【关键词】主流媒体;人民日报抖音号;碎片化视觉;混合情感传播模式
【中图分类号】G21【文献标识码】A
在媒体加速社交化和移动化的趋势下，曾掌握传播话语权的主流媒体逐渐面临包括机构媒体、平台媒体、自媒体等社会化新闻生产新行动者的竞争与挑战。①以此为背景，主流媒体在社交媒体时代积极探索、适应和寻求改变，逐渐创新其内容生产的形态、延伸其内容传播的渠道。
移动互联网的发展为短视频应用生产内容急剧增长和扩张提供了契机。有报告指出，2018年，79%的中国移动互联网网民通过短视频获取新闻资讯，88%的中国互联网用户使用短视频进行社交，短视频使用正在成为越来越多中国网民的一种新的互联网生活方式。②短视频的急速发展和巨大潜力，为主流媒体提升其影响力提供新的“风口”。③为此，各大主流媒体开始以入驻短视频平台或推出专门短视频移动产品的形式进行布局和实践。
有研究者通过对美国报纸报道模式流变的研究，总结出信息模式、政论模式、故事模式和解读模式等四种主要模式，并认为身兼公共性与商业性双重属性的本质属性和其矛盾张力的是美国报纸报道模式流变的深层根源。⑧信息模式主要在新闻生产中客观呈现作为信息的新闻；而政论模式下，报纸是“喉舌”，主要以传播政治言论为主要目的；故事模式强调以戏剧化的方式描写生活中吸引人的事件；解读模式是运用背景材料来分析新闻事件发生的原因，说明其影响、意义，或者预示其发展趋势的报道模式。⑨
针对中国传统媒体的新闻报道模式，有研究者通过对人民日报、中国青年报、南方都市报、新民晚报、成都商报等5家媒体从2012-2013两年间的新闻报道进行内容分析，发现机关媒体倾向于喉舌模式（loyal-facilitatormodel）和煽情模式（infotainmentmodel）。⑩还有学者通过分析人民日报微博上关于拆迁和农民工议题的表现，发现社交媒体时代，主流媒体在坚持宣传主义范式的基础上，出现了与煽情主义范式相杂糅的趋势，表现出一种混合报道模式的特征。11
抖音平台拥有大数据、算法分发等新的传播技术，平台生活化、娱乐化、年轻化特征明显。为适应平台特征，人民日报抖音号的内容生产，在题材选择和内容呈现上新闻属性弱化、内容属性增强的趋势，更加注重“产品策划”思维。通过对人民日报400余条短视频作品的初步分析发现，人民日报抖音号的主要题材可分为主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等四类。
人民日报抖音号的主题性故事作品多以人为核心，通过讲述不同人的故事，烘托主题。其中，人民警察、边防士兵、消防官兵、海陆空军、退役军人等中国军人形象是最常出现的人物形象之一。其次是平凡百姓的市井人物，以及各行业领军人物。虽然针对不同主题，人物选择上会呈现出一定差别，但其呈现人物故事的内核相对一致：聚焦于个人层面，以场景化的形式呈现出独特的生活体验和情感表达。
有研究发现，党媒在社交媒体上倾向于对官方话语进行选择性的摘录和有重点的解读。20人民日报抖音号为了让年轻网民群体了解党的最新方针和政策、国家领导人的最新讲话，凭借其独特的政治资源和内容优势，大量运用国家领导人或部委领导的讲话片段，以政论观点类短视频作品传播主流价值观。(详见表1)
表1：人民日报抖音号点赞量前五的政论观点类短视频
通过分析发现，人民日报抖音号对社会热点事件进行及时现场报道或追踪报道的短视频，获赞量普遍较高，说明新闻时效性和现场感仍然是主流媒体抖音作品的重要特点，快速报道和权威解读的能力是其传统新闻竞争力在短视频平台上的延续。(详见表2)
表2：人民日报抖音号点赞量前五社会热点类短视频
传统媒体的宣传模式，内容风格相对比较严肃，新媒体环境下，主流媒体逐渐跳脱出以往的宏大叙事，更加重视个体话语表达和平民叙事视角。比如，同样是表达对中国军人保家卫国精神的赞美，人民日报的报道主要采取通讯等题材进行相对全景的先进事迹报道，而人民日报抖音号则主要选取军人与孩子、妻子等短暂相聚的点滴瞬间，以此在细腻情感传播中折射英雄气概。
抖音短视频内容的“碎片化”，包含内容和形式两个层面。一方面，抖音短视频内容既有信息文本的碎片化，也有意见或观点的碎片化；另一方面，抖音短视频作品整体内容短小精悍、画面融合背景音乐、注重特写镜头的展现，形成视觉形式的碎片化。此外，基于抖音的内容智能聚合和个性化分发机制，又兼具了社交分发的“碎片化”。因此，这种形式兼具题材碎片化、形式碎片化、分发碎片化。
就题材来说，人民日报抖音号发布的场景化内容多是国家外交活动、纪念日重大仪式以及公安机关现场抓捕行动等。（详见表3）
表3：人民日报抖音号场景化聚焦的部分作品
有学者认为，情感传播基于常见的某些情境、特定主题和叙事模式，激发个体和集体情感，引起情感共鸣，加剧情感张力，而推动网络舆论的发展。30人民日报抖音号短视频作品的情感化表达不仅体现在内容本身具有的情感元素，也体现在背景音乐与内容在情感上的相互促进，而其激发的情感多侧重强烈的爱国主义、英雄主义和人本主义情怀。
体现爱国主义和英雄主义情感的作品主要是回忆战友、致敬英雄、国家仪式等题材。如短视频作品“2次战斗英雄、1次特等功、3次一等功，可回忆起战友，95岁的张富清满眼泪水。您一哽咽，我们也忍不住心疼…致敬！”“妈妈，穿上军装我有两个母亲，一个是您，一个是祖国。哪有什么岁月静好，只是有人以团圆，甚至牺牲为我们守护。致敬！”“祖国派军舰来接你们回家！这是真实的‘红海行动’。记住：危急时刻，祖国永远在你身后！”等都获得几百万点赞量。
背景音乐在短视频的情感化表达中发挥着关键作用。抖音平台提供的海量音乐素材库，可以满足多数短视频的配音需要，音乐情感渲染效果和短视频的视觉冲击效果相结合，能够使情感化表达效果最大化的实现。值得肯定的是，人民日报抖音号作品的背景音乐使用与其传播内容的主题高度契合。比如，在致敬英雄题材作品中，背景音乐多庄严肃穆，烘托其家国情怀；救援或抢险救灾类现场题材中，背景音乐更加动感激昂，以营造紧张氛围；记录平凡人生活的现实题材，背景音乐比较舒缓温情。
通过对人民日报抖音号短视频作品的内容分析，可以发现，其内容生产仍然保留了传统媒体信息模式、故事模式和政论模式等报道模式，并在对社交化、移动化的信息传播环境和抖音新技术平台的充分适应过程中强化了其内容生产的情感模式。碎片化的视觉表达和情感化的传播形态，凸显政治和符号资本优势，正逐渐形成其内容生产的“混合情感传播模式”。
这种新的“混合情感传播模式”的主要特征，是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以政论模式、信息模式、故事模式等为内在构成和信息要素，代表着中国主流媒体在新闻生产常规上正在进行的转变。以人民日报为代表的党媒内容生产的价值导向仍然是宣传主义，但这种宣传功能正在新内容生产模式的实践中体现新的特征和形态。
表4人民日报抖音号讲述平凡人故事的部分作品
社交化、移动化、场景化的新闻消费方式的变革，使得情感传播策略在新闻生产和消费中正成为重要动力，主流媒体的“混合情感传播模式”的生成主要受到三方面因素的影响。
首先是新的影响力竞争和传播格局。在新媒体环境下，主流媒体与机构媒体、自媒体等新行动者角逐于用户的注意力市场，各主体竞争激烈，更加强调内容产品的持续创新。其次是主流媒体对社交化产品传播效果和数据反馈的注重。在信息内容碎片化、娱乐化的抖音平台上，情感因素的注入有助于吸引和留住用户的注意力，并激发其进行参与、转发和点赞，从而以透明性的数据来佐证主流媒体内容产品传播力的效果。最后，在用户日益有限、碎片化的注意力内，人们往往更易产生情感的共鸣，而不是对理念或事实做出反应。33因此，采用情感模式更加容易满足用户的信息、娱乐和消费需求。
面对移动互联网等新媒体的冲击，人民日报内容生产的技术性调适不仅仅是“新”与“旧”的叠加，更是在移动化、智能化、社交化的新媒体环境下实现技术与价值的对接。这种应变意识和能动自觉，直接反映在内动产品形态对移动终端信息传播规律的把握，一定程度上，移动终端用户信息消费场景的不确定性决定了其对信息需求的碎片化，但作为专业新闻机构的内容生产又不能全盘碎片化。34
在新传播环境下，传统媒体与新兴媒体通过技术合作、授予权限、战略联盟等方式进行的结合，都是媒体组织进行内部与外部资源整合的创新尝试。有学者认为，这些尝试无论是在创新主体数量还是创新内容范围上都还未形成开放式创新范式的完全转换。36
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2019年4月23日是中国人民海军70周年生日，抖音发起了“#人民海军70周年”的话题内容，人民日报抖音号团队凭借其短视频素材选取和剪辑能力，从多部海军纪录片中摘取最为精彩的阅兵镜头，在保持叙述的完整性和连贯性基础上，通过背景音乐鼓点与阅兵步伐的结合，制作的这条短视频作品播放量近2亿，点赞数超过1300万。
如何不断适应新技术并寻求主题表达、技术呈现的平衡是主流媒体内容生产变革的机遇和挑战。通过对人民日报抖音号的内容分析，我们认为，“混合情感传播模式”是以人民日报为代表的主流媒体在移动化、社交化、视觉化平台上内容生产的主导传播模式。在坚持宣传主流意识形态和主流价值观的基础上，以情感模式为内核，整合运用信息模式、政论模式、故事模式，将成为主流媒体甚至专业媒体普遍的内容生产模式。
（张志安：中山大学传播与设计学院教授、院长；彭璐：中山大学传播与设计学院18级新闻传播学硕士研究生。此文首发于《新闻与写作》2019年第7期：57-66页。原文标题为《混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例》）
注释：
①张志安、汤敏：《新新闻生态系统——中国新闻业的新行动者与结构重塑》［J］，《新闻与写作》，2018年第3期，第56-65页。
③张志安、冉桢：《短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升》，《传媒》，2019年4月，第52-55页。
⑤林功成、张志安、郑亦楠：《媒体抖音号的现状、特征和发展策略》［J］，《新闻与写作》，2019年第3期，第46-54页。
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⑦李立峯：《范式订定事件与事件常规化：以YouTube为例分析香港报章与新媒体的关系》［J］，《传播与社会学刊》，2009年第9期，第181-202页。
⑧⑨张军芳：《美国报纸报道模式的流变》［D］，复旦大学，2006年。
1133李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对〈人民日报〉微博的研究（2012-2014）》［J］，《传播与社会学刊》，2017年第39期，第157-187页。
1214袁光锋：《情感何以亲近新闻业情感与新闻客观性关系新论》［J］，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017年第10期第63-69、第75页。
13Wahl-Jorgensen，K.（2013）。TheStrategicRitualofEmotionality：ACaseStudyofPulitzerPrize-winningArticles.Journalism.14（1），p.129－145。
14WalterT，LittlewoodJ，andPickeringM.（1995）。DeathintheNews：ThePublicInvigilationofPrivateEmotion.Sociology：TheJournaloftheBritishSociologicalAssociation，29（4），579－596。
15袁光锋：《情感何以亲近新闻业情感与新闻客观性关系新论》［J］，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017年第10期，第63-69页、第75页。
16张志安、黄剑超：《融合环境下的党媒情感传播模式_策略、动因和影响》［J］，《新闻与写作》，2019年第3期，第78-83页。
18张莉雪：《移动互联网时代短视频新闻的发展研究》［D］，重庆大学，2017年。
/c_1123704122.htm。
22原琳：《微博信息的碎片化呈现对受众认知影响的研究—一种理论的视角》［D］，东北师范大学，2016年。
24成伯清：《“体制性迟钝”催生“怨恨式批评”》［J］，《人民论坛》，2011年第18期。
2526彭兰：《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》［J］，《今传媒》，2011年第10期。
27湛贵玲：《移动互联网时代下的场景传播》［J］，《新闻研究导刊》，2016年第7期，第46-47页。
28彭兰：《场景_移动时代媒体的新要素》［J］，《新闻记者》，2015年第3期，第20-27页。
29彭兰：《智媒化_未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）》［J］，《国际新界》，2016年第11期，第6-24页。
30蒋晓丽、何飞：《情感传播的原型沉淀》［J］，《现代传播（中国传媒大学报）》，2017年第5期，第12-15页。
31StieglitzS，Dang-XuanL.EmotionsandInformationDiffusioninSocialMedia—SentimentofMicroblogsandSharingBehavior［J］。JournalofManagementInformationSystems，2013，29（4），217-248。
32李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对〈人民日报〉微博的研究（2012-2014）》［J］，《传播与社会学刊》，2017年第39期，第157-187页。
33Wahl-Jorgensen，K.（2013）。TheStrategicRitualofEmotionality：ACaseStudyofPulitzerPrize-winningArticles.Journalism.14（1），p.129－145。
34雷霞：《碎片里的融合——浅析移动终端新闻生产》［J］，《科技传播》，2015年第7期，第39-44页。
36整理自厦门大学新闻与传播学院殷琦在2018年10月中山大学“媒介融合再审视：中国经验与学术阐释”工作坊上的报告内容。
39李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对〈人民日报〉微博的研究（2012-2014）》［J］，《传播与社会学刊》，2017年第39期，第157-187页。
42袁光锋：《“情”为何物——反思公共领域研究的理性主义范式》［J］，《国际新闻界》，2016年第9期，第104-118页。
43张志安、晏齐宏：《个体情绪社会情感集体意志——网络舆论的非理性及其因素研究》［J］，《新闻记者》，2016年第11期，第16-22页。