对习惯“遇事不决小红书”的当代年轻人来说,无论是添置大件软装家具,还是入手餐厨杯具和家居灯饰,参考小红书的种草经验,都已成为消费决策“最后一公里”的关键步骤。
小红书“筑巢”计划四站圆满收官
携手商家共话家居赛道产品种草
针对家居日百行业面临的宏观环境不确定性、传统流量玩法ROI走低等多重挑战,小红书“筑巢”计划在精准洞察家居消费者需求和决策趋势的基础上,不仅为商家提供实操种草策略,还为入驻电商的商家提供冷启动期流量扶持、核心商家日常流量扶持等一系列赋能举措,为品牌全域生意机会提供了新思路。
同时“筑巢”计划还向商家提供了诸如SVIP抢先学、专家代理服务、营销辅导、BK撮合等一系列服务内容,包括但不限于为商家提供营销月报、帮助商家筛选博主批量建联等多种业务,让不同发展阶段、不同生意增长需求、不同业务发展模式的各类商家,都能享受到个性化的服务。
小红书家居赛道崛起
为家居生意增长注入新势能
小红书数据显示,社区站内“家生活兴趣人群量级”在2020年到2023年间快速增长了8倍——数据勾勒出的,是不断涌动的家居生意增量新可能。这其中,高达60%的日均用户搜索占比,以及庞大的3亿次日均搜索查询量,让小红书在继成为家生活趋势的发源地之外,更成为一个重要的消费决策场。小红书每一次的家生活内容迭代,代表着家居消费的最新趋势。
在“筑巢”计划的收官站现场——中山站,小红书商业家居日百行业负责人迪非在解读灯饰行业的消费趋势与人群洞察的基础上,还向现场商家细致解读了灯饰营销的最新竞争格局。通过对大路灯、磁吸轨道灯等一系列蓝海细分品类的精准总结,为商家指明了更多细分场景机会。这其中,在头部灯具品牌雷士照明的合作案例中,商家通过抓住小红书“护眼”趋势,推出护眼灯产品系列营销,完成了从大单品到全系列的新场景和新赛道开辟,实现大促节点声量销量齐增长,充分展示了小红书既是家生活趋势发源地,也是能为品牌提供可信任的决策参考,完成消费转化、实现“有效营销”的种草阵地。
小红书种草营销方法论
让“爆品复制”有迹可循
“种草五步法”是一套可复制的运营SOP,共涉及种草策略、人群洞察、内容策略、投放承接、全域度量等多个维度。其中,就家居日百行业而言,种草策略主要包含单品种草、矩阵种草、场景种草三大策略,品牌需要基于自身生意特征,选择合适的种草策略,并以此为基础展开后续种草动作。
例如,氛围灯、大路灯这类2C单品,属于货品品类相对垂直,且成交货品结构比较倚重几个核心主力单品,甚至一个主推大单品占品牌全年GMV较高的情况,小红书建议品牌采用单品种草策略,找准核心品类人群、高潜人群,打爆大单品,占领品类心智。拥有一系列场景产品矩阵的商家,如护眼系列灯具,则应聚焦矩阵种草策略,实现同品类N个品,借助B/KFS(产品种草组合投放方式)将内容持续放大,高效渗透品类人群。如果品牌拥有全品类且数量庞大的单品,小红书建议品牌采用场景种草策略(IP+KFS),侧重在“将产品组合,为消费者提供场景和生活方式的解决方案”,通过一套产品组合来满足消费者在对应场景下的具象化需求,通过IP话题承接住场景种草的各类内容,让用户能充分浏览找到适合自己的场景解决方案,同时借助KFS将好内容持续放大。
在种草策略明确后,通过独特的“人群反漏斗模型”,小红书将帮助商家基于产品的特点找到最核心的人群种草,用小预算把核心人群打透,再逐步破圈到高潜人群,继而影响泛人群,最终为商家整体生意带来增长,让种草营销实现“四两拨千斤”。以大路灯为例,通过人群反漏斗模型,在帮助商家锁定了“主动进行品类搜索”的核心需求人群后,小红书又精准锚定了“5-12岁孩子的家长人群”作为产品的高潜人群,从而帮助商家继续挖掘潜力客户,为满足商家的持续破圈需求,又为商家提供了一条包含“新婚人群、孕期人群、新手爸妈”在内的“泛人群”链路,最大化帮助商家实现持续破圈泛化,让商品实现从“小众”到“大众”。
在内容策略层面,在帮助商家完成“人群-需求-场景-趋势”的逻辑洞察后,小红书还会助力商家找到人群与内容的最佳结合点,同时在蒲公英平台寻找契合的博主共创种草笔记来传递内容。
在投放承接层面,小红书通过B/KFS(品牌专业号/KOL+FEEDS+SEARCH)产品种草组合投放方式精准覆盖目标用户决策场域,并配合以“口碑通”为代表的多维度闭环电商产品,效果提升非常明显。家居行业的品牌商家运用B/KFS产品种草的组合投放策略,更可以在小红书内有效结合品牌专业号和信息流、搜索场域,紧密联系具有主动搜索的潜在客户,最大化扩大消费人群。
在投放结束后,小红书还将从小红书电商、三方数据联盟、品牌一方数据三个维度对种草效果实现全面衡量,聚拢内外部数据从而精准衡量种草效果,最终实现爆品营销。
此外,小红书也为商家提供了包括商品笔记、博主合作、搜索运营、商家自播、营销活动等多种电商营销玩法,并通过博主、品牌、用户的多种玩法闭环组合,充分发挥小红书种草笔记的营销效能,帮助商家基于生意特征,选择合适的种草方式,进而实现长效的生意增长。
随着中山站的闭幕,小红书“筑巢”计划圆满收官。未来,小红书将持续为更多家居细分赛道的商家赋能,携手共赴生意长效增长。