随着新型冠状病毒感染肺炎疫情的逐步向稳，各行各业都在确保安全防疫的基础上积极有序地复工复产。显而易见的是，疫情已经对黄金珠宝零售市场造成了显著影响。那么，再进一步深究，疫情期间及之后，消费群体的心理、观念、行为等正在发生或即将发生哪些变化？
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主要结论
1、绝大部分受访者有过珠宝首饰的购买经历，偏爱一般知名品牌，周大福优势明显。
2、价格不是影响消费者购买行为的最主要因素，消费者愿意为优秀的设计买单。
3、自我犒赏已成为珠宝消费最主要的驱动力，黄金珠宝消费从“婚姻”捆绑物走向日常消费品。
4、大多数受访者对黄金珠宝类产品的心理预算为1000元~10000元。
5、珠宝直播方兴未艾，潜力巨大，但线下实体目前仍是黄金珠宝消费主战场。
6、疫情后，黄金珠宝类产品不会出现报复性消费。黄金类产品或为疫情后珠宝企业突破口。
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（一）珠宝首饰基础消费情况调查
1.绝大部分受访者有过珠宝首饰购买经历，偏爱一般知名品牌。
在本次调查中，88.5%的受访者曾经有过珠宝首饰方面的消费，从未购买过珠宝首饰的受访者仅占11.5%。购买过一般知名品牌珠宝产品的受访者所占比例最大，为总数的59.99%，其次是无品牌的珠宝产品，占10.49%，而独立设计师品牌最为小众，仅4.71%的人曾经购买过。
收入差别在选择不同品牌的珠宝首饰时影响不明显，总体来说，女性对珠宝首饰的购买需求比男性稍多，但差距不大。高收入男性比高收入女性更愿意消费高端奢侈品牌的珠宝。
消费者购买黄金珠宝类产品的品牌偏好
不同收入的男性、女性对不同品牌的购买情况
2.在品牌偏好上，周大福优势明显。
在本次调查中，消费者最喜爱的珠宝品牌出现词频最高的为周大福，共出现178次，紧随其后的是老凤祥132次，中国黄金120次，均为国内品牌。而在国际品牌方面，本次受访者最喜爱的国际品牌为卡地亚，共有93人次为其提名。
消费者最喜爱的珠宝品牌高频词
3.价格不是影响消费者购买行为的最主要因素，优良的设计才能为珠宝企业打开销路。
影响消费者购买行为的因素依次是设计、价格、工艺、材质、品牌、代言人及其他。42.03%的受访者都将最重要的影响因素投给了设计，其次才是价格。价格虽然是影响购买行为的重要因素，但企业如果仅仅以价格作为优势，那恐怕还是无法建立和消费者之间的良性关系。数据还显示，25岁以下的年轻消费者对设计更为看重。
影响消费者购买行为的因素
影响25岁以下消费者购买行为的因素
注：该题为排序题，平均综合得分是由问卷系统自动计算得出，它反映了选项的综合排名情况。计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次。
4.自我犒赏已成为珠宝消费最主要的驱动力。
有64.49%的受访者会为自己选购珠宝首饰，而在女性消费者中这一比例更是达到了84.65%。与犒赏自己比例几乎持平的是馈赠家人，为63.08%。数据显示，男性比女性更愿意送对方珠宝首饰，有69.58%的男性会选择送黄金珠宝给爱人，而愿意这么做的女性为29.64%。
黄金珠宝产品的消费目的
男性消费者与女性消费者购买黄金珠宝产品目的有差异
注：该题为多选题，多选题百分比含义为选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例，所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。
5.受访者在黄金珠宝类产品消费中可接受的心理价位成正态分布。
购买黄金珠宝产品时可接受的心理预算
（二）珠宝行业线上线下融合发展调查
1.半数人群或为珠宝电商平台潜在客户。
在线上销售方面，26.23%的受访者有在线上购买过珠宝类产品，31.27%的受访人群表示不会选择在线上购买珠宝首饰，更依赖实体经济。我们也看到，消费者的观念正在转变，徘徊期消费者所占比例最大约为42.5%，他们虽然没有在线上渠道购买过黄金珠宝类产品，但是对其持开放心态，在未来可能会愿意尝试这种购物方式。
珠宝品类线上销售接受度
2.珠宝直播方兴未艾，潜力巨大。
消费者对珠宝直播的了解情况
3.消费者对线下消费的信任感仍明显高于线上电商平台。
疫情结束后，对于黄金珠宝类产品的日常购买，线下实体店仍是多数消费者的选择，依然是黄金珠宝消费主战场。倾向线上电商平台进行此类消费的仅有6.52%，占比不到一成。半数（49.63%）左右消费者会继续选择线下实体店来选购此类产品，同时也有43.85%的消费者表示要视情况而定，这部分消费者应是珠宝零售企业新零售转型升级的主要研究对象。
疫情后，消费者购买黄金珠宝类产品消费方式调查
（三）疫情对黄金珠宝消费的影响
1.消费预期不容乐观。
大部分消费者消费意愿不明朗，在消费计划和产品类别这两项调查中，无计划和不确定购买类别所占比例最多，分别为66.58%和42.17%。仅有5.18%的受访者表示其在疫情结束后一个月内有购买珠宝首饰的计划。珠宝企业期待的报复性消费不会出现。
黄金类产品期待值较高，保值、收藏作用凸显。33.83%的受访者表示如果购买珠宝首饰，会选择黄金类的产品，而其余k金镶嵌类、玉石类、彩宝类、钻石类的产品均低于10%。
疫情后关于黄金珠宝类产品的消费计划
疫情后消费者购买意愿分布
2.腰部价位产品受疫情影响最大，低价位、高价位产品消费影响较小。
疫情对1000元以内预算和10000元以上预算的订单影响较小，中间价位产品或面临销售困境。对于几千元价位的珠宝首饰，近半数的消费者持观望态度，疫情导致的经济损失使他们在考量此类非必需消费品时更为谨慎，珠宝企业可多推出客单价较低的小件首饰。
疫情对黄金珠宝消费影响
样本总体情况：
1.地域分布情况
本次调查样本覆盖全国31个省市、自治区、直辖市（不含港澳台地区），地域上具有较好的分散性。其中，北京310份，所占比例最高。此外，在经济水平上亦有较好的均衡性，符合黄金、珠宝类产品的消费习惯。其中，一线城市41.69%，新一线、二线城市16.07%，三、四线城市26.16%，中小城镇16.07%。
受访者地域分布情况
2.婚恋情况
本次调查对象已婚人士所占比例最高，为63.95%，超过半数。单身的为26.29%，恋爱中的为9.75%。
受访者婚恋状况
3.个人属性情况
本次调查对象覆盖各年龄、学历和收入等级，同时以社会消费和生产主体人群为主。年龄上，主要集中在25~35岁、35~45岁两个群体，整体占比为61.94%；学历上，专科及以上学历占比为80.43%，其中大学本科及以上占比55.88%；收入水平上，平均月收入5000元以下的占43.78%，5000元及以上的占56.22%。
受访者年龄
受访者学历
受访者收入
报告总结：
在此次疫情影响下，黄金珠宝作为非必需消费品，销售受到影响；疫情过后，人们的消费行为更为谨慎，黄金珠宝行业不会出现“报复性”消费。在品类方面，黄金首饰或为2020年珠宝市场最受欢迎产品。
但冬天终究是会过去的，我们欣喜地看到，中国的黄金珠宝产品消费已逐渐走向非婚市场，势必带来购买频次的增加，从长期看，行业是向好的。珠宝企业应积极探索各种销售渠道，加大设计投入，做好客户维系，为顾客创造更好的消费体验，共同推进黄金珠宝行业健康成长。