文旅产业核心支柱，酒店适老化营销正当时
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1.携程数据指出，银发人群的旅游支出不断上升，高出大盘约三成。同时银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。
2.在此背景下，旅游行业迅速做出响应，一些酒店品牌转变营销策略，将注意力放在客单价更高、品牌忠诚度更强的银发顾客身上。
前言
老龄化趋势下，银发人群越来越成为品牌营销的主要目标受众。
知名旅行作家、普利策奖获得者CarleyThornell写道：“长期以来，旅游营销的黄金法则是避开处于人生晚年的用户。如今，是时候在营销中优先考虑年龄优势，而非单纯追求年轻化，优先考虑真实准确性，而非一味追求理想化。”
（图源：ExtendedStayAmerica）
另据携程最新发布的数据指出，银发人群在线旅游人均消费金额高于大盘约三成，同时银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的双床房及其他房型中，银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。
在此背景下，不少酒店品牌率先开始顺应这一趋势，通过有意识地转变营销策略和拓宽渠道，让品牌触达更多中老年人群。
本文将立足旅游业，重点聚焦酒店品牌，通过海内外的适老化营销案例，探讨品牌如何借助营销手段有效吸引银发顾客。
01
旅游业适老化营销关键：
形象、渠道、定价
随着互联网和智能设备的快速发展，品牌的营销内容和重心也在不断变化。
BCG报告指出，活跃中老年（消费排名前20%的中老年消费者）的商业价值潜力巨大，尽管他们仅占整体中老年的20%，但在绝大多数产品中的消费占比却高达50%以上，其中在旅行类别中占比达54%。意味着品牌需要重点突破相对集中的活跃中老年，实现较高的ROI回报。
（图源：BCG）
1.摒弃刻板印象
在营销中基于产品特色，打造健康有活力的长辈形象，成为当前品牌俘获中老年客群的破圈关键。
宣传片中的叔叔阿姨热情奔放，与年轻人打成一片，在用rap形式道出旅游过程中种种痛点的同时，也为品牌定下了前卫、新潮的基调。
（图源：携程老友会）
2.优化营销渠道
对于当下的旅企而言，多数都遵循线上线下联动营销的模式：一方面线上通过抖音、视频号、小红书等渠道，借助短视频、直播等内容吸引观看并引导购买；另一方面，借助线下活动做好客户互动、提升客户粘性，在面向中老年客群的营销中也显得尤其重要。
（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》）
在常规的线上线下营销方式外，社群运营对于中老年客群也尤其重要。刘建军表示，在优质的内容设计基础上，有效的社群运营可以将低频用户转化成高频用户，并实现用户裂变。
3.调整定价策略
价格一直都是能否吸引中老年游客选择旅行产品的重要指标，他们善于精打细算，也乐于为好的旅行产品买单。
在中老年人群消费意愿和消费水平不断上升的背景下，如何通过优质旅游产品和服务吸引用户目光，同时做到更具性价比，成为营销破局关键。
携程老友会负责人王欣欣此前告诉AgeTravel：“在保证货品质量的前提下把价格打到同时段最低，是携程老友会的目标。”以酒店套餐这一标品为例，携程老友会的定价通常会达到市场价或日常价的5-6折。
针对银发用户进行差异化定价，并根据不同季节、时段制定灵活的定价策略，是品牌获得客户青睐的关键因素之一。
02
酒店如何通过适老化营销
革新品牌形象
西装革履的商务人士、甜蜜度假的年轻夫妇、携家带口的全家游客……过去多数酒店企业在进行品宣时，都乐于展现这类形象。
全球营销研究公司Forrester的一项研究指出，相较于年轻客群，银发消费者通常有着更为固定的旅行习惯和品牌偏好，其中65岁及以上的消费者对其喜爱的品牌更有可能重复购买，复购率比年轻消费者高出25%。
针对于此，酒店品牌有意识地通过营销手段，吸引银发客群的注意，以期培养长期的客户关系。接下来AgeTravel将梳理海内外市场的酒店品牌，介绍其如何通过适老化营销革新品牌形象：
1.美国长住酒店：展现不一样的银发形象
美国最大的长住酒店品牌之一ExtendedStayAmerica，在全年龄段顾客中都拥有良好的声誉。公开资料显示，截至2023年，ExtendedStayAmerica旗下共有600家酒店，提供近70000间客房，在北美地区的长住酒店市场份额接近30%。
ExtendedStayAmerica所配备的特殊服务如无障碍客房、灵活的住宿期限等，使其收获了不少中老年顾客的青睐。
2022年，ExtendedStayAmerica曾发布一支名为StayAwhile的宣传片，宣传片中出现了多个银发形象，包括单独旅行的银发男士，享受假期的中年夫妇等。
此外，不同于过去展现中老年轻松惬意的度假风格，在ExtendedStayAmerica的夏季促销活动中，选择了一位银发冲浪者作为品牌形象，主打“熟龄用户也可以选择充满刺激和冒险的度假风格”。
2.ClubMed度假村：邀请银发顾客现身说法
现由复星集团控股的ClubMed在全球拥有80余家旅游度假村，除了涵盖常规的酒店服务外，ClubMed还提供包括运动健身、文化体验等在内的全包式服务，吸引了广泛的客户群体。
ClubMed曾为一对60+的银发夫妇举行结婚纪念日活动，并将活动的精彩瞬间及夫妇的后采视频发布至社交平台。
这对银发夫妇的口述中，囊括了对餐饮住宿、参与活动的介绍，以及对度假村的口碑评价，成为ClubMed流传度最广的品牌宣传片之一。
（图源：ClubMed）
3.Charlestowne集团：通过社交媒体裂变获客
Charlestowne会通过各类方式吸引这部分顾客，以最大程度激发他们的消费潜力。
此前Charlestowne旗下酒店曾发起一项活动，通过一段几十秒的宣传片展示顾客在入住酒店期间的体验和感受，并在宣传片中启用更多年长模特进行拍摄。
酒店负责人介绍称，在社交媒体上发布该条视频后，65岁以上客人的在线预订量增加了20%。
（图源：Charlestowne宣传片）
4.希尔顿中国：差异化定价，推出长者优惠
多数大型连锁酒店品牌都针对银发顾客推出了长者折扣价，以价格作为营销卖点，吸引银发顾客。
如ExtendedStayAmerica针对55岁以上顾客推出优惠价，除了享受10%的折扣外，在进行租车、餐厅预订服务时也可享受长者优惠。而ClubMed同样针对55岁以上顾客推出最高17%的预订折扣，且可与其他假日优惠叠加使用。
今年6月，希尔顿集团宣布在中国市场推出长者优惠价，65岁以上顾客通过官方平台预订，可享受最高9.4折的最优房价。
此外，酒店还为长者提供了一系列关怀服务，包括特别定制的配饰，房间配备医药箱、血压计等健康护理设备等，让长辈安心出行。
（图源：希尔顿）
03
酒店适老化营销的两大趋势
当前，银发族的购物方式和消费习惯正悄然发生改变，他们获取信息的途经也在不断变化，对于品牌而言，不仅要持续迭代产品、优化服务，还需要更高效地定位目标人群。
酒店业作为文旅产业版图的重要一环，正在主动适应这一变化，在AgeTravel看来，除了提供定制化的住宿体验、匹配适老化服务外，酒店行业还需要从以下两方面着手优化营销策略：
1.顺应数字化营销浪潮
中老年对智能设备依赖程度的上升，以及人工智能、大数据等技术的迅猛发展，推动酒店行业进入新一轮数字化转型期。
QuestMobile数据显示，今年五一假期前夕，酒店服务行业APP用户规模实现20.7%的同比增长，其中华住会、缤客、锦江会员等酒店服务垂类APP月活跃用户规模增长率达到13%-43%不等。由此可见，数字化工具越来越成为用户出行的选择。
（图源：QuestMobile）
另据快手报告显示，我国银龄用户触网规模超3.25亿，增速在全年龄段中居于首位。《2024年品牌商业软广营销洞察》指出，内容平台中老年用户规模与参与度显著提升，其中51+用户参与平台活动占比约19%。
在银发人群触网率和营销活动参与度不断提升的背景下，酒店品牌需要充分利用社交媒体创作具有差异化的高质量内容，传递品牌价值，扩大影响力。
同时酒店还可以通过大数据，分析银发客群的预订记录、兴趣偏好、消费习惯等，提供个性化推荐。如针对注重养生的客户，推荐健康房型、疗养套餐等。
2.打通私域流量
不可否认的是，线上营销已成为头部酒店品牌、OTA平台的必争之地，使得一些小众品牌或单体酒店的生存空间不断被挤压。
以最低的成本达成最佳的营销效果，建立持续长久的客户关系，是现阶段私域流量具备的主要价值之一。
参考资料：
①Skift：HotelsCatertoTravelersOver50WithNewTargetedMarketing；
②石基：“直接砍掉销售部”！酒店做数字营销到底有多拼？
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