纪录片、知识、美食、时尚……如今打开哔哩哔哩（以下简称B站）的内容分区，丰富的兴趣圈层映入眼帘，曾经人们口中的二次元聚集地正悄然变脸，成为更多年轻人愿意访问的内容社区。
从今年B站在综艺方面的大放异彩，到剧集、纪录片等领域的广泛布局，无不昭示了它破圈的决心。B站正完成着从内容平台到迪士尼那样的文化品牌的大跨越。
B站的综艺有何与众不同
近日，一档以90后为主的年轻人异性交友综艺《90婚介所》引起广泛讨论，嘉宾表现及涉及话题多次在各大论坛及社交媒体引爆话题。
随着90后成长起来，这一代人也不可避免地成为相亲、婚育话题的主角，婚恋观中折射出的代际和两性差异成为茶余饭后的谈资。作为在社交媒体具有话语权优势的群体，90后还将讨论场域进一步拓展延伸，在网络舆论场掀起了一场旷日持久的婚恋观大讨论，为综艺提供了不容错过的策划灵感和舆论造势。近年来相亲、恋爱综艺越发多见且爆款频出，除了经典相亲节目《非诚勿扰》外，最近频上热搜的《心动的信号》号称国内恋爱综艺天花板，还有因为嘉宾择偶条件太高而引发争议的《你好，另一半》……如此看来，《90婚介所》大概只是分一杯羹的顺势之作。
“年轻人不是流量，也不是数据，而是一个个活生生的人，我们需要做的就是陪伴他们度过有重要意义的节点，共同成长，成为他们的朋友。”哔哩哔哩副总裁杨亮曾在演讲中表示。陪伴年轻人成长，体现了B站两个层面的用户思维：一是以年轻用户为风向标，二是围绕年轻人的成长场景进行内容开发。其一自不必说，以B站如今的体量和资金储备，更需要的是精打细算，年轻用户是B站的主要用户群，充分挖掘年轻人的需求喜好、丰富内容矩阵是吸引流量的不二法门。
正如其名，《90婚介所》直指当下直面婚恋问题的90后，突破了传统交友节目的模式，采用游戏闯关模式并赋予女嘉宾最大程度的选择自由：女嘉宾可通过自主判断，选择感兴趣的“主线”房间，与房间内不同类型的男嘉宾交流后作出是否进一步交往的选择，若不合适，女嘉宾还将有一次重新选择的机会。
值得留意的是，无论是不“明码标价”、不谈婚论嫁、倡导平等正向的心灵碰撞的节目基调，还是插卡游戏机等充满“回忆杀”色彩的元素植入，都更贴近90后的心声和偏好，引起了这一群体的共鸣。更巧妙的是，《90婚介所》的嘉宾构成也创新了一把，嘉宾包括互联网从业者、知名UP主、剧本杀DM以及二次元爱好者等，与B站用户构成相似度极高，身份认同大大增加了观众代入感，提升了用户黏性。
从播放数据来看，这档综艺的“共鸣”路线收效不错：截至9月27日，该综艺播出7期，站内播放量达到1.4亿。
以陪伴年轻人成长作为增长极
近年来，围绕年轻群体的喜好，B站在剧集、综艺、纪录片等领域均有布局，B站进军长视频领域的勃勃野心逐渐显露。
纪录片方面，以《我在故宫修文物》为起点，B站看到了年轻用户对纪录片这一品类的消费潜力。随后B站迅速出品了诸如《人生一串》《历史那些事儿》《但是还有书籍》等作品并获得佳绩。其中，《人生一串》作为出圈之作，也给了B站持续深耕美食纪录片的信心。今年，B站取其所长主攻美食单元，推出了“逃不掉的B站美食纪”计划，从8月8日上线《来宵夜吧》开始，《中华制面3》《我粉你》《第一餐》等美食纪录片轮番更新。此外，B站还宣布了与Discovery、NHK、BBC等国际知名纪录片厂牌的战略合作，俨然已成纪录片市场中重要的平台之一。
在影视剧领域，继去年推出《风犬少年的天空》之后，B站于今年暑期档推出了《突如其来的假期》，从聚焦青春校园到探索生活态度，B站的剧集内容紧扣年轻用户心弦和痛点。综艺方面，B站在不同类型节目上都有所尝试：刚刚收官的《非正式会谈》第6.5季用幽默开放的风格思辨当代年轻人关心的话题，全新打造的异性交友节目《90婚介所》聚焦年轻人婚恋，音乐节目《我的音乐你听吗》和舞蹈节目《上下舞千年》则以当下正受年轻人喜爱的风格打造内容整体。
然而，从当前在播内容来看，B站在内容矩阵各个点上的表现参差不齐。尤其是在影视剧方面，B站陷入了“量少”的双重困境：一方面是产出数量较少，B站新开播的剧集屈指可数，更鲜有头部作品；另一方面是播放量较少，以《突如其来的假期》为例，当前会员全集已更新的状态，也仅斩获了9000余万的播放量。
破圈的宿命与挑战
B站的破圈，体现在属性和内容生态两方面。一方面，以二次元动漫为标签的B站如今正向着年轻人的文化社区转型；另一方面，B站正在向内容生产流程的上游进军，同时内容产出趋向多元化。
从内容集合上溯到内容制作，是内容流媒体发展的必然逻辑。客观来看，虽然目前B站社区生态的良性发展离不开PUGV（专业用户自制内容）的自循环，即围绕UP主展开的“吸引—激励—创作”内容生产流程，但B站的综艺板块实则是在内容生态中填补了OGV（专业生产内容）这一环。
陈睿曾说：“B站最终会是一家文化品牌公司。”B站的目标很明确，即实现从内容平台到文化品牌的大跨越。想要成为迪士尼那样的文化品牌，多元化的IP就是必不可少的，如今B站着手布局的多元化OGV矩阵，很大程度上是为了形成更加强大稳固的IP产出，补齐原有短板。
在此逻辑之下，输出数量和质量既是逻辑的基础原理，也是吸引留住用户的关键抓手。如果说一两部出圈之作可以吸引用户下载使用，实现短期内为平台带来可观的增量用户，那么持续输出的高质量内容就是打动用户、使其愿意为增值业务掏腰包的原动力。尽管从后者的表现来看B站还需继续努力，但也无可厚非——作为以短视频起家的内容平台，进军长视频之路难免经历阵痛。更何况B站对OGV的投资成效已经初步显现。根据2021年第二季度财报，B站的增值服务业务同比提升98%至16.3亿元，约占总收入的36%。
无论如何，B站的长视频破圈尝试验证并顺应了流媒体发展的必然趋势，也为长视频市场注入了新鲜血液。