原标题：“造词营销”，是没钱还是没脑子？
一则小笑话。
一吝啬鬼落水，别人伸手救他，冲他喊：“把手给我”(Givemeyourhand)。吝啬鬼眼瞅着快淹死了，仍然不伸手。
施救的人想起此人生性抠门，就换了个说法：“抓住我的手(Takemyhand)”。吝啬鬼愉快地就把手伸出来了。
（这个笑话已经引用过，当时以为是从《笑林广记》看到的，现在看用语习惯，应该是个西方笑话。有误之处海涵。）
年纪大了再看，已经不把它当笑话了，而是个富有禅理的故事。
每年诞生很多新词，每年也都消停不少。
罗振宇每年的跨年演讲是新词批量生产的地方，然后通过他的共同传播联盟和一众拥趸们，往往能迅速炒热一个新词（今年的效果好像差了点，真正让人记住的好像就一个“小趋势”，但也没热闹多久）。阿里系、贾跃亭、雷军们也都是造词高手。
有追捧就有批判，有激进的就有反思的，今年扒皮和吐槽各种新概念成了舆论主流。
最近又有人用漫画“一本正经”的教大家，用造概念的方式快速成长为“互联网精英”。
这些新概念，我大致把它分为三类：
但不管哪一类新词，都有这样的共性——容易传播，要么让人看了有获得感、要么很形象，引起积极联想。
比如登峰造极的“生态化反”，四个简单的字，每个字都知道啥意思，放到一起也好像知道点，又包罗万象，却又不明具体所指。
新概念绝大多数都没有新含义，但老苗并不因此反对它。相反，很多时候我为新概念欢呼，它的存在有另外不同寻常的意义。
新概念为什么会诞生，为什么会被热捧？归根结底是争夺话语权。
年轻人不愿用上一代用的概念，他们也没有大概也并不想搞明白上一代用的概念。
以前的经典概念，可能非常精确也可能更加实用。但环境变了，旧词语的传播性可能不好，不够“性感”，不能够跟这个时代互动，自然会有新词跳出来替代它。
比如“交叉补贴”这个商业模式，可能存在了大半个世纪了，其背后的原理、使用手法、应用条件等，都已经被研究的很细致了。传统的媒体，比如电视、报纸等，都属于“交叉补贴”。
可如今的传播环境下，并没有多少人对这个老词感兴趣。但如果你换个说法，说它是一种“互联网思维”、“羊毛出在猪身上狗买单”，立即就会有很多人追捧。
当然，大部分人的追捧是焦虑下的盲从，所以某大师才能靠着讲“免费送内衣只收快递费年赚7000万”的不靠谱段子，忽悠大半个中国。但也一定会有人通过对新概念的兴趣，逐渐过渡到“交叉补贴”商业模式的本质上去。
再如，波特的竞争战略中，有经典的五力模型以及“改变产业结构”，虽然讲解全面，工具翔实可靠，不过也确实让人学着吃力。
如果你把来自不同行业的竞争、技术的进步以及由此带来的产业改变，叫做“降维打击”，叫做“跨界打劫”，立即“sexy”起来。满世界都会帮你宣传“外卖干掉方便面”、“移动支付干掉了小偷”、“时代抛弃你不说再见”。
这其实根本就不是什么新鲜事，任何时代都在上演：
热水器普及会影响修脚师傅的生意，蔬菜大棚会淘汰挖地窖的，骑兵和弓箭手则被炼仙丹的淘汰了（发明了火药）。
一个行业经常造概念，意味着这个行业泡沫大，也意味着这个行业有人“割韭菜”、收智商税；但与此同时，也意味着这个行业充满活力。
九十年代，保健品行业造出过很多新词，“会销”、“造势”、“首推”、“宣销”、“三大法宝”、“地毯式轰炸”等。2000年后，快消领域有“深度分销”、“通路精耕”、“终端生动化”“分销联合体”、“终端拜访八步骤”。而近十年，造词权是属于互联网的，“降维打击”、“跨界打劫”、“流量思维”、“KOL”、“KOC”……
在老苗的“营销启蒙运动群”讨论，有朋友就提出：中国人擅长造概念，汉语也擅长出新概念。几个字一组合，就能传达非常多的信息，而英语想这样只能用首字母缩写，太抽象。
一个做药房零售的朋友说，中成药好卖，顾客一看就知道干什么的，消渴丸、逍遥丸、健胃消食片、胃康灵。而西药多数都是成分名，阿司匹林、头孢、奥美拉唑、二甲双胍。如果买药的不是遵医嘱或真了解病情，通常是选择中成药。
给一个事物命名，西方人更强调“是什么”，中国人喜欢强调它“可以给你带来什么”，至少要给你非常积极正面的联想。
从这个角度，中国式命名显得更人性，更接地气，也就更受欢迎。
但西方式的表达往往更加准确更加严谨，所以会更加实用。
对照下中药和中成药的说明书：西药是满满一大张纸，两面写满，成分、作用机制、代谢机制、副作用、注意事项等等，都在力求详尽。而中成药大都是一小张纸，字很大还写不满，副作用那里永远是尚不明确，禁忌那里永远是忌油腻、忌烟酒、忌刺激性食物。
提高认知掌握方法，老苗一向主张的是“精英化输入，大众化输出”。
大部分造词属于“大众化输出”，我们吃瓜看个热闹，由此受点启发，看一些社会潮流，是可以的，也是必要的。但真正掌握知识，提高认知，提升战斗力，还是要回归经典，掌握底层逻辑。
业余高手面对职业水平往往不堪一击，胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目，也不是正规军的对手。
不了解商业更底层逻辑，只是焦虑地追逐热词，那坑就多得是，怎么都能把你埋了。
具体出处不详，大概是头些年比较流行的“自带流量”+“流量池”，衍生出这么一个新概念吧，跟大家习惯说的“平台流量”相对应。
“私域流量”能火是因为“天下苦平台久矣”，或者说“甲方苦没钱久矣”，“私域”这词给了我们很大的想象空间，貌似让我们觉得有“离了平台”、“不花钱或者少花钱”也照样能做起来的方法。
科特勒认为，互联网让企业跟消费者共同组织一个专门的社区成为可能。这个社区围绕品牌和相互间的身份认同展开。它具有三个可识别特征：
更清楚更精确吧？这还没完。老爷子在《营销管理》中给出了十二项品牌社区的价值创造法，并把它分成了四大类：
这不就是让很多人垂涎不已的“私域流量”吗？
老苗认为“私域流量”不靠谱不是因为它“重复发明轮子”，而是因为它的导向很不好。
首先很多人把它跟“平台流量”对立起来，这是严重错误的。平台是商业的基础设施和基础服务，如果你能够自带流量，那么获取平台的流量成本相对较低，比你自己一个顾客一个顾客拉新成本低得多。
品牌社区，在多数情况下，应该是对平台流量的补充和带动。自带品牌流量和利用平台流量，两只手都要硬。
更关键的是，“私域流量”这个词的三观可谓稀碎，它给了企业把核心用户当私有财产、当可控制对象的暗示。
这感人逻辑，跟黑客把被入侵的电脑用户叫做“肉鸡”如出一辙。
“我把你当朋友，你却把我当私域流量”，这里充满着对用户的冒犯和亵渎，跟提倡“价值”的现代营销理念背道而驰。
这也就是企业和一些运营者自己在家YY一下，真要实施操作，见光死，用户骂着大街就走了。
大致总结下：
1、理性看待造词营销，不是灵丹妙药也不是洪水猛兽，它既是泡沫也是活力的象征。
2、对新词，要有敏感性，它往往具有时代特征。还要有警惕性，新词出现是话语权的抢夺，有人造词是因为没钱，有人造词就是要坑人，他的惯用套路是“你不懂XX你就死了”，小心被焦虑带沟里。
3、有的新词是对新事物新规律的全新总结，也有的是逻辑混乱的胡说八道，这两种都少。最多的是新瓶装旧酒，但新瓶子也有新瓶子的价值，有时候换个说法会有意想不到的效果。
4、“精英化输入，大众化输出”，想提高认知、掌握方法，想真正跟得上时代步调，一定要回归经典，新瓶子虽好，但更要知道旧酒是什么。