钛媒体注：本报告系钛媒体封面·7月刊特别策划，由钛媒体旗下科技投行「潜在投资」出品。
【报告导读】
撸猫撸狗，在中国“撸”出了一个千亿规模的消费市场。
自2017年起，一级市场开始感受到宠物经济在中国的上行，进入2019年，宠物经济已至爆发前夜。
从全球视野来看，宠物经济，在欧美消费市场在大约40年前就已经初见规模，不过，一直属于较为传统的行业。以美国为例，自1970年开始，“平均每户便拥有一只宠物”，但时过境迁，这个数据如今几乎停止增长；而在中国，宠物经济还有相当大的增长空间（2017年养宠家庭为5912万家，占所有家庭的17%）。
在这个千亿市场中，宠物食粮这一垂直领域也已接近百亿规模。据宠物垂直媒体发布的《2018年中国宠物行业白皮书》，中国宠物行业（猫狗）市场规模达到1780亿元，其中狗1056亿元、猫652亿元。巨大的市场规模和远未饱和的需求，让投资人和众多企业开始对其逐渐重视。
宠物经济繁荣的背后，是有宏观经济数据支撑的：历史数据显示，一国人均GDP达到8000美元以上时，宠物行业便会迎来快速发展态势。实际上，早在2015年，我国人均GDP便已经达到8123美元，人均可支配收入达到33616元。宠物经济在2003年至2013年这十年中，行业规模十年增长高达900%。
另一方面，从宏观经济层面看，借由城镇化和人口迁移，加重了人们对于“陪伴”需求的渴求。在城镇化程度不高的年代，宠物被视为工具（猫抓老鼠、狗看家护院），而如今，人们视宠物为“家人”；在医疗卫生知识的普及下，科学养宠的理念开始被消费者接受，宠物也可以享受到健康医疗等多方位的服务。
宠物被“人化”，是宠物消费规模逐年增加的一个社会因素。
然而，过去30年，宠物消费领域要么是外资品牌近乎垄断，要么由缺乏标准的分散零售渠道所供养。接受钛媒体采访的投资机构普遍认为，宠物消费市场如今已立于“风口”之上。正如昆仲资本执行董事闾琤所说，“宠物行业在中国由来已久，过去却一直不温不火，但近几年行业情况开始改观。”
究其原因，闾琤告诉钛媒体，这源自宠物市场的用户主体发生了天翻地覆式的变化：
与此同时，钛媒体「潜在投资」经调研发现，尽管宠物品种越来越趋于高端，认养、活体销售价格不菲，但宠物经济起飞，最直接受益的并非活体销售领域。
宠物经济的消费触点，已到达宠物的“衣食住行”各个方面。
从产品端，分为饲养、食粮（主粮+零食）、用品等；从服务端看，更有医疗、美容、培训、摄影、殡葬、保险、婚介、托运和保险多个方面。随着宠物各类子赛道竞争者的增加，大量企业开始向产业链上下游拓展。
钛媒体旗下科技投行「潜在投资」在2019年推出宠物经济报告，希望从“宠物食粮”这一垂直领域开篇，深度分析宠物食粮消费市场趋势，帮助一级市场人士拨云见雾、挖掘宠物经济创业蕴藏的机会（第二篇、第三篇行业报告将陆续推出，分别围绕宠物医疗与宠物用品垂直赛道）。
宠物经济行业报告（2019），钛媒体「潜在投资」出品
在一级市场，宠物食粮被分为三个子行业，即宠物主粮、宠物零食和宠物保健品。
主粮规模大，也是占据消费量最大的单一品类，而宠物零食和宠物保健品则各占20%和10%。在宠物主粮中，按照产品特性又可以分为干粮和湿粮（含鲜粮、罐头）两种；而在宠物零食方面，包括了肉质零食、咬胶和饼干等产品，宠物零食所充当的角色是休闲用食，主要给宠物提供调节口味、玩耍和磨牙等使用价值。
在历史上，宠物食粮的发端并不在中国。早在19世纪中叶，英国人便开始尝试给宠物投喂专门的食粮。漫长的发展史，使外资巨头有了得天独厚的先发优势。据钛媒体了解，时至今日雀巢公司已历经153年，普瑞纳125年（2001年雀巢收购该公司）。对比之下，中国的宠物企业还比较“年轻”。
上世纪90年代开始，中国企业开始发力：1992年制革厂厂长、温州人陈振标进入宠物咬胶行业，并创立佩蒂股份。1998年，烟台外贸商人郝忠礼摸到门道，投身宠物食粮加工行业，发展出中宠股份。2000年，比瑞吉创始人许久从北欧回国，用北欧营养理念切入宠物主粮行业。行业内逐渐出现以中宠(002891)、佩蒂(300673)为首的国内行业巨头，就此“南佩蒂”、“北中宠”的格局形成。
发达的欧美市场，孕育出较为成熟的消费群体，其对品牌食粮的认知和接受程度要远高于其他市场。就产业规模来说，欧美市场也同样巨大。据钛媒体从公开资料了解，欧美宠物经济产值占全球60%，其中美国37%，欧洲23%。总体来说，美国宠物行业规模位居全球第一，形成了一批有国际影响力的宠物企业。
在国内，宠物食粮行业依然外资独大，虽然对比国外市场，头部外资企业在国内的市场占有率稍低，但玛氏、雀巢普瑞纳等公司仍旧保持在行业第一梯队。
长期的耕耘，让外资巨头的品牌影响持续在国内发酵。淘宝宠物行业负责人远霁对钛媒体讲到，在该平台中，外资头部品牌的销量甚至可达中高端市场的90%，可见这部分宠物主仍然更青睐于外资品牌。
在雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩看来，国内宠物行业的市场增长快速，年均可达20%到30%。针对宠物食粮来说，发展稍微放缓，“预计未来几年有15%到20%的成长”。过去四年，雀巢推出了多个新产品，增长率方面维持了双位数成长。不过，陈美恩也对钛媒体坦言：“宠物行业线上品牌繁多，竞争激烈。”
在国内市场，营收规模上的差距也显而易见。据雀巢普瑞纳官方透露，其在2018年度累计在国内市场销售额约为10亿人民币左右。除雀巢外，据业内人士透露，玛氏的国内市场收入规模超越了10亿人民币规模，目前来看，这些企业的销售额仍然领先于同行各大小竞争者。
可以预见：消费者的“崇洋媚外”格局在短期内难以打破，但这样的局面，如今已经开始明显松动——国产品牌已存在一个机会蓝海。
中国的企业还未站到产业链顶端。在钛媒体所掌握的信息来看，一些国内企业长期为外资品牌代工，属"微笑曲线”底部。据钛媒体了解，中宠股份（002891）的主要客户为拥有品牌的宠物食粮企业，中宠的角色主要为其代工生产。而山东另一家著名厂商新三板公司山东路斯宠物食品股份有限公司（832419）也是相同的经营思路。
佩蒂在其公告中也坦言：该公司海外市场依然为公司主要目标市场，且以ODM形式为主。除此之外，该公司还面临出口退税政策变化而导致利润波动风险。
虽然“微笑曲线”理论还不足以完全衡量产业发展的情况，品牌不好做，代工反而因地制宜。但一些投资人也对钛媒体透露，实际上国内宠物食粮原材料的产品水平并不比国外竞争者更有优势。这些都和我国的人地矛盾、农业产业发展情况不无关系。
不过可喜的是，就全国范围来看，在我国部分地区已经围绕宠物食粮形成了产业集群，其利用当地肉禽蛋奶的农产品产业延伸出的宠物食粮加工业，已成一些地区的利税之源。
不论是OEM的“代工”模式还是ODM的“贴牌”模式，短期内还不足以让国内企业突破“微笑曲线”。由此，未来中国企业是否能够靠海外收购和自主品牌升级，成为了宠物经济的核心看点。
宠物经济体量巨大，行业增长迅速，宠物食粮的市场正在细分，在众多细分市场中，中国企业和本土品牌有机会实现赶超。
从国内上市公司所公布的公开消息来看（包括新三板、美股等上市企业），一些企业已经意识到“微笑曲线”问题。
就佩蒂股份（300673）官方信息透露：该企业内部将力求形成规模化生产能力、降低产品生产成本以提高议价能力，为公司开拓新市场提供动力。
以上为佩蒂股份（SZ：300673）2017、2018两年的业务信息对比图。财报来看，其“宠物食品及其他”科目中，营业收入虽有所提升，但毛利率下降。一些投资人对此表达了自己的观点，其意见可归为三点：即原材料成本上升、管理费用居高不下、品牌溢价能力有待继续显现。
根据中宠股份（SZ：002891）2017、2018两年的业务信息对比图（上图），在中宠股份（SZ：002891）的财报中也可以看到，除宠物罐头的毛利率有一定上升外，其他的产品毛利率指标都有降低。
在新三板企业中，华亨股份（OC：837995）的财报也显示了原材料价格方面的数据。其中，该公司原材料为牛干皮、猪干皮、鸡肉等，直接材料占生产成本的69.51%以上。华亨股份在财报中坦言：如果生猪皮、生牛皮、鸡肉的市场供应态势发生较大变化，导致牛干皮、猪干皮价格波动超出预期，而产品售价又无法及时作出调整时，公司持续盈利能力将面临较大风险。
另外，值得注意的是，宠物食粮行业实际上还是一个人力资源密集型行业，人力成本的上升让本不景气的宠物食粮行业更是雪上加霜。就佩蒂股份（SZ：300673）的2018财报来看，直接材料和直接人工成本占据了营业成本的84.93%，其中其人力成本较上年同期上升92.71%，而其产品产量、库存和销售量仅增长30%左右。
据钛媒体了解，如今中国已成为全球最大的宠物食粮制造国。不过，至今为止还没有出现足以匹敌外资巨头的企业，相比较来讲，从原材料端，我国所生产的食材较国外还有很大差异，地少人多、产能不足和食品安全问题都或多或少影响着宠物食粮的行业发展。所以，就长期来看，宠物食粮的发展还有待观察。
国内部分宠物食粮制造企业
在这些企业的发展过程中，也可谓“八仙过海，各显其能”。特别是创新方法论方面，一些公司运用得当的技巧取得了显而易见的效果。
青山资本投资总监艾笑告诉钛媒体「潜在价值」，国内的创业企业可以对外资品牌形成“逆袭”之势。他对比发达国家数据后发现，国内宠物人群在宠物主粮方面还有需求空间。而在湿粮、零食和保健品等领域，存在大量机会。
大公司重“道”，创业公司优“术”，在创业企业中，其创新方法论此起彼伏。
由于宠物自带流量，一些电商和流量平台也看上了其中的机会。
据钛媒体了解，在品牌企业和终端消费者之间，就有“宠星探”等垂直MCN机构出现。通过整合两千名网红资源，其“赋能”宠物行业企业的能力可圈可点。在小红书、豆瓣等平台也正在向宠物领域倾斜资源，一来一回，创业企业已和平台方互相呼应。社群、微商、社交媒体让无数创业公司实现从0到1。在创业公司高歌猛进的势头下，就连巨头雀巢普瑞纳也坐不住了，近期一则向社会诚招加速营的新闻也透露出其中的不安，社交电商对行业的影响之大可见一斑。
新入口带来了新机会，新的从业人员也带来了新的思想。
钛媒体「潜在价值」还观察到，新宠物行业的创业者中出现了相当数量的互联网从业者，在获得融资的61家宠物食粮企业中，就有不少创始人出身于互联网公司。这不禁让人联想起几年前的“爆品”、小米七字诀等互联网人士津津乐道的创业口诀。而这次，在宠物食粮领域，这些企业也正在跃跃欲试。
“寻本”是第一家入驻小米有品的宠物粮品牌，为了整合供应链，创始人段红飞用持股的形式和供应链企业合作，寻找“价值观相同”的合作企业一同成长。
段红飞在接受钛媒体「潜在投资」采访及调研时表示，如今的宠物食粮市场发展较为“畸形”，中高端市场还有发力空间。“以国外的经验来看，高中低端的品牌在市场中的表现应该呈现‘枣核型’竞争格局，而如今中层品牌数量过少，底部产品体量过大，使得国内的产品呈现出的是金字塔型结构。”段红飞说。她认为，“寻本”所瞄准的宠物消费中高端市场仍大有可为。
段红飞特别注重产品的安全和质量问题。她告诉钛媒体，其产品在小米优品上面的复购率已达90%以上。其在小米有品的商品中都引用了溯源技术，而未来该平台也会更多的应用区块链技术将已有数据进行升级改造。
还有一些企业借用社交媒体的力量持续打造品牌影响力。
部分抖音用户在接受钛媒体「潜在投资」调研时表示，经常可以在“猫猫狗狗”类的爆款视频中看到“汪仔饭”产品的推介，虽然自身并不养狗，但对汪仔饭的品牌有一定认知。
王津荣高度看好新型社交媒体崛起带来的流量价值红利，他认为这是创业企业从0到1的关键所在。在谈到外资巨头这个话题时，他认为传统电商和传统媒体的价值空间已经饱和，相对来说重金投入的性价比并不高，传统的线上营销，并不足让国内的创业企业获得差异化竞争优势。
在外资巨头的竞争压力下，国内创业公司探索出了不同的发展路径。王津荣对钛媒体讲：“汪仔饭布局了千余个抖音账号，在该平台的累计视频播放量超过50亿次。”这极大地提高了汪仔饭的品牌认知度，未来利用这种品牌认知度可以降低渠道商的合作成本，更可以将分散的用户整合起来实现规模化效应。
天猫出身的王津荣熟稔电商运营的每一个细节，但面对钛媒体，这个专家级电商从业者也不得不承认，至今为止电商红利已经消失，曾经的创新打法已经成为行业通法，而抖音、小红书所带来的红利还在持续中，若未来诞生的新“洼地”，汪仔饭也会毫不犹豫进去。
不过，对于宠物食粮的品牌商来说，不论是广泛铺货还是经营微商都不是长久之计，主流电商仍然是兵家必争之地。阿飞与巴弟创始人刘金星在媒体中的采访表示了自己的观点，他认为，依赖微商崛起的品牌最终仍旧需要全渠道运营，能否进化到正规渠道，对各家企业来说都是一个巨大的挑战。
“小包装是整个消费品行业的大趋势。”王津荣对钛媒体说。在用户对品牌的信任度没有长期建立之前，小包装降低了产品的试错成本。
疯狂小狗最先发力500克包装，市场反馈良好。就钛媒体受到的回复来看，绝大部分创业者力挺疯狂小狗的“微创新”。
创新虽多，但也有成本。
在钛媒体对众多早期项目的采访中发现，有相当多的早期创业者还并未树立成体系的创新思维。最终效果如何，还不可期。
昆仲资本执行董事闾琤认可从网红品牌再到大众品牌的发展路径。但他指出，做网红品牌要有“套路”，不能盲目的“瞎撞”。用闾琤的话来说，早期创业公司在创业的时候，既要有完善的产品设计流程，也要有明确的用户定位，最为重要的是，要有持续经营能力和持续输出能力。
他对钛媒体表示，“我们看了很多项目，很多创始人并不知道产品爆火背后的内在原因。”
王津荣个人从事互联网电商近十年，其团队运营的天猫店曾创下年销售额3亿的纪录。基于电商从业经验，他认为产品爆红的“玄机”在于，创业企业要想跃迁至一家成功的企业，至少要具备三个前提，控制供应链、控制媒体和控制渠道。”
现阶段，在王津荣的眼中，相当多的企业还属于“渠道公司”而不是“品牌公司”。他认为，品牌型企业不应该沦为渠道供应商。在国内创业企业“叫板”外资的过程中，前者还有相当多的课要补。王津荣觉得，对于品牌型企业来说，现在最重要的是要把握企业发展的节奏：“什么时候扩展全渠道，什么时候做研发都是属于节奏的范围之内。各方利益要分配好，都是关键问题。”
“网红”爆品的优势能否长期延续，单品突破能否带动多品类共同成功，这似乎是摆在每个宠物食粮创业者眼前必须解决的难题。
要想突破瓶颈，让产品成为主流产品，既要流量洼地所带来的机会红利，也要势必在主流渠道上和外资巨头一较高下。
抛除外资企业的影响，就国内公司而言，艾笑将众多企业分为两类：即电商新品和传统线下品牌。在她看来，二者互有短长。一方面，传统企业应该学习线上企业的互联网思维；另外一方面，创业公司应该学习老牌线下企业的渠道管理知识。
实际上，宠物经济中的线下实体自身还存在诸多问题。在线下领域，行业分布较为分散，按照疯狂小狗创始人崔佳对钛媒体的说法，如今大型线下渠道被外资巨头占领，而宠物医院、门店是典型的“蚂蚁市场”成本过高，并不利于大规模销售。
而由于如今的线下渠道发展并不成熟，这也客观造成了一个后果，那就是在未来几年中，主流电商平台的销量大小直接决定了一家企业的成功与否。
艾笑认为，线下店辐射能力有限，沿海城市的宠物店较多，但大多数规模较小，垂直于宠物经济的大规模连锁企业还比较少。艾笑觉得：“虽然我们已经看到了一些创业者在这个方向做，也有资本进入，但总体还处于早期。”对比美国市场，已经诞生宠物专卖零售企业Petsmart、Petco等。在国内市场，大规模的宠物线下店的发展仍在进行中，但至今尚未看到有大型企业出现。
实际上，更值得注意的一点是，如今线下的发展正被电商反制。
闾琤认为，发达的中国电商对线下垂直零售形成了非常大的价格压力，而线下零售的运行效率又不够高，导致没有可持续盈利的单店模型。另一方面，宠物食粮作为一个商品品类涉及的商品范围太窄，加之SKU太少（国外竞品SKU上万）、服务能力薄弱，导致无法盈利。
作为宠物食粮，从厂家到终端零售店，这一段路至少需要两层分销，做惯了电商模式的创业者能否适应线下，能否统一各渠道利益和零售价格都是值得注意的关键点。
如上文所述，作为宠物干粮，生产量大，市场份额高。但干粮市场尘埃落定，新的机会并不多，这使得国内公司开始将目光瞄准干粮以外的市场。由此·，本不受重视的湿粮和零食的市场机会逐渐浮现出来。
湿粮市场增速明显，在和疯狂小狗方面沟通后，对方也印证了这一判断。
实际上，在宠物食粮的二级分类中，还有软粮、鲜粮等。以超能小黑和汪仔饭为例，前者仅做湿粮，而后者创业之初便发力于软狗粮，瞄准中高端市场，其宣称的“湿粮主食化”口号，某种意义上来说弥补了行业空白。而肥盘鲜食创始人袁维也坦言，之所以做鲜粮，主要原因是干粮行业竞争压力过大。
如今，湿粮和鲜粮充当了行业破冰者的角色，其远高于代工的毛利率和行业增长速度令宠物食粮业界玩家纷纷侧目，国内上市公司和创业企业在该领域达到了共识。
不过，快速发展的鲜、湿粮背后，也有隐忧。在国外已有Freshpet上市，而国内还没有主营宠物鲜粮的食粮公司可与之比拟。对比来看，国内宠物鲜粮产业的发展还处于较早期；据Freshpet的公开资料显示，其主要销售渠道在于杂货店、量贩店、宠物专卖店等，而对比中国的线下店发展情况，还未有出现足够规模的可以支持冷藏保鲜的线下实体。
由于鲜、湿粮产品动销期短，货损高、保质期不长，让不少行业内资深人士对鲜粮的发展长期处于观望状态。小佩联合创始人郭维学对钛媒体透露，以膨化食品、罐头为主的主粮行业确实正在向着冷藏鲜食、湿粮的方向演进。但至于这种爆发是否能够延续，有赖于冷链物流和线下实体店的进一步发展。
另一方面，宠物食粮行业持续升级，科学饮食的消费观正在传导至宠物消费市场，由此，宠物零食和保健品行业也开始走入发展的快车道。
据公开资料显示，2005年至2015年十年间，宠物零食已从市场规模的七分之一跃升至三分之一。按照欧美成熟市场的经验来看，肉干零食和湿粮可占总体规模的30%，可以想象，在未来，宠物零食有望扛起宠物食粮领域的消费升级大旗。
卫仕宠物内部人士对钛媒体透露，这些年天然粮、无谷粮也受到了市场的热捧。究其原因，无谷粮具有高蛋白、低碳水化合物等特点，食用无谷粮和天然粮能够最大可能保证宠物的健康。
言而总之，对比行业规模，如今的宠物经济整体上已可以堪比网络游戏行业。
在人手一部手机、手机游戏亦风起云涌的今天，养猫养狗也成为了人们日常生活的“标配”。可以说，宠物经济的未来是光明的，和任何一个风口上的行业一样，各家企业也必然经历曲折的发展道路。行业快速增长的大背景下，新概念、新趋势此起彼伏的今天，谁胜谁负还未可知，不过可以肯定的是，笑到最后的企业一定会是属于那些具备持续创造价值、顺应时代潮流并勇于创新的公司。
下一个宠物经济巨头是否会诞生在中国？（本报告首发钛媒体，由钛媒体·「潜在投资」统筹制作，调研/苑晶、宫赫婧，作者/苑晶，「潜在投资」全球一级市场行业与资本数据研究负责）
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*钛媒体旗下科技投行「潜在价值」已重磅推出《宠物经济行业研究报告·2019》，报告从生产要素、竞争格局和创新理论三个维度为读者全面展示宠物行业的现状，并且围绕宠物食粮、宠物医疗与宠物用品三大垂直子行业，权威剖析行业基本动态，旨在为一级市场的投资者、创业者提供第一手行业资料、深度解析。报告系列之（宠物食粮篇）已正式发布，欢迎行业内人士与我们建立联系、持续沟通。*
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