开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大众传播理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2.施拉姆大众传播理论在非诚勿扰中的运用
2.1《非诚勿扰》所体现的传播学特色
《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。从传播学上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟
2.2走平民路线加强节目互动
2.3抓住“有意受众”做好“温情传播”
首先，抓住“有意受众”，对受众身份以及受众群体进行分析，从而利用女嘉宾这一强大品牌和优势资源，请用她们作为《非诚勿扰》的主角。其次，考虑和认识到受众心理，受众情感对电视节目设置的影响，从而做好“温情传播”，创造了“广泛感召力”。最后，将《非诚勿扰》的主题定为“架起婚姻幸福的桥梁”，这样树立了媒体良好的社会公众形象。盛大的活动场面让观众切实感受到了，江苏卫视作为如今国内的“品牌媒介”背后强大的制作实力。它有着一支智慧创意队伍，有着雄厚资金支持，事实证明它完全把《非诚勿扰》做到了国内一流电视娱乐节目的水准
每期节目有女性参与眷24名，男性参与者5名。每次让1名男嘉宾上场，将他心动女生的号码输入电脑；然后，24名女性参与者根据第一印象选择亮灯或灭灯，称之为“爱之初体验”环节；如果有2盏或2盏以上的灯亮着，就进入了“爱之再判断”环节，主要是关于男嘉宾的一段“VCR”，介绍男嘉宾的基本情况，如家庭背景、经济状况、职业收入、性格爱好等，女性参与者再作出选择。如果有2盏或2盏以上的灯亮着，进入“爱之终决选”阶段。也是关于男方背景资料的视频，有时是男嘉宾亲友对他的评价，女方据此进行抉择。在规则中，通过“过三关”来了解一位男生，在此期间女生亮灯表示愿意继续，灭灯表示不愿意，如果场上只有一位女生亮灯，那么主持人将询问男生意见，同意则速配成功，如果场上所有女生都灭灯，此男生必须离场。在三关之后仍有多位女生亮灯，则权利逆转，进人了“男性权利”阶段，由男性来选择女性参与者。男生将有机会主动挑选自己心仪的女生。不再像以往的婚恋交友节目双方互选，24对1的模式，拉长了节目的时长，也曾加了可看性。
2.5“三网互动”开辟了收视率的新高
娱乐化趋势己不仅是一种影视现象、娱乐现象，更是一种文化现象，它正引领着中国电视娱乐节目悄然发生着深刻变革。所以在这种情况下从传播学角度对娱乐节目进行研究具有很强的社会意义。■
【参考文献】
［1］李玉庭.电视娱乐节目发展趋势研究.中国人民出版社,2007,（5）:79~89.
②参见百度百科关于“大众传播”词条的解释，。
⑤参见百度百科关于“文化市场”词条的解释，。
[参考文献]
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ThinkingoftheDevelopmentofGuqinCultureUnderthePerspective
ofMassCommunication
WANGHui
（CollegeofMarxismStudies，ChinaUniversityofPetroleum，Qingdao，Shandong266580，China）
关键词：受众研究；使用与满足
受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。在当前的媒体市场中，传播者愈发重视受众在整个传播过程的作用，受众细分、受众调查等方式或手段也经常出现在人们的视线之中。与此同时，伴随着网络媒体的发展，受众的范围越来越广，传播过程的交互性(interactivity)也更加明显，受众的研究分析也变得更加重要。
在传播学研究发展的历史上，关于媒介效果的争论实际上是对受众状态及其与传播者关系的争论，而传播效果发展的历史也是一个承认受众的过程。正如同斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中的梳理：“媒介受众研究始于20世纪初。早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到20世纪60年代，这一研究已不再生产新的见解。在过去三十年里，研究者把注意力转向新问题，发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因，以及使用这一媒介对他们自身的意义。下面，笔者将从受众研究的角度加以分析：
经验研究刚刚开始时最早的广泛流传的“魔弹论”中，研究者将人类群体描述成由无理性的生物组成，他们可以被精心设计的大众传播刺激动摇并被控制。在之后的研究中，受众被认为只能被动的接收传播者传递的信息，研究重点在传播者和传播过程，“火星人入侵地球”的研究重点在于比较个人的差异和两种听众在社会分类方面的特性并且揭示了：社会关系与受众对广播的反应之间存在一定关系，但这一研究最初的直接目的并不是要了解大众传播的效果，而只是一项对恐慌行为的研究。在“人民的选择”中，重点在于大众媒体对选民影响的研究，虽然最终的结论是：社会关系是大众传播过程中的一个重要部分，受众在传播过程中不仅是接受者更是传播者。但直到赫塔·赫佐格指导的“日间广播连续剧的听众”调查，人们才开始研究受众对媒介的使用过程，分析受众心理有什么特点、这些特点在个人从众多媒介内容中选择某一特定讯息时起到了什么作用。
二、受众理论的类型梳理
作为传播学研究的重点，受众研究提出了不同类型的受众理论，根据对手中地位的不同认识，可将这些理论分为三类九种，即：属于“附属论”的靶子论、商品论，属于“主动论”的个人差异论、社会分类论、社会关系论、社会参与论和文化规范论，属于“中心论”的顽固受众论和自助餐理论。
对手中的研究实质是围绕主动或者被动而展开的，而说到底，受众的地位实际上是附属和中心、主动和被动的辩证统一。一方面，传播者传递的信息只有受众接收才有意义，换言之，受众接收何种信息、接收信息的程度如何直接影响着大众传播的效果，受众在传播过程中并不是简单的被动接受，而是同时扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色。而另一方面，尽管受众是一切传播活动的归宿，也只能接收传播者传输的内容，他们只有选择的自由却没有不选择的自由。因此，不管是夸大传播者地位的“附属论”或者强调受众地位的“中心论”都有失偏颇。
参考文献：
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[2]丹尼斯，麦奎尔等著，祝建华等译，大众传播模式论[M].上海译文出版社，1997.8
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[4]斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）[M].清华大学出版社，2004.10
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[7]StanleyJ.Baran，DennisK.Davis，MassCommunicationTheory:Foundations，FermentandFuture，(2ndEdition)[M].Wadsworth，2000
关键字:《超级女声》;受众;传播效果
一、大众传播的宏观社会效果
3、大众传播的潜移默化效果――“培养”理论。“培养”理论的基本观点是,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上,人们的认识、判断和行为才会有共通的基准,社会生活才能实现协调。
二、《超级女声》满足了受众的需求
三、《超级女声》贴近受众
电视节目的选择权在受众,正因为如此媒介才在市场化的同时走向通俗化。《超级女声》贴近受众表现在低门槛的参与方式和比赛内容、评判标准的通俗化。《超级女声》满足了观众表演的欲望,并且它的低门槛的参与方式,使它成为大众的平民娱乐性节目。很明显它与专业性的歌唱比赛相比,选手的专业性不强,但它作为一档娱乐性节目,它是成功的。该档节目的娱乐内容就是选手利用麦克风来演唱歌曲,这与广大受众的日常爱好是一致的。而且每个受众都是个评判,他们可以通过观看比赛,从而感性地选择自己喜爱的选手,并为她投上一票。选手是大众的一员,评委也是大众的一员。观众投票的标准不是像专业性歌手比赛的标准一样,《超级女声》的投票的标准就是受众的喜好。通过《超级女声》选的选手在一定程度上来说,也就是得到受众喜爱的歌手。其实,这样受众和举办方也就获得了双赢的成果。
四、《超级女声》与受众的互动
“美国学者J.A.巴隆首次提出‘媒介接近权’的概念。”所谓传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。”[2]
作者单位:湖北民族学院文学与传媒学院
参考文献:
［关键词］传播学理论体系创新
Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.
KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
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2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。
在西方传播学界一贯推崇的内容和效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为研究对象，并且表达了对以往研究路径的批判，引起了强烈反响。
被西方视为传播学的先驱之一的哈罗德拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，以其著名的5W传播模式，对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三功能说，传播学研究的五大基本内容――“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。
麦克卢汉认为媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”，而且“还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到”，因此，在《媒介即讯息》一文中，麦克卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事务的手段。如果有人提醒我们说，在事务运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免感到有些吃惊。”
传统的传播学研究认为媒介不过是信息传送的介质，至多能与传播的其他几个要素相提并论。麦克卢汉的目光却没有停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视为传播学的五个要素之一，他的视野转向了媒介的属性特征――媒介作为工具，一种能够大规模复制并传送讯息的装置，因此也就转向了考察生产工具对整个人类文明史的贡献。
在麦克卢汉看来，“媒介的‘内容’使我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意力，这是因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上……媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样”。
如果我们回首人类文明传播的发展史，我们就能体会麦克卢汉所说的“魔力”。
在前语言时代，没有传播媒介，人类只能说是处于野蛮时代。语言――传播最基本的介质的产生，使人类第一次和他们所表达的对象在时空上相分离，人类社会进入部落化，人类开始迈向文明社会。文字的出现使传受双方在时空上可以分离，纸张的发明让传播效率有了很大提高，人类的个体能够通过文字记录的信息，获得人类整体在漫长岁月里创造积累的知识、经验和智慧，加速了人类文明的进程。手抄传播的成本和效率制约了传播的范围和广度。无论是我国古代的雕版印刷、活字印刷的历史性开创，还是德国古登堡印刷术的批量使用，印刷术的发明使人类文明的传播突破了时空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社会机制，成为现代政治重要的力量之一。自19世纪末起，电子媒介的风起云涌更使得人类文明的传播在消弭时空上迈进了一大步，拟态化的传播使人们得以见证历史。数字媒介――互联网的出现更是让参与其中的人不仅可以见证历史，甚至可以参与构建历史。
可见，传播媒介的本身已然在社会文明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身的研究价值也就显得格外突出。
媒介的讯息究竟是什么
媒介本身在传播学研究中的至关重要性和对于人类文明的进程的作用从人类传播史中可见一斑，但是麦克卢汉的“媒介即是讯息”到底表达了什么样的意义呢
“媒介即信息”的含义就是，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是讯息，而且应该是任何一种划时代的技术都因其引入的“尺度变化、速度变化和模式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。
批评与辩证
“媒介即讯息”论断中所包含的偏重技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾向，在大众传播研究领域内受到激烈的批评。对于新的技术，许多人甚至大部分人认为技术意义不在机器本身，而是人们利用技术所做的事情。
英国的雷蒙德威廉斯等学者认为“媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了人们的思考和行为方式”，掩饰了统治权威关系如何建构文化生产、文化内容和文化接受，以及人的主体意识，因此在事实上非社会化了媒介分析。
网络时代的到来改变了理论所处的环境。随着1969年加利福尼亚大学和斯坦福研究院4台计算机实现联网，网络世界宣告到来。20世纪90年代后，互联网逐渐走向商用和民用，信息高速公路的开通让数以亿计的普通人感到“地球村”不再是梦想，甚至在2006年互联网使用者成为美国《时代》周刊2006年年度人物，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在网络传播时代，讯息传播方式从少对多变成多对多，从中心辐射变成多节点的传播环路，从大众传播到分众传播和人际传播结合，传者与受众“内爆”，内容控制的重要性下降，而传播技术本身的理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的理论日益显示出其独到的阐释和批判功能，也体现出该理论的前瞻性。
理论的现实意义
美国学者波斯特的著作《第二媒介时代》将大众传播划分为“第一媒介时代”(广播、电视等中心辐射传播模式)和“第二媒介时代”(信息高速公路等双向去中心化交流模式)。波斯特认为，只有进入互联网时代才是“第二媒介时代”，手机是“第二媒介时代”的代表性媒介。第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和；而第二媒介时代则是“双向的去中心化的交流，它是大众文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字化生存的四个特征之一“分散权力”有着异曲同工的效果。
“媒介即讯息”或许是麦克卢汉的一种极端化、夸张的表述，但我们不能将它拿来作极端的理论应用。它是回顾传播史的一种方式，是进行当下媒介研究的一个视角。他的思想其实与“生产工具决定生产力，从而影响生产关系”的黑格尔和的辩证法一脉相承。
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以微博为代表的传播媒体的诞生宣告了微时代的到来。各类便携移动终端显示了巨大威力，以短小精练为特征的传播内容改变了传统媒体的传播模式，一种新的传播模式即小众传播出现。这一个概念的提出并不新鲜，早在上世纪70年代，美国未来学者阿尔文托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势。而继网络时代之后，微时代的到来再次印证了阿尔文托夫勒的预言。以琐碎、迅速、扁平化为特点的微传播是典型的小众传播，小众传播是一种相对概念，相对于大众传播具有如下特点：
1.点对点的传播
大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，大众媒体通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。而小众传播则是点对点、一对一的传播，传播内容只针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。
2.内容细化
相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。
3.受众集中
大众传播的受众是分散的无组织的，而小众传播在传播过程中已经对受众进行了分类，将内容直接传递到指定受众。这一类受众由于在某些方面拥有的共同特征形成了一个虚拟的小集体。
小众传播中的受众心理：理性与焦虑并存
1.小众传播中的受众崛起
2.主动的受众
人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”②生活在信息爆炸的时代，面对纷繁庞杂的信息，人们比任何时候都渴望有价值的信息。这种强烈的需要只要在条件具备时就会转化为行动。在小众传播中，受众一旦意识到自己的作用和地位，就会努力去做和自己身份相符合的事情，他们不再仅是受众，也是主动的信息传播者。
3.被动的受众
德国哲学家卡西尔在《人论》中说道：“随着人们象征性活动的进展，物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物，而是在不断地和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式之中，以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”③移动媒体的出现带来了一种独特的现象，人们对媒体的依赖达到了前所未有的痴迷程度，不同性别、年龄、职业的人都在使用着同样的媒体工具，他们和外界的交流联系都必须依赖于媒体，他们乐此不疲地在虚拟的世界里展示自己和与他人沟通。在这种行为里，趋于麻木的受众变得被动和焦虑。大众传播的复制性信息让他们失去了兴趣，而小众传播的针对性信息又让他们迷失了自我。在这种传播里，为了获得群体的认可，他们传播的信息都经过一再地思考、包装。无论是作为受众还是传播者，他们都显得被动和不安，甚至无法完全相信自己。对传递的信息渴望得到反馈，对自己的信息不被认可表现得焦躁和急于改变，如微博暴力事件，在这些事件中，人们急于发声，又不愿认可他人，一度依赖的媒体成为发泄的工具，在无法达到既定目标时，又采取删除微博、逃离媒体的方式，完全为媒体所奴役。
小众传播的受众心理效应
心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。④受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。小众传播中的受众心理效应体现在如下两个方面：
1.小众传播中的威信效应
2.小众传播中的从众效应
从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。小众传播目标明确，群体团结，对不一致的方向会极力排斥，受众的理性在群体的压力下转向被动接受，最终形成统一的思想或行为。
①⑤陈力丹霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J]，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期
②《马克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版
③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]，上海译文出版社，2004年版
1课程实践重难点及处理方法
1.1课程特点及教学目的的满足
本课程所使用的教材为国外原版引进，由全英文编写，对学生英语阅读能力要求较高，大量使用英语的课堂环境则要求学生英语听力、口语能力有较高标准，课后作业的完成则通常基于学生对英语写作技能的掌握。而与这些课程教学要求相矛盾的实际情况则在于教学对象英语基础较弱，程度较低。两者之间的差异如不协调好，学生上课将无法听懂、活动无法进行、作业无法完成，甚至造成对学生自信心的打击，从而使其丧失学习兴趣，最终无法完成教学任务。
基于本课程教学重点及所面临的实际难点，要做到让学生想学，在教师启发下会学、学会，在授课过程中，教学内容的选择、教学环节的设计显得尤为重要。
1.2教学对象长期目标要求的满足
教学对象中相当一部分学生有出国意愿，并有考过雅思出国进修的计划，而作为使用中英文双语授课的专业课，除教授学生专业知识外，同时也担负着提升学生英语水平，助其通过雅思考试，及提前适应国外大学学习方法的重担，因此，在教学过程中应体现雅思技能训练及国际视野的开拓。
1.3教学内容的取舍
对大众传播领域内容覆盖较广，知识点、数据等更新较为及时，同时对于思维能力的训练也较为实用，因此教学中应做到有效利用该教材内容。
2启示
综合“大众传播学”双语教学的特点及重难点，在教学过程中，教师应特别注意使用合适的教学方法和教学组织形式。建议通过导入、总体介绍、事例列举、分组讨论、自我归纳总结、课堂游戏竞赛等组织形式，调动学生的积极性，增加学习的乐趣，做到寓教于乐，让学生在轻松的环境中习得枯燥的理论知识。用启发学生对知识点进行自我归纳的方式，取代传统的满堂灌的形式，做到以学生为中心，使学生除了掌握知识外，更能掌握学习方法，为他们今后的学习打下基础。
一、旅游文化传播与媒介
1、旅游文化传播
旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。
2、旅游文化传播的媒介
传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。
从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。
二、两种旅游文化传播媒介的比较
1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播
大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点:
第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。
第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。
第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”，不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”!
首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。
其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。
2、电视和导游的契合——“把关人”角色
传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无限制地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。
三、旅游文化传播效果最大化探求
以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析，在此基础上，进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。作者认为，从某一地方旅游文化的传播来讲，可以采用三段式传播方式，即游览前电视旅游文化传播+游览中导游旅游人际传播十游览后电视旅游文化传播，如图二所示。
现代科学在中国是西方的“舶来品”，许多专门学科的知识在大众普及方面非常有限。季羡林老先生留学德国时，房东太太和他讨论哲学问题；日本有过随时随地看到有人在阅读的时代；美国在电灯未发明之前，劳工都会在上工之前就着黎明的曙光读点东西，并谈论政治问题。鉴于特殊的历史，我国从来没有出现过举国对知识渴求如狂的年代。学科中的后起之秀传播学，起源于上世纪40年代成熟于70年代，当时在19世纪备受争议的社会学已经俨然是传播学的学科土壤了。这些原因导致传播学尤其与一般人之间存在隔膜。从1980年到现在，这种隔膜的状况好了许多，至少我回答别人教什么时，对方还知道有个传播学。但具体传播学到底是干什么的，大多数人又不甚了了，或者狭义理解为教新闻的。
传播学教师可以参照的教材很多。国外译介的传播学教材偏重欧美，其中又以美国为多，其他国家的很少。这些教材基本上是大众传播的著作。而大众传播只是传播学的最醒目领域，不是唯一的，甚至可能不是对人类的命运来说最至关重要的领域。这种局面与我国的新闻学教育现状有关系。我国的传播学学科都作为新闻学专业学生的必修科目，不可能像国外有严格区分的新闻学专业和传播学专业，传播学作为新闻学学生的理论课而存在。
即便大众传播学，所译介和本国编写的教材也多有偏颇，重在美国，忽略其他国家和地区的成果。近两三年所翻译的美国传播学教材中增加了欧洲学者们的理论成果部分，但篇幅不是很多。欧洲国家中英国的教材因对通俗文化的研究被介绍进来，但不像美国那样系统且更新及时。美国传播学教材中小约翰的《传播理论》，功底扎实、理论高屋建瓴，鲜有别人能超越，不过，那本书本来不是本科生教材。这种局面造成了即便在大众传播学方面，也是缺胳膊少腿的：大众传播学教育基本上在用经验学派这一条腿走路。联系到传播学的费廷斯格的认知不和谐理论，一个瘸子走路的样子在人的心里引起的感觉是不舒服的。这里没有笑话残疾人的意思，但一条腿的现状会让学生们不理解：美国的月亮真的那么圆吗？如果不是，为什么从头到尾都在讲美国？
我国编著的传播学教材目前体现了译介的两大缺陷：第一，狭隘地集中在大众传播领域。第二，消化了大众传播学的经验学派一派的理论，对批判学派的理论还处于初步整合的阶段。不过，老师们都普遍意识到了这两大缺陷，组织传播、人际传播、群体传播、政治传播、跨文化传播和健康传播的国外专著和教材都陆续译介了进来，同时许多人都在致力于消化批判学派的成果，相信高度整合的传播学教材不久会出现在人们的视野里。
我读美国的传播学教材，发现一向称“我们地球”而非“我们美国”的美国学者们在编写教材时，除了跨文化传播，大众传播教材都相当地“我们美国”。拿电影的发明来说，对爱迪生的贡献写得很仔细，对欧洲发明家的贡献一句带过。对本国的传播理论条分缕析，其他国家包括欧洲那些国家的简单介绍完事。我们的日常生活本来已经被高度美国化了，课堂也要被美国化吗？从穿的衣服、吃的食品、看的电影、听的歌曲到图书馆里能够借阅的传播学教材，学生们还能看到另外的世界吗？我国本来有丰富的传播资源，目前缺乏的是传播学的本土化，但这并不意味着在课堂上动辄“美国”。韩剧之热并非韩国文化在热，而是韩剧中体现的价值观和国人的心灵构成了共通的意义空间，这个空间就是我国丰富的传统传播资源。传播学没有在我国本土化，并不意味着我国没有传播思想。中国的传播学教材必须散发中国的味道，而不是动辄“美国”。这是为什么我认为传播学教材的编写目标以激发学生思考自己所处的历史、文化和时代的缘故，这样的目标与传播学本土化不仅没有冲突，且是必须的。
高校教育中最难的是本科生教育，既要帮助学生度过人生最后的成长阶段，又要在课堂上让学生对本专业的基本理论入门，且发生持久的兴趣。教材编写适当，追寻理论的兴趣和热情也会不同。新闻学专业的学生学起传播学理论来一个学期就够了，如果只满足让学生知道些什么就没什么可说的了。难的是，许多人没有上过一天新闻专业，新闻做得倍儿棒，而学过的不过如此。长处不在于技巧，而在于支持技巧的理论，传播学课堂应当有延时的效应：在他/她以后的实践中，不仅应用理论，还对理论予以反思和持续的学习。我们因此必须有这种期待：一类重在激发想象、启发思考、强调怀疑的传播学教材面世。
（作者单位：福建师范大学传播学院）
1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，标志着我国正式建立新闻发言人制度。2003年“非典”暴发，促使我国进一步完善了新闻发言人制度。而后，中央国家机关、地方政府乃至社会团体、群众组织等明显加快了新闻发言人制度的建设步伐。
新闻发言人的角色定位
新闻发言人制度的建立，在一定程度上改变了我国政府传统的宣传模式，由原来的绝对的“喉舌”式的宣传控制逐渐过渡到政府通过新闻发言人直接公开政府信息，从而达到间接地、有技巧地引导公共舆论的目的。同时，政府通过新闻发言人进行信息传播活动，本身就是政府塑造良好形象并与公众进行有效沟通的公共关系活动。正如赵启正所说：“新闻发言人不是人，而是一种制度。”
另外，某种意义上讲，新闻发言人的形象代表着他所代表的政府的形象，所以新闻发言人需要具备良好的大众形象才能有公信力，为政府和大众的沟通建立起良好的桥梁。
我国在2007年4月颁布了《政府信息公开条例》，并从2008年5月1日开始实施。新闻发言人制度的确立是政府信息公开的重要途径之一，为政府信息公开条例的实施，提供了可行的方式。
新闻发言人背后的理论基础
新闻发言人是一种传播现象，是一种传播形式，更是一种传播制度，所以，新闻发言人背后就深藏着传播学的理论基础。
1人际传播与大众传播
2议程设置理论的延伸
大众媒介不光可以告诉人们想什么，还可以告诉人们如何想。面对复杂纷乱的外部世界或是不熟悉的领域，受众往往需要大众传媒为其认识事物指明方向。所以新闻发言人突出或是淡化什么，往往会影响受众重视或是忽略什么。新闻发言人公开什么以及公开信息的尺度、措辞都间接左右着公众的想法。
3拟态环境
在当今社会，新闻发言人召开新闻会或记者招待会，就是通过媒体向公众传递信息，新闻发言人所展示给受众的信息，乃至新闻发言人本身在公众脑海中的形象，都是被媒体化了的影像。政府公开的信息，有很大一部分是通过新闻发言人在大众传媒的，多少、快慢、内容都是政府和大众媒体控制的。所以受众所知的只是拟态环境。
信息公开下新闻发言人的现实意义
1政府信息公开下新闻发言人制度保护了公民知情权
新闻发言人制度的设立，表明了政府的角色由宣传控制者转变为信息提供者。我国宪法第35条规定了公民言论自由的权利，同时在宪法的第41条又规定了公民批评、监督政府(人员)的权利，第4l条所规定的舆论监督权利本身就是一种特定的言论自由权利，即言论自由与舆论监督之间是一种一般和特殊的关系。公民通过新闻媒介知晓信息的权利，让新闻媒介真正成为政府舆论引导和公众舆论监督的重要阵地，让媒介能够为舆论提供自由的公共领域，使政府与公众之间真正形成一种相互制约的良性关系。信息公开下的新闻发言人制度有利于保护公民知情权，从而达到舆论监督的目的。
2政府信息公开下新闻发言人制度是民主政治的要求
建设高度的民主政治，是社会主义社会的根本目标之一，它更加强调人民当家作主。是政治民主化的最高形态。社会主义社会的政治民主化不仅注重民主的真实内容，而且注重民主的具体形式。加强社会主义民主政治建设，需要让公众更多地了解国家和地方的各方面情况，尤其要让公众知晓有关其切身利益的政府工作情况，取得对政府工作的理解、支持和谅解，为他们参政、议政创造条件。在法律上明确保障公众的政府信息获取权，将政府各部门及公务员置于有效的监督之下，将有效促进政府工作的民主化和科学化。
3政府信息公开下新闻发言人制度加快了政治文化建设
新闻发言人制度加快了政治公开化进程，扫除了政治封闭性、神秘化的色彩，使政治生活具有清晰度、透明感。现代化社会是开放的社会。政治上的开放，就是要用多种形式让公民了解政府的情况，了解国家及地方的政治事务。实行政治公开化，是基于政治的公共性质和公民有知情权的政治理念。另外，经济全球化时代的政府管理方式已逐渐由过去单纯的政治统治，转向公共管理和社会事务。公民参与政府管理和决策的程度日益提高，政府不再依赖单纯的行政命令，更多的是政府机关与公众之间的信息沟通交流，这是当今行政的重要趋势。政府信息公开下的新闻发言人制度为受众提供了一个获取信息的方便渠道，保证了信息的真实性，从而消除了小道消息产生的可能。事实的澄清也有利于消除人们的猜测，稳定社会人心。
关键词：后现代主义；伊格尔顿；大众传播媒介；社会越轨事件
一、社会越轨事件与后现代主义在特征上的重合
社会越轨事件从社会道德层面来讲是“恶”的。什么是邪恶？伊格尔顿在《论邪恶》一书中讲到，邪恶基于人的无限意志，当人开始追求无限、人类历史开始追求无限的时候，他会将一切有限的事物视为绝对障碍，不惜一切对其进行摧毁，便成就了邪恶。
后现代主义的两个中心点是“颠覆”、“解构”，这两个词恰到好处地解释了社会越轨事件中大众传播媒介的传播形态。
（一）批判性
从法兰克福学派的大众传播批判理论来看，大众传播媒介“异化”了受众，它们向受众传播一种“虚假的需要”，使人的劳累、攻击性、痛苦、不义永久化。
在大众媒介的助力下，人们沉溺于物质需求，在消费过程中得到虚假的满足，人们以为享受了生活，但实质上却被媒介操纵，沦为物质的奴役，大众媒介的传播过程是对人们意识形态控制的过程。在对社会越轨信息的传播研究中，经验学派主张从既定的政治背景和社会环境出发，解决传播过程中的具体问题，批判学派由此拓展，主张从符号信息着手，厘清其对公众不同程度的影响，以及媒介在传播过程中“异化”的作用。
而后现代主义彻底批判理性，批判以理性为准则的现代工业资产阶级，反对一切理性、约定俗成的秩序，希望打破社会的同一性，来建立多元化、不存在文本范式的世界。
（二）颠覆性
后现代主义者主张摒弃中心主义和现有思想，和一切理性的、常规的做对抗。后现代解构主义反对“一元中心”和“二元对抗”，在保留传统的同时也能够打破僵局，颠覆固有规则。解构主义不但是后现代主义的重要流派，并且解构也是后现代主义的基本特征。
在现实社会中，常常会有人妄图通过非常规手段打破平衡，与公共制度和法规斗争，以期自己心态上的“公平”，于是，犯罪就这样产生了。社会越轨行为是对社会规范的颠覆，并对社会秩序造成冲击和损害。越轨者试图对社会公共道德法制进行挑战，而社会秩序的维持者需要控制越轨行为，这是深切而不可调和的矛盾。
（三）非理性
后现代主义者认为资产阶级启蒙运动将理性上升为统一的理论模式和意识形态，而这恰恰压制了多元性的发展。后现代主义学者希望能够用非理性的视角打破一切理性的统一秩序，形成与现代社会普适价值观所截然相反的多元价值观。
社会越轨行为同样具有非理性的特质。社会之所以能维持巧妙平衡，是由于道德法制的制约；之所以能和谐，是由于理性思维的桎梏。以理性为基础、道德伦理为底线的法律维持着社会机器正规运行，而越轨者打破了这样理性的平衡，在不理智、头脑发热的情况下完成了犯罪过程。社会越轨行为就是对理性的背离。
二、社会越轨事件传播中的后现代主义特征
（一）传播渠道
Web2.0时代的互联网载体，赋予了自媒体更多的表现形态。自媒体因传播效率高、信息生产成本低，占尽先天优势。报纸不鲜活、电视有空间局限、受众早已迈入读屏时代，“魔弹理论”已经不再适用，传统大众媒介苦苦挣扎，最终还是走向媒介融合之路。集文字、图片、影音为一体的拼接式信息更能被受众青睐。
用人类学视角观大众传播的演变，互联网发展带来的新闻信息技术的革新并不是主题，而在传播过程中因为传播形态发生改变，给受众带来不一样的观感，使受众有轻松愉悦的体验才是最重要的，这样把传统媒介精英形象拉下神坛，使技术真正造福大众的“以人为本”的传播理念，正好契合了后现代主义反对中心论、摒弃精英文化的理念。
（二）传播内容
哲学家杜威认为每个人都是有独立意志的个体，有能力自主辨别信息，公民应该成为掌控信息的一方。杜威的思想在互联网技术革新的时代有了技术支撑，公民成为传播的主体，“全民记者时代”得以实现，“我即媒体”的理念应运而生。公民甚至还可以将自己的意志加工为舆论势力，影响媒介议程设置以及公共事务的决策。在邓玉娇案中，即使邓玉娇有确凿的杀人证据，但由于强大的网络声援将邓玉娇塑造成了一个“反抗的侠女”，最终影响了司法审判，邓玉娇被判正当防卫。
（三）传播效果
在社会越轨事件中，各传播主体编成网格化的传播图像，各组信息交织，在每一个节点又可延展出不同的信息，这些信息没有固定的阵营，也不被普适的价值观所缚，而是根据被传播者预设的立场所生。在这样交互式的传播环境下，价值体系被解构，重构成多元价值观。多元传播观念下，没有传播者和受众之分，没有中心和边缘的界限，信息的主次特性也荡然无存。
投身大众传播极大限度地实现了公民自我价值，公众参与公众事务的热情大大提升，这无疑缓和了社会矛盾。但是由于信息交互平台具有极大开放性，民众被这一默许的自由权利所激励，对于恶性社会越轨事件进行狂欢式解读，过度重视自身在信息传播过程中的主导地位而忽略了媒体的引导教育意义。一味鼓励个人意志的释放，会使网络监管机制式微，受众模糊媒体焦点，社会失德现象难以遏制。（作者单位：西华师范大学）
[1][美]杰克D道格拉斯、弗兰西斯C瓦克斯勒.越轨社会学概论.张宁等译.河北人民出版社，1987版