、自动除臭等防护：防护：IPX4防水、漏电保护、智能节电、过热保护等智能坐便器主体的体积更大，在智能马桶盖的功能基础上升级：陶瓷体陶瓷体：抗菌釉面、预润湿防挂污、隐藏式即热水箱、感应夜灯、脚感感应等冲水冲水:易换芯过滤器、离座自动冲水、低噪音冲水等功能配置功能配置16/41智能马桶超智能马桶超200亿市场，亿市场，渗透率渗透率低位低位空间大空间大。根据奥维云网，2022年中国智能马桶销售额15
35、6.9亿元，2017-2022年共5年复合增速8.2%（快于整体卫浴市场的5%），拆分量价看，销量5年复合12.8%，均价5年复合-4.1%，智能马桶市场增长核心由渗透率提升带动量增驱动。长期看，智能马桶渗透空间大，以销售额计2022年渗透率18%，以保有量计2021年渗透率为4%，相比海外成熟国家日本/韩国/美国渗透率90%/60%/60%还有很大空间，预计2025年销售渗透率达26%，对应市场规模超200亿元。看好智能马桶渗透率的持续提升，看好智能马桶渗透率的持续提升，主要动能来自主要动能来自：1）技术成熟，体验优化：品牌方持续进行产品迭代升级
39、显强于马桶盖所致。与智能马桶盖与智能马桶盖格局格局不同，不同，国货品牌在一体机明显占优国货品牌在一体机明显占优，处于加速集中阶段处于加速集中阶段。根据中国建筑卫生陶瓷协会，2021年一体机国货品牌市占达73%，市占TOP3分别是箭牌/九牧/恒洁（根据奥维云网，2020年市占分别为13.5%/11.5%/8.4%），而智能马桶盖市占TOP2为外资品牌松下/东芝（市占率分别为42.1%/10.2%）。我们推测两个品类格局完全不同，且我们推测两个品类格局完全不同，且国货占得先机主要是由于国货占得先机主要是由于：1）布局早：国货敏锐捕捉到消费终端变化，根据中国建筑卫生陶瓷协会，国际品牌
40、中一体机产品占比仅39%，而国货以一体机生产为主，一体机占比达73%；2）价格优：根据奥维云网，智能一体机销量最高的价格带在2000-3500元，与九牧、箭牌、恒洁等国货品牌主流价格带相近，科勒、TOTO主流价格带在6000-10000元左右。目前目前一体机相比马桶盖市场还未形成垄断格局，还处于龙头竞争一体机相比马桶盖市场还未形成垄断格局，还处于龙头竞争、加速集中阶段加速集中阶段，2020年一体机行业CR3仅27%，而马桶盖已达61.3%。功能功能简配版简配版标配版标配版自动版自动版旗舰版旗舰版座圈加热功能显示屏/智能遥控停电冲水入座感应暖风烘干静音缓降水温/风温/座温调
46、货破局可期制胜，国货破局可期基于前文，卫浴行业目前基本形成科勒、TOTO两大外资独占鳌头，箭牌、恒洁、九牧、惠达等国货品牌加速崛起的格局，而卫浴行业近年来出现产品智能化和流量分散化的两大新变化，给国货带来了新破局机会，只有适应以上两种变化的品牌才能占据优势，并在整体行业持续集中、龙头多方角逐的大环境下拔得头筹。我们认为我们认为卫浴行业卫浴行业的竞争是综的竞争是综合运营能力的竞争合运营能力的竞争：产品和渠道是拉开差距的关键，品牌营销必不可少：产品和渠道是拉开差距的关键，品牌营销必不可少。3.1产品：产品：智能配置智能配置相近，国货龙头价格延伸相近，国货龙头价格延伸+推新节奏推新节奏+售后服
47、务更优售后服务更优由上文，智能马桶是卫浴行业兵家必争之地，我们主要对该品类展开对比。由上文，智能马桶是卫浴行业兵家必争之地，我们主要对该品类展开对比。产品定价产品定价：外资：外资定价定价高端，国货高端，国货主打主打性价比性价比+价格带价格带延伸广延伸广。以智能一体机为例，主流价格带上，科勒和东陶TOTO普遍在1万元以上，内资品牌箭牌家居、恒洁、九牧在2500-4500元左右，近年通过子品牌同时向1万+和中低端。箭牌箭牌在2500-4500价格带占优，推出三大品牌覆盖不同价格带，FAENZA法恩莎定位高端艺术家居（3500-6000元），主品牌ARROW箭牌定位智慧家
48、居（主流定价2500-3500元），ANNWA安华定位时尚家居（主流定价2500-4000元），其中箭牌AKB1520定价万元以上；九牧九牧在2500-4000价格带占优，推出两大品牌，主品牌九牧定位中高端（主流定价在2499-14350元，其中九牧i9单品定价万元以上），小牧优品定位年轻化（主流定价在1699-7699元）；恒洁恒洁在2500-4000价格带占优，推出恒洁R11单品定价万元以上；惠达惠达定位中端，主流价格带在2299-9999元；瑞尔特瑞尔特定位性价比，早期代工为主，近年扩张自有品牌定价在1799-6499元之间。22/41图33：中
54、渠道布局的能力。根据前文，相比其他家居品类，卫浴下游需求结构更多样，住宅更新需求以及非住宅需求（包括学校、医院、办公楼、商场等）占比更高。同时，近年家居终端流量分散化，电商和家装新渠道崛起，社区店、五金店等多店态需布局，对卫浴品牌的渠道整合和管理能力提出更高的要求。目前主流品牌都在各渠道目前主流品牌都在各渠道都已做布局都已做布局，整体上外资品牌在工程渠道见长，箭牌九牧具有，整体上外资品牌在工程渠道见长，箭牌九牧具有线下零售、电商多渠道运营实力最强，且箭牌在家装新渠道初成规模线下零售、电商多渠道运营实力最强，且箭牌在家装新渠道初成规模。箭牌箭牌2021年零售/工程/电商/家装渠道收入占比分别
62、0强首选卫浴品牌第三名，安华品牌居第六名，2021年箭牌工程渠道收入23.4亿元，占营收28%，惠达8.67亿元，占营收23%。品牌品牌箭牌箭牌九牧九牧恒洁恒洁科勒科勒2020年6月，科勒与天猫达成新零售战略合作：通过科勒天猫线上轻店小程序，消费者可以随时随地在线上预订商品，然后前往距离最近的线下店先行体验，最后在店内完成购买或者回到线上平台完成购买，享受到线上线下“同品同质同价”的政策。电商渠道打法电商渠道打法2010年，箭牌家居集团正式成立箭牌卫浴天猫官方旗舰店；2017年涉足直播带货领域；2019年公司开启卫浴行业首场“我的空间我来定”抖音挑战赛，1.4亿次播放；2020年
71、中销量5年CAGR12.8%，目前智能马桶渗透率按保有量计仅4%，目前相比海外成熟国家60-90%渗透率空间大，我们看好智能化渗透率持续提升，主要受智能技术成熟迭代、价格带下移门槛降低、C端消费升级+B端精装房配套率提升等核心驱动；2）龙头持续集中）龙头持续集中：2021年我国卫生陶瓷CR3达43.5%，相比2012年提升14pct，远期对标海外成熟市场CR360-90%，品类特性决定集中度大于定制家居品类，接近家电，我们看好卫浴龙头在加速扩店和配套化销售下持续提份额，CR3长期看到至少50%；3）国货崛起加速）国货崛起加速：智能马桶一体机国货品牌市占已达7
73、浴龙头，多品牌多多品牌多渠道渠道布局布局箭牌家居箭牌家居是是国货卫浴龙头国货卫浴龙头。公司始创于1994年，总部位于广东省佛山市，主营卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖等的研发、生产与销售一体，2010年延伸到定制橱衣柜，开启全屋定制。旗下拥有ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三大品牌。公司已发展成国内陶瓷卫浴行业龙头，2021年实现营业收入83.73亿元，2018-2021年复合增速7.2%，实现归母净利润5.77亿元，2018-2021年复合增速43.1%。毛利率持续提升，主要源于产品结构优化（特别是智能产品占比提升）和单价提升；同时产线自
75、比增长35.4%，其中智能马桶销售量占便器15%，智能花洒销售量占花洒11%，智能产品毛利率较高，销售占比提升持续优化公司整体毛利率。百万元百万元201820192020202122前前3Q营业收入营业收入6,810.486,657.956,502.388,378.485,266.93YOY-2.24%-2.34%28.85%-6.23%归母净利润归母净利润197.09556.25588.51577.15422.66YOY-182.23%5.80%-1.93%30.26%营业成本6,611.345,831.825,819.407,589.864,769.59毛利率毛利率25.00%32.4
76、7%31.46%30.06%33.98%期间费用率期间费用率17.07%16.03%16.47%16.24%18.94%销售费用743.83582.06538.79798.74503.02销售费用率10.92%8.74%8.29%9.53%9.55%管理费用378.37443.54479.31546.72480.03管理费用率5.56%6.66%7.37%6.53%9.11%财务费用40.1541.5352.7415.5014.63财务费用率0.59%0.62%0.81%0.18%0.28%归母净利率归母净利率2.89%8.35%9.05%6.89%8.02%ROE23.75%34.74%24
79、：公司公告，浙商证券研究所36/414.2瑞尔特：瑞尔特：冲水组件冲水组件代工代工龙头，龙头，自主品牌自主品牌线上放量线上放量瑞尔特是冲水组件代工龙头，瑞尔特是冲水组件代工龙头，切入智能马桶切入智能马桶赛道赛道，发力自主品牌，发力自主品牌。公司于1999年成立于福建厦门，初期主营马桶冲水组件代工生产，下游客户包括科勒、美标等海外高端卫浴公司，以及箭牌、惠达、恒洁等国内卫浴公司，目前公司在国内冲水组件市占第一、全球市占前三（根据招股书，2014年国内市占16.9%，全球市占11.9%）。2011年公司成功研发智能盖板，2012年推出智能马桶，并持续研发迭代，近年开发自主品牌