【提要】中国已进入老龄化快速发展阶段，积极应对人口老龄化成为我国基本国策。传统媒体的新挑战是如何“与子偕老”，留住习惯传统媒体的中老年受众。要以积极老龄化为博弈策略，以“健康的老龄化”、“丰盛的老龄化”、“有保障的老龄化”布局攻防，以围棋思维部署新老媒体持久战。
【关键词】积极老龄化新老媒体博弈围棋思维
2012年12月28日，全国人大通过修订的《老年人权益保障法》。全国人大内务司法委员会内务室主任于建伟指出：这次修订幅度很大，“积极老龄化”理念贯穿始终。中国老龄化发展很快，2013年老年人口将突破两亿，2025年突破3亿，2033年突破4亿。①传统媒体似乎还较少意识到：积极老龄化也是博弈策略。
积极老龄化始于美国，为2002年联合国召开的“第二次老龄问题世界大会”吸收在会议通过的“宣言”中。积极老龄化的含义，是把健康、参与和保障，视为老年人的需要和权利，三位一体应对人口老龄化的挑战。②这三位一体，就是传媒博弈的三个方位：健康的老龄化、丰盛的老龄化、有保障的老龄化。
一、延缓衰老：健康的老龄化
健康老龄化由欧洲老年医学界提出，认为个体身心衰老虽不能逆转，但能延缓和推迟。一个人如果正常衰老，活到75～80岁时各种器官组织和以前的状态功能差别不大。③抓住延缓和推迟衰老，传媒可布局以下棋子。
养生、保健、医疗。这3项几乎是综合性媒体或老年媒体的标配，但报道中往往有误区，似乎对老人要倍加呵护。不！除了少数例外，倍加呵护对老人不利，会给他“老了”、“不中用了”的心理暗示。记得《浙江老年报》报道过杭州某街道为监控安全，给空巢老人安“电子眼”，采访后得知，大多数老人不愿意。老人有自己的告知邻居方式，他们用花盆、板凳、衣架这些过去地下谍战用过的暗号，照样传达信息。活像看现实版的《潜伏》，男的成了余则诚，女的都是翠萍，这给老人多大的满足！
积极老龄化的提出，是反对“消极老龄观”的“老年歧视主义”。美国老年学家帕尔默把老年歧视主义的典型表现归纳为10种：疾病、性无能、丑陋、心理衰减、心理疾病、无价值感、孤独、贫穷、沮丧、老龄政治。④这10种，大部分集中在养生医疗领域，老年歧视主义就是八字魔咒：逢老必衰、逢衰必病。这样做新闻，老年人不爱看，其他人更不看。
婚恋性爱。老人常见的死亡原因都与婚恋有关，独身老人遇到事故得不到及时救助，或得了常见病无人照顾而使病情加重。2011年湖南经视推出一档中老年人电视相亲节目——《幸福来敲门》，有“密室选择”环节，男嘉宾在密室选择女士并点亮爱情灯；有“夫妻脸”环节，用电脑为在场的男女嘉宾配对；主持人还挖掘嘉宾催人泪下的情史……这才叫健康的老龄化，这才是首先把老人当普通人。
不单中国，全球都在加快老龄化，学者已开始谈论“人类的老化”，人类进入了“老年文明”。为提高全球的老龄意识，联合国把1999年确定为国际老人年。时任联合国秘书长的安南在启动仪式上提出：人类已进入长寿时代。过去人类寿命像短跑，现在则像马拉松。想到不少年轻人还用“短跑”的方式对待生命，白天拼命工作、晚上拼命培训、长期自愿加班……只想当个“职场猛人”，那是自戕啊！难怪那么多“过劳死”的报道。
就算你跑赢过劳死，也跑不赢“年轻拼命透支，中年迅速衰老”。长寿不等于健康，人可能活得很久但身体糟糕。健康要从年轻开始，这涉及价值观的重大调整。法国学者保罗帕伊亚说：“采纳一种与‘追求物质享受的选择’较少联系的价值体系可能会起到头等重要的作用”。它提出于1968年，对拜金又仇富、又当卡奴又买爱马包包的“时尚达人”仍有现实意义。它再由“经济合作与发展组织”强调，“这个组织鼓励更多的劳动者宁可少增加工资也要多休假。……重要的是今天就自由地安排自己的生活，而不是等到明天。”⑦想到洪昭光先生讲“人生60才开始”，大自然给予人类的生命是120岁，健康新观念是“健康快乐一百岁，天天都有好心情”，传媒引导健康的老龄化乃至终身生活质量，路还多么漫长，空间又多么宽广……
二、参与发展：丰盛的老龄化
积极老龄化当然不只是像老太爷一样健康活着，它的另一含义是“参与”，强调老年人继续参与社会、经济、政治和文化活动，继续融入主流社会，成为发展的积极力量。而老人参与社会发展也使个人生活更加丰盛，这是“丰盛的老龄化”，又称为“有贡献的老龄化”。抓住贡献与丰盛，可以有以下布局。
非强制性角色。这是美国学者罗伯特哈维格斯特提出的。他认为退休前后的参与不同，退休前，强制性角色居于首位，你有老板，你要看老板的脸色；退休后，主要是非强制性角色的参与。实现这个转换，有助于改善老人的精神状态；而扮演非强制性角色越多，老人生活越满意。⑧按这个理论，媒体首先要帮老人顺利实现角色转换，这是重新认识自我，开辟生命“第二春”的大问题。角色转换并不容易，只要看看《我爱我家》，看那傅明老人在单位彻底没事干了，决定在家主持工作大干一场。如何当健康老人、如何教育下一代、如何挑动老鼠斗老鼠……笑声中见出角色转换的诸多艰辛。
媒体还要扩大报道面，多报道“各种”非强制性角色作示范，这究竟有哪些？美国“老年学之父”蒂比茨把老年人的活动分为七种：1、继续工作，取得报酬。2、义务服务，不取报酬。3、为亲属服务。4、进行政治与社会事务活动。5、重新学习，更新知识。6、信仰宗教。7、进行旅游、交际和体育活动。⑨这七种当然没有穷尽所有，但至少打开我们的眼界，别翻来覆去炒齐白石80岁还作画的冷饭，80作画太个别，既无普遍性也无接近性。
老年亚文化群。《我爱我家》的傅明老人怎么创造出那么多笑料？有些笑声观众爽，他自己肯定不爽。关键是傅的新角色基本限于家中，而老年学认为：老年亚文化群是老年人融入社会的最好方式。老年学校、老年活动室、老年公寓及老年服务设施，增加了老年人的接触。而相同的背景、问题和利益，又加强了老年人的联系。他们相互交往多于与社会其他成员的交往，老年人通过亚文化群中的成员身份来保持自我观念和社会认同。⑩
老年亚文化群就是“小众”，我曾多次论述“新媒体是小众媒体”，“小众媒体别干大众媒体的活”，媒体办网站太多太多的不成功，失误就是让小众媒体复制大众媒体的功能。文化体制改革，媒体网站要转企改制，我论述了“报纸网站主打游击战”：既游且击，又击又游，找一块细分市场，控制一个有生存资源、生存优势的适合自己的小生态环境。⑾现在突然发现那么多老年亚文化群，不正是开展游击战的密密树林里、高高山冈上？！
日本老年报一般办有老年交流网站，日本总务省2012年发表的2011年通信利用动向调查表明，70至80岁的老人互联网利用率为42.6％，和2009相比增加9.7个百分点。60至65岁的老人互联网利用率为73.9％，比2009年增加2.3个百分点，老年人成了网络利用增长最快的市场。⑿中国还有特殊情况，各级政府都在兴办老年学校、老年俱乐部、老年福利设施、乡镇敬老院等等，与政府合办地区中老年交流网，在真实社区中再添加虚拟社区，恐怕正是媒体网站脱贫的机遇。
老年文体活动。这是媒体策划活动的空间。2005年重阳节前夕，借“超级女声”红火之势，《温州都市报》把目光投向老人，举办温州市“超级老人”卡拉OK大奖赛。数万人参加海选，有六七十岁的“年轻选手”，也有百岁高龄的“人瑞选手”。戏曲、通俗、美声……参赛曲目伴随矫健舞姿，“超老”精神焕发，风采奕奕。这不仅对“参与”的老人好，对“观看”的老人也好。柏拉图要求老人多看青年的体操、舞蹈和游戏，在他们身上去享受自己不再有份的肢体柔软，去回忆青春年代的优雅与健美，并把胜利的荣誉颁发给那个生龙活虎、最逗人快乐的青年。——谁说不能返老还童？这就是！谁说海外寻仙丹，策划文体活动就让老人保持肉体和心理的年轻。
老龄产业。随着老龄化的加剧，老龄产业将迎来大发展。它是满足老年人特殊需求，主要为老年人提供产品和服务的产业。具体就是要满足“六个老有”：老有所养、老有所医——这是卫生、保健、康复、家政、食品、保险、房地产等产业。老有所学、所教、所乐——这是教育、娱乐、金融、婚恋、旅游等产业。老有所为——这就更广泛了，几乎包括所有老人发挥余热、反哺社会的领域。“六个老有”合起来，是一个涉及面极广、开发潜力极大的新兴产业体系。
三、人道关怀：有保障的老龄化
积极老龄化三位一体，说过健康，说过参与，最后说保障。岁月不饶人，衰老终究会到来。尤其高龄老人，身体与心理的不利因素更加突出，参与发展甚至消费都会受到限制，但不能让老人听凭命运的摆布，这就要求有保障的老龄化。
有保障的老龄化落实到媒体，就是人道关怀，尤其要考虑老年人的特殊需要，这问题使传播渠道凸现。美国有3000多家老年广播，约占电台总数的23％。佛罗里达州坦帕市有家“阅读服务广播”，其总编说：我们为一些眼睛不好的人服务，如患白内障、青光眼，基本上是65岁以上的人。我们最重视的是“读”、“念”。眼睛不好不能读报、看电视，我们就“念”给他们听。为保证对渠道的控制，收听这个频率需要特殊的收音机，收音机免费赠送。还值得注意的是其低成本，“我们的主持人全部由当地志愿者来担当，目前有130名左右”，志愿者一般一星期担任1小时节目，“主要是‘读’和‘念’，不需要也不提倡他们自己的发挥。”⒀按这种思路，网上那么多“播客”都可招聘志愿者，甚至面向全球招聘多语种的志愿者。谁说老人只是负担，连盲老人都是“渠道为王”的机会，只看你怎么“在一起”……
四、以围棋思维打持久战
传统媒体经常担心受众老化，老化和老龄化就是一个词：ageing，现在人类都老化了、国人都老化了——2011年底，我国60岁以上老年人有1.85亿，如果2033年突破4亿，几乎我国每三个人中就有一个老年人。你那担心真是猴子捞月亮，真正的挑战是如何“与子偕老”——留住习惯传统媒体的中老年受众，这是“顾客保留率”的问题。这就进入本文的收官，论传媒博弈。
“弈”在文言中指围棋。基辛格分析国际象棋和围棋的差异：象棋是决战决胜，围棋是持久战。下象棋学到“重心”和“关键点”，杀掉敌人的马、攻击对方的王；下围棋学到“战略包围”，在棋盘各处占据有利地形，同时吃对方的子。下象棋练就目标专一，下围棋培养战略灵活性。基辛格以此说明中西战略思维的不同：“西方传统推崇决战决胜，强调英雄壮举。而中国的理念强调巧用计谋及迂回策略，耐心累积相对优势。”⒁
传统媒体应对新媒体冲击就需要围棋思维。新媒体还在迅速发展，不知道其马是谁，王在何方，你怎么“将军”，哪里去找“重心”和“关键点”？反之，把新老媒体博弈视为围棋，在棋盘各处展开厮杀，每落一子，双方实力就略有消长，都在实施自己的战略，同时消磨对方的优势。回到积极老龄化，其三个方面就是棋盘的“金角银边”即高效率的点。首先要布局造势，围棋千古无同局，当然不是三个方面平均铺开，要根据对手和自身情况落子，抢占主动，造成有利的战略态势。这近似英国军事理论家利德尔哈特所理解的“战略”——“真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是寻求一种有利的战略形势。”
布局后进入实战，目前新媒体是在争夺年轻人，但传统媒体不要盲目乐观，人家也会瞅“金角银边”落子。日本几大手机运营商竞相开发老年人智能信息终端。如推出老人“快乐智能手机”，话费便宜45%，显示屏只有简单的数字和文字，很好操作。双方都在布局，很快就会进入攻与防，你围我、我围你的搏杀了。
围棋思维对传统媒体最重要的启示，还在围棋追求全局行棋的总体效益，它要求博弈者有开阔视野，从整体态势、全局关联和发展趋势分析形势，采取对策。这“功夫在棋外”，把我们引向传媒持久战的社会依据，那就是老龄化。
老龄化有个体和群体两层含义。个体老龄化指个体随增龄而变老。香港报人被问为什么不担心年轻读者的离去，他们坚定地说，“年轻人也会老去”，报纸依然有读者。⒂总体而言，人越老越对新媒体不利，原因不难想见，视力衰退、骨质疏松、颈椎病腰椎病等等。用新媒体要年轻啦，大概用新媒体也如同做爱，人老了兴趣都淡了——“年轻人随时随地都想要，连交通灯还没有转绿的一刹那也想要；人老了就要等到教皇就职大典之类的大日子才要一下。”——记不起是谁说的了。
群体老龄化即人口老龄化，指老年人在全部人口中比重的增加。这在全球都不可逆转，关键是出生率下降，导致年轻人在总人口中的比重下降，老年人比重上升。任何国家，只要在长时期内不断降低出生率，结果就是人口老龄化。法国学者索维直截了当：“或增加人口，或人口老化。”⒃中国是自觉选择低出生率加速老龄化的，因为我们人口基数大，人口增长过快的后果比老龄化更严重。这同时意味着，中国老龄化的速度更快，而且老年人数量大。如果2033年突破4亿，将超过世界上大多数国家的人口，这是多大的市场！
人类进入长寿时代，中国进入长寿时代，我们比我们的祖父母活得长，我们的孩子将比我们活得更长。据联合国人口司数据，1998年发达国家的老年人比例已经超过少儿比例，那么，传媒只想讨好年轻人，轻一点说是短视，重一点说你就是逆天。至于奉行“老年歧视主义”排挤中老年受众，更该天打五雷轰！综合性媒体，还是老中青三结合好，尤其要留住习惯传统媒体的中老年受众，因为人类在进入“老年文明”——而不是米德所谓青年人主导的“后喻文化”，米德的话适用于当时，现在要收回去。所谓传媒持久战，就是与老年文明一起成长！
让小年轻光着屁股看“快播”去吧！传统媒体的真正挑战，是在老龄化社会中更有古典范儿：“执子之手，与子偕老”，而不是只会说小年轻的语言——“我要和你结婚！”
原载《新闻记者》2013年2期
注释：
①《老年人权益保障法修改：设老年节、老年人监护制度》，中国新闻网2012-12-28
②邬沧萍、姜向群主编：《老年学概论》第2版，50、55页，中国人民大学出版社2011年版
③同注2，54页
④郭爱妹、石盈：《“积极老龄化”：一种社会建构论观点》，《江海学刊》2006年5期
⑤张彩：《老龄化社会与老年广播》，79页，中国传媒大学出版社2007年版
⑥黄纪苏：《与精英保持距离》，80页，九州出版社2009年版
⑦保罗帕伊亚：《老龄化与老年人》，142页，商务印书馆1999年版
⑧同注2，31页
⑨朱传一：《美国老年学研究与老龄问题》，《社会学杂志》1984年5期
⑩同注2，33页
⑾张立伟：《报纸网站主打游击战》，《新闻战线》2013年1期
⑿本文论及日本部分，资料均来自何德功：《日本纸媒怎样服务老龄人口》、《国外电视报道如何应对社会老龄化》、《新媒体助力老龄化社会的四大趋势》，《中国记者》2012年8、10、11期
⒀同注5，111～112，119页
⒁基辛格：《论中国》，18～20页，中信出版社2012年版
⒂陈国权：《新媒体拯救报业？》，215页，南方日报出版社2012年版