序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇社会心理学的意义和价值范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
关键词：
转型社会；社会心理；研究
一、社会转型与社会心态
二、社会学与个体社会学研究
三、社会心理学的研究社会心理学研究
四、关于转型社会的社会心理结构
五、社会转型期间社会心理优化建议
1.完善社会心理疏导机制
完善的社会心理疏导机制是成熟的社会公共治理的重要特征，在社会转型期间尤为重要。社会转型期，个人在经历政治、社会、经济体制的转型过程中容易产生心理调适失败，从而导致一定程度的心理变态现象。如果缺乏必要的心理疏导干预，容易引发个体无限放大消极情绪，并且寻找极端释放手段的行为。例如，危害社会公共安全的恶。政府是建立社会心理疏导机制的关键角色。组织有效的心理治疗和疏导机构，建立预警机制，系统地制定干预措施可以有效地抑制社会心理问题的发生。
2.合理、公平的资源分配社会心理问题多
由公平感的满意度缺失产生。这其中对社会公共资源分配的不均衡引起的不公平感，需加强法制建设，维护公民正当的合法权益，高效、充分发挥社会资源价值。在发展经济的同时，兼顾劳动力结构，合理布局、增加就业岗位。同时，完善社会保障体系建设，实现资源合理利用，逐步弱化不公平感，从实际角度控制消极情绪的产生。
3.加强文化思想意识建设，发挥舆论导向作用
文化思想意识的统一程度是构建和谐社会的必要条件，通过舆论宣传建立核心思想价值，强化理想信念，可以有效地强化和谐、统一的价值观。开展易实施的教育课程，加强对病态意识形态的辨别能力。台湾心理学家杨国枢认为，心理问题的解决过程是人们认知过程的重新构建。科学的思维方式和认知方式是基于实践基础得出的，要有理性的依据作为支撑。通过有效的宣传，可以加强科学意识形态对社会心理的导向性和凝聚性作用，用科学的理论指导人的行为，用正确的舆论引导人的意识。最终，从情感上形成凝聚力。
六、结论
参考文献：
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[3]郑海祥.转型时期的社会心理危机与社会主义核心价值体系调适作用[J].佳木斯大学社会科学学报,2012（01）:17-19.
[4]刘慧君,李树茁.中国社会转型下的心理福利与社会支持[J].公共管理学报,2012（02）:42-51+124.
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[6]黑格尔.王造时译.历史哲学[M].北京：三联书店，1963.
[8]范和生,唐惠敏.论转型期中国社会心理的重构[J].吉首大学学报(社会科学版),2015（01）:66-73.
一、重新回归人本身：人本主义哲学的兴起
二、心理主义范式的兴起及其危机
这本书给我的第一感觉是一本很实际、很基础的心理学入门书籍，如果想了解一些心理学最根本的知识，看这本书是一个不错的选择，是本最普通的心理学书籍，里面没有心理测验、没有心理故事、没有人力资源、社会任何一个方面的专业内容。下面为大家精心整理了一些关于大学生心理书籍读后感，请您阅读。
大学生心理书籍读后感1近来看了一本心理学的书，最有感触的一句话就是：把“要我做”变成“我要做”。
“要我做”就是一个人在工作的时候缺乏主动性，总是在生活所迫或者别人的催促下不得不做自己的工作。如果一个人缺乏对生活的热情和主动，就会被动的接受一切，在生活和工作没有目标，看不到前途，物质和精神得不到满足的情况下，人的懒惰的本性就会被激发起来，就会处处“要我做”，如果在一个单位人人都处于这样的状态，开展一项工作就会变得很困难，个人和集体的发展就会受到严重制约。那么，如何才能把“要我做”变成“我要做”呢《心理学》这本书给我们开出了一剂温良的治病药方。
心里学家马斯洛指出，人类的基本需要可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要，其中自我实现的需要建立在其他需要的前提之下，在工作能够体现自我价值，变成了一种兴趣的时候，人就会以工作为乐，而不是以工作为负担，一旦工作变成了一种兴趣，就会变被动为主动，“要我做”也就顺其自然成了“我要做”。
保持一种乐观向上的积极心态，让自己时时拥有快乐的感觉，凡事不斤斤计较，不以物喜，不以己悲，学会感激，只要健康和活着，就是上天最大的恩赐，就可以通过自己的努力得到自己应有的一切。
在现实社会和工作中，一个人满足了基本需要以后，就要给自己定目标，思考和理解自己生活工作的目的是什么，意义如何体现，怎样让自己的心情快乐和轻松，怎样用积极的心态去对待挑战和麻烦，在反思的过程中，“要我做”也就逐步转化为“我要做”。
它就是一本心理学最根本的书，但是却很全面。这本书有十八章，主要介绍了生活中的心理学、心理学的研究方法、学习与行为分析、智力与智力测验、理解人类人格、心理障碍、心理治疗、社会过程与关系、社会心理学与社会文化等内容。书中还包含了由600余条词汇及解释构成的“专业术语表”、20_余条“参考文献”以及近1000条“人名和主题索引”，对教学、研究和学习都极具参考价值。
我很喜欢书别设置的一些专栏，比如“我们如何知晓”这个专栏，它介绍了200多个经典的心理学实验，让你知道心理学的一些结论是如何得出的，而这些结论通常加深了我们对人性的理解。
还有“生活中的心理学”这个专栏，把心理学和我之间的距离拉近了很多。看看这些题目吧：“幸福感的遗传性”“青少年在想什么”“感觉和知觉组织的分离”“清醒梦境的试验事实”“你无法忽视数字的“意义””“在“疯狂“的地方做个正常的人”———原来，你每天都用得到心理学!
“21世纪的心理学”这个专栏也很好，介绍的是心理学中那些前沿性的研究课题，把有兴趣的学生引向心理学的新领域。在那里他们将开疆辟壤，施展抱负，为人类了解和改善自身做出贡献。
要学习一种知识，就象是在一个陌生的地方行走。你可以跟着别人的指示走，而不管对错;也可以自己摸索着走，看看运气好不好。但是，最好的方式是有一张地图，让自己知道自己在那里，这个陌生的地方到底有多大，有多少条路，然后你选择你喜欢的道路走下去。这本书就是心理学世界的地图，它没有把所有的知识给你，但是，它给了你全貌，给了你路径，要了解心理学，这本书足够了，要想要深入，这本书也告诉你该如何寻找道路。
如果有机会的话我想多点了解一些关于心理学的专业知识，深入学习现代心理学，了解心理学的发展史，学习一些团体活动的知识，通过在参加活动课的过程中体会人生的知识。我想掌握更多的心理学方法，认识自己和他人，提高自己和帮助他人的能力。希望老师能在心理学与生活的课程中多讲一些关于心理咨询与心理治疗的知识。当今社会，在物质得到满足的情况下，如何让自己浮躁的心态，归于平静，如何放松自己，寻找心理的健康与和谐，已成为现代社会重要的新课题。
大学生心理书籍读后感3《读懂心灵》是一本以各种小故事构成的心理书籍。书中分有八个小主题，其中最让我感触最多的就是第三小主题一一在失意与缺憾中修复自己，其中的一句话很是令人深思：
不要预支明天的烦恼，过旱地为未来担忧，那仅仅是徒劳，不于事无补，还会让自己活得更加疲意。
生活不在昨天，也不在明天，它只是踏踏实实的今天。生活中往往就是这样，我们常常会好高骛远，内心幻想这美好的未来，却从未努力去靠近它。与其迷茫未来自己该做什么，不如踏踏实实过好现在，没有人会一生下来就明白自己的人生该是做什么的，未来都是掌握在现在一点一点努力的自己的手上。
好多同学可能都和我一样，进入大学，对自己的未来都是无知迷茫的，很多人在这种迷茫中慢慢松懈自己，没有目标的过着每一天，看着宿舍其他的同学积极的参加着各种组织或者协会，每天都很充实，心里是羡慕的，比起每天懒在宿舍的自己，虽然会听到舍友说：“好累，好羡慕你什么都没参加啊!”但其实自己心里是难受的，虽然也有为自己的未来考虑过许多，但每次定下的小目标，第二天就会被扼杀在了被子中，就如书中说得：生活不是在昨天，也不是在明天，它只是踏踏实实的今天。与其每天后悔昨天不努力的自己，然后再对明天设下目标，不如好好充实过好今天，不后悔昨天，不多虑明天，相信在一天天充实的生活和学习中，会慢慢的找到符合自己未来的目标，并一步步靠近它。
大学生活说久也不久，说短也不短，足够你思考自己的未来，但希望在毕业之时，别还是停留在思考中，而一点也未付出行动。
大学生心理书籍读后感4情绪转移
先简单来介绍一下情绪平衡的作用，然后我会列出本书的目录，它简明概括了每章节的内容。
不同心情
“病由心生，境随心转”，每种情绪会对心情造成不同的影响，还会对对应的心、肝、脾、肺等器官造成直接的影响。而情绪平衡，就是通过一种情绪平衡技巧(腹式深呼吸疗法+中医经络穴道敲击或按压+自我肯定陈述等)来释放各种不好的情绪，诸如仇恨、憎恶、痛苦、罪恶感与羞耻感等具有毁灭性的情绪;还有恐惧、愤怒、创伤、担忧、哀伤、压力、过度兴奋等程度较轻的情绪，从而预防由这些情绪造成的不适，或治疗由这些情绪造成的生理上的疾病。
保持身、心、灵的健康，追求内心的爱、喜悦、和平。这种情绪平衡技巧可以靠自己来进行，不需要别人的协助。你在任何地点都可以运用它。使用它，你将发现自己在哪里受了伤以及该如何治疗自己。你不需要心理分析，你的潜意识心知道如何治愈你的创伤(不用担心秘密会泄露)。本书无意取代专业治疗，只是教你一种方法，学习化解痛苦。
宝贵
书的主要意图在于教人们学会情绪平衡的方法。这样一本书，对于一个刚刚走出校门，步入社会的自己来说是相当有用的。情绪的诱因是内心世界的反映：不愉快的反映是来自潜意识的线索和信号，提醒我们尚有未解决的情绪问题。如果，我们忽略它，或许会失去解决生活中重大问题的宝贵机会，对我们的生活，甚至是我们身边人的生活都有重大影响。因此，我们要学会自我排拒和自我接纳来管理内心的乱流…平衡情绪的重点就是要认清所有重要的事情都来自于内在，这是通往内心和谐的第一个线索。
同样我们也需要接纳自己，接纳生命是艰苦的，接纳人生中将会有重大的阻碍，接纳我们将会犯下许多错误，以及接纳许多人会认为我们就是他们苦难的源泉。只有接受，才能谈到去解决它。
大学生心理书籍读后感5社会心理学现代心理学的支柱之一，它与人格心理学、实验心理学和认知心理学一起构成了心理学的基本框架。其研究领域设计了社会生活的方方面面，其学科生命力寓于全社会不同个人和由这些人组成的不同群体的需要和应用中。研究社会心理学不仅有重要的理论意义，也有重要的实践意义。所以，当我阅读完《社会心理学》后，第一个感受就是不仅要吸收其中包含的理论意义，更要实践到生活中的方方面面去。读了这本书，也让我对窗口的服务工作有了一些更深的认识，下面我就谈谈在窗口服务中的一些心得体会。
1.社会化的心理机制的主要内容
1.1社会角色引导机制：社会对每一个个体都会施加影响，但是影响的力度是与年龄和原来的社会化水平密切关联的。在这种心理机制推动下，虽然社会环境各不相同，但个体仍然在总体上与社会的基本要求和期望保持一致。
1.2社会比较机制：任何一个具有自我意识的人，都需要在明确评价和确认了自己的确切状况之后，才能明确自己作为主体同别人及周围世界的关系，才能明确自己对所处环境中的他人及其他客体应当怎样行为，自己的行为才有明确的定向。
1.3社会学习机制：人们的思想、感情和行为，既受到行为实践的影响，还要受到其观察经验的影响。自我强化机制的出现，使得人们开始对自己的社会学习经验进行自我调节，从而使他们一方面接受外在强化与替代性强化的影响而被社会化，另一方面又受到自我强化的影响而使社会化过程带有个性化色彩。社会学习机制对于解释人们的社会化，特别是当代青少年的社会化有着主要价值。
1.4亚社会认同机制：亚社会是人们社会化的直接背景，外部社会对于人们的要求与期望、奖励与惩罚，都是以亚社会为出发点的。当亚社会对青少年有着与大社会相冲突的要求或期望时，如果这种冲突被青少年意识到，他们就会产生究竟是适应大社会还是亚社会的强大压力。
2.对改进中学德育的启示
2.1社会角色引导机制：
2.1.1树立正确的榜样，充分发挥榜样的作用。在学生教育中树立榜样，相当于在集体中确立了一个坐标，使学生感到有压力，有动力，有方向，有方法。通过对榜样的言行举止及其成长过程、思想发展阶段的展示，使高深的理论内涵具体化、人格化，让模仿力较强的中小学生从这些富有可信度、形象性和感染力的榜样中受到深刻的教育，从而增强教育的吸引力和有效性，这已成为众多教育者的共识。榜样可以分为两种一种是来自学生中的榜样，另一种是来自社会中的榜样。
2.1.2培养学生树立正确的价值观，提高学生价值判断与价值选择的能力。正确的价值观，有利于人们客观分析人自身的价值，从而树立正确的人生观。而正确的人生观，有利于指导人们从集体和社会的整体需要出发，去看待事物对人的效用关系，以形成科学的、合理的价值评价。
2.1.3进行经常性的鼓励，适当减少批评性的教育，使学生树立良好的自信心和自尊心。具体来说有以下几点：不故意为难学生，以免让学生感到难堪。不把学生的错误公开。过激的批评后要适当降温。爱心去保护学生的自尊心和自信心。
2.2社会比较机制：
2.2.2在适当的差别范围内，鼓励学生进行相互比较，在比较重提升学生的进取心和自信心。通过学生的相互比较一方面可以使学生发现自己的不足，奋起直追。另一方面，也可以使学生了解自己的优势，继续保持。
2.3社会学习机制：
2.3.1提升教师队伍的综合素质，充分发挥教师的示范引领作用。具体来说：以任务拉动骨干教师发挥榜样示范作用加强教师队伍建设，健全各项制度，创设发展的环境，搭建成长的平台，继续加大校本培训的力度。2.3.2打造独具特色的校园文化氛围，开展各种形式的文化活动。学校是大学生生活和学习的最主要的场所，它的环境直接决定了大学生的学习状况和综合素质。学校应该建立良好的校园文化运行机制。
2.3.3建立德育工作机制，使德育工作制度化、规范化。坚持把德育放在首位，贯彻教书育人、服务育人、管理育人的方针，努力提高中学生的思想道德水平。强化与社会、家庭联系制度，建立德育工作委员会，关心下一代工作小组，家长学校，爱心工作基金会等组织。
2.4亚社会认同机制：
2.4.1在学校设立心理咨询室，对需要帮助的学生进行心理辅导。学校心理辅导的目标是提高全体学生的心理素质，促进他们的心理健康。
2.4.2积极开展心理团体辅导活动。心理健康教育的重要使命在于使个体具有健全的人格、良好的个性心理品质，促使其内心世界的丰富、精神生活的充实、潜能的发挥与人生价值的正确体现。
结语：德育工作是一项长期的、艰苦的、复杂的系统工程。要做好它，更需要我们广大教育工作者付出一代又一代的艰辛努力，也只有做好它，才能建设好我们的学校和班级，才能追求到理想的德育教育，我们要充分运用社会心理学的知识来探索德育工作的新形势和新方法，巩固德育教育阵地，培养学生健全的人格和良好的个性，让学生全面发展，培养新型合格人才，塑造一代创新人才，为构建平安社会、实现科学发展，推进社会和谐，迎接全面建成小康社会的新胜利创造良好的的发展环境。参考文献
[1]金盛华﹒（2011）﹒社会心理学[M]﹒北京：高等教育出版社﹒
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[4]彭定光．论大学生社会责任感的培养[J]．现代大学教育，2003，(3)：41-44．
关键词：弗洛姆；社会心理学思想；自由；自我发展理论；社会人格；社会动机理论
弗洛姆是西方著名的人道主义哲学家，新弗洛伊德主义创始人，社会心理学家。弗洛姆读的是哲学专业，其学术背景是人文和社会科学，这就决定了其学术兴趣同西方大多数哲学家和社会学家一样在于社会批判和拯救，精神分析学说是其实现社会批判和拯救的手段之一。所以弗洛姆在他所研究的精神分析学前加上了“人本主义”几个字，称之为人本主义精神分析学。从心理学发展史来讲，弗洛姆的这种研究方法，可以说是开了马斯洛为代表的人本主义心理学的先河。弗洛姆主张对西方社会的政治、经济、文化等方面进行全面的改革，但这种改革主要应通过人性的改造来实现，改革的目的就是把人从马克思所说的异化状态中解脱出来，还原为真正的人，而要改造人性，一是要培养生产型人格，二是爱。弗洛姆认为生产型人格是产生真爱的前提，爱是实现人性改造的核心。
一、弗洛姆社会心理学思想产生的背景
在人类社会之初，人类面对的是神秘的自然界和自然力量。人在自然界中受物质必然性的奴役，自然界成了统治人、决定人、奴役人的力量。人类认为自然界中有一条铁的规律在制约人、限制着人的发展，于是人们试图认识这些规律。然而，随着社会的变迁、时代的进步、科技的发展，人类进入到技术、文明、理性的运动现实中以后，人类发现技术的确在使人发挥积极性、主动性方面起了巨大作用，但是人的能动性在技术和理性的运动现实中却变成人以外过程的工具，人的精神的能动性被削弱了，人被从功利主义的角度加以评价，按他的生产能力加以评价。人类自己也逐渐地成为了技术、文明、理性的奴役物，受它们所制约。人们逐渐认识到人类永远也不能终极地摆脱自然界的统治，“人类还会周期地有返回自然界的诉求，以便摆脱令他窒息的技术文明”。［2］这其实是人的本质的异化和人的毁灭。人成了物，成了客体，成了实现生产过程中的工具和手段，人只为技术手段服务，于是，人的整体性丧失了，人陷入生活的无意义之中。
二、弗洛姆社会心理学思想的主要内容
弗洛姆的社会心理学思想主要包括三个方面：自我发展理论、社会人格和社会动机理论。
弗洛姆相信，自我发展到高级阶段一定会出现积极的自由的状态，人可以是自由而不孤独的，可能具有批判能力而不会充满怀疑。积极性的自由意味着充分肯定个体的独有特点，因为在这一独特的个人自我之上，没有更高的权力；人就是他的生活中心与目的。积极性的自由是和消极性自由相对应而出现的，它是充分地实现个体的潜能以及使个人有能力并积极自发地生活。
转贴于
弗洛姆眼中的自我发展经历了从自由到不自由再到自由的成长历程。他承认发展的不可逆性和阶段性。他认为个体的自我发展是受到家庭、学校教育和社会环境等不同因素影响的。他指出，家长在教育孩子时，把现成的东西全塞进孩子头脑，教给他种种根本不属于孩子本人的规范。这样便堵塞了孩子的“创造性思考”。学校教育尤其是教育方法使个体的自由发展受到阻滞，弗洛姆举例说，教育者相信知识越多越有用；相信真理是绝对的……这些观念表现在教育方法上，只能是打击学生的创造性思考。学校教育压抑学生个体的情感，直接或间接地使学生以虚伪的面孔来对待外界事物，对待环境。弗洛姆主要强调经济与社会生活中的他人权威作用，个体走上工作岗位后，需要服从特定的行为规范，这样使个体就顺从了无名的权威而丧失了独立和自我。应该说，弗洛姆对个体自我发展的分析是侧重对人的自由发展历程的解剖，他以辩证的眼光看待个体的自我发展进程，承认不管受到何种因素的影响，个体终究要发展，而且其发展是不可逆的。［4］
2.社会人格理论。在社会中，自我的发展最终结果是要形成社会人格的，弗洛姆认为，社会人格是社会团体的每一成员都共有的一些人格结构，社会人格是一个团体的绝大多数人性格结构的基本核心。在弗洛姆看来，就分析心理学的动态意义而言，社会人格是一种特定的方式，它决定社会中个体的思想、感觉和行为。对一个正常人来说，人格的主观功能是引导个体从事他自己认为实际上需要做的事情，并且因此而得到心理上满足。［3］19社会人格则是将外在需要内在化，并且使人的精力耗在一个特定的工作上，弗洛姆曾仔细分析了人的不同需要，如联系的需要、认同的需要等，这些需要都有外在表现。社会人格就是使它们在个体完成特定的社会经济政治工作之后得到相应的满足。
对于社会人格的发展及影响因素，弗洛姆也做了一定阐述。他认为，社会人格是作为一个社会团体具有的生活方式和基本实践活动的结果而发展起来的。社会人格的发展受制于一定社会条件。社会条件以社会人格为媒介，影响个体的意识形态。弗洛姆认为，一个特定社会的存在形式决定着社会人格。社会人格产生于一定的社会经济结构，产生于人性对社会组织的动态适应。社会人格不是消极适应社会环境的结果，而是一种动态适应的结果。
弗洛姆把人格类型分为两大类，即非生产性和生产性人格。非生产性人格是不健康的、病态的，而生产性人格则是健康的，弗洛姆的“生产性人格”的观点同他相信个体发展必定存在一种积极自由状态的观点是相吻合的。因为个体只有在积极自由状态下，其活动才是自发的，是出于自由意志的活动。个体的批判性、创造性才能发挥出来，从而使个体的人格不仅有社会性，还具有独特性，成为一个完整的不可分割的统一体。对于心理健康的评定，他认为要以社会为参照物，而社会的性质是有益或妨碍人的心理健康的主要因素，要使个体人格具有生产性，惟一有效的办法是把个体置于“健全”的社会之中。
三、弗洛姆社会心理学思想对现代人生存境遇的启示
弗洛姆通过对现代人的社会心理机制的分析表明，资本主义社会中的人自由又意味着不自由，从追求自由到逃避自由，客观上接触了人的异化现象的某些本质特征。但他对这种异化的分析更多地着眼于人的心理、意识本身，而没有看到其背后的生产关系和阶级关系，忽视了对社会政治、经济等因素的分析。［6］
当今世界是异化的世界，客体化的世界。现代社会中的矛盾“是现代社会中的个人自由与社会的模式化之间的矛盾。”［7］在这样的社会中，人普遍处于异化的状态。感到困惑、焦虑、迷惘，感到精神空虚，更有甚者感到精神危机。精神空虚、精神危机的根源在于人们普遍失去了精神的家园，人们失去了超验性，主体自身与无限性的分裂。弗洛姆正是看到了在大工业生产条件下人的这种失去自我的普遍异化状态，试图在积极的末世论的背景下为人摆脱奴役状态提供出路。
在当今全球化的条件下，高科技的发展，知识经济的形成，商品交换，市场经济的建立给中国社会的发展带来前所未有的活力，中国正步入发达工业社会，但对于中国这样的欠发达的或发展中国家而言，要尽快步入发达的工业社会或现代化社会，就必须缩短现代化的历程，一方面要加大科学技术发展和市场经济建设的力度，推动物质文明的飞速发展，另一方面必须千方百计地克服工业化进程中可能出现的人的物化的异化等负面效应。在发展市场经济和科学技术的同时，必须注意尽可能消除发达工业社会的弊病，防止异化的人格和不健全的性格结构的形成，而努力培养创造性的人格，正是在这种意义上，弗洛姆对发达工业社会条件下社会心理机制的分析及其所提出的健全的人、健全的社会的设想，不仅对于发达工业社会诊治自身的弊病具有重要的意义，而且对于正在通过科学技术的发展而建设现代市场经济的中国具有重要的借鉴意义。
中国的现代化，首先必须是人的现代化，这就要求我们在文化启蒙的引导下，逐步由群体主体向个体主体转变，进而形成一种自觉的人的思维方式。而弗洛姆所弘扬的恰恰就是个体主体、创造思想、超越思想、自由思想，这些思想对于中国的社会主义的现代化建设无疑具有重要意义，具有重要的指导价值。但是，毋庸讳言，在社会批判方面，西方的大多数哲学家、社会理论家都是优秀的，其论点常常一针见血，但在社会拯救方面都显得苍白无力，如同一个医生，能够准确诊断出患者身上的疾病，却开不出有效的药方。弗洛姆的社会心理学思想也不例外。
参考文献
［1］E．弗洛姆.逃避自由［M］.陈学明，译.北京：工人出版社，1987:11.
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［3］E．弗洛姆，冯川.弗洛姆文集［C］.北京：改革出版社，1997.
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［5］E．弗洛姆.健全的社会［M］.北京：中国文艺出版公司，1998:111.
1关于择偶的定义
择偶，简单来讲是指选择配偶，而配偶又称“夫妻”，指合法婚姻中男女双方的关系，它是建立婚姻的第一个程序。从本质上说，择偶是基于两性亲密关系而建立的正式的承诺性法律关系。最先对择偶进行解释的，是心理学家弗洛伊德，他强调择偶行为是个人生理心理需要的满足性选择，而非社会决定。社会学家爱德华进一步明确了择偶需要的内容，择偶双方资源交换，实现利益最大化。温奇的需要互补理论也明确表示，择偶与两性心理需要相辅相成。进化心理学在择偶行为中首次引入“情感”的概念，认为择偶时双方生理、心理、认知层面共同建立的情感回应。我们可以将择偶定义：个体在特定的社会文化背景中寻找满意的、相爱的婚姻伴侣的过程。
2研究方法
2.1问卷调查法
为方便取样，近年来的择偶研究对象主要集中在大学生群体，研究取向集中于择偶标准方面。研究发现，大学生择偶呈现轻物质、重精神的倾向，重视相爱双方，看重人格品质、兴趣匹配等，观念有所淡化，不太在乎家庭经济等社会背景因素。但大学生群体比较特殊，他们文化层次相对较高，不是实际意义上的社会人身份，年龄偏小，还未进入择偶阶段，更多地选择恋爱对象而非婚配对象，思想偏理想化，信效度有待考证。
2.2社会媒体信息采集。
2.3实地考察研究
3择偶理论
择偶包含了个体复杂的信息加工过程，社会心理学择偶代表理论经过了社会交换理论、需要互补理论、婚姻市场理论的发展。近年来迅速发展的进化心理学以“物竞天择适者生存”为理论依据，也提出了一系列具有代表性择偶理论。
3.1社会心理学取向择偶理论
①社会交换理论。社会交换理论由爱德华提出，认为择偶是一种交换行为，受经济学影响，前提假设理性人，择偶双方通过交换自身资源获得共赢，用经济学角度表述，择偶是一场能使双方共同获得利润的交易行为。男性提供社会经济地位和物质保障换取女性的性和家庭服务，获得家庭权力；女性利用年轻、美貌、身体换取经济地位，获得抚育后代的物质保障。社会交换理论发展延伸出结构性权力优势假说，进一步解释两性择偶标准差异原因――经济权力不平等，男权社会背景下，女性社会经济地位明显处于劣势。
②婚姻市场理论。男女双方交换供需资源，同时扮演买方和卖方，形成市场，社会心理学家将这种类似经济学中市场交易的择偶环境称为“婚姻市场”。男女双方在婚姻市场中为了寻找到最优质配偶，会产生争夺配偶现象。婚姻市场受供求关系平衡影响，主要涉及男女性别比例，根据中国最新人口性别比例统计，男性比女性多三千多万人，“婚姻市场挤压”形象显示了性别比失衡，数千万男性将被迫单身。而上世纪80年代，越南因战争死伤大量男性，女性就处于劣势地位，造成一夫多妻制。未婚男女的优势资源是无形的交易物品，当然，不同于实际买卖市场中“讨价还价”，择偶有时更多的是一种带有个人主观情感色彩的选择行为。婚姻市场根据个人择偶价值观的不同，资源价值评估带有浓烈的个人色彩。
③择偶梯度理论。择偶梯度理论指男性要求配偶在年龄、社会地位等方面都比自己稍差或相当，而女性则倾向于选择在年龄、文化程度、社会地位、薪资收入等方面高于自己的男性为婚配对象，也就是“男高女低”婚配模式，从本质上来说就是社会交换理论的另一种表述方式。该理论与中国传统社会男尊女卑文化不谋而合，事实上，我国传统“男主外女主内”、“低娶高嫁”、“郎才女貌”婚姻制度暗合择偶梯度理论，即便社会发展至今，大量调查报告仍然显示男高女低婚配模式依然是择偶主流导向。
④社会心理学择偶理论的共性。社会心理学理论强有力的立足点是，择偶偏好一定会受到社会变迁的影响。总结以上理论的共同特性，不难看出择偶共同遵循“同类婚原则”和“邻近性原则”。同类婚原则是指具有相似或相同特征的人相互更具有吸引力，主要表现在文化程度、价值观、民族、社会地位、兴趣爱好、生活习惯等方面，这可以有效解释我国传统“门当户对”择偶制度的合理性。“邻近性”原则是指有地缘（住得近）关系或者业缘（共同的工作、学习和社交空间）关系的人更容易成为婚配对象。即便是社会开放，网络发达的现代，婚恋双方是同学或同事关系的依然是占最大比例的，通过共同的亲戚朋友介绍认识的其次。
3.2进化心理学取向择偶理论
进化心理学所有理论模型都是基于达尔文生物进化论衍生而来，强调“物竞天择，适者生存”的适应性，和“弱肉强食，优胜劣汰”的自然选择作用。进化心理学理论认为，人类心理机制是随着适应性问题的解决不断进化发展而成的，自然选择那些能够适应社会生存和繁衍的优势基因。进化心理学的基本假设是：为了成功遗传自身基因，男女在择偶偏好方面会自然发展出不同的模块化心理机制，男性偏好有较高生育潜力的伴侣，女性则更加偏爱能够提供资源并且愿意照顾后代的男性。
①亲资模型。Triver认为的亲资理论认为，女性的可生育期较男性要短很多，而女性又要承担生育任务，较男性代价更大。女性对后代有着更多的亲资，因女性怀孕期和哺乳期的资源匮乏，因此，她们更强调男性愿意提供资源和照顾的潜能。
②性策略理论。Buss在亲资理论基础上提出性策略理论，男女两性为获得基因遗传成功，分别面临不同的“适应性问题”，在解决问题的过程中，进化出不同的选择策略，分为长期性策略和短期性策略。长期性策略强调身体健康、品性相和、价值观相同、有责任感等稳定性特征，双方能够长久相伴共同抚育后代。短期策略仅仅强调性吸引力，目的是获得更多的选择性，两性关系通常是无责任的、短暂的。男性因生育成本低，通常更愿意选择短期性策略以获得更多的基因繁衍成功；相反，女性由于生育成本较大，一般会更愿意采用长期策略以繁衍成功，并获得抚养后代的可持续性资源。
③好基因模型。该理论模型认为，择偶偏好那些具有身体吸引力的个体。身体吸引力代表了更强的适应能力、更高的生育繁衍潜力。我们可以据此理解中国这句古话“爱美之心，人皆有之”，俊男美女永远是择偶优势方，我们潜意识里希望能够孕育出具有更优秀基因的后代。
关键词：老字号品牌活化视觉形象产品类型服务体验
前言
一老字号店铺现状
本章节采用内容分析方法，选取老字号品牌密集的北京大栅栏地区，这一地区是有着悠久历史的商业街区，其中的老字号店铺具有代表性，通过走访20家覆盖了主要行业的老字号店铺，着重分析和归纳老字号店铺在设计、产品、服务、顾客方面的现状。样本分布如下：
中华老字号（共20家）：
食品5饮品5中药1布匹3日用百货2服饰2化妆品1娱乐1
（―）视觉形象老化
老字号店铺的建筑多采用仿古或是传统建筑，牌匾保留传统风味，古风古韵。但是，与建筑及牌匾不同，产品的包装和环境设计为适应现代需求，虽多采用现代形式，但却令人感觉陈旧，没有展现出老字号品牌的气质。在店铺内部元素的设计上普遍缺少重视，导致门面和内部的视觉体验不一致，在视觉形象上缺少活力。
（二）产品类型单一
老字号品牌通常都有人们熟知的经典产品，以工艺、品质、服务著称，支撑着老字号从过去走到今天，老字号店铺也以这些经典产品为经营重点。但是，老字号的经典产品放在市场竞争激烈的今天，不一定有着很高的竞争力，如果产品类型继续维持单一，缺少创新，就容易走向淘汰的命运。对老字号店铺的走访发现，老字号品牌的经典产品缺乏与时俱进的设计与创新，在横向扩展和纵向深入方面都有很大的探索空间。
（三）服务体验单
贩售类型的老字号店铺的销售模式仍然是柜台陈列产品的模式，服务员询问顾客需要什么或是等待顾客询问，顾客在店内的活动比较被动，使得产品对顾客的吸引成本较大。产品展示的单调，把顾客定义为了消极用户，老字号店铺的服务体验有待提升。
（四）消费群体呈老龄化
视觉形象老化、服务体验单一、产品类型单一使老字号店铺的吸引力正在减退，在店内消费的人群多为中老年人。这说明老字号品牌无法拓展新的用户群体，无法在年轻消费者的心中产生良好的品牌认知，品牌形象老化。老字号品牌需要通过在视觉形象、服务、产品上的创新来更新品牌形象，扩展消费群体。
二老字号的品牌活化
所谓品牌活化，是品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产（Keller1999）。西方学者分别从认知心理学和社会心理学的角度提出了品牌活化的两种路径选择。国内学者何佳讯（2006）在深入剖析上述两种研究视角的基础上，提出了品牌活化（复兴）矩阵，并据此给出老品牌复兴的四种策略思路。本章节采用文献研究的方法，综述西方学者和国内学者对于品牌活化的研究现状，并分析如何把品牌活化的理论应用于中国老字号的品牌复苏和振兴。
（―）基于认知心理学和社会心理学的品牌活化理论
基于认知心理学的品牌活化理论主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的。这一理论由认知学派的代表人物Keller（1999）提出，包括：1、拓展品牌意识，即增加品牌意识的宽度，使消费者不仅仅在狭窄的范围内识别和回忆起该品牌；2、改善品牌形象，即通过增强品牌联想的强度、加强积极的品牌联想，对品牌重新定位，保留容易转换的顾客，找回流失的顾客，吸引新顾客。
（二）品牌活化矩阵
国内学者何佳讯（2006）认为这两种研究视角并不是完全孤立和相互对立的，认知学派在提出改善品牌形象的同时，也强调要注意保留品牌的精髓，而社会心理学派在强调充分利用怀旧的同时，也认识到要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。因此，他将上述两种研究视角有效地结合起来，建立了认知心理――社会心理联合视角的品牌活化（复兴）矩阵，提出了品牌复兴的四大根本策略，即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。
（三）老字号品牌的活化策略
老字号品牌有着较大的品牌遗产，在某些方面能够引起消费者的共鸣，但是长久以来产品服务等都缺少与时俱进的变化，老字号品牌的怀旧、品牌形象有待改变等特性符合品牌活化矩阵的条件，因此可以运用这一理论对老字号品牌进行活化。具体策略包括：1、实施怀旧战略，建立老品牌与特定群体之间的独特关系；2、重新评估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的塑造；3、老品牌应该表里并重的进行创新，包括外部形象、产品、服务和技术等方面。
三活化品牌的创新设计
老字号店铺是人们接触老字号品牌最直接的方式，店铺的视觉形象、环境设计、产品展示和服务体验都直接关系品牌给消费者留下的印象。本章节采用案例分析的方法，根据上文的老字号品牌活化策略，分析研究老字号店铺的创新设计策略，以达到活化老字号品牌，使其焕发生机的目的。
（一）在视觉形象上营造传统意境
老字号的视觉形象代表了老字号的气质，鉴于此，老字号店铺在视觉形象上的创新设计应遵循品牌活化策略中的“实施怀旧战略”，即唤醒消费者对于老字号品牌的怀旧情结和复古意识。怀旧和复古并不是要照搬传统元素，而是将传统与现代巧妙的结合，营造符合现代生活形态的传统意境才是根本。
基于前文分析的老字号店铺视觉形象的现状，老字号品牌尤其应在店铺内产品包装和环境设计方面，突破现有给人过于老化或者不符合老字号气质的印象，营造传统意境。在包装设计方面，老字号店铺通常都比较有特色，应保留其传统韵味，设计符合现代生活方式的包装样式。在环境设计方面，也应从传统建筑或是室内设计上汲取灵感，既而用现代元素创造传统意境。
（二）扩展产品类型的深度和广度
老字号品牌有为人称道的经典产品，但是在市场竞争激烈的今天，产品的竞争力大不如前，在产品方面老字号品牌必须进行创新，这也符合品牌活化中扩展意识和改变形象的策略。
在产品上的创新可以分为两个方面，―方面是在深度上的挖掘，老字号品牌应在产品的质量、工艺上保持竞争力，同时设计开发新产品，满足当代人的需求。比如上海永久自行车厂在2010年推出了具有上世纪40年代复古风格的永久c系列自行车，在自行车展上的露面引发了轰动，永久C系列的设计保留了永久最经典的设计元素，车身按照时尚色调重新调漆，并首次尝试电子商务的方式进行贩售。
（三）突破传统模式创造多样服务体验
老字号店铺过去的柜台展示商品售卖把消费者当成消极用户的方式在强调体验的今天行不通了，老字号应突破传统模式创造多样的服务体验。