银发婚恋需求暴增，挖掘内容背后的多样商机
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
干货抢先看
2.银发婚恋节目迈入2.0阶段：从电视台转向短视频平台，借助精华剪辑、二创内容吸粉超百万，成为互联网最具话题流量的银发内容之一。
3.基于中老年婚恋IP内容打造，内容和平台方通过拓宽线下服务场景、探索会员模式等，持续挖掘内容背后的商业机会。
前言
谈及大龄未婚话题，当全社会目光都集中在单身男女青年身上时，殊不知，那些有着婚恋需求的单身中老年们，同样数量庞大。
AgeTravel根据国家统计局人口和就业统计司发布的《2023中国人口和就业统计年鉴》调查样本整理显示：我国45岁以上人口中，未婚比例为1.01%，45岁以上人口离婚/丧偶比例为13.4%。按此比例计算，我国45岁以上单身人口总数量或超过9000万。
在这9000万的单身中老年群体中，期待在人生下半场能够邂逅亲密爱人、执子之手与子偕老的，数量不在少数。此前社科院的一项调查显示，我国约80%的丧偶老人有再婚意愿。
对于一些中老年而言，线下相亲的形式似乎有些遥远，“喝咖啡、看电影是年轻人的专属，到了我这个年龄早已过了面对面相亲的阶段”，许多单身的叔叔阿姨们都抱着类似的想法，选择与丘比特的“爱箭”擦身而过。
无论是当事人还是旁人看来，中老年的婚恋需求似乎就理应被忽视。然而奋斗了半辈子、为家人为子女无私奉献的银发人群，其实比任何人都更有资格爱与被爱。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：一个社会问题背后就是一个商业机会，一个重大的社会问题背后就是一个重大的商业机会。
而中老年婚恋问题背后的商业机会，已被一大批电视台和内容方早早瞄准。
据AgeTravel不完全统计，在主流电视台播出过的银发婚恋题材节目超过20档，其中不乏已连续播出10余年、辐射千万观众的现象级IP。中老年被忽视的婚恋需求，正通过各式各样的银发婚恋节目得到部分填补，而背后蕴藏的内容和商业机会，也正吸引行业玩家相继入局。
01
银发婚恋题材成主流电视台必备节目
婚恋社交类真人秀节目，一直都是最具话题度和商业价值的内容IP。
由江苏广电推出的婚恋节目《非诚勿扰》，自2010年首播以来，成为电视台的王牌IP，俘获男女老少各个年龄层观众的喜爱。当其他真人秀节目早已经历从内容到模式的综N代演变时，《非诚勿扰》以延续其10余年不变的节目模式，依然稳坐综艺榜单前列。
2022年，广电总局“中国视听大数据”曾统计地方卫视晚间首播文艺节目排行榜，其中《非诚勿扰》以平均收视率0.579%的成绩高居第5，而排名收视率前4位的，无一例外均是各大卫视的跨年晚会，《非诚勿扰》的国民知名度由此可见一斑。
就在《非诚勿扰》火遍大江南北的同时，业内已有内容平台开始思考：为什么不做一档专门面向中老年的婚恋节目？
于是从2012年开始，一大批聚焦银发婚恋题材的综艺节目如雨后春笋般冒出。
据AgeTravel不完全统计，包括湖南广电、上海广电东方卫视、江苏广电、湖北广电以及辽宁广电在内的各大电视平台，均曾推出面向银发人群的婚恋社交节目。
在这其中，湖北广电推出的大龄男女交友相亲节目《桃花朵朵开》，自2012年播出以来，距今已有12年历史，是同类型节目中当之无愧的长寿IP。
此外，吉林广电也曾同时推出两档银发婚恋交友节目《缘来不晚》与《乡里相亲》，其中吉林广电生活频道推出的《缘来不晚》截至目前已播出超过300期，栏目责编曾透露：“成功牵手的银发嘉宾比例达到60%。”
《乡里相亲》制片人则表示，节目开播仅2年后，资料库中报名参加的中老年数量已达数千人。
（图源：吉林广电《缘来不晚》）
与此同时，由央视制作团队打造的全新银发婚恋节目《慈海鹊桥会》,旨在为银发群体搭建展示及交友平台，落实从“老龄”到“乐龄”的社会理念。首季节目邀请了国企退休干部、退伍军人、公司高管、新农业创业者等银发单身嘉宾,展示中老年群体对爱情的独特理解。
自2023年于海南卫视、湖北卫视、山西卫视等多个地方广电平台联合播出后，《慈海鹊桥会》一度在35个城市收视排名第一。另据公开资料显示，首期《慈海鹊桥会》在腾讯视频、爱奇艺等网络平台推送曝光量达1558万。
（图源：《慈海鹊桥会》）
事实证明，在中老年婚恋需求不断上升的背景下，由各大电视平台推出的银发婚恋内容，不仅以轻松诙谐的节目模式解决了中老年的婚恋交友需求，也满足了银发人群日益多样化的内容观看需求，收获了不俗的反响，正受到越来越多内容和平台方的青睐。
02
银发相亲内容2.0时代：
从电视端到短视频
（图源：《2022国内市场适老化电视调研报告》）
东方卫视《中国新相亲》的用户画像中曾显示，其受众年龄分布中，40岁及以上用户占比达到40%，而20-29岁年轻观众只占了15%。
然而，这一趋势近两年再次迎来转变。
随着银发人群对于手机、短视频APP使用程度不断上升，以抖音、视频号为代表的短视频平台开始取代电视大屏，成为不少用户的心头好。
QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，截至2024年3月，50岁以上银发人群成为移动互联网增量的主要贡献人群。在所有移动互联网KOL内容中，银发人群对于影视娱乐内容的活跃渗透度最高，达到66.3%。
（图源：QuestMobile）
在此背景下，过去植根于传统电视平台的银发婚恋内容也开始转变策略，向短视频平台过渡。
（图源：抖音）
据观察，通过将台播内容进行重新剪辑，一方面可以结合短视频平台快速传播的特点，将每支视频长度压缩在2-10分钟，借助精华片段抢占用户注意力，从而更有效地覆盖目标银发群体。
另一方面，通过短视频平台发布精华片段，还可以实现反向为节目正片导流，吸引更多潜在用户观看完整节目，进一步扩大IP影响力。
（图源：《缘来不晚》抖音账号）
面对银发婚恋内容的海量流量，短视频平台也蠢蠢欲动亲自下场。2022年，快手联合黑龙江卫视，推出银发相亲综艺节目《老铁情缘》。与此同时，抖音推出的短综艺《百川老朋友》，同样聚焦中老年社交领域。
在互联网上，各类网红IP和热点更新速度令人目不暇接，但银发婚恋社交内容却借助短视频打开流量闸口，并进一步抢占中老年用户注意力，也为内容方及平台方探索更多商机提供可能。
03
深耕内容IP，链接多样商机
对于平台而言，要想高效服务中老年婚恋交友需求的同时带来商业转换，线下无疑是最有效的途径。
以江苏综艺频道的《缘来不晚》为例，一方面，平台围绕品牌栏目《缘来不晚》，开辟了与浙江、山东、安徽、河南、上海等地跨区域联动制作运营模式，提升复合传播影响力。
另一方面，2020年《缘来不晚》还曾举行品牌线下活动“缘周律单身音乐派”，辐射徐州、常州、苏州等多个地区。活动前通过电视、社交媒体宣传相亲会信息，同时在活动现场特设相亲交友区域，展示百位单身嘉宾的个人信息，最终吸引超过5000人参与。
业内人士曾透露，在举行线下相亲会的过程中，平台往往能通过品牌赞助、活动门票收入以及其他增值服务实现盈利。
（图源：江苏综艺频道《缘来不晚》）
早在节目开播初期，湖北经视品牌栏目《桃花朵朵开》便开始探索“线上+线下”相结合的模式，将其服务实体化。其中旨在服务线下单身中老年的桃花婚恋生活馆于2015年正式开业，截至目前生活馆积累了数千名会员，每人每年均需缴纳一定的会员费以保留会员资格。
在2020年前，《桃花朵朵开》每年也会定期举办大型线下相亲会。“用相亲会的方式给商场、楼盘、景区带来千人左右的引流，具体的转化多少就看商场的营销做得怎么样了。整个线上线下加起来，品牌做到盈利是没有问题的。”《桃花朵朵开》制片人表示。
除了各大卫视平台外，短视频平台也在觊觎银发婚恋内容的潜在商机。
2022年，快手大力布局婚恋赛道，不仅推出银发相亲综艺《老铁情缘》，利用平台的算法推荐和社交传播特点，快速获得高曝光。
（图源：快手《老铁情缘》）
据了解，在“相亲角”功能中，红娘与用户连麦后，根据后台显示的资料，简单介绍嘉宾后，便会从直播间的意向用户里匹配合适的异性嘉宾，之后转移至私域进行进一步牵线搭桥。
结语
银发婚恋节目频繁出圈的背后，反映出用户对内容和社交的双重需求。
中老年在人生下半场，往往面临内心孤独和社交圈缩小的困境，而婚恋节目恰好提供了情绪宣泄的出口，并为广大单身中老年搭建了拓展社交、寻找真爱的平台。
对于内容和平台方而言，未来需继续提升节目质量，并基于内容IP进一步拓展线下服务场景，探索布局品牌合作、会员模式等，由此在服务银发单身人群的同时，持续挖掘这一社会现象背后的内容机会和商业机会。
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