2011年4月16日，无锡万达喜来登，一间大会议室在播放着电影《刺杀希特勒》的片段，声音被抹掉，代替的是字幕组，描述了因社区流量上不去、论坛管理混乱等问题让希特勒暴跳如雷的搞笑场景。下面的参会者来自天南海北，不时会心一笑。
2008年，阿里巴巴旗下阿里云计算收购了通用型建站软件Phpwind，这场会议恰是专为本地化社区网站提供Phpwind的开发团队主办，几乎每半年一次，地方性网站的创业者们云集于此。这些网站的名字往往要与其所在地相连，常州化龙巷、厦门小鱼网、无锡二泉网、惠州西子湖畔……与家喻户晓的赶集网、大众点评等相比，名不见经传。
不过话说回来，谁说只有坐在气派的办公室中，俯瞰全国市场的IT创业者才是创业英雄窝在并不豪华甚至有些简陋的办公室，专注于一个地级市甚至县级市的市场，力求将全城网友“一网打尽”并不简单，何况他们在当地的影响力已经足以称王称霸。
门户网站抓取异地IP地址以便为网友推送当地信息，垂直网站在从一线城市逐渐下沉，去年大热的团购网站则积极开通地方站，当他们到达目标城市后，或多或少都会遭遇本地化社区的角力反击。
而在今年3月底的一次电商论坛上，来自北京的本地化社区网站“地球城”创始人吕伟在听到台上一位嘉宾说出“没有社区的媒体不是好电子商务”的时候，激动不已。
“我们这类网站的春天不远了!”吕伟说，从来没有一类网站，能像本地化社区这样把“社区、媒体和电子商务”融合得这么紧凑。吕伟希望地球城能做成全国性的本地社区门户连锁，而且全部直营。
这当然极具挑战性，因为以杭州19楼、厦门小鱼为代表的“地方诸侯”，早已开始了自己的收购步伐。而一位不愿透露姓名的投资人说，已有全国性团购网站开始到处收购这些本地化社区网站。
大战在即，硝烟已起。
怎么赚钱
1982年出生、积极为站长们传道解惑的“传教士”级人物、常州化龙巷创始人钱钰总结，怎样判断一个地区是否适合开设本地化社区，要看文化创新力、经济发展水平，然后看是否周边有很多县城，如果县城间需要至少一两个小时车程的就不太适合，同时有待考察的还有当地房价与汽车4S店的数量。
常州化龙巷创始人钱钰
化龙巷的立意是引领青年人的消费，因为大学生从学校出来，6～8年内就会经历买车、买房、结婚，“花掉人生中大半辈子的钱，经历大部分的大事，但大学从来没教过他们怎么挑选吊灯和壁纸。”实际上，本地化社区创始人的初衷多数相似，就是满足本地区消费者的生活消费需求和指导。即使他们其中很多是喜欢熬夜研究SEO的技术派站长，也看到了线上、线下消费信息的不对称。
“本地化社区最大的机会在本地商业，每一个中产阶级关心的事情都是结婚、生小孩、买房、汽车、医疗、教育、旅游这七样。”启明创投合伙人童士豪说。2007年收购“厦门小鱼”，目前负责其主要经营的庄振宁说，“我们可以在区域内高效传播信息，跑完最后一公里，也就是说能够让商业信息落地。”把自己定位为本地化城市生活服务信息搜索提供商的大众点评网CFO叶树蕻说，“商机就在本地化，传统渠道不能做精准的营销，对商户帮助不大，而互联网可以。”
厦门小鱼庄振宁(左)和姚锦程
如今钱钰有将这个金矿一挖到底的决心，“未来的硬广比例会下降，长尾的会增加。当成为一个卖场以后，转移成本就很高了，现在所有的电子商务都是免费的，未来所有的建材商家都在我这边开店的话，常州所有的信息黑洞在我这儿。就是比如说你要找二手房就到我这儿来，我能够垄断，才能收入场费。”
最大诱惑：本地化电子商务
“余姚生活网”创始人徐岳
但他现在认为电子商务是个潜在爆发点，“浙江是本地化社区做得最好的省份，我们都或多或少受到了马云的影响。我们未来的目标是500万元收入，但很可能再冲个几百万，现在来看要靠电子商务，都说这是长尾市场，量做得大能带来丰厚利润，原来我没想过，现在觉得没准真能如此。”
本地化社区的“长相”往往差不多，一个门户化首页，一个论坛，一个类似于大众点评的本地搜索是几样标准配置。不过在站长们受到了电子商务热的影响后，各自在网页上挂出了不同的电子商务模式，其中有几种做法：与阿里云Phpwind开发的产品合作、自己做商城、自己做本地网店。
在Phpwind的会议上，来自阿里云计算的社区电子商务经理专门讲解了他们的产品：“淘链接”是在本地社区交换链接到淘宝网店，“淘满意”是由淘宝负责收罗一些卖家，组织优惠活动，再由地方站长进行辅助营销最后分成，而“每日团购”是在线使用标准平台，对早已与各地商家打过交道本地网站来说团购几乎毫无难度。据说绍兴E网曾经与“淘满意”合作将一款羊绒产品卖了2000单，“我试过‘淘满意’，不过说实话收入不高，就是把淘宝的东西帮你重新聚合一些。”钱钰说。
杭州19楼创始人林煜对此比较谨慎，“和淘宝合作我们会尝试，但是淘宝的战略非常大，相对来说跟它合作的人也许会被边缘化，成为它的一个附庸。”
杭州19楼创始人林煜
而第二种做法是像厦门小鱼那样做商城，钱钰不太看好，“他们两个负责人都是我的朋友，但我得说，这太不好做了，你怎么有能力模仿京东商城呢，要压货、自建物流，淘宝已经这么强，还有那么多垂直电子商务网站。”
第四城创始人吴勇（后排）与孙睿、云霄
2009年，第四城引入电子商务，吴勇认为成都的电子商务并不发达，便找到曾在论坛里做代购的网友，听说他们在网络代购挣了不少钱，但是开实体店又全赔进去了，目前“无店可开”;同时找到成都附近的皇冠卖家，将两部分卖主整合进“福利小店”板块。由于网站的初衷是为成都增加一个第三方监督平台，因此福利小店店主要提供身份证、住址、淘宝地址进行认证。
这种模式最大的便利是店铺就在身边，先看再买，有问题退换货方便。实际上，地方性网站的一大机会在于做本地店主的生意，而“淘满意”并没有做出这样的动作，原因在于，淘宝系需要兼顾商家、网站、顾客三方利益，“如果仅是当地网商促销，也许每天只有一两单生意，对网民是方便了，但是对站长们不合适。我们这个产品主要还是针对本地化社区站长的。”Phpwind的一位员工说。
“要做电子商务就要做到本地化，你在网上看到个数码相机，常州没得卖，等于让人家看了很多内容最后发现和自己无关。”钱钰说。
但吴勇也很烦恼，因为第四城没有开通网上支付，所有店铺都是线上展示，线下交易。说白了就是，网站不收入场费，不参与任何交易过程，卖主、买家自己约定见面或发货，福利小店看来真成为纯“福利”行为了。很快，他们找到了方法，即将团购结合，团购板块上线后首先找到福利小店的店主们合作，最后销售额进行分成。这种获取收入的方式，“只能靠福利小店和团购的自我嫁接，否则现金流始终上不去。”
他们觉得，提成是早晚要收的，不过重要的不是现在大举收费，而是凭借把服务做深来获利。例如网友买了建材需要装修队，但是大的装修队价钱贵，小的装修队又不放心，第四城决定推出类似于“支付宝”的“装修宝”进行短期押款，首次支付50%，装修刷墙面之后付30%，整个装修过程完成之后我付10%，最后10%由第四城监督其最后效果没有问题后付掉。第四城从中抽取佣金，也会推荐一些经过网站认证的商户。
“余姚有一个中国塑料城，他们有两个网站，一个叫中塑在线，一个叫中塑交易网，流量比我们要小，但是收入是我们的N倍，所以我一直认为，流量无用;关键是用户的价值和转化率，自己知道能够赚到钱就OK了。”徐岳觉得自己是个异类，在他的表述中，未来带来增长空间的那部分电子商务主要指B2C，但他的一个重要赢利点是会员营销，如果把这部分算作含金量极高的B2B做法，那么他早已摸到了电子商务的门道。
论坛对他来说曾经是个累赘，因为没办法结构化，他要的是数据，而分类信息放在论坛里面对他没什么用，也没法一口气搜索出来。为此他开了板块“信息广场”，把信息直接列上去。“我的生意有三个关键：第一是看出用户的含金量;第二是把金子提炼出来;第三才是黏住用户。论坛里面年纪很轻、没有支付价值、忠诚度也不够的用户，如果走就走吧，我们要留下来70年代的、支付能力强的，然后能买车、买房的那帮人。”
“所以说19楼、化龙巷他们最后把论坛其他功能做插件的形式，或者说频道的形式引出来，我们最后会是殊途同归的。”徐岳说。
潜规则：“培育”用户
2010年，杭州19楼从杭报大楼搬离，来到东部软件园，创始人林煜由于要兼任《都市快报》副总编辑，每周都要抽几天回到报社上班。他觉得现在很多论坛使用的模板都脱胎于19楼，“我们最近的首要任务是革命，革自己的命”。
本地化社区往往都是论坛起家。“这种商业模式的核心竞争力是本地化，再抽取核心，其实是人，也就是黏住社区里面的那帮用户。”叶滨说。而童士豪继续解构，“黏住用户需要内容，内容怎么做以大众点评网和篱笆网为例子，篱笆网的商务可能大众点评做不了，但是大众点评对产品的理解力更强，当行业有不断新的东西、需求越来越丰富的时候就脱颖而出了。他们对用户越来越理解了，所以根本是理解用户的需求。”
19楼的主要投资者是杭州日报报业集团，林煜自己也放了积蓄进去，其实他开始想做一个完全的互联网产品出来，做了很多技术开发。在选择论坛之后，之前的一些想法都先搁置，专心照顾网友的柴米油盐、衣食住行、吃喝玩乐，“边干边想，一会迷糊一会清楚，就是这样反反复复。”
他的结论是：安心做论坛内容。化龙巷的钱钰在早期经常被“崇拜者”们问及的问题是怎么提升流量，这让他很为难，“太技术思维了，因为他们是技术站长退下来的。以前很多人做网址站、小说站，后来没有广电的批文，垃圾站也消失了，不少个人创业的站长们的机会被封死了，他们其实也赚了几百万元，而腾讯、百度、阿里巴巴等通用机会也没有了，就开始在家做地方性网站。我在拼命地去努力改变他们的思路和想法，让他们变得更加媒体化，做内容，这样一开始我们就可以赚钱，然后电子商务化，就是这些东西是一个一个阶段的。但是技术站长了解不了那么多东西，他不懂客户、营销、管理，只懂技术、SEO、流量。”
“内容很重要，从这点我不是太认同分类信息网站，太杂乱，当你面对一大堆选择的时候，其实等于没有选择。里面有虚假的信息、有中介发的信息，没有经过信息的筛选、提升，网友看完了很快就走了。”钱钰说，“这是‘环境理论’，当一个网站里面的内容很水，内容没有什么含金量，就算做死了推广也不行。内容做得好的社区能够越来越好，就是因为它形成了良性循环，浏览的人、创作的人越来越多。”
“原来和55bbs聊，有人说他们的顶帖很多，但是重要的核心不在这，而是精华内容，他们的编辑每周都要贡献两篇这种精华帖，这才是让网友觉得好的关键，否则总是晒动物园买的衣服，晒来晒去质量不会太高。”叶滨在海报网的时候也会琢磨论坛，“我也见过一个小伙子，他搭个BBS就像一张网等人上钩，轮番换ID上去跟对方聊，想办法把人留住。每个论坛版主都会想各种各样的奇奇怪怪的招。其实发布论坛的虚拟货币也是一种方式，支付更方便，也是为了留住用户。”
多数站长们心照不宣的是，网站的商务运营模式变化多端，论坛则总是以不变应万变。“我们的新产品就是单纯做论坛，针对BBS，我们的产品叫SBS，第一个‘S’指的是社会化。这个东西是对传统BBS进行革命，19楼最终会专心做论坛，作为一家互联网公司不断开发新的产品。”
林煜之前也做过“我是大评委”这样强调顶贴、社会化排序的产品，“希望带流量，但现在觉得是是一个失误。所以我们最近几个月进行了一些非常深的调整，现在19楼的整个产品线不够集中。”
但一个新的恐慌到来，当论坛是商业模式增值的本钱时，微博的到来形成了前所未有的冲击，站长们有些焦虑，微博上也能有本地内容，如果微博带走了用户，没人来了，商业模式从何谈起
“很多站长说微博出来地方网站大难临头了，其实我觉得都不害怕，只要当地的中介、报纸还在就不用担心，土方法的还没死你急什么微博一夜之间能把所有的网站都干掉吗”钱钰觉得大家不能提前慌张。而针对一些站长自己开通了微博，第四城的吴勇很反对，“凭什么去跟这些大的，像新浪微博、腾讯微博进行竞争对于我们，会和新浪去合作，将信息引入第四城，这样如果在我们这里发布信息也能同步到新浪上。”
[page]
跨省，或被跨省
在无锡短暂的碰面后，一些地方站长相约去太湖游玩，所有人表情松弛，但有种焦虑的情绪只有在他们彼此交谈时才会表现出来。微博的确对站长们有些负面的影响，更重要的是各种关于收购的传说。例如传说中某大佬用低价将某网站收入囊中，谁在和著名投资机构接触并即将接受资本。这给整个地方站长圈子平添了几分江湖气。
这个圈子中，完全不想做大的人是绝对的少数，大家各有目标，但一家立足二三线城市的网站在资本界能够有多大的未来某国内著名风投的投资经理已经接触过几位站长，“我看的几家都是两三千万或者三四千万左右的规模，如果能做大概几十个城市的话，几个亿是没有问题的，甚至于能做到接近10个亿的规模。现在走得最远的是19楼，目前核心的城市还是四五个城市左右，就是他们网站分站中列在前面的几个。”
从这种商业思路继续构思，本地化社区的业务与模式同很多垂直领域都有交错，当本地化社区形成集群，原来生意中的很多软肋都能够一一解决，没准将会是让所有互联网大佬刮目相看的罕见机会。
而在美梦前夕，迫在眉睫的问题还有外来入侵。“现在我们强调本地资源，那是因为大家伙都没进来，如果腾讯、新浪来，人家拿全国的用户跟你一个区域几十万的用户来比，论资源、论影响力、论会员数都论不过;当本地用户能够从微博获取一些消息和优惠的时候，我们的价值就不再是价值。地方站一定要变。”
可以佐证庄振宁观点的是，很多人觊觎地方性市场已久，厦门小鱼希望在合纵连横后提升影响力，而那些网站已经拥有了影响力。“你从上海到一个新地方查饭馆，是查当地网站还是大众点评网”大众点评网CFO叶树蕻说，“我们更专业，而且我们会考虑收购一些地方性网站，有同事已经正在看了。”
钱钰也在保持和投资人的沟通，“不是不想拿投资，而是我需要投资人给我一个规划。现在很多人把VC当PE做，就是两三年就得上市，但是社区的模式需要精耕细作，如果都很急的话，最后就可能会适得其反。我觉得我对待资本比较精，先不要他们的钱。”
“我们这类站长，一类是暂时还没感受到，另一类都挺担忧的，但是我们现在连起来的机会很大，非常非常地大。”庄振宁说。
敢于第一个吃螃蟹的19楼早已开始布局，由于林煜“过早”做出了扩张的举措，19楼或多或少被站长们孤立。有人分析，在杭州周边城市，19楼选择一些做直营自建，而一些中西部省会城市寻找当地网站要求控股，但并非全部收购，而是“合营”，最终目的是合并上市。“我们在2007年拿到了联创策源的投资，数目不大，现在还在账上。我一开始做这个网站就没有说要做地域性，我的目标就是希望每一个城市都做一个19楼出来。”林煜说。
他选择第一步进入老家台州，之后是嘉兴，然后是绍兴等原本杭州19楼能够辐射到的区域，直到现在已经建设了包括北京、上海等20余个站点，每个城市在当地设“办事处”，做些客服等简单工作。在上海他收购了老牌论坛“上海宁”，重庆收购“重庆购物狂”，虽然这些网站的风格与19楼并非完全相似，甚至有的更“垂直”一些，但林煜不以为然，觉得理念对路就可以合作。
钱钰也非常清醒。“我现在的问题是，我不知道我能够管理多少人，我完全是草根创业者，原来就是打打工的嘛，而且常州这种城市，高级管理人才和高端技术人才都没有。”钱钰很清楚大家同为站长的能力问题，“我特别佩服谭智，曾经指点我‘拉大客户’的朋友的公司就是被谭智收购了，他能够看准机会，能够横纵联合，曾经还亲自送我一本他的《智奕》。其实我也想找些城市进去，拿个20%的股份，然后让VC再出钱把另外30%买过来，加在一起51%，合并报表上市。谭智那时不就是那么做的吗Phpwind的活动最早是我来支持办的，我是不收钱的顾问，为的就是给大家‘传教’，希望未来大家愿意和我合作。”
而远在西部的第四城也开始出手，在西昌、太原和西安做了站点。他们发现的问题是，省外地区的网民生活习惯和口音都不一样，本地化不容易;另一方面，谁都知道“第四城”指的是成都，到其他城市不得不使用别的品牌，品牌的统一都成了问题。不过他们的扩张成本并不高，一个新城市花个几十万元，主要在人力成本上，“我们考虑如果19楼做东部，我们就把西部抢过来。”
当然，行业中也有真正的“合纵连横”，余姚生活网的徐岳同浙江一些相似大小的网站结合是为了“浙网盟”。这个组织并没有资本方面的连接，而是一些业务交流以及互相支援，谁被竞争对手暗算了，“我们也一起出招。”
“我们的组织看上去好像是在对抗19楼，其实不算。19楼应该不会来余姚，第一它腿伸得不会这么长，第二没这么大精力，到这也不一定做得过我们。”在他的分析中，大型新闻媒体集团正在准备收购，阿里云已经积累了足够多的站长资源，两年后恐怕会出手，百度也在准备着，而他自己在去年也接受了资本，得到盛大旗下一家公司的注资，徐岳希望可以借对方起点中文网和酷6的资源，“但现在有点后悔，因为酷6已经被优酷甩在后面了。”
徐岳也到宁波等地扩张过，但最后由于难度太高收缩回来，如果未来想要收购其他网站，他的条件是价格合适，其次对方的经营者自己要认可;而如果面对被收购的情况，他可以接受控股，但不能接受剥夺“经营权”，“我们的圈子里，很多人不知道自己究竟值多少钱。我是学金融的，资本方面懂一些，我的生意还有很大空间，如果90年代网民我已经看不懂了，他们的钱我也赚不到了，我推出的东西市场检验失败的，我肯定是会下课的。但是在此之前，我会继续脚踏实地做下去。”