2、雷布斯到雷斯克，出其不意攻其不备，小米汽车一战定乾坤.78四、小米汽车SU7热销战略透视篇（二）：雷斯克的阳谋，从德系BBA三驾豪华马车到中国WXL高端新势力.92五、小米汽车SU7热销战略透视篇（三）：轿跑SU7热销后的潜在危机以及小米品牌的未来.103六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？.115七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：品类聚焦思想耽误了多少百亿级企业增长.144八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法.148九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫？.151十、卫
3、浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思考.158十一、增速骤降、创新遇冷，元气森林如何重拾品牌势能避免健力宝悲剧？.1682024年11月艾克战略创新咨询P1上篇：品牌势能解读篇一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能1.用心智定位抢占认知打造品牌，品牌势能强度有限1.1单一的心智要素无法构建完整的品牌势能在创建强势品牌一书中，世界级品牌大师戴维阿克先生明确指出，品牌战略制定者最容易走进一个误区：过分聚焦于品牌的功能属性。创建强势品牌要从品牌资产出发，基于品牌资产发掘品牌势能的源头。在产品功能属性或者市场表现的心智定位这一理性认知基础上，将精神形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战略思考
5、不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往会导致品牌核心价值构建不全，过于对外输出商品文化，大大忽视了用户需求中的尊重爱护、情绪精神、自我实现、社会公益等更高层次的感性利益，在面向高端市场和百亿级规模的再增长时往往品牌势能不足，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模。无论是王老吉的衰落、青花郎的价格倒挂，还是波司登、奥康皮鞋的高端乏力，大量商业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和帮助品牌实现跨品类百亿级规模增长。1.2心智空位和关联对立的定位本质是借势而非创建品牌势能抢先占位、对立关联和重新定位是心智定位的三大常见方法。其中，抢先占位在于率先抢占一个心智空位，直
6、接对接消费者的品类需求或特性需求。沃尔沃汽车就是安全代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依靠大规模推广率先占位的经典案例。对立关联在于与强势品牌产生联系，进而通过“借势”的方式提升自身的知名度和认知度。“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”“中国两大酱香白酒之一”“高端装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来知名的关联对立案例。但无论是抢先占位还是对立关联，核心在于依靠大规模推广和传播技巧塑造“认知优势”，但并未从构建品牌核心价值的角度来提升品牌势能。沃尔沃一直在汽车行业中坚持宣传强调安全，并在用户心智中的确抢占了这一定位，但可惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来持续走低，销量也从豪华车第一阵
10、牌升级，将品质服务作为关键战略行动引领国货发展在人口数量低增长和新房供应量下降的背景下，二手房的翻新改造成为建材市场的增长机会。换新需求和平价化替代，智能马桶成为国产卫浴品牌升级发展的关键产品和必争之地。相同的价格带、大同小异的技术，市场主要品牌都在宣传“品质”和“智能”两大共性点，国产智能马桶陷入同质化竞争，基于心智要素的品牌定位无法凸显竞争优势。在世界级品牌大师戴维阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在。在耐用品领域里，感知质量是消费者购买行为的核心，也是增加品牌价值感知和品牌势能的关键要素。2024年11月艾克战略创新咨询P5在耐消品行业，感知质量不仅
16、关。在线下健身馆领域，超级猩猩和乐刻已深耕多年且门店数量数倍于keep；在智能硬件上，前有Fiture、乐刻、咕咚，后有小米和华为等巨头入围；在轻食领域有鲨鱼菲特、肌肉王子，在运动服饰领域更有耐克、阿迪、安踏等服装巨头。全面开花给keep的运营能力带来了巨大的挑战，从2019-2023年上半年，keep始终处于亏损状态，累计亏损21.9亿元，被外界质疑“三亿用户和千万会员撑不起keep上市”。2024年11月艾克战略创新咨询P8在上市之路上，keep参考了耐克的“文化战略”打法，以增加品牌附加利益的情感链接和价值观共鸣的方式，重新定义“自律让人快乐”。在品牌推广方面，将
18、质的系列录播课程。在趣味化、多样化和专业化的升级下，同期会员课程锻炼次数同比增超200%、会员渗透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益层面，自2016年起keep就推出了“梦想运动场”计划，相继为青海的果青村小学、玉树市下拉秀镇寄宿小学等多个小学捐献场地、图书和体育器材。此举与农夫山泉向希望工程捐款的公关活动一样，从社会公益的人文价值层次，与运动健身人群形成价值共鸣，增加品牌认同感2024年11月艾克战略创新咨询P92024年3月的春响大会，keep提出了“以激发每一次运动让世界充满活力”为己任，“成为10亿运动者的自由运动场”全新品牌使命愿景。
24、房龙头企业和空调龙头企业，均不到200亿规模。20162020年，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长，连续5年复合增长36%。2021年，在家电业内外承压之下，卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二。2021-2023年，卡萨帝连续三年登榜世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌榜单，品牌市值上升至711.65亿元。2024年11月艾克战略创新咨询P12二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要1.品牌势能更注重品牌核心价值打造，强调强势品牌创建要不局限于品牌形象塑造品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望，和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系。
25、它反映的是企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低，品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力也就越强。而品牌形象是品牌核心价值的一部分，空有高大上的品牌形象但整体价值感不足的品牌，难以应对新商业时代的市场竞争。从市场来看，钟薛高、良品铺子和花西子都借势新消费和国潮风以高端形象出道，但都因品牌核心价值不足而陷入发展困境。钟薛高自2018年上市以来，以“雪糕界的爱马仕”高端形象一炮而红，更在当年“双十一”斩获天猫冰品销售榜榜首，66元的天价“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时销售2万支。其后钟薛高大举进入线下渠道，在200多个城市里推出独立冰柜并引领高端雪糕潮流。20
26、21年巅峰时期，钟薛高年销售2.2亿支、年收入超10亿元。但在高价的背后，钟薛高却并未从更健康的原料方面将品牌核心价值夯实。“常温不融”“打火机烧不化”“添加卡拉胶”让钟薛高价值感知一落千丈，更因高价引发了群体性的情绪反噬。如今钟薛高线下门店大面积关店，雪糕价格暴跌至2.5元。2024年11月艾克战略创新咨询P132017年良品铺子确立“高端零食”战略方向，在资本的推动下先后邀请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言，并大量植入热播剧和发布全新LOGO推动线下门店升级。2020年良品铺子在上交所上市，2022年良品铺子销售额突破94亿元，线下门店数量达到3226家。但在高
27、端形象的背后，良品铺子的许多产品却是贴牌代工的，对食品生产、储存和运输等重要环境并不能完全掌控，以至于食品安全问题频发。2023年前三季度，良品铺子营收和净利润出现双位数下滑，高端形象未给良品铺子带来明显超越零食贩卖店的品牌价值。2023年11月末，良品铺子实施17年的首次降价，最高降幅达45%。同时，良品铺子开启了供应链体系的优化管理，重塑高端零食价值。花西子成立于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的理念、中国古风的设计包装和李佳琪代言快速出圈跻身国产中高端化妆品阵营。上线3年销售额累计突破30亿元，资本估值高达40亿美金。但在国潮形象爆火的背后，花西子却被
28、吐槽为“直男分手套装”。问眉粉笔防水吗，问口红上妆效果，问粉底卡粉吗，只能统一回答好看。被戏称为女朋友给了三十万的预算，花西子用五万元买了辆五菱宏光，再用二十五万包上了让月饼商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天车衣”。尽管花西子于2022年开启了“5年10亿元”的研发投入计划，打造国内首个美妆品牌的CMF实验室，但大多数的专利都来自于外观专利，在更好的护肤价值方面投入不足且产品本身的克重单价已超越外资大品牌。国潮美2024年11月艾克战略创新咨询P14妆的品牌形象并未给花西子积累起足够的品牌价值，最终在直播间的负面公关下大幅削弱品牌价值。2023年双十一，往年销售位列第四的花西子
30、上的品牌形象将会给品牌发展带来更大压力。与此同时，对感知质量等关键的品牌资产重视程度不足，没有意识到感知质量是关键的竞争变量，也是当下大量转型高端市场的品牌的一大战略盲区。受皮鞋整体市场规模萎缩、奥康皮鞋业绩下滑、学习安踏收购斐乐而收购斯凯奇效果不佳、以及奥康品牌形象老化等影响，2021年奥康与知名咨询公司合作提出了聚焦男士皮鞋的战略方向，将以“更舒适的男士皮鞋”为核心，学习波司登从品牌视觉形象、旗舰店升级、新品开发、明星代言等多维度进行升级，瞄准中高端真空价格带，通过更时尚化、年轻化全新品牌形象，从品类价格战走向品牌价值战。为此奥康皮鞋聘请陈伟霆、章若楠为品牌代言人，邀请中国鞋楦第一人陈国
34、鞋的发布会上，奥康展示了经过战略调整和完善运营配称后的战略动作，回归产品创新突破。在2024年11月艾克战略创新咨询P16鞋底上，采用德国巴斯夫发泡材料制成的高密度橡胶发泡大底，提供强大足底支撑，结合中底的合金龙骨，稳固支撑，使鞋款得以提供软弹不累脚的舒适体验；鞋垫利用新型技术，研发石墨烯高弹PU垫，具有纳米抗菌、除臭祛湿、疏通经络，透气不闷脚等多种提升穿着幸福感的特性；鞋身融合甄选优质真皮，同样提供舒适柔软，透气性强的出色产品属性，进一步坐实舒适特性。根据奥康2023年半年报显示，奥康2023年上半年营收同比增长12.22%，归母净利润同比增长177.59%，战略成效初显。但到
36、，绿巨人的强势品牌打造方式堪称典型。2016年都乐中国引进绿巨人的牛油果，都乐负责人在接受国际果蔬采访时明确表示，“绿巨人的品牌形象被誉为20世纪第三大品牌形象，仅次于万宝路牛仔和麦当劳叔叔，在美国消费者中拥有73.2%的极高认知度。该品牌承诺的质量保障和新鲜度，广受消费者信赖。”早在1925年，绿巨人就推出了标志性的“绿巨人”IP形象。在设计绿巨人形象时，艺术家以绿色、高大而威猛的形象为灵感，绘制绿巨人原始造型。头戴王冠、拥有肌肉线条和自信微笑表达力量和可靠性的品牌联想。绿巨人的形象为农产品品牌带来了显著的品牌辨识度和知名度，仅仅是矗立在美国明尼苏达州蓝地球市的55英尺绿巨
39、专家”。2022年，绿巨人的营收达4.86亿美元，营养、健康、美味、强壮的品牌价值感知和强大的品牌势能深入人心。2024年11月艾克战略创新咨询P18三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要强势品牌的本质是势能，强势品牌也是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于品牌势能的定义众说纷纭，甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等，以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。在艾克咨询看来：品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企
40、业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强，品牌对消费者的购买偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌，在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。美国品牌战略大师戴维阿克认为，品牌战略核心在于创建强势品牌以应对竞争。以品牌认知、品牌形象和品牌口碑关系打造品牌的方法框架具有时代局限性，所有的品牌都在追求消费者优先选择，（差异化的认知优势、形象区隔和口碑关系）都会最终陷入品牌偏好的同质化竞争中，而唯有强势品牌才能赢得这种竞赛式的竞争。赢得竞争关键在于创建强势品牌，而非仅仅抢占心智定位打造品牌认知。今天拥有差异化心智认知和高端
41、形象的品牌很多，但是不一定能赢得竞争。1.波司登畅销全球72国为何成不了加拿大鹅？在羽绒服市场，波司登和加拿大鹅都是消费者耳熟能详的品牌。而从品牌势能角度来看，在高端消费市场，加拿大鹅在消费者心目中享有的优越感和竞争力，显然要远远超过波司登。波司登采用了保暖性更强、含绒量更高的90%灰鹅绒，但羽绒服的均价却在1600元左右，在折扣期售价更低；而采用80%白鹅绒的加拿大鹅，售价普遍过万，近乎波司登的十倍。从网友自制的“羽绒服歧视指南图”可见，波司登与加拿大鹅的品牌势能不在同一层次。2024年11月艾克战略创新咨询P19自2018年开始，重塑羽绒服专家地位后的波司登开启了高端化战略
46、1957年创立至今，一直以来保持加拿大境内生产。从设计、剪裁到加工缝纫全部采用高级手工制作，每一件羽绒服都要经过13道手工程序，以确保细节和品质的完美。甚至自2015年起，加拿大鹅在本土7个地区设立了缝纫学校，专心培养奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鸭绒和鹅绒，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被动物保护协会强烈反对。2024年11月艾克战略创新咨询P21相反，波司登从1997年便开始尝试应用IT技术改造生产环节，2016年携手阿里引入数据中台，成为生产自动化、数字化的标杆企业。一个工人一天就能生产2件长款羽绒服或者4件短款羽绒服。其原材料90%的白鸭绒400
48、好者劳瑞斯克里斯勒特穿着加拿大鹅成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人。兰斯麦基穿着加拿大鹅连续四次荣穿越北极的狗拉雪橇大赛21世纪初，随着DaniReiss成为加拿大鹅的CEO，他开设主导加拿大鹅的高端化和时尚化转型。除了开发女装线之外，加拿大鹅还针对上班族、亚洲消费者等不同群体推出专属新产品，进一步扩大其圈层影响力。在此基础上，Reiss还让加拿大鹅参加更多的时尚订货会，吸引更多高端买手店的注意，并且把“加拿大制造”作为强化品牌的标签。而在众多消费者的心目中，2024年11月艾克战略创新咨询P22“加拿大制造”就意味着质量、保障以及高端专业。此后，加拿大鹅和时尚界、影视圈、文化界
52、额只有93亿。（1）酱香第二是认知优势但不是价值优势品牌核心价值是品牌资产和品牌势能构建的重要组成部分，品牌核心价值弱、感知性差，品牌势能就弱。赤水河是茅台镇所有酱酒的产品共性，“赤水河畔、两大酱香”的品牌定位虽能借势茅台增加品牌知名度，但依然无法将郎酒与其他酱酒品牌进行特性区隔，对大众消费者的价值感知提升并没有帮助。习酒与郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上习酒是茅台的全资子公司，谁更具有茅台血统，谁更接近认知中的酱香第二已不言而喻。（2）停留在商品文化功能利益点层面，品牌价值与品牌势能不足品牌核心价值包含着消费者清晰明确识别并记住品牌的功能利益点和附加利益点，引导消费者喜欢、认同甚
54、出的经营打法，不仅给消费者带来尊贵的身份体验、美学价值、文化认同感，也进一步构建起情感型和自我实现型的精神价值利益。在走过四年弯路之后，2021年青花郎发布“庄园酱酒”新定位，回归品牌核心价值创建，突出世界级白酒庄园文化带来的尊贵体验，引领郎酒从百亿级跨2024年11月艾克战略创新咨询P24入两百亿阵营。从三品节活动、行业标杆的庄园游览体验、国际白酒蒸馏大会、产品内控准则发布、国家地理生态环境展示等多维度进行价值感知提升，以品牌势能重启企业增长道路并反超习酒。结语打造品牌的本质就是建立竞争优势，进而赢得消费者的优先选择。以心智要素为主导的认知优势，仅仅是构建竞争优势提升品牌势能的要素之一而不
55、是全部。无论是关联借势还是诉求热销、专家认知，都难以脱离商品文化的层次樊笼，更对渠道、场景、族群、消费趋势等势能要素的开发。对成熟品牌而言，并不缺乏认知优势传播带来的知名度提升；对高端品牌而言，商品特性从来都不是决胜要素。从世界范围看，没有一个品牌能够仅凭认知、形象和口碑建立全局的竞争优势进而不断取得业绩突破。过去，诉求领导者、热销、专家的产品特性的认知优势传播有助于品牌的差异化突围；现在，诉求认知优势的品牌多如牛毛，以认知优势打造品牌的方式本身就陷入了同质化的竞争当中。如何从心智要素面向全竞争要素，如何从商品文化势能向族群的精神文化和跨族群的文明文化势能跃升，将成为未来品牌竞争的关键。我们也
57、24年11月艾克战略创新咨询P26艺术风格、某种风俗习惯和生活方式或一种技术代表和一种社会潮流，还可以是社会型、关系型、情感型、象征性、体验性的利益，品牌联想代表了消费者对品牌的总体印象、态度与评价。积极的品牌联想有利于形成强大的品牌势能，从品牌联想角度深度挖掘品牌资产的价值内涵，是超越品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并摆脱竞争的有效方法。1.积极可信的品牌联想，让品牌具备跨品类发展势能鞋服奢侈品行业的诸多品牌在发展进程中，都是通过创造积极可信的品牌联想为品牌提供强大的信任背书，为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。当别的奢侈品还在将产品作为品牌主要卖点时，阿玛尼敏锐地意识到奢侈品消费者在不同
58、场景下的奢侈品需求，凭借时尚优雅、恬逸品质的品牌联想将跨品类发展展现得淋漓尽致。不仅包揽了饰品、香水、服装、眼镜和珠宝等传统时尚产品，还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、美妆、酒店等领域，成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一，也是全球估值最高的时尚公司之一。优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的独特诠释及品牌联想核心，正因如此在好莱坞明星圈有这样一句话：“如果你不知道穿什么，就穿阿玛尼”。从退2024年11月艾克战略创新咨询P27伍军人到橱窗设计师，乔治阿玛尼师从意大利时装之父尼诺切瑞蒂并在1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计主要遵循三大黄金原则：去掉任何不必要的东西、注重舒适
59、、最华丽的东西往往最简单。在经历了上世纪六七十年代“嬉皮士”“朋克”的纷杂混乱后，人们对光怪陆离的打扮心生倦意，阿玛尼凭借优雅、简洁的男装风格赢得大众喜爱。进入八十年代，阿玛尼大胆地将男士西服的特点融入女装设计中，给时装界带来轻松自然之风，被誉为“八十年代的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击，陆续推出了面向年轻人的成衣、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列，引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其创始人获奖无数，1982年乔治阿玛尼成为继克里斯汀迪奥后第一个登上时代杂志封面的时装设计师，1991年乔治阿玛尼获得皇家艺术学院荣誉博士称号14年间乔治阿玛尼包揽了世界各地30多项服装大奖，众多的奖
61、咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计，阿玛尼在全球共开设16家餐厅与咖啡馆，成为餐饮地标；阿玛尼的酒店和夜总会被评为全球最豪华酒店和无可挑剔的优雅夜总会；阿玛尼的家具店已发展至上百家分店，并引发其他品牌跟随。截止2008年底，阿玛尼服装以外的产品收入已占整体销售收入的44%，从时尚优雅品牌联想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-2010年，阿玛尼连续三年在新财富“资本圈最推崇的奢侈品牌”服装类别拔得头筹，得票比例遥遥领先。2015年4月，阿玛尼在米兰开设ArmaniSilos博物馆，将广泛的品牌组合进行一一展示，并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。2
63、为能与它们比肩的世界顶级品牌。同时阿玛尼为维护自身的品牌联想，多次经历住了三大奢侈品集团的收购考验，成为奢侈品行业里独立发展至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌，未能基于经典和谐的品牌联想强化奢侈形象并实现跨品类发展，尽管其为爱彼、理查德米勒多多个高级腕表品牌提供机芯，但也面临被出售的命运。2.依托“性价比”的品牌联想，小米频频跨界打造生态链品牌吨位决定地位，体量决定能量。不能跨品类发展的品牌往往难以获得规模级增长，而小米集团凭借“性价比”的品牌联想，在多个领域击败原有的专家品牌，缔造年营收超2700亿元的商业帝国，成为中国最具代表性的生态链品牌。2010年，小米公司以“小米
66、一。诸如智能体脂秤、红外遥控器、智能摄像机、智能门锁等更是让小米成为爆款制造机。第三圈层为生活品，2024年11月艾克战略创新咨询P31包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价比优势上市一年半销量破亿支，旅行箱也做到了千元价格带内的全铝镁箱体，与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜爱。从2015-2020年，小米loT（物联网）与生活消费品的营收从87亿元稳步增长至674亿元，年复合增速高达40.67%；在集团内的营收占比也增长一倍，从2015年的13%增长至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手机业务负增长的情况下，loT与生活消费品
67、营收依然实现了43%的同比增长，其性价比的品牌联想与生态链品牌势能可见一斑。正因性价比的品牌联想太强，从2020年开始，小米的高端之路总是差强人意。从小米10开始，到小米13Ultra、小米MIX，小米试图用新的旗舰机型冲击高端手机市场，原有的低端市场由子品牌Redmi品牌承接。为此小米自研芯片、与徕卡合作、发布澎湃系统、推出质感更好的龙晶玻璃、添加卫星通话技术等，试图树立高端品牌形象。但受原有的性价比品牌联想，消费者在购买高端手机时难以优先想到小米。再加上华为手机回归的影响，到2023年第四季度，小米手机的出货量已跌出中国市场前五名，高端手机好评榜前十名已不见小米踪影
69、贴上了“青春小酒”的标签。通过表达瓶和倡导的“悦己主义”，江小白与讲究酒桌文化、敬酒秩序的传统白酒形成明显的区隔，以为年轻群体发声的“青春小酒”形象，迅速赢得了年轻人的青睐。2019年，江小白年销量突破30亿元，成为中国光瓶小酒的现象级案例，令不少白酒前辈甘拜下风。2024年11月艾克战略创新咨询P33而在盛极一时后，江小白的品牌战略开始呈现出忙乱无序的状态，更是一步步偏离了“青春小酒”这个核心关键词。从2020年启用设计公司的新包装后，新推出的果味瓶、501等产品已不再采用表达瓶，与年轻人情感互动的主要方式被削弱。在影视植入方面，江小白在2013年先后植入了好先生、从你的全世
78、放异彩，开启了沃尔沃的旅行车传奇。从1927年诞生至今，沃尔沃已销售超600万台旅行轿车，沃尔沃在旅行车中的地位可以用一句话来形容，“世界上有两种旅行车，一种是沃尔沃，一种是其他。”1943年，沃尔沃推出首款面向大众的PV444型轿车标志着沃尔沃旅行车进入萌芽阶段。它的出现让历经坎坷的沃尔沃卖到脱销，令沃尔沃在美国乃至世界汽车市场站稳脚跟。1952年，为解决1000台库存积压的地盘，沃尔沃创始人联手PV444工程师设计厢式车。在设计过程中意识到可以同时设计一款优秀2024年11月艾克战略创新咨询P37的旅行车，于是按照1:5的比例绘制了两款不同的车型，其中一款就是旅
80、市场。无论是两段式尾门设计、丰富的配置还是超大的储物空间都成为车迷们津津乐道的话题。P220的出现代表沃尔沃向家庭型旅行轿车市场更进一步，成为领先的旅行轿车制造商，而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。1967年，沃尔沃推出第三个版本的旅行车型145，以五门旅行车、强大的承载性、车型美感、众多安全配置广受市场好评。整个140车系在被赞为“全球最安全轿车”的同时，还成为沃尔沃在20世纪首部销量破百万的车型，到19702024年11月艾克战略创新咨询P38年销量更是突破200万辆大关。其后沃尔沃在安全性和旅行轿车上不断发力，1974年从140系列发展而来的245，升级配置
81、了前保险杠、麦弗逊式前轮悬架系统和底盘，被美国权威机构认定为安全性开发的标准车型；1985年，沃尔沃推出760型旅行车，在超强安全性的基础上树立旅行车的舒适性标准获得巨大成功；1991年沃尔沃推出850车型，首次集成侧装保护系统SIPS和预紧式前座安全带，创造安全性能新巅峰，在此基础上配置了一系列智能化设施，彻底奠定沃尔沃轿车在高端豪车市场的地位。850升级版的900系列定位与BBA持平，并进化为如今的S90和V90。在上世纪90年代，当国内还停留在桑塔纳和奥迪100的时代，沃尔沃就被港台人戏称为“富豪车”。在被福特收购以前，沃尔沃在大陆市场的售价并不比奔
82、驰宝马便宜。因为安全特性显著，沃尔沃广受女性群体青睐，也成为中产阶级父母买给孩子的第一辆车。2024年11月艾克战略创新咨询P39上世纪90年中后期，伴随着SUV品类的崛起，汽车行业的消费正在发生结构性的变化。如今SUV已超过轿车销量，占比接近50%，成为美国人最喜欢的车型。早在上世纪30年代，为适应复杂路况美国通用公司和前苏联高尔基汽车厂就分别推出了雪佛兰CarryallSububran和GAZ61，彼时的SUV就具有越野车特征，外观的时尚性、乘坐的舒适性以及行驶的操控性较差，油耗还高。但在二战后，伴随着美国轿车进入黄金发展时期，越来越多的人意识到四驱的魅力，给
86、在早年间是行业创举。然而，近年来护肤市场发展已经进入到了新的周期，化妆品本身的科技创新在不断变化，再加上医美市场的高速发展，这让缺失跨越周期强大势能的SK-II再也难以维持市场竞争优势。具体来说，一方面，“Pitera”（专利成分）让SK-II吃了三十多年红利，这款活细胞酵母精华具有七大神奇功效。其内部含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能，用来护理肌肤功效非常突出。然而近年来，众多化妆品品牌都在科技护肤上持续发力，仅仅从原材料、核心技术和工艺方面，“Pitera”就已经被大量平替跟随替代。以2023年双十一期间淘系美妆店铺销
89、（网飞），旗下的录像带出租连锁店业务量锐减，纷纷关门。即便百视达推出了救市措施，在全美各地设立“百视达快递便利站”，进一步推广自助租片业务，也依然无济于事。最终，百视达只能消失在历史的长河中。2024年11月艾克战略创新咨询P42六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！2023年11月24日，由法国雷恩商学院、上海交通大学联合主办的“大国消费品牌创新”主题论坛在上海圆满落幕。活动现场吸引了众多著名品牌专家和业内人士，近200与会嘉宾共同探讨品牌创新的未来趋势和发展方向，将全球视野下的本土实践进行精彩呈现。论坛上，华师大教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授
91、idein和insideout来实现内生和外生增长力协同发展。最后何教授还补充了目前AI科技带来的高级感，能充分应用好未来科技是企业赢得市场必不可少的能力。随后，资深品牌战略专家王小博老师为与会者带来了精彩的演讲，主题为品牌变革势能致胜。演讲中，王小博老师详细解读了品牌势能的重要性和可行性。从原始狩猎文明到如今的AI智能时代，商业环境迭代呈几何倍增，成为超级变量，环境的变化大于竞争对手的变化，特别是中国的商业环境处于高度动态的状态，传统的静态品牌单向传播已经无法应对激烈的市场竞争，这一观点也与何教授的动态品牌定位不谋而合。中国移动支付、新媒体、新零售、新能源等领先欧美，云
94、代升级，目前已成为获得用户认可、客户主推、行业追随的现象级品牌。为了打造高端品牌，卡萨帝深谙四大关键要素的重要性：首先是设计，通过建设14个全球设计中心，致力于打造顶级艺术设计能力；其次是研发，公司加大投入，提升原创科技研发能力，在全球设立了5大研发中心；第三是制造，卡萨帝在全球拥有近百家制造工厂，包括6座灯塔工厂；最后是资源，通过强大的资源整合，卡萨帝拥有极致的工艺科技和来自全球一流的资源伙伴的支持。除了企业实力之外，卡萨帝注重品牌主张在消费者心中的直接印象，坚持“智慧的家，你不必去感受它，它会来感受你”的高端品牌理念。国际奢侈品集团LVMH中国区数字运营总监卢文昊展示了奢品在
95、数字营销及零售板块的探索和实践。通过数字化手段实现线上和线下的紧密互通，中国区成功拓展了目标消费客群的覆盖范围，并实现了品牌与消费者之间的深度联结。这一成功经验不仅赢得了LVMH法国总部的高度赞赏，还为中国区提供了极大的自主运营空间。这使得中国本土团队得以充分发挥在数字化营销领域的领先优势，为中国区市场持续保持领先地位提供了有力支持。富光集团品牌总监林娜揭秘了富光杯壶国货之光的永续之道。作为杯壶行业市占率的领军品牌，富光连续8年在天猫、京东、拼多多等平台上销售量保持2024年11月艾克战略创新咨询P45第一，今年双十一再次创下佳绩。富光成立于1984年，从最初以“摔不烂”闻名，到现
100、了巨变。欧美的商业环境相对静态，而国内市场是高度动态的环境。在这种情况下，商业的底层思考会发生不同。当下的环境，我们将其定义为一个“全新的时代”。为什么叫做“全新的时代”？因为目前来讲，中国很多方面已经领先欧美，只是我们没有自信表达。我们强调文化自信，但整个商业创新、品牌打法逻辑、营销落地路径、产品技术创新，都已领先欧美。只是品牌方法论、模型方面，在过往20年引入了许多主流方法论，我们没有恰当选择适合自己企业的方法论，因为欧美品牌方法论是分流派的。日本在全球崛起有影响力的品牌都是耐消品起家，日本的耐消品企业，自然有耐消品品牌的打造模式。欧洲是奢侈品，美国的是快消品。所以，在引入品牌方法论时
102、友相约出游。他们推崇玩趣和享乐主义，有自我挑战和冒险精神，他们信奉文化自信自强。正是这群90后与00后，孕育了中国自己的二次元与动漫文化，更推动了汉服的流行和国潮的回归与发展。新消费人群催生了新的流行消费2024年11月艾克战略创新咨询P48趋势，年轻消费者的个性化的审美、情绪化的表达因技术进步与媒介多元化得到了释放，这与50、60、70与80后崇尚集体主义、以群体的主流审美作为个人审美标准、压抑自我个性、不善于自我表达的群体特征截然不同。如今品牌与这些年轻人群之间的触点若没有深度融合，大概率会被他们无视、抵制、反感。70、80后是集体主义的一代，审美风格趋向于集体审美，不
104、对这些客群沟通时往往是失效的，所以目前整个“老中青”的消费群体层面已发生了巨大变化。这就是为什么大量品牌虽然玩得很好，很自嗨，但实际业绩效果很有限。消2024年11月艾克战略创新咨询P49费人群变化的背后，是整个中国诞生了自己的消费文化。日本战略家大前研一在他的书中，对M型社会日本的人群结构与消费升级做了详细描述，日本社会的消费文化变迁都与人群结构变化有关。美国也同样，真正全球化能够成为强势品牌的是从80、90年代开始，以星巴克为代表。二战后婴儿潮出生的群体成长为一个新的消费群体叫做雅皮士，这个群体是星巴克这些美国新一代消费品品牌的早期主要消费人群，他们高度认同美国文化和价值观，对自己
105、国家的新品牌也愿意选择信任和给与积极支持。过去五年，更愿意支持国货品牌的是Z时代人群，他们的文化自信与民族认同的价值感更强。所以在谈论人群变化的背后，其核心是因为国内诞生了属于自己的主流消费文化。我们国内70、80后看到了整个中国汽车和手机品牌的崛起，尤其在技术、体验、配置上，完全不输甚至远超外资品牌，汽车手机消费开始，国内更多70、80后开始积极拥抱国产自主品牌。整个消费层面的变化，让原来以单向传播建立认知、形象的品牌塑造方式难以为继。原来打造品牌时，非常流行一个词语叫“心智”。目前“心智”这个词已经泛滥成灾，难道打造强势品牌，影响消费者选择某个品牌就只靠一个心智要素吗！品牌声誉
108、多变化，很多传统品牌都遭遇了一股不可忽视的力量，就是消费者觉醒的力量。面对网络上消费者的声音越来越大，面对消费者的众多关切，商家需要想方设法去应对产品的升级。另外，个人的力量已经替代了官媒成为意见领袖。现在已经很难再像原先那样通过官媒进行控制。所以说现在要更多基于用户端去思考，如何围绕用户端去做一系列升级的工作。目前，传统营销依赖的传统渠道模式被新零售瓦解，传统媒体被新媒体替代，组织协会被KOL社群替代纷纷失效，持续衰弱。在信息泛滥，媒介已经过度碎片化的社会大环境下，电视、报纸等媒体迅速边缘化，不再占据内容发布者的中心地位。即使是网络营销、新媒体营销，如果没有迅速抓住消费者和网友眼球的优质
111、险，以爆品流量为导向的经营模式也面临变革，拥有势能的新消费品牌未来拥有更多增长可能。认养一头牛就是新消费品牌势能崛起的典型样本，新消费品牌里面能过10亿的很少，但它超过了20亿接近30亿。为什么能持续增长？因为它摆脱了不只是基于流量的抢流量做法，从最早期开始，从名字开始就是一次众筹活动，叫认养一头牛的众筹活动。当时养牛场还没有商标，没有品牌，只是为了这个工厂做了一次众筹，后来用这次众筹活动的名字作为了商标，叫认养一头牛。从品牌命名开始就做共创，后期通过自媒体传播这种持续的内容输出构建了一个有责任的爸爸要做好奶的品牌故事，在消费者心中树立了良好的品牌形象以及有别于传统牛奶品牌的独特个性
113、、路虎、捷豹同样，在拥有豪华车的形象、一定的口碑以及认知特2024年11月艾克战略创新咨询P52性后，为何仍陷入打折促销的局面？因为势能不强。品牌势能是基于消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的相对高差关系能量，侧面反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强，对消费者的购买偏好影响就越大。只有强认知、高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很强大事实上很虚弱，面对强势对手只能忙于低价促销，陷入不促不销的窘境。获得用户优先之选是一个结果，在高端轻奢豪华市场，品牌是无法简单通过口号、占领心智达到目标的，面对新的时代，品
114、牌亟需进行新的变革。品牌大变革时代已经来临，据美国财富杂志报道，美国62%的企业寿命不超过5年，一般的跨国公司平均寿命为10-12年，纵使世界500强品牌平均寿命40-42年，世界1000强品牌平均寿命仅为30年。自1979年改革开放以来，中国企业开始走向市场化，自1995年进行WTO入世谈判以来，经过近30-40年的市场竞争，中国品牌企业也正面临着市场大重组、品牌大变革的周期问题，亟需以新的品牌模式解决增长活化问题。过往中国企业和外资品牌打造经历了品牌认知、品牌形象、品牌口碑、流量为先几个阶段，追求认知度、美誉度、满意度和品效合一，欧洲、美国、日本品
120、营销重心才从浓香转向酱香，推出次高端酱酒习酒窖藏1988。2011年郎酒销售额首次突破百亿时，习酒销售额不足20亿元；到2020年时，习酒的销售规模已达到103亿元，其中习酒窖藏1988销售额接近58亿元，同比增长45%，占整体营收的56%。郎酒集团2020年销售规模仅为93.37亿元，市场价位的战略抉择对企业发展的影响由此可见。波司登转向千元以上的高端羽绒服后，原有的大众市场也未能由雪中飞承接，进而给予鸭鸭巨大的发展机会。2019年鸭鸭的销售规模仅为0.9亿元，到2022年鸭鸭的营收规模已突破百亿，预计2023年将突破150亿元。五年增长
122、品牌势能和核心价值的不足。2024年11月艾克战略创新咨询P572.1.何为品牌势能，品牌势能为何比认知优势更重要？强势品牌的本质是势能，强势品牌是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于品牌势能的定义众说纷纭。甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等，以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。在艾克咨询看来，品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的
126、半的销售额。2016年，红花郎趁中国女排在里约奥约会上创造的奇迹和国民自信心崛起的绝佳时机签约郎平，提出了“和郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”的口号。在市场销量和拼搏文化的势能带动下，红花郎的品牌势能如日中天，成为继“国八条”后白酒品牌里的强势代表。但伴随着青花郎的战略定位发布，红花郎在2017年退居企业二线，无论电视还是媒体报道都鲜有露面。从零起步的青花郎需要重新培育高端客户，重新构建品牌势能，让郎酒集团的发展驶入慢车道。2024年11月艾克战略创新咨询P593.庄园酱酒是郎酒成功的战略转型，但品牌势能依然落后3.1.郎酒青花郎战略定位升级庄园酱酒，以文化战略重启增长2021年3月
127、，青花郎战略定位升级为庄园酱酒，同年企业营收规模猛增至150元；2022年郎酒集团营收超200亿元，追上习酒营收规模。为什么郎酒集团要进行战略升级，为什么白酒企业纷纷启用文化战略提升品牌势能，开辟向上增长之路呢？自2016年后白酒行业进入了量减价稳的“白银时代”，白酒产量从1358.4万吨下降至671.2万吨。白酒产量的腰斩和行业集中度的显著提升，促使白酒行业向品牌化、名酒化、高端化、品质化发展。名优白酒企业间的竞争，在保持大众基础消费市场的同时，以更高品质更高价值的白酒争夺高端用户，原有的品牌大传播、渠道大渗透已不再是名优白酒的战略核心，在高端奢侈属性下通过文化战略重塑品牌
129、级庄园的生态环境和品牌传播度。以青花盛宴树立白酒品味峰值体验，创新性打造818云上品酒节，增强文化的传播度和体验感。与比音勒芬联名，做好高尔夫精英圈层开发。赞助人民文学获取文化名人背书，进而做好高端用户开发通过庄园文化打造一系列的公关活动，消费者对青花郎的价值感知得到明显提升，以品牌势能重启企业增长之路。2024年11月艾克战略创新咨询P603.2.初级的产品特性文化定位，郎酒的庄园文化有待重新定位提升势能品牌资产是品牌核心价值的重要构成要素，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值可感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就
131、精神出发，在欧美市场拥有超600亿元的市场规模，成就全球功能饮料霸主地位。可口可乐百年以来几乎不宣传提神醒脑的商品文化，致力于在全球传播欢乐畅饮和人文关怀的欢乐文化，在中国市场拥有超400亿元的市场规模；而王老吉一直宣传预防上火的商品特性文化，在短暂达到两百亿市场规模后又因品牌势能不足跌到百亿规模，连同整个凉茶品类规模也在萎缩。对比碳酸饮料而言，凉茶是更健康的草本植物饮料，但因势能不足未能拓宽消费场景和用户群体，以致于被咖啡、茶饮抢占市场。从酒饮行业看，法国吉洛红酒是法国最受欢迎的红酒品牌之一，多次获得国际性大奖并在世界范围拥有着不错的口碑和知名度。但与同属于法国的人口马和马爹利相比较
132、，在中国市场的表现可谓天差地别。核心原因在于法国吉洛长期停留在商品文化层面，世界名酒共同拥有的产地、工艺、大师等产品利益点难以激发消费者对品牌的独特价值感知，对品牌势能更强的价值观文化缺乏塑造，致使吉洛在中国市场的表现不尽人意。郎酒的庄园文化给青花郎注入了极大的商品文化势能，无论是三品节的开展、世界级的庄园环境、天宝洞和地宝洞的窖藏环境、严苛的产品内控准则以及行业2024年11月艾克战略创新咨询P61标杆级的返厂游活动，无不彰显郎酒世界级品质的价值感知。但郎酒如何避免重走法国吉洛的弯路，如何借鉴野格将普通的利口酒通过激情文化打造成世界品牌，就亟需在族群文化和跨越多族群的文明文化层次进行势能升维
133、，创造新的流行文化和价值主张。3.3.郎酒的战略机会在于重新定义饮酒文化，痛击茅台负面认知文化战略的构建，不是企业单方面自定义的价值主张，同样需要从消费人群和消费意识的变化中找到主流文化不可回避的认知弱点，再结合企业独特的企业资源和核心价值进行差异化的品牌文化塑造。与茅台形成酱酒品类两强的关联借势，提升产品特性价值仅仅是第一步，痛击茅台的负面认知并形成新的文化主张和价值观念，进而重塑消费关系才能真正将茅台两万亿市值的强大品牌势能化为已用。茅台大力倡导美学文化，核心原因在于消除原有的负面认知，以美学价值从高端的政商消费场景向高端的商务宴请场景转型。面向50后和60后的企业家群体，茅台有着
135、关键！70后和80后企业精英的接班是茅台的危与机，如何面向新人群、新消费场景、新消费关系构建新的价值主张和饮酒文化，将是郎酒集团全面提升品牌势能从两百亿迈入五百亿、从白酒行业前十冲进白酒行业前三的战略机遇。2024年11月艾克战略创新咨询P62二、高端升级不利的波司登如何走出战略困境？前言2017年前，波司登在服装行业是一家横跨多个品类的公司，除作为主业的羽绒服外，还有男装、女装、童装、工装以及贴牌等多个服饰品牌。2018年，在经营业绩不佳的情况下，波司登寻求战略转型，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的企业战略，制定了羽绒服业务品牌高端化的战略。据波司登近年年报数据显示，
137、高端之路？No.1误把品牌高端化当作企业整体战略，波司登重蹈青花郎覆辙品牌战略侧重于在某个细分领域，通过品牌的建立、使用和维护来创造顾客价值，无论是定位理论所倡导的宝洁母子品牌结构下的品类聚焦品牌模型，还是以LV、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模型，都是品牌战略的典型代表。企业战略则是品牌战略的上级，侧重于通过多个品牌的组合或者单一品牌的延伸战略抢占多个市场机会，旨在追求企业规模、市场份额的增长和利润率的提升。无论是因为企业所在行业市场规模所限还是战略聚焦的原因，当企业只拥有一个品牌且处于成长发展阶段时，品牌战略可以默认为企业战略。但随着市场发展和品类规模的扩大，竞争环境中出现了
138、多个企业品牌时，这些企业的品牌侵略式的延伸扩张、复杂的多品牌结构以及多样化的消费需求都会让以品类聚焦2024年11月艾克战略创新咨询P63为代表的单一品牌模式无所适从，以品牌组合或延伸战略为视角的品牌领导模式成为新时期创建强势品牌的必备要求。郎酒集团的整体战略失误，在于把青花郎的高端化发展当作企业整体战略，致使红花郎缺乏足够的企业资源注入，在主流需求的中档酱酒领域未能充分发挥竞争优势，导致郎酒集团错失中档酱酒主流市场并让习酒等品牌快速做大。波司登的战略困境与郎酒如出一辙，对规模化企业而言，如果只是将品牌视为独立的个体，将导致混乱和低效，进入“品牌孤岛陷阱”。企业需要将各个品牌看作是象棋的棋子，
139、并把各个品牌安放在适合的位置，在优化单个品牌目标时注重发挥品牌的协同效用，才能实现整体的品牌组合目标。因此，在品牌领导一书中，戴维阿克先生开篇就在品牌组合战略的20个生存法则中强调，理解品牌的角色和分配品牌建设资源的重要性。僵化的品牌战略会使一个品牌在面临强悍竞争对手时显得束手无策，混乱的品牌管理也会使市场低能无效。波司登集团困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌核心价值塑造不够和高端化发展遭遇天花板，企业资源完全倾斜在高端化方向而错失主流市场。毕竟主流价格带诞生主流品牌，多方行业数据都表明羽绒服的主流价格带在千元以下，千元以上价位的市场占比不足5%。错失主流价格带，意味着波司登错失主流市场
141、雪中飞2.65亿元的销售额未能有效承接中低端羽绒服市场2024年11月艾克战略创新咨询P65No.2品牌扩张模式错位，美国的快消品，品牌模式难以赋能波司登高端升级品牌有三种扩张模式，分别是以美国为代表的快消品品牌模式，追求在品类聚焦的单一品牌下，以大规模推广、深度分销和产品功能属性进行品牌建设；家喻户晓的王老吉、六个核桃、香飘飘，都是以美国快消品品牌模式打造品牌的代表案例；另外两种品牌扩张模式，分别是追求产品感知质量和用户关系口碑的日本耐用品品牌模式，以及追求文化精神情感价值的欧洲奢侈品品牌模式。经过三十多年的市场经济发展，我国正加速从“中国制造”向“中国智造”转型，大多数行业生产技术问
142、题已不再是限制企业发展的主要矛盾。从代工企业向品牌打造转型，从低端品牌向高端品牌发展成为中国企业的共同心愿。但在百舸争流的高端化转型之路上，鲜有品牌升级转型成功。无论是大消费里的小米手机、花西子美妆、钟薛高雪糕，还是鞋服领域的波司登、奥康，仍然沿袭着中低端市场里美国的快消品品牌模式。而农夫山泉在达到百亿规模还能继续向三百亿规模增长，华为能从“中华酷联”的合约机发展为少有可以媲美苹果的中国高端智能手机代表，红牛在欧美和中国完全是两种品牌塑造模式其所获取市场规模也截然不同，都是从欧洲的奢侈品品牌模式中汲取了感性价值的扩张方式，形成了远超功能利益价值的品牌势能和高溢价。在奢侈品战略一书中，“欧洲品牌
145、所涉及的品牌维度也越多。限制奢侈品超高端品牌发展的要素，不再是品牌的知名度和感知质量的产品特征，原来打造品牌所进行的大规模营销推广、产品升级、终端形象等方式早已瓶颈渐显。在2001年冯小刚执导的电影大腕中，“只买贵的不买对的”成为对高端消费中品牌联想、品牌核心价值、品牌附加利益等要素最直接的表达。品牌核心价值关系着品牌与顾客可持续关系的建立，并且驱动着购买决策。品牌核心价值包含着产品功能利益、情感利益和自我表达利益以及社会型利益。品牌的核心价值越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就越高。当品牌的核心价值成为消费者表达个人价值观和精神主张时，就拥有了超脱产品功能属性的强大势能。而越
147、迎合男性审美，2024年11月艾克战略创新咨询P6720世纪20年代的女性着装，主要以紧身胸衣和其他限制性服装为主。香奈儿则大胆贯彻时尚优雅的价值主张，剪短裙子、扔掉紧身胸衣、去掉复杂而无用的装饰，以简约的小黑裙将女性从沉重束缚中解放出来，承载着女性百年的解放、自由、独立和干练，重新定义何为高贵、时尚、优雅，并通过时尚杂志Vogue让黑色礼服成为时尚的顶端。三宅一生褶皱的服装风格反映了对自主、舒适的东方哲思，赢得以乔布斯为代表的企业家喜爱；范思哲奢华雅致、几近魅惑的先锋文化，也让其成为明星权贵的心头好。2024年11月艾克战略创新咨询P68国内的服装品牌，大多在面料、尺寸、款式、版型等产
148、品功能属性层面竞争，彼此之间的差异性不明显，品牌的溢价性和对消费者的吸引力相对有限。比音勒芬借鉴了拉夫劳伦的品牌打造路径，成为中国为数不多的轻奢服装品牌代表。比音勒芬率先锁定高尔夫人群，一改往日大龄男性发福、土气的品牌联想，借助高尔夫这一精英人群开辟高尔夫服装品类，塑造了成功、干练、优雅、时尚的品牌联想并提升品牌势能，使其能横向跨品类发展休闲装、运动装、旅游装、高定西装、英伦运动装等多个品牌系列，赢得“衣中茅台”的声誉，并实现了超越九牧王和雅戈尔等高端服饰的品牌溢价。当波司登的高端化发展遭遇增长天花板时，是否需要重新进行企业战略的审视？波司登品牌是否适合从羽绒服中高端品牌继续向两千元以上的价格
149、带加码，进而转型为奢侈品品牌？还是推出全新的子品牌去覆盖轻奢和重奢不同的市场？这是波司登品牌遭遇一系列战略困境所需要思考的本质问题。2024年11月艾克战略创新咨询P69No.3品牌战略模型错选，品牌延伸造成巨额企业资源浪费品牌的发展有五种品牌战略模型选择，处于品牌发展的早期，因企业资源有限难以支撑多品牌发展，企业往往采取品牌聚焦战略。但伴随着企业规模的增长，企业面临着战略转型的问题，需要综合考虑企业核心竞争力、品牌核心价值、企业资源、行业趋势、市场竞争和品牌整体协同优势等要素，在跨品类战略、多元化战略、产业链战略和平台生态战略模式之间进行战略抉择。基于波司登已有的竞争优势和现有的品牌形象与
150、品牌核心价值感知，单一品牌的跨品类延伸不是其最优战略。1.防晒衣的推出是品牌的战略失焦与企业资源耗散高端升级、品类扩张是波司登当前面临选择的战略问题。在波司登企业内部看来，一个品牌的整体效率及能力受木桶定律影响，由其最短、最弱的环节所限制。为避免冬季服装业务单一性的风险，从2020年开始，波司登就将春夏防晒服作为秋冬羽绒服的品类补充。针对功能性单一、设计缺乏时尚感、色彩单一等问题，打造更时尚的专业防晒衣。2022年，波司登防晒衣营业额突破1亿元，2023年防晒衣销售额达到5亿元；2024年则在原有的不怕水洗基础上，联合2024年11月艾克战略创新咨询P70时尚芭莎推出防晒新时
153、的上下夹击下，波司登“高不成低不就”的战略危机已经突显；同时，由于作为羽绒服领导品牌的波司登连年涨价，更极大推动了冲锋衣、棉大衣和以G-loft新兴材料为代表的科技棉服发展。如果羽绒服的普及率达到20%，市场规模将从2000亿元倍增至4000亿元，作为领导品牌的波司登将最先享受品类市场规模扩张的红利。是全面巩固波司登集团在羽绒服产业的行业规模、市场份额以及领导地位，发展雪中飞等子品牌分别争夺中低端和高端市场更重要？还是在防晒衣上与占据行业标准、规模五倍于波司登的蕉下等一众户外休闲品牌惨烈竞争呢？纵观全世界的羽绒服专业品牌，又有几个品牌在推广防晒衣呢？2024年11月艾克战略创新咨
154、询P722.产业链战略缺失，波司登在羽绒服品类的专家优势难以完全释放产业链战略是对聚焦战略的升级，能使企业通过对产业全局的渗透进一步保持专业化优势，提升企业整体竞争优势，强化对整个品类市场及产业链要素的掌控力。波司登最佳的企业战略，是在羽绒服品类里根据不同消费水平人群需求和价格档次的不同，启用多个品牌组合实现对整个羽绒服品类市场份额进行最大化抢占，并且在羽绒服专属面料、羽绒原产地保护、羽绒分级等关键竞争要素上发力，成为羽绒服产业链内能够掌控全局并不断带动羽绒服品类持续扩大市场规模的集团品牌，利用性价比品牌充分扩大经济型市场份额，利用波司登充分占有中高端市场份额，利用全新品牌发展轻奢和重奢市场以
155、及女性儿童市场，充分挖掘羽绒服品类扩张带来的红利。面对四千亿级的羽绒服增长潜力，单一的品牌难以兼容不同价位不同人群的需求。当耐克和阿迪达斯纷纷针对儿童推出NikeKids和adidaskids的子品牌并推出羽绒服产品时，当艾莱依成为女性羽绒服领先品牌时，当鸭鸭、雅鹿等性价比品牌和高梵等奢侈品品牌分别在抢占中低端及超高端羽绒服市场时，当以优衣库、海澜之家为代表的众多综合性服饰品牌在侵蚀羽绒服市场时，波司登集团2024年11月艾克战略创新咨询P73就该意识到巨大的羽绒服市场完全可以容纳、成就多个针对不同消费需求的品牌。到底是以品牌向上延伸的方式开拓新市场，还是以打造不同品牌的品牌组合方
157、容、房地产和餐饮等领域。若两种品牌延伸方式都不契合或可信度较低，会给品牌带来负面的品牌联想，则需要考虑启用新品牌，以品牌组合战略发挥品牌间的协同效用，促进整体提升。高档品牌代表专业品质，反而不如奢侈品品牌的延伸能力。在这一点上，同为国货老牌的鄂尔多斯有着更为成熟的战略践行。其旗下设立了1436、鄂尔多斯、BlueErdos等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。以羊绒大衣知名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。作为服装行业为数不多的专家品牌，品类聚焦为波司登带来了强大的专业认
160、、性价比的印象。直接以国货品牌形象代替奢侈市场的国际大牌，在当下的时空关系里颇有认知难度，流水线与手工制造、量产与稀缺更是不可调和的矛盾。这也是安踏在面向高端、轻奢市场时，没有继续使用安踏品牌，转而收购始祖鸟、斐乐等子品牌作为银弹品牌向上突破。在品牌领导和品牌组合战略等著作中，戴维阿克银弹品牌的重要性及其定义有过多次描述，银弹品牌是指能正面影响其他品牌形象的品牌或子品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的强大力量。原属于IBM后来归属于联想集团的Thinkpad、海尔集团的卡萨帝、丰田公司的雷克萨斯以及服装行业里安踏集团的始祖鸟、锦泓时装集团的TeenieWeenie、影儿时尚集团的S
161、ongofSong歌中歌都是银弹品牌的典型代表。缺少奢侈品基因和品牌联想的波司登不适合以品牌延伸的方式继续向上对轻奢和奢侈市场进行突破，与其对波司登原有的中高端品牌形象和认知进行升级，强行打造一个难以被市场接受的奢侈品品牌，为什么不向行业学习去创建或者收购一个全新的银弹品牌呢？从另一个角度看，企业的使命、愿景、价值观是企业文化的重要组成部分，对提升品牌形象、增长品牌价值感知、改善品牌联想有着重要作用。波司登当前的企业使命、愿景和价值观，并未伴随着波司登品牌的高端升级而发生转变，仍然停留在普通品牌的朴素表达层面，缺乏对轻奢格调和时尚的引领，与蔻驰等轻2024年11月艾克战略创新咨询P75奢品
162、牌所形成的品牌形象、价值感知和品牌联想相去甚远。（面向高端市场）现有的品牌名的效应日显疲乏时，唯一可行的方法就是启用一个独立的新品牌。创建强势品牌戴维阿克No.4打造羽绒服产业链品牌，波司登亟需完善战略配称1.强化科技属性，提升感知质量世界级品牌大师戴维阿克在其著作创建强势品牌中明确指出，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心，是品牌识别的最低衡量标准，会影响消费者对品牌其它元素的感知和联想。当下波司登被频频戏称为“羽绒服刺客”，核心原因在于未能与众多综合性服装的羽绒服产品形成明显的感知质量差距。当前波司登重点宣传的90鹅绒、不跑绒技术已
163、渐渐成为行业基础共性，如何在冲锋衣羽绒服、商务羽绒服、针对南方的轻薄羽绒服等方面进行专属面料的开发打造，在羽绒原产地、品质分级和保暖透气等功能属性上建立强大的感知质量，将进一步巩固羽绒服专家品牌形象和差异化认知。2.挖掘改善品牌形象和品牌联想的品牌活力点对大多数明显呈疲软状态的知名品牌来说，品牌活力点都能使其受益。品牌的活力点可以是品牌化的产品、促销活动、赞助活动、象征物、项目或其他实体等提升品牌活力的事物，通过与品牌的关联对品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌联想、增进消费关系、提供新的购买理由）。2024年11月艾克战略创新咨询P76品牌组合战略戴维阿克尽管波司登在产品提升、赞助
167、民营企业发展产生了深远影响。近年来，伴随着消费升级和商业环境的剧变，以美国快消品品牌模式和品类聚焦战略模式所打造的品牌，纷纷进入了品牌的衰退期。品牌升级、高端转型、品类扩张的战略问题，需要从更多维度、更高战略视角去看待不同类型的品牌打造模式，避免品牌陷入有知名度无品牌势能，有品牌形象但品牌价值感知弱、品牌-顾客关系疏远，有品牌口碑但品牌活跃性低、品牌联想弱的泥泞之中。以安踏、李宁、波司登为代表的鞋服品牌，承载着万千服装企业高端发展的梦想。波司登的高端化发展，亟需从单一的品牌战略向企业整体战略进行调整，以产业链品牌战略模型进入多品牌的组合战略，以欧洲奢侈品品牌模式为集团注入新的品牌活力点和感性价
177、，以轿跑的炫酷造型提供了强大的品牌附加利益，进而赢得年轻用户青睐。轿跑带来了年轻人梦寐以求的全新审美情趣、驾乘体验和个性张扬，这种速度、激情和酷炫绝不是以乘用为用途的家轿能相比的。正如雷总在发布会上所言，“跟手跟脚、一踩就有”的精准操控和加速推背感、全维智能感知和全局协同控制的底盘算法、强劲的运动声浪、电动可变的耍帅尾翼、五大核心自研技术与“人车家全生态”智能系统加持，带来了丰富的驾驶乐趣。让“每一脚油门、每一次过弯、每一下刹车，都能让你享受人车合一的掌控感。永远能与你心意一致，陪你去任何向往的地方。”再加上媲美保时捷taycan的外观和配置，特斯拉Model3的价格，让小米SU7
181、汽车品牌们，而是BBA和特斯拉这些豪华车品牌们。在2023年8月的年度演讲上，雷总公开表示：“无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来的生产和发展的空间。高端是小米发展的必由之路，更是生死之战。”初代产品的出场，代表着品牌的战略方向和品牌地位。与特斯拉、BBA和保时捷的关联，是确立小米汽车高端化的方法。倘若小米SU7出场就与比亚迪2024年11月艾克战略创新咨询P85进行对标，小米则将被消费者划分在经济型汽车领域，依然难以摆脱“发烧友”“性价比”“价格杀手”的标签，高端化之路将倍加艰难。作为战略高手，雷总显然对特斯拉的发展
183、手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”孙子兵法虚实篇也强调：“进而不可御者，冲其虚也。”古今中外的战略大师都明确表示，战略要从竞争对手力量薄弱的地方入手。对标保时捷taycan和特斯拉，在与豪华汽车品牌进行关联后，小米SU7以21.59-29.99万元的售价直接进攻到了BBA防守薄弱的腹地。根据汽车之家的年终分析报告显示，相较于2021年，2023年购车预算在10万元以下的用户占比明显下降，在20-50万元区间的用户占比上升了6.7%。但豪华汽车的市场增长，以BBA为首的汽车品牌并未很好承接。在日系整体一蹶不振的背景下，2024年11月艾克战略创新
184、咨询P86BBA的增长几乎处于停滞状态。尽管BBA依然在30-50万的价格带占据绝对主流的优势，形成了“56E”（宝马5系、奥迪A6L和奔驰E系）“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C系）的市场格局，但伴随着国产智能汽车的崛起，BBA的市场份额在不断流失。比亚迪则倾向于以价格亲和的经济车型抢占纯电和混动市场，仰望、腾势、方程豹等品牌虽然在冲击高端，但并不是BBA的对标产品。至于极氪、比亚迪汉、腾势、蔚来、理想们，都算是友军吧，除了理想的SUV还算能打外，其它品牌面对BBA和特斯拉的豪华车势力范围时还是力不从心。SU7的热销让BBA的CEO们开
188、极可信的品牌联想可以让品牌具备跨品类发展的品牌势能，以本田、雅马哈为代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌联想提升品牌势能，进而实现了跨品类、多元化的发展。本田的产品线跨度非常之大，从小型发动机、割草机、汽车到飞机应有尽有，但这都离不开本田“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想进行的战略护航。早在20世纪中前期，无论是汽车还是飞机的发动机都牢牢掌握在欧美人手中，直到1966年本田发布自己的首款量产车N360。经过多年的汽车维修，本田于1934年创立“东海精机公司”，以生产发动机活塞环和承接丰田订单为主。在二战后日本汽油资源匮乏、道路坑洼不便骑车的背景下，本田发现了助力自行车的市场机会，将发动
189、机技术应用到摩托车生产中，并在1948年正式成立“本田技研工2024年11月艾克战略创新咨询P88业株式会社”。经过一系列的升级优化，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车大卖，并在1959年成为世界最大的摩托车供应商。期间，本田参加英国举办的世界摩托车大赛并获最高奖项，让本田的“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想深入人心。在四冲程发动机和SOHC单顶置凸轮轴设计等技术的加持下，本田0.36L排量的发动机可达到31匹的马力，本田的工程师开始构思3.6L排量/310匹马力的小型发动机并应用到汽车领域。从货车和小跑车起步，本田在汽车业务发展早期避开了丰田强势的家
190、用车领域，在汽车行业站稳脚跟。经过十多年的发展，在全球石油危机和美国“马斯基法案”环保限排的背景下，以CVCC的经济发动机带领初代思域畅销美国。进入八十年代后，本田以涡轮增压技术在F1赛事中获奖，进一步强化本田的质量感知和精工品牌联想。到九十年代后，本田借助积极的品牌联想和长期在发动机技术上集聚的品牌势能，推出了对标法拉利348的本田NSX，一举填补了亚洲超跑的市场空白。纵观汽车行业的百年发展史，就是主品牌不断壮大、子品牌不断消亡的历程。美国汽车三巨头，通用和福特不断回归和壮大主品牌，而克莱斯勒则保持越野车、皮卡、MPV的独立子品牌，百年之中屡被收购。国内的长城汽车长期坚定品类
192、尤其值得注意的是，小米SU7还开创引领了国产电动轿跑车车型品类（小鹏P7和蔚来et5外观造型更像是轿车），清晰地回答了自己和特斯拉有何不同，而非所谓的“品类趋同、全面对标”。在产品力和外观造型上对标保时捷taycan，2024年11月艾克战略创新咨询P89价格方面则对标特斯拉Model3和BBA入门级车型，小米原有品牌势能将因为进入汽车行业而更加强大。3.2.紧扣车型外观战略变量，小米SU7轿跑品类创新成功实现高端战略在跨品类发展的方向选择上，“雷布斯”显然非常具有战略眼光，对汽车行业外观造型的战略变量具有深入洞察。小米SU7轿跑车型在市场上的竞品并不是很多，对国
193、内车企构成的压力并不大，因此未来的发展之路将更为轻松。如果小米首发车型选择SUV或者普通轿车，不仅会四面树敌，而且会引发行业降价潮，这对小米后续进行产品研发和市场拓展的战略节奏变得异常艰难。小米没有选择从轿车和suv两大主流电车品类车型切入市场，避开了红海竞争，而是选择电动轿跑这一年轻人最为追捧的车型（MG轿跑、传祺影豹热销说明年轻人对汽车造型产生了新的追求，不再满足于千篇一律的家轿造型），并诚意满满价格厚道。轿跑这一品类车型在国内尚未得到品牌厂家重视，历史上福特野马、道旗charger、雪佛兰Camaro、克莱斯勒赛百灵、马自达MX都是畅销的轿跑车型，通用、菲亚特、阿尔法罗密
197、赛。汽车行业的新势力习惯于从早已成熟的家轿和SUV车型品类入局，而小米如果选择家轿和SUV两大成熟车型品类切入汽车行业，大概率不会成功。小米汽车选择从年轻人的第一台轿跑SU7入手，紧紧抓住年轻人的眼球，以小米擅长的运营方式在汽车行业刮起了一阵旋风，成为汽车行业绝无仅有的以品类创新引领轿跑车型市场的新势力品牌。1.“性价比”入市拿到最后一张“船票”，高端化是矢志不渝的长期战略方向在手机整体市场规模持续萎缩的产业背景下，小米亟需利用品牌资产进入新的产业布局风口上的赛道进行跨品类发展，进而找到持续增长机会。汽车产业作为全球最大的一个高附加值产业，智能汽车近三年高速发展，智能电动汽车显然能够
199、4C.K.Prahalad普拉哈拉德世界战略管理大师“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”在新能源汽车技术日益普及的今天，智能化正在变得愈发重要，智能化优势明显的新势力品牌在汽车行业相比传统燃油车品牌更具有可比性，也更能获得高端客群的追捧，小米原有的核心竞争力很显然为其切入电动汽车市场提供了足够的便利，高端化也是小米汽车的最佳战略方向。其一，从乘用车市场的发展趋势来看，高端增长最快的市场格局已经非常明显，小米汽车的高端化战略
200、可谓顺势而为。据乘联会零售数据显示：我国20万元以上乘用车零售比例由2017年的14.2%，已经提升至2023年的30.8%；20万以上乘用车零售销量由2017年的337万台，增加到2023年的667万台，汽车消费升级趋势显著。从消费市场来看，2023年麦肯锡中国汽车消费者调研显示，目前国内乘用车消费市场的主力价格段依然在10万-15万元价格带，而处于该价格区间的车主中，有超过54%的车主表示会在下次购车时考虑更高价格的车型。尤其是随着电动智能化让中国品牌汽车有了高端化飞跃的基础，包括小米在内，越来越多的品牌开始将高端化市场作为品牌战略拐点。在内燃机时
201、代，很多国内汽车品牌在高端车上无法与传统跨国巨头较量，而随着全球汽车产业变革路径向电动化、智能化方向不断纵深推进，中国车企更为擅长的三电技术、智能化技术逐渐成为了核心竞争力，这也让小米为代表的国产品牌，可以绕过内燃机技术壁垒迅速攀升高端化，抓住新的战略周期内这个千载难逢的契机。2024年11月艾克战略创新咨询P95其二，从国内汽车市场的竞争格局来看，小米在战略性上放弃经济型市场也是明智之举。在经济型智能汽车领域内，比亚迪、长安、吉利等对手众多且深耕多年，小米作为新军难以在价格、成本、产品上获得竞争优势。可以说，和燃油车市场相比，智能汽车市场由于有一众新造车势力品牌的存在，中低端智能汽车市场更是
203、双积分”政策推动新能源车普及率超过20%，折射市场教育和供应链稳定发展。这一系列的利2024年11月艾克战略创新咨询P96好因素，为小米的跨界发展迎来了天时。在此基础上，小米战略聚焦20万级纯电车，直接从一众竞争对手的战略薄弱地带抢下先机。目前，作为“友军”的国产车聚焦经济型车型，20-30万高端纯电车型本身就非其主力车型。理想作为为数不多的步入高端市场的国产品牌，但其主力车型理想MEGA和L系列分别归属MPV和SUV品类，小米轿跑与之相比具备显而易见的品类区隔。全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特多次强调：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较
206、发出更多除米粉外的潜在消费者对小米品牌的情感共鸣，小米汽车未来也将有机会破格升级为国家品牌发展全球智能电动汽车市场，构建起以前智能手机时代小米所未有的强大品牌势能。中国汽车工业在燃油时代被欧美日压制了近百年，在新能源汽车时代，以小米为代表的智能电子派将如特斯拉一样对传统的燃油机械派发起行业革命，代表中国科技与智能制造出战全球汽车市场。雷总的大格局、大野心让小米汽车的战略更具时代精神和民族情怀，有利于引发国民情感的共鸣并摆脱经济型汽车市场的厮杀围剿以及被所有同行反噬的风险。自小米汽车发布后，包括CNN、路透社等知名外媒和沟外专业汽车媒体表示对小米汽车有着高度评价，认为这是一次技术的突破和新汽车
207、时代的到来，其影响力不亚于苹果公司对手机行业的革命。2024年11月艾克战略创新咨询P98竞争战略之父迈克尔波特指出，战略定位需要做出取舍，让竞争对手难以模仿。决定“不做什么”往往比决定“做什么”更重要。从市场格局看，小米汽车选择主攻20万以上的高端市场，战略性舍弃经济型市场，旨在争夺全球一千万台高端豪华车市场。在避免与国内经济型市场的自主品牌友商相杀的同时，和以BBA为代表的外资高端豪华汽车品牌巨头展开正面竞争，这大大有利于强化小米品牌势能。20-30万的价格带，既切入到了BBA的力量薄弱地带让其难以反击，也步入了高端豪华汽车的市场入门门槛，以智能化科技和超越BBA主力车型的
208、性能加上超豪华配置和低于30万的售价引爆用户期望，小米汽车在高端电动汽车市场将智能手机时代“性价比”这一关键品牌资产再次发扬广大，实现了对外资BBA们的国产替代。在对BBA传统燃油车市2024年11月艾克战略创新咨询P99场腹地战略进攻的过程中，小米汽车主动选择对标特斯拉Model3和保时捷Taycan持续强化品牌势能，避免走小鹏汽车从高端掉入经济型汽车发展的老路，也避免被用户与经济型品牌代表比亚迪、吉利旗下高端车型等进行对标，通过打出“50万以内最好的高性能轿跑”这一明牌树立自身高端智能电动汽车品牌地位。在性能不变的情况下，集成电路的价格大概18个月就会下降一半。通过
210、临过2024年11月艾克战略创新咨询P100产能不足的难题。在7年前，特斯拉Model3启动量产后，大量订单蜂拥而至，直接导致特斯拉工厂被拖入产能低谷。危急关头，马斯克亲自走进车间指挥生产，工厂开足马力也直到第二年才达成周产目标，自此特斯拉才走上稳定发展道路。有了前车之鉴，小米汽车显然注重打好产能基础，不惜重金投入北京工厂的决策无比正确。2024年11月艾克战略创新咨询P101伴随着欧美电动汽车市场的快速发展以及中国品牌的集体出海，未来全球汽车市场将成为中国电动车品牌重要增量市场。从全球布局来看，小米作为后发的智能电动汽车品牌，和众多全球传统燃油车大牌以及国内众多先发的电动车品牌相比也
211、有明显的优势，其在欧洲、东南亚、拉美、中东、澳洲等地有着很高的品牌认知度以及成熟的海外市场经销网络，全球化的经营能力加上小米汽车的超级产品力可以助力小米快速打开全球智能电动车市场。3.中国智能汽车豪华品牌三强，高合倒下，此蔚小理WXL不再是彼蔚小理纵观国内智能汽车市场，原本属于三大高端品牌的高合汽车已经倒下。今年2月18日，高合汽车召开内部大会，正式宣布即日起将停工停产6个月。小鹏汽车则在经济型汽车领域越陷越深，经济型车型越推越多，品牌已无法再冲击高端市场。两大品牌的颓势，给予小米成为新的“蔚小理”（中国智能汽车豪华品牌三强）绝佳机会。小米在手机和LOT业务中常年深耕积累的智
213、车WXL蔚小理三个代表之一。在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特看来，战略就是通过实施一系列的差异化运营活动创造出一种独特有利的定位。在之前接受采访时，雷总就提出了“纯电豪华轿车前三”的定位和目标；在我们看来，小米汽车很显然已经基于自身核心竞争力在汽车行业形成了一套差异化运营活动并且实现了在轿跑车型品类的抢占和热销，小米汽车完全可以旗帜鲜明地提出自己的定位中国智能电动汽车新势力代表之一，高端品牌三强，如同燃油车时代的德系BBA般成为新一代智能汽车的中国“蔚小理”。通过明确并占据中国新能源汽车时代智能电动高端品牌三强的定位，借助小米SU7的上市热销形象在消费者心智中强化智能高端认知
216、质质量以及售后服务质量的体验感知是否能达到消费者预期？服务网点、配件储备等会不会拖后腿？这些都需要市场去验证。（比亚迪和小鹏全国4S店数量及分布图）2024年11月艾克战略创新咨询P104世界级品牌大师戴维阿克在其著作创建强势品牌中明确指出，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心，是品牌识别的最低衡量标准，会影响消费者对品牌其它元素的感知和联想。值得注意的是，口碑绝佳的质量感知能为品牌提供跨品类发展的强大势能，在新品类里增加顾客对品牌的信任程度。反之，品牌在原有品类里的质量感知不强，也会被跨品类发展形成负面认知。既然感知质量如此重要，在小米
218、品质量不佳的表现。2018年，小米手机的返修率高达14.2%，仅次于三星手机。其返修率之高位列国产手机返修率第一名，更被“蓝绿厂”远远甩开。2021年，小米11因烧主板、烧WIFI问题成为小米手机高端之路的绊脚石。曾经的三星手机就因电池爆炸问题退出中国市场，小米在手机上的表现会不会影响消费者对其汽车产品的质量感知呢？所幸小米手机在之后加强了对质检部门的要求，返修率降低了43.7%。同时以高跟鞋踩踏测试、延长保修期、推出史上最强的龙晶玻璃等行动，一步步强化质量感知大大改善了小米手机的品质口碑。小米SU7近期上市，众多消费者和媒体就带着放大镜来找问题、看问题。在服务网点、服务技
223、车场禁停特斯拉，机场和高速禁止特斯拉通行。而根据特斯拉提交给美国安全机构的报告中的内容显示，特斯拉的自动驾驶系统存在安全隐患问题，这是导致安全事件频发的重要因素。在国内市场，特斯拉安全事故的负面案例比比皆是。在任何中文搜索引擎和社交媒体里，输入特斯拉关键词，得出的联想词鲜有正面的。“车顶维权”“刹车失灵”“销量下滑”“林志颖特斯拉车祸”“工厂停止扩建”等负面新闻铺天盖地，但特斯拉在中国拒绝承认质量问题更没有主动发起召回，甚至经常与安全事故当事车主对簿公堂，这对特斯拉的品牌形象造成重大负面影响。2024年第一季度，特斯拉全球累计交付量仅为38.7万辆，同比下滑8.53%，环比2023
224、年第四季度下滑20.2%，成为特斯拉近4年来单季销量的首次同比下降。在著名的什么是战略一文中，全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特将战略划分为定位、取舍、配称三个层次，强调“战略的实质存在于运营活动2024年11月艾克战略创新咨询P108中”“配称可以增强竞争优势和（战略的）可持续性”“最有价值的配称还是与特定战略相吻合的配称，因为它可以增强定位的独特性”。全球千万辆的高端豪华汽车市场，小米汽车“中国高端智能汽车新势力”的潜在定位如何通过运营配称落实并强化？在质量品质潜在危机应对上（提前做好主动召回的准备），建立的战略配称是否足够？除完善售后服务体系、建立极端地带测试基地和开展常
225、年的多场景长周期测试外，还进行了哪些战略配称的布局思考？在有特斯拉因为安全事件频发以及品质质量危机拒绝主动召回导致品牌销量下滑的前车之鉴下，小米汽车是否吸取了足够的历史教训呢？SU7是小米汽车进入汽车行业推出第一款产品，首次购买的消费者往往被贴上小白鼠的标签，广大汽车行业内人士也普遍认为做手机的做汽车会不专业，存在品质甚至安全隐患，这种偏见和认知一旦因为一个质量事件被媒体放大，如果小米汽车没有积极主动的采用主动召回应对，就会快速转移为消费者的负面认知，极大影响品牌声誉，这成为小米汽车第二大潜在风险。2024年11月艾克战略创新咨询P1091.3.一味跟随模仿而丧失自有风格造型，品牌恐难进入更
226、高端市场，有被唾弃鄙视风险百年汽车行业历史说明，外观造型是汽车品牌能够改变市场地位甚至是形成品类创新领导者的关键力量。比如，宝马（“双肾设计”）、奥迪（六边形进气栏）、雷克萨斯（“纺锤设计”）、路虎（蜂窝状进气栏）、奔驰（三叉星徽）的等强势品牌，都拥有独特的品牌设计理念和造型风格，沉淀为宝贵的品牌资产视觉元素。在国内品牌中，比亚迪、红旗的品牌向上之路关键成功要素之一，就是拥有原创外观设计并形成了品牌体系化的造型风格。无论是比亚迪王朝系列的龙脸设计，还是红旗汽车的“中国风”设计，都成为广受消费者追捧的品牌资产。在管理品牌资产一书中，世界级品牌大师戴维阿克认为独特的视觉形象代表了品牌的风格和个性，
231、追逐钢琴梦想登上维也纳音乐厅的励志故事，以追梦女孩为比喻，暗藏华为创业艰辛、华为手机具有走出天地走向世界舞台的决心和梦想。同时我的梦MV将梦想融入家庭、亲情、音乐等温情元素，走进消费者内心，给人一种精神振奋的力量，向全世界传达自强不息的奋斗精神并引发广泛的情绪共鸣，带动华为手机当年销量实现倍增。随后华为通过双摄、三摄、四摄镜头、高倍率变焦技术和麒麟芯片重新定义高端智能手机，并通过与保时捷联名开创更具艺术气息和身份地位象征的联名款手机，实现在西欧的排队热销，让中国科技再次在世界扬眉吐气。2018年末，在“孟晚舟事件”发生后，面对美国的打压发布系列磨难海报并题写“门头诗”，将国人情绪与民族命运
235、给予了高度评价。德国媒体就指出，小米SU7并非一款普通的电动汽车，而是可以和业内顶尖车型媲美技术的产品。甚至，他们认为小米汽车的成功，将是老牌汽车制造商技术和经济下坡路上的又一里程碑。德国人的担忧来自于两点。其一，小米汽车在动力电池领域和比亚迪、宁德时代合作，具有全球领先的核心技术和供应链优势。其二，小米汽车专注于软件和连通性，在智能化和生态领域有着极大领先优势。而汽车行业正处于时代巨变的转折点，全球产业格局面临颠覆和重组，随着智能化主导汽车的未来来临，小米汽车的优势将越来越明显。从汽车行业发展趋势来看，随着智能电动汽车的热销，IT行业遵循的“摩尔定律”将会在汽车行业开花，百年汽车行业从
237、国智能汽车征战全球市场。从全球市场来看，苹果、戴森汽车业务战略后撤，华为在汽车业务的战略骑墙（最终选择站台负责营销推广和输出智能化解决方案以及供应零部件），在全球高端智能电动汽车市场留下一个绝对真空。全球市场能够压制小米的唯有苹果、戴森、华为少数几个品牌现在已不足畏惧，小米汽车将会引领国内智能电动汽车发展新趋势在全球市场成为首屈一指的中国品牌并实现远超国内的业绩目标。随着电动汽车市场高度集中，华为消费品业务老大余承东曾经豪言，中国汽车市场未来最终主力玩家不超5个！在这样的产业背景下，汽车行业的老牌燃油车巨头们，如德国大众BBA和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们的确都将会有下牌桌的
238、风险。2024年11月艾克战略创新咨询P115六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？从1987-2006年，“三把火”如同海尔砸冰箱一样烧毁了温州鞋的负面认知、烧出了奥康鞋王的美誉，也取得了抗辩欧盟反倾销的胜利。2012年，奥康上市即巅峰，创下了34.55亿元的历史最高营收，然而此后十年伴随着品牌形象老化、皮鞋品类分化、外资品牌竞争等问题逐步走向下坡。2015年，在并购扩张风潮的带动下，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇南方部分城市经销权，2017年又拿下彪马国内代理权，但这些举措并未像安踏收购斐乐FLA那样创造出令人瞩目的“业绩神话”。2019年，奥康旨在
241、登一直是羽绒服行业的领导者和中高端品牌代表，高端化升级并未违背消费者既有认知。从几百元到千元再到两千元的高端化转变并未遭遇较大阻力，波司登成功实施更畅销的羽绒服专家战略，业绩大幅突破百亿，成绩斐然。然而，当波司登试图向2000元以上的超高端市场升级时，由于波司登并不具备奢侈品的品牌联想，且原有高端品牌打造模式也不适合奢侈品市场，因此才开始陷入增长困境。相比之下，在皮鞋行业中，奥康与意尔康、红蜻蜓等品牌一样，一直定位于经济型品牌，长期占据三四线城市和县级市场，并未在一二线城市建立高端品牌形象和更舒适的认知，相比于占据高端市场的爱步、其乐、暇步士、健乐士等外资高端品牌，奥康品牌优势全无。并且在
244、牌，都有着自己独特的舒适专利技术和选用优异的材质作为信任状支撑品牌的舒适，深受国内一二线城市的高端客群追捧。其产品既可以兼顾商务和休闲的消费场景，既百搭又舒适，因此得以在世界范围内享有舒适美誉。过去，国产和外资品牌的主销价格带存在较大差异，外资品牌的舒适认知并未广泛传播于大众消费人群中，但奥康过去作为一个全国知名的经济型皮鞋品牌，其面临的挑战在于不清晰地定义“更舒适”的对标对象和主攻市场区间。奥康在高端市场主攻的价格范围不明确，大规模推广“更舒适”定位自然会遭到老客户质疑和新的高端消费者不信任。“隔行如隔山”一语道出了不同行业消费者的认知水平和行为动机的差异。行业之间的成功经验可以借鉴但难以套
245、用。波司登、飞鹤、雅迪和奥康在战略定位和信任状设计方面，都有着极其相似的套路。例如在奶粉行业，中国妈妈对“一方水土养育一方人”的理念深信不疑，中国人的身体基因、饮食偏好也确实与外国人有着明显区别，因此外资品牌奶粉不一定适合中国婴儿的体质和肠胃就成为2024年11月艾克战略创新咨询P118了一个消费共识。飞鹤为巩固“更适合中国宝宝体质”的定位，建立了国内奶粉企业少有的中国母乳数据库，推动了母乳研究步入微观构成及功能研究领域，取得了在活性、比例、动态变化等方面的突破，通过30年来积累了约2万份中国母乳样本，飞鹤建立起了扎实的信任状，将自己定位为更适合中国宝宝体质的国产奶粉品牌，这也成为了与
252、够实现百亿增长的关键在于产品、服务、渠道、用户关系等多方面的运营配称上实现了对战略定位的有力支撑。单纯抢占心智建立认知优势只是强势品牌创建过程中一个关键因素，但并不能保证为品牌赢得竞争和增长创造护城河。例如沃尔沃始终抢占安全的心智认知，凯迪拉克天生就拥有美国总统座驾的心智认知，但他们多年来已经沦为二流豪华品牌经常需要较高的价格折扣才能动销，而雷克萨斯作为创立最短的豪华品牌，通过提供原装进口高品质豪华车、2024年11月艾克战略创新咨询P121四年十万公里免费保养保修、媲美五星级酒店服务的购车体验、追求完美的硬件设施体验和高质量的用户关系等一系列的差异化运营活动为用户提供了远超期望的品牌价值，赢
255、，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受，是一种非客观性的顾客感性认知和品牌联想。在所有的品牌联想中，感知质量之所以能被提升到品牌资产的行列中，不仅是因为感知质量可以直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，更是因为感知质量是一种关键的战略变量，能推动财务绩效和战略发展。对感知质量这一关键战略变量的重视度不足，也是当下大量转型高端市场品牌的一大战略盲区。更舒适的男士皮鞋不仅是奥康相对国产和外资品牌采取的一2024年11月艾克战略创新咨询P122种战略定位，更代表了奥康对消费者的一种更高感知质量的价值承诺，为了实现这一承诺，奥康需要将更多精力和资源投入到技术研发、产品升级和门
257、低端酱酒的体验水平，也在目标用户中树立起媲美千元酱酒的高感知质量印象。酣客白酒品牌尚能如此，同样具有更多体验维度的奥康是否也可以借鉴类似方法，提升客户现场感受，增强直观的舒适体验，从而加强品牌的感知质量呢。酣客水检法纵观全球皮鞋品牌发展史，不难看出，基于新材料、新技术研发诞生的新舒适度体验所形成更高感知质量是品牌竞争和发展的关键变量。爱步、其乐、暇步士、健乐士几大外资皮鞋品牌无一不是依托技术创新和新材料的引入创造出更佳2024年11月艾克战略创新咨询P123的舒适体验赢得市场青睐。例如HushPuppies的背后是创立于1883年的WOLVERINE公司，是世界上规模最大、历史最久
258、的鞋企。DRI-LEX双层舒适鞋里布料、COOLMAX干爽透气纤维、POLIYOU鞋材、Ortholite海绵、Eco-etc、Aglon最新的抗微生物科技、VIBRAM航空橡胶大底等技术，让HushPuppies具有深度舒适、防水透气、超轻耐磨等优点。Clarks以“健康鞋”闻名，其ActiveAir互动式气垫科技和Flexlight轻灵技术成为制鞋行业发展的里程碑技术。ECCO使用鞋面与鞋底的一步模具成型工艺，造就新一代轻便舒适鞋款；发光皮革根据穿着者体温变化而改变颜色，增加酷炫感；HYDROMAX技术更让皮革在反复浸湿与干燥后仍能保持柔韧性和透气性。Geo
259、x在橡胶底、皮革底和运动鞋底上的呼吸技术，不仅让品牌成为四大皮鞋品牌之一，也助力Geox延伸至服装领域。可以说对产品款型和新材料技术进行升级，追求更高感知质量的舒适皮鞋才是奥康能够在面对拥有百年发展历史的外资品牌竞争中实现超车的关键战略变量。面对如今的竞争环境，国内的主力消费人群已发生迭代，诞生了露营、夜骑、海边度假等诸多新场景新需求。近些年生物材料和全新3D技术以及智能AI科技的发展也让皮鞋行业的技术创新成为了可能，很显然这都让奥康有机会在新消费时代生产出更舒适的皮鞋创造出更高的感知质量并借此进入高端市场。在33年的制鞋生涯中，奥康拥有众多专利技术，获得了166项研发专利
261、月艾克战略创新咨询P124面超越。借助于2000多家奥康线下门店的基础，相信奥康将能取得与众不同的业绩表现。Clarks技术图ECCO技术图2024年11月艾克战略创新咨询P1252.缺乏经典招牌产品，品类创新存疑，无法形成强势畅销品牌2.1.明星爆款较少又忽视经典招牌产品，难以支撑一个强势品牌经典款是消费者对品牌的认知入口，也是减少销售投入形成复购传播的认知焦点。经典的招牌产品有助于品牌资产的快速积累，通过口碑传播和重复购买，增强品牌影响力和市场地位。结合各时代的时尚流行元素，进行明星爆款产品打造，再将爆款产品转化为品牌的经典招牌产品，有利于消费者对品牌的记忆和选择，这也是皮鞋行业创
262、建强势品牌的关键。翻阅世界知名皮鞋品牌的发展史，不难看出各大畅销皮鞋品牌的成名与其经典产品的诞生密不可分。在高端缝制鞋领域，英国和意大利是两大支柱，英国鞋子出于耐用考虑更加传统保守，意大利鞋子则更时尚多变。美国的J.FitzPatrick品牌则充分汲取这两种功能国家风格的精髓，将存在了上百年的元素，通过与当今的着装风格进行融合推出了经典的城市登山靴。这款登山靴一方面在鞋面设计上将正式与运动元素杂糅交织，另一方面又采用比登山靴更加精致的鞋底，两方面的极限设计使得登山靴成为当时时尚弄潮儿并沉淀为经典款。另外，J.FitzPatrick将传统的乐福鞋注入了时尚元素蝴蝶图案，让其摆脱了贵族拖鞋的传
263、统形象，突出了轻松、百搭、方便的特性，使之成为家喻户晓的经典鞋款。J.FitzPatrick的登山鞋和蝴蝶乐福鞋2024年11月艾克战略创新咨询P126Loake品牌从航海文化中汲取灵感，以舒适的质地、耐磨的材料和防滑防水的鞋子制作船鞋，是适合徒步、郊游和户外运动的英伦优雅风鞋款，也是时尚领域的经典鞋款，在上世纪90年代成为精英大学生的绅士标配并进入常青藤文化，诞生了无数的Cityboy。Loake船鞋在上世纪70年代，HushPuppies推出的Wayne和Earl两款的休闲皮鞋成为了美国机械舞的必备鞋；时至今日，发明这一舞种的团体ElectricBoogalo
265、2024年11月艾克战略创新咨询P127Clarks每十年的经典款式1978年ECCO的JOKE系列成为品牌的经典之作，1980年引入制模机后的SOFT系列成为ECCO最畅销的鞋款。鞋面与鞋底一步模具成型的新工艺，历久弥新的线条设计和简约造型，SOFT系列成为新一代的轻便舒适皮鞋代表。让ColeHaan为皮鞋注入运动鞋的灵魂，造就版型硬朗、裸脚舒适的牛津鞋；Geox以呼吸透气、排汗防水的技术让其牛津鞋和莫卡辛休闲鞋大卖；Rockport吸收了Adidas和newbalance的运动科技，打造出DresSports这一经典款型并享有“可以跑马拉松的皮
266、鞋”美誉运用新材料、新技术打造流行爆款并成为品牌的经典招牌产品，成为皮鞋行业打造强势品牌的关键动作。2021年，奥康一口气发布了微空调、云朵、呼吸、万步四大系列，也推出2024年11月艾克战略创新咨询P128了山海瑞兽、钢铁侠等时尚IP的联名款，但却缺乏将时尚元素和场景化需求结合，创造爆款并沉淀为经典款的能力。大量的新品上市让消费者难以记忆抉择，而产品的堆叠上架却停留在商务鞋、休闲鞋和板鞋等少数几款鞋型里，对消费场景的利用开发远远不足。此外，每年都有流行元素、每年都有大量上新产品，如何沉淀经典招牌产品并转化为品牌势能呢？如何在商务系列和商务休闲系列中，注入奥康的特色元素，在经典款式和新的
267、消费场景中打造爆款并沉淀出自有的经典产品呢？如何利用产品的布局来削减居高不下的销售费用呢？这是奥康需要在产品战略上重点思考的问题。奥康也亟需注意对经典款的包装推广，在官网、网店和线下门店核心突出经典款的陈列位置，帮助消费者快速识别、选择经典款式，避免经典款式淹没在满墙的产品海洋中。2.2.运动皮鞋定义不清，造成认知混乱、场景结合较弱，难以赢得新用户青睐战略定位指引竞争方向、业务取舍、资源配置以及运营配称，但是错误的品类定义也将会导致企业选择错误的竞争方向，进而导致业务取舍、资源配置和品类创新的错位。为解决皮鞋品类下滑的问题，奥康参考了世界皮鞋品牌的发展历程，进入了处于品类增长期的运动鞋赛道，期
271、大量新消费场景出现又诞生出大量新的商业机会，皮鞋行业内原本老化和成熟的品类迎来了一次全新升级的机遇。皮鞋企业可以通过把握新的品类市场商机创造企业增长，或者在成熟品类市场里2024年11月艾克战略创新咨询P130利用产品组合优化和产品微创新以提升产品力来实现增长。奥康推出运动皮鞋说明企业也在努力抓住消费升级机会进行品类创新寻求增长。作为西方的舶来品，皮鞋的品类规划和款式命名沿用了西方的规划命名方式，即先有行业专业术语的款式命名，再进行品类归类划分。从顾客角度看，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切尔西靴和沙漠靴等专业款型的名词往往难以理解，不清楚这些鞋型适合何种场合穿着，导致除正装商务场景外，日常的
273、竞争使命和匹配资源也不够清晰，大量的新品开发陷入了穿着场景难以延伸、新款难以满足新场景的需求痛点、新品开发低效重复等问题中。艾克品类-产品增长矩阵，是产品布局规划、增量市场和品类创新方向的分析工具。这一模型工具用于对产品组合、市场增长、品类拓展三方面进行系统性分析，从品类内部划分了引流的流量产品、抢占市场份额的跟随产品、带来现金利润的金牛产品和服务高价值用户的形象产品；从品类外部的拓展创新划分出有待孵化培育的种苗产品、应对趋势培育出的明星产品等。与咨询业界著名的波士顿产品（业务）矩阵不同的是，艾克品类-产品增长矩阵并不单纯考虑财务指标和短期业绩指标，更注重品牌品类增长潜力和整体产品布局的优势。
274、从艾克品类-产品增长矩阵可以看出，对品类内的存量市场和品类外的增长市场及产品布局关系有着更为深入的战略级思考。2024年11月艾克战略创新咨询P131艾克品类-产品增长矩阵对奥康而言，原有品类内部已经成熟的商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋进行系列是存量市场。如何按照流量产品、跟随产品复制同行的经典款式将共性做足做透，同时培育出自己的金牛产品和形象产品是做好存量市场基本盘的业务重中之重。从增量市场看，奥康皮鞋原有品类外部的产品创新集中在运动皮鞋上，但关于运动皮鞋的定义需要更加明确清晰。当前对运动鞋的普遍理解是主要适用在专业且激烈的竞技运动，如羽毛球、足球、跑步、篮球、网球等领域，且已被专家品牌占
275、据打造出了经典款。那么以瑜伽、高尔夫、徒步、斯诺克为代表的轻量活动算休闲鞋还是运动鞋呢？奥康是否有针对新型的运动活动场景进行需求挖掘、心智扫描和认知归类进而做好增量市场产品系列开发呢？与此同时，增量市场的品类创新重点系列方向和产品布局也有待研究商榷。到底是运动鞋的品类潜力更大、消费人群与原有的皮鞋消费人群更接近，还是休闲皮鞋的场景扩充变化更大、消费人群更贴合原有的皮鞋消费人群，而非单纯的运动鞋年轻消费群体呢？根据商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋和运动皮鞋进行类别划分，再以对应的活动场景进行款式命名（如露营鞋、徒步鞋等）是否更加便于消费者归类理解和消费选择呢？奥康现有的万步、云朵、呼吸、微空调等
277、？（1）技术品牌化成为要素品牌，切实支撑奥康品牌在现代营销学之父菲利普科特勒的要素品牌战略一书中，明确指出要素品牌战略是把B2B领域的关键专利、技术、材料等要素产品引入到最终成品的消费品市场，并通过要素打造品牌，以此赢得知名度并拉动终端消费的战略，是提升消费者感知质量、提升品牌溢价能力的重要战略手段。早年英特尔通过将电脑芯片进行要素品牌打造，成功实现了对电脑芯片的市场占据和消费者的价值购买判断。在鞋服行业中，通过将专利、技术、材料进行要素品牌打造，提升消费者对最终成品感知质量的案例屡见不鲜。如耐克AIR的气垫技术不仅是该品牌的核心技术和创新代表，也成为了对运动鞋科技创新进行价值感知判断
278、的关键性技术。又如由美国W.L.Gore&Associates,Inc.（戈尔公司）独家发明的戈尔特斯面料（GORE-TEX），通过要素品牌的打造成为户外爱好者熟知的防水面料品牌。这种突破性的防水、透气、防风功能被誉为“世纪之布”，并被广泛应用在户外服饰中。此外，前文提到的其乐ActiveAir互动式气垫科技和Flexlight轻灵技术，健乐士的“RESPIRA”（呼吸）国际专利技术，都以要素品牌的方式成为用户心目中非比寻常的超级技术。2024年11月艾克战略创新咨询P133（2）结合顾客价值创新皮鞋款型现代营销学之父菲利普科特勒先生非常推崇以顾客价值创新为先导的商业战略，基于洞察
279、深层的、潜在的、成长的顾客需求进行价值创新，扩大现有市场并创造新的市场，对市场上原有的存在竞争关系的商品进行替代。基诺浦基于童鞋的顾客价值创新在鞋类市场，基诺浦的崛起是基于顾客价值创新打造强势的经典案例。基于“童鞋不是缩小版”的理念，基诺浦将大量经费投入到科研而非营销推广中，专门研究儿童足部生理解剖特征、不同阶段儿童的步态特征、儿童脚型和鞋楦数据等，进而打造了适合6个月到11岁儿童足部成长的全新五阶机能鞋，以舒适性和功能性打破了国内传统婴童鞋类品牌围绕“高颜值+丰富产品+营销渠道”的发展模式，以全新的顾客价值成为儿童机能鞋细分市场的领导品牌。此外，中国的智能电动汽车品牌蔚来、理想、小米
280、、零跑等也是实现了顾客价值创新得以成2024年11月艾克战略创新咨询P134为业内领先品牌，理想ONE的奶爸车，小米SU7年轻人的第一辆轿跑，分别从二胎家庭消费场景需求、年轻人的酷炫驾驶需求进行了价值创新。伴随着民族自信心与文化复兴的崛起，原有的西方文化元素与中国生活消费场景的适配性正大幅降低，具有中国特色的国潮元素在智能汽车、鞋服等领域成为至关重要的产品创新要素。中国人和外国人、中青年和年轻人在鞋型偏好、花色图案、穿搭搭配方面有着显著差异，奥康是否有针对新一代消费群体的喜爱进行款型调整、改进来实现顾客价值的创新呢？如年轻人喜欢穿小礼服和挽脚西裤，他们心目中的皮鞋款型和国风元素和西方的
282、多领导品牌展开合作。在对品牌势能提升的里程碑事件中，与美国军队合作推出的Razorback战术军靴有着浓墨重彩的一笔。Razorback战术军靴采用了最先进的美国Gore-Tex面料，具有超强的防水透气能力。经过500小时洗衣机洗涤后仍能维持防水功能，再加上轻量化的设计和双层吸引鞋垫及高精度设备制作，被公认为世界最高级的战术军靴，成为美国防卫部门黑衣特种部队的军靴之一，广泛应用在军事、消防和其他美国执法部门。NRS是来自美国的户外运动装备品牌，其水域救援系列装备中的靴子，及其独特的保暖、减震、脚踝保护等技术被大量水域作业者以及美国海报突击队使用。红翼专为石油钻井等危险区域作业设
285、来了私人个性化和尊贵体验。而奥康的门店则是基于大众零售进行的环境设计，无论是环境、服务、工具还是专业度都不足以支撑私人定制的价值感和体验感。进一步看，西服品牌已纷纷开启了携带众多专业工具的上门定制服务，为惜时如金的高端消费人士创造了更强的尊贵定制价值，也带来了远超成品西服的产品售价。面向上千元的价格空间，奥康是否能以定制化的系列(子品牌)和上门服务是否能超越外资品牌成品皮鞋的舒适体验呢？又是否能产生超越产品功能价值的情感价值利益，进而获得高端消费人群青睐呢？2024年11月艾克战略创新咨询P1374.重视用户运营和战略级公关，低成本实现破圈增长4.1.战略级公关活动亟需明确对标对象，以价值感知
288、发布会和华为Mate60浪潮式销售的社会影响力。奥康与小米、华为的战略公关差距，在于是否有明确的对标对象帮助用户快速找到质量参照对象，进而建立起对应的感知质量并通过新媒体传播进行引爆；是否借助中外文化差异、中青年消费偏好和大国崛起的民族情绪阐述全新的品牌理念和价值主张。小米和华为手机的不服跑个分、小米SU7与保时捷和特斯拉的对标，都在与强势品牌代表产品的全面对标中形成了关于自身品牌的市场定位2024年11月艾克战略创新咨询P138和感知质量，使得消费者快速建立了对小米和华为新品的价值感知并突破消费预期。华为Mate60的上市，也通过致敬奔腾不息的力量宣传片表达了不惧挑战、艰苦奋斗
289、的奋斗者精神和引领国产智能手机和国产供应链突破封锁、全面崛起的价值理念。小米手机跑分对比小米SU7对标保时捷2024年11月艾克战略创新咨询P139在三大战略级公关活动中，奥康因缺乏明确的对标对象和并未承载着民族自信、国潮崛起的品牌理念价值塑造，让新品发布会和品牌沟通会未能改变行业专业人群和高势能用户的认知；同时也缺乏强化品牌体验和口碑的战略级用户互动体验活动，很难将更舒适的男士皮鞋定位转化为用户心智中更高的感知质量印象，实现从性价比认知到质价比认知的转变，从定位的推广到终端消费人群的认可，奥康的战略级公关活动亟需向小米借鉴学习，通过与高势能的外资品牌进行对标测试来展示感知质量与不同于西方
295、战略设计框架之中，虽然这种设计有成功案例作为依据，但却忽视了不同行业的特性。战略设计本该是量体裁衣般的个性化定制，而套娃式战略设计无疑于刻舟求剑，这也为皮鞋行业的奥康陷入战略困境埋下了伏笔。世界著名的战略管理大师亨利明茨伯格在其著作战略管理的兴衰中，将战略分为计划式战略和手艺化战略两种。在他看来，“把战略当作规划，就是把人当作机器，规划的制定者想通过给人的大脑编程来像机器人一样走路。这既无可能，也无必要。”实际上，战略应当剔除咨询公司的束缚（战略套路），就像陶艺师意识到自己坐在过去的经验与未来的畅想之间一样，他应该准确判断过去哪些经验对自己有用和无用，并实时观察、感受陶土的变化反馈调整形状（制
296、定战略），让人算融入天算中。“兵无常势，水无常形。”这句出自孙子兵法的名言，比喻用兵如流水，没有固定的形态和模式。在战争中，没有任何一种战术可以屡试不爽，也没有任何一种策略可以一成不变。相反，战争中需要灵活多变，根据实际情况调整策略和战术，以应对不断变化的情况。全球战略权威迈克尔波特在什么是战略一文中指出：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。奥康对波司登和飞鹤、雅迪高端升级的战略设计进行学习模仿，战略定位和竞争方向清晰，但品牌信任状设计与运营配称的模仿并没能抓住皮鞋行业竞争的主要矛盾和关键战略变量，导致“更舒适”的定位信任不足，一系列涉及产品、渠道、门店、服务的运营配称并
298、离世，农夫山泉和娃哈哈之间的竞争频上热搜。在娃哈哈脱销以及农夫山泉销量大幅下滑的背后，我们从品牌势能的角度看到了打造强势品牌的商业启示。1.品类聚焦是阶段性战略，百亿级企业需要跨品类发展小企业受限于企业资源，聚焦是在细分市场或者某一品类里称王的必然选择，就像激光的能量微弱，只能极度收束光束进行单点聚焦突破。但对百亿级的大企业而言，企业资源本身就像太阳一样强大，突破品类天花板实现跨品类增长是百亿级企业向上发展的必经之路。同为快消品巨头，娃哈哈和农夫山泉均采用了跨品类发展的品牌模型。娃哈哈从儿童营养液起步到AD钙奶，以跨品类的方式在纯净水、八宝粥、茶饮、碳酸饮品、奶茶饮品、奶类饮品等领域全面开
299、花，打造有爽歪歪、营养快线、启力等子品牌；农夫山泉从天然水起步，同样以跨品类的方式在茶饮、果汁饮品、功能饮料、苏打水柠檬水、维生素水、奶茶饮品等领域深耕发力，打造有东方树叶、农夫果园、茶、水溶C100、尖叫等家喻户晓的子品牌。跨品类经营助力娃哈哈和农夫山泉在多个饮品赛道里领先，集团规模纷纷超过300亿元。而以品类聚焦方式打造品牌的王老吉、六个核桃、香飘飘在经历短暂的辉煌后，都陷入了百亿增长困境。以品类聚焦起步，但在发展过程中避免被单一品类认知捆绑限定品牌扩张潜力，这将成为新商业时代打造强势品牌的重要思考问题。2024年11月艾克战略创新咨询P145吨位决定地位、体量决定能量，不能跨品类的
300、企业往往难以获得规模级增长曾经的今麦郎与白象可谓是难兄难弟，如今的今麦郎已能与统一集团分庭抗礼。除了今麦郎方便面业务通过“大份量”特性的赶超外，跨品类经营是今麦郎重要的集团战略决策。在今麦郎范总看来，今麦郎与食品饮品巨头的核心差距是在业务布局上。相较于康师傅、统一集团面品、饮品的两条腿走路，早期的今麦郎一直在面品业务上单线发展。饮品业务的孱弱和创新缺失，成为今麦郎与食品饮品巨头的核心差距。2016年，今麦郎在原有的软化水和冰红茶业务上推出凉白开，创新发展熟水品类；随后打造柠檬水饮品芒果小镇、功能饮料天豹、乳酸菌饮料小兔聪聪、高端矿泉水马牙沙和今矿等。据尼尔森数据统计，自2018年起今麦郎
301、饮品业务连续14个季度行业增长率第一，以近百亿的营收推动今麦郎迈入两百亿阵营与康师傅和统一正面角逐。跨品类的经营是今麦郎从百亿级到两百亿级高速发展的重大战略决策，为今麦郎集聚了强大的品牌势能并活化了品牌形象，一举改写了中国食品饮品领域的竞争格局。2024年11月艾克战略创新咨询P146此时再看国内的诸多商业实践，格力与美的之间的差距是空调品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；方太与海尔之间的差距，是厨电品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；当当与京东之间的差距，更是聚焦图书品类与跨品类电商经营的差距。值得一提的是，早期以品类聚焦思想打造的美妆网、蘑菇街、摩天轮、艺龙网等电商平台品牌，要么被巨头
302、收购要么早已没落。再看国外的品牌，雀巢、亨氏、宝洁、西门子等500强企业无一不是跨品类经营的典型。在化妆品和食品进入存量竞争时期，日本的Fancl、明治、森永、可果美、格力高等企业，纷纷从化妆品、食品、零食跨入功能食品发展，为企业开创第二增长曲线。2012年，可果美的主力产品番茄汁已连续4年下滑。2016年战略转型后，到2018年番茄汁的销售额比2015年增长了约三倍；2022年，可果美称其番茄汁的出货量达到了过去15年最高，除了主力的4060代用户，2030代用户的购买率也在增加。曾经聚焦于胶卷品类的柯达已销声匿迹，而在胶片、医疗影像和化妆品之间跨品类经营的富
306、势能提高的战略变量情绪价值。当众多品牌还停留在商品特征层面的心智定位、高端大气的品牌形象时，拥有情感、情绪、情趣等价值的品牌获得了更高维度的品牌势能，拥有降维攻击仅仅只有心智定位的品牌的能力。2.将情绪凝练成品牌价值观是品牌势能的升维之道国内商业史上有过多次利用民族情绪引爆销售的经典案例：农夫山泉与希望工程合作，每买一瓶水就是向希望工程捐一分钱；08年王老吉地震中捐款；18年李宁国潮崛起；19年华为逆境重生；21年鸿星尔克捐款脱销值得注意是，有些品牌热度过了就过了，有些品牌反而借势公众情绪提升了品牌势能和价值感知。这其中的本质区别在于是否提炼成品牌价值观并与消费者建立长期的情绪共鸣和价值
308、留在商品文化表达和功能特性利益价值输出时，品牌势能往往难以支撑百亿级企业向千亿级跃进。王老吉难以成为可口可乐，本质就是长期停留在“预防上火”的商品文化层次，没有积极宣传“吉祥文化”跳出辣食消费场景；波司登与李宁和安踏的差距，本质也是对奢侈属性和国潮文化的重视度不足；鸿星尔克的势能回落，也是因为没有像华为一样将民族情绪凝练为奋斗者精神，成为中国品牌无惧世界挑战的象征。3.心智定位停留在商品文化层面，品牌势能难以适应新时代竞争心智认知仅仅是品牌战略的要素之一而不是全部，从产品特性、市场表现建立的差异化认知或者关联借势行业头部品牌，停留在商品文化层面的势能难以全面助力企业发展。农夫山泉的发展历程，就
309、是从商品文化层面升维到精神文明文化层面的势能升级，本质是利用公众对大自然的热爱和向往确立天然环保的精神文化，一举突破与怡宝在纯净水和天然水层面的产品之争，迈入200亿规模。在娃哈哈偶然间引发的情绪宣泄下，农夫山泉正确的防守之道在于进一步疏2024年11月艾克战略创新咨询P150导公众的民族情绪，充分调动公众对农夫山泉“民族品牌为人民”“环保企业有大爱”的感性认知，就一路走来的低调捐款和水源保护环保事件展开公关报道，让大量水源地收益的民众现身说法，将自己与娃哈哈划分到国民品牌的统一战线，从而实现情绪反转，再次强化自己的“天然环保”的人文价值观定位。从心智定位的商品文化层次向更高维度的族群文化
315、前不卑不亢、敢于维护民族尊严；（10）把员工当家人，坚决不辞退45岁以上的老员工。而在这些闪光点的背后，是爱情精神和民族企业家而非资产家的担当，闪现着人性的光辉。2024年11月艾克战略创新咨询P153相较而言，农夫山泉的则更像“资本家”的所作所为。东方树叶和茶应用大量日本元素，有“崇洋媚外”之嫌；钟墅子被爆美国国籍，使农夫山泉在认知中有沦为外资的风险；早年“世纪水战”时的公关手法，给予公众国民品牌娃哈哈因老实本分被欺压多年的情绪；再加上给甘肃地震和日本地震及美国哈佛大学的“双标捐款”，进而产生了比十二年前“怒砸丰田车”和去年“司马南炮轰联想”更强的民族情绪和品牌势能。农夫山泉的品牌危机不
316、是法人卸任所能面对的，反而会给社会大众“心虚”的感觉。积极借助高势能的央媒官媒发声，积极借助高势能的社交平台发文，重新定义企业家形象。“Log6无菌冷灌装生产线、世界级的无菌技术专利”、20多年来花费上百亿保护全国水源地生态环境的人和文化，以及从2002年开始的“一分钱”阳光工程、2003年千万赞助中国载人航天工程、2006年五百万的“饮水思源”活动、2008年的华南雪灾和汶川大地震的一线救灾、2010年云南大旱的38万箱捐水等等获得的爱心企业称号，进而重塑民族企业家的“人和大爱”的伟大形象。3.情绪价值是品牌联想的核心，对消费决策产生重大影响品牌是消费者对于产品和企业的一种
319、5从往年大批消费者赴日疯狂抢购IH电饭煲和智能马桶盖的背后，不难看出日本产品已经具有精工细作的优势认知。名创优品、奈雪茶、蜜雪冰城等品牌从日系视觉中复制借鉴，核心也是吸收日系设计的优势认知。早年手机里的蓝绿厂大量借鉴iPhone的外观，本质也是学习成功的外观设计。反观过于创新的视觉，商业风险极高。理想是比大众更懂套娃设计的车企，从理想L6的发布图片来看，与L7、L8和L9除了在尺寸上有明显区别，其他最明显的区别就是尾标。但值得注意的是，理想L系列年销售已突破10万辆，理想L9、L8和L7分别包揽了大型、中大型SUV年销量冠亚军，助力理想成为第一家营收破千
320、亿的新车企。而理想MEGA的视觉设计则太过独特，在一众网友的恶搞中被看衰。2024年11月艾克战略创新咨询P156如何在视觉设计上吸收成功品类品牌的共性，再结合企业自身特点进行视觉特性优化，将成为中国制造高质量发展的升级之路。农夫山泉、东方树叶和茶包装上所谓的日系设计，本质就是复制成功经验，并没有道德上的对错，这与服装行业大量使用英文元素塑造优势认知一样。若没有东方树叶，国内不含任何添加剂的原叶茶饮或将被三得利横扫。同时，农夫山泉的视觉包装也非常值得学习。将品牌的三大理念印在每一张瓶贴上，便于品牌理念和产品卖点借助包装实现一年70亿次的免费传播；将水源地的生态环境与动植物形象印刻在瓶身
322、与投资趋势报告数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017-2022年的年复合增长率为2.3%，卫浴行业已进入低增长的存量竞争阶段。1.1.老旧小区改造催生卫浴新需求在新房购买力下降与对居家环境的美好需求之间，二手房二次装修和旧房翻新逐步成为家居建材品牌的竞争主战场。据国家统计局和住建部的官方数据显示，1998-2020年竣工的商品住宅合计126亿平米，占当前城镇住宅存量的40.6%，仅考虑10年以上的存量房翻新装修改造需求就相当可观。根据奥维云网更为详细的数据显示，测算2019年老房二手房装修量就已接近890万户，市场占比超过40%；其市场规模超过8200
323、亿元，装修金额市场占比为39.7%。1.2.电商渠道和家装渠道成为新的渠道增量卫浴行业的销售渠道可分为门店零售、家装渠道、工程渠道和电商渠道，目前外资品牌在工程渠道中占据较大优势，国产品牌凭借技术升级和性价比优势正在慢慢夺回部分工程渠道。借助互联网生动详实的内容展示、数据沉淀与需求反馈以及短视频的内容营销，电商渠道给予品牌更多的曝光度、更精准的消费人群链接和消费需求洞察，再加上国外品牌的反应迟缓，给予国产品牌弯道超车的机会。据天猫平台数据反馈，2019-2021年天猫平台的卫浴销售额分别为120亿、135亿和162亿元，同比实现28%、12.5%和20%的双位数增长，高于行业
324、整体增速的8%、2%和7%。而据京东数据显示，京东2022年底卫浴品牌共进驻3233家，仅2022年下半年就新增475家，较去年同期增加了847家，增幅达37%。仅以箭牌品牌为例，其电商渠道销售占比就从2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。2024年11月艾克战略创新咨询P159图1图2家装渠道是近年来增速最快的新渠道，凭借着一站式解决方案的便利性和专业性、定制化设计的美感和套系化产品的优惠而备受消费者青睐，目前箭牌、九牧和惠达等国产品牌纷纷与头部家装企业进行战略合作，采取开设家装公司店中店的形式获取家装流量。目前箭牌在家装渠道的市场占比最大
325、，箭牌家居2021年家装收入为9.6亿元，同比增长88.43%，1.2万个线下网点中有近三千家是家装店。箭牌家装渠道的销售占比从2019年的5.81%增长至2022年的13.99%，三年复合增速高达58%。2024年11月艾克战略创新咨询P160图3：箭牌家装渠道收入情况图4：箭牌家装渠道合作伙伴2.智能马桶不仅是产品消费升级，更是品牌向上战略主要抓手2.1.消费升级催生200亿新市场新需求卫浴行业有卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成，其中卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器和面盆等，龙头五金包括沐浴花洒、龙头、地漏和挂件。随着国民生活水平提高和健康消费意识觉醒
326、，对家居产品的智能化、人性化、舒适化要求越来越高，智能化已成为家居行业的重要发展趋势，其中智能马桶成为卫浴消费的重要升级方向。早在2010年前后，智能马桶就已进入中2024年11月艾克战略创新咨询P161国市场；到2015年前后，赴日游客背智能马桶盖回国已成为一种时尚，智能马桶逐步走进大众视野。经过近十年的发展渗透，智能马桶被越来越多的家庭所接受，而相较于日韩等发达国家智能马桶80%的渗透率，我国的智能马桶还有很大的发展空间。根据奥维云网数据显示，智能马桶2017-2022年23%的年复合增速更是远高于其它卫浴品类。预计到2025年将达到200亿市场规模。2.2.产品升
327、级切换是卫浴行业品牌向上突破的主要抓手纵观商业发展史，品牌的向上升级突破往往来自于革命性的技术突破和产品的升级切换。上世纪90年代丰田紧抓SUV趋势，全面发动“品牌向上战役”，推出一系列中大型SUV，引领丰田汽车整体价位段上移和品牌向上发展。以火星人和美大为代表的集成灶品牌，紧抓“烟灶消一体化”的升级趋势，完成从低线市场到一二线城市的逆袭进入高端市场。在燃油车行业并不被看好的比亚迪，抓住新能源汽车替代燃油车趋势，以王朝系列和海洋系列车型进行产品升级切换带动品牌向上发展，在2022年成为中国汽车品牌第一名，跻身全球车企市值排行前三。普通的马桶产品售价堪堪过千元，一体化的智能马桶产品
329、在三千元以上，让不少消费者只能“望锅兴叹”。而以美的、苏泊尔和九阳为代表的国产品牌，定价均在千元以内，在2015年上半年绝对优势占据89.1%的市场份额。在高速吹风机行业，戴森以高价让精英女性注意到了吹风机的产品升级趋势。但真正推动高速吹风机普及的却是国产品牌徕芬，在2022年以下探到400元的价格实现64.5%的销量份额占比。以科勒和TOTO为代表的外资品牌，一体化智能马桶的主流价格带普遍在万元以上，而国产品牌则专攻2500-4500价位。伴随着智能马桶的平价化普及，外资品牌的高价必将使其将主要市场份额让位于国产品牌。据奥维云网统计，2019年精装智能马桶的内外资品牌
332、牌关系阶段。在品牌资产鼻祖、世界级品牌战略管理大师戴维阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在。感知质量是消费者购买行为的核心，它定义了竞争环境以及在竞争环境中的差异化战略定位点。消费者对品牌的感知质量，不仅存在于产品层面，还存在于服务层面。尤其对作为耐用品的卫浴行业而言，消费者对服务的重视度远远高于快消品行业，对品牌的要求并不单单只停留在产品层面。卫浴行业的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建设发展规律，在品牌形象、品牌认知的基础上，通过产品品质和服务质量的提升来树立品牌承诺、品牌价值观和品牌口碑，进而提升品牌满意度和忠诚度带动品牌复购和转介绍。从2018年至