策略是科学，文案是艺术。没有策略的文案，是一具画皮。只有策略的文案，是一副骷颅。
多字多福，多写多服。
B端，C端，还不都是脑端。
由繁入简，化繁为简，删繁就简，一切从简。
复杂的世界，一个字就够了。
谐一下没关系，邪一下也没关系，斜一下更没关系。
文案可以是说话，文案可以是快板，文案可以是相声，文案可以是旋律，文案可以是诗歌，文案可以是骂娘。文案可以是任何，文案不能是文案。
别小看感觉，感觉最重要。抓住了感觉，就抓住了一切。
形式大于内容内容大于形式谁大于谁，文案说了算。
洞是往深处探察是往细处瞧洞察洞察，既要深挖洞，又要纤毫察。
卖点不重要，切入点更重要。
吃杂粮，下金蛋。
表达之前，知道表达什么。
角度决定尺度，问题决定答案。
字号要大，口号要亮。
世界本不普通普通人多了，就成了普通世界。
嘴上不说却心里痒痒的点，就是文案创作需要攻破的共鸣点。
把每一个字都当士兵，把自己当成将军，把案头当成战场。好好排兵布阵，不然，士兵会死，你也会身败名裂。
我也相信文案是个手艺活，但没有人想要一个破罐子。
一句文案不可能打动所有人，你是写给某个人而不是所有人。
“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”把文案写成俗语，读一遍会记住，读两遍会相信，读三遍会传播。这就是伟大的文案。
不会暖人的，要会骂人；不会骂人的，要会吓人；不会吓人的，要会悦人；不会悦人的，要会助人；不会助人的，不要烦人；什么都不会的，劝您改行吧！
要有生意思维，但不要钻进钱眼里。
把别人扎痛了，别人就会恨你。我至今觉得，“年龄越大越没有人原谅你的穷”，是一句伟大的文案。
形式很重要，形式背后的逻辑更重要。
一句文案有没有触动，写文案真的不知道吗？
一个品牌应该坚持一个调性一百年，或者说一个品牌只有坚持一个调性才能活到一百年。
万宝路的文案，好到有时候连一个字也没有。
现实中很多人都是种草高手，为什么一写文案就不行了呢？我猜原因有几个：1、不了解产品；2、根本没见过产品；3、还没用过产品；4、不够喜欢产品。那怎么办呢？产品生产出来一定有它的理由，想想那个理由。
文案是个成本的艺术。别人100句才说清楚的事，你1句话说清楚，还说得很漂亮，你就牛逼！
向余秀华学习情绪；向王小波学习语气；向陈丹青学习角度；向罗翔学习治愈；向周星驰学习解构。
把这条推荐给一句话要两个以上卖点的甲方！一句话最好只有一个卖点，一句话也只能有一个卖点。
去哪儿不重要，重要的是去啊写什么不重要，重要的是写啊
脑袋空空，口袋空空
文案是4P的轴心，也是品牌的抓手。
设计是一种感觉，而文案是一种表达。
品牌也需要语气，营销也需要神态，传播也需要性格，产品也需要温度，海报也需要筋骨，文案也需要肉欲。
世界上最难驾驭的是野马，比野马更难驾驭的是爱情，比爱情更难驾驭的是人心，比人心更难驾驭的是文字，比文字更难驾驭的是灵感。所以放弃驾驭任何事物吧，反过来让那些事物驾驭我们。
电影的景别是远全中近特，摄影的技法是推拉摇移跟，文案的创作是正反侧逆转。
俗语俚语有上百年的传播基础，文案寄生俗语俚语就等于节省了上百年的传播成本。这就是华与华超级口号的精髓。
女人喜欢别人夸她漂亮，男人喜欢别人夸他厉害，小孩喜欢别人夸他聪明，老人喜欢别人夸他健康，商人喜欢别人夸他智慧，政客喜欢别人夸他高明，富人喜欢别人夸他高雅，穷人喜欢别人夸他慷慨，小人喜欢别人夸他大度，恶人喜欢别人夸他英勇，名人喜欢别人夸他真实，伟人喜欢别人夸他无私，还有很多很多平凡的人，大多喜欢别人夸他善良。
掌握连词就懂得了逻辑；掌握动词就懂得了操控；掌握名词就懂了解释；掌握介词就懂得了关系；掌握感叹词就懂得了情绪；掌握形容词就懂得了赞美；掌握数词就懂得了表现；掌握代词就懂得了跨界；掌握了副词就懂得了修饰。
关心时代，因为时代给你语境；关心社会，因为社会给你选题；关心大众，因为大众给你视角；关心生活，因为生活给你场景。
洞察高于创意，创意大于洞察。
轻易别改传播口号，传播的优势，就是被一点点改没的。
人群是用需求来画像，而不是用年龄和职业来画像。否则，你怎么解释你和很多同龄人并非一类，却和很多老家伙惺惺相惜？
一天写一句好文案，胜过一天看1W句好文案。文不离手，才会得心应手。
嘴上说的，往往都不是心里想的。心里想的，往往都是经过修饰的。
“我爱你”的重心是我；“我不能没有你”的重心是“你”。所谓文案的角度，就是学会分辨我和你。
研究产品，找人聊天，亲自试用，尝试推广，这些都是写文案的窍门。
世界上没有两片相同的叶子，世界上也根本没有什么同质化。文案要发挥特质，将特质特质化。
品牌是洞察、产品是洞察、创意是洞察，一切都是洞察。恋爱是洞察、投资是洞察、购物是洞察，一切都是洞察。
没有绝对的理性，只有绝对的感性。
女人穿黑丝是穿给自己看还是穿给男人看？男人秀肌肉是秀给异性看还是秀给同性看？领导拍桌子是拍给媒体看还是拍给下属看？美女劝你酒是劝你爱上她还是劝你多花钱？什么事先要搞清楚对象而不要被对象搞了。
研究真问题，不要研究假问题。“为什么理发越来越贵？”这就是个假问题，因为它预设了答案。“她为什么不爱我？”这也是个假问题，因为它问错了方向。
问题要客观，不要有偏见。我会问：“理发的价格受什么因素影响？”问题要实操，不要有妄谈。我会问：“做什么她才会爱我？”
1+1=2和1×2=2虽然结果一样，但完全是两个问题和两种解答。
《乌合之众》早就讲透了传播三大要素：断言、重复、传染。
文案是信息的浓缩，信息越短越好传播。
人们渴望金钱，却假装鄙视金钱。
封闭空间更容易洗脑，断言套话更容易洗耳，超强符号更容易洗眼。
男人、女人、好人、坏人、伟人、懒人、小人、老人、大人、贱人、闲人、高人、才人、佳人、圣人、孬人、良人、铁人、红人、浪人、贼人……各色各样的人，不就是细分人群吗？学会给人下定义，就学会了人群定位。
农民工风吹日晒，洗脚妹日夜颠倒，上班族颈椎疼痛，公务员劳心耗神，总经理压力山大，小职员委屈不已，大教授应酬不断，艺术家脾气古怪。佛语说众生平等，众生各有各的苦。文案是替别人诉苦，共鸣是为自己不平。
才气能换名气，名气能换财气，财气能换人气，人气能换才气。
文案必须是断言，断言更有力，力是穿透力和影响力。
不反对情感，不反对犀利，不反对数据，不反对比较。但反对平庸，反对粗俗，反对文不对题，反对味同嚼蜡。
从时代找洞察——“雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”从情绪找洞察——“和任何一种生活，摩擦久了都会起球”从阅历找洞察——“人生没有白走的路，每一步都算数”从学习找洞察——“读书的人，面上有光”从性格找洞察——“你是如果不去闯，就觉得白活一场的男人”从年龄找洞察——“看过世界的孩子更强大”从生活找洞察——“预算是有限的，对美的想象永远无限”
朗朗上口，是文案的基本素养。
钻进人心里，道尽人心事。
没有人会承认自己的虚伪，文案不可以说穿但可以点透。
过度的民主是创意的灾难。过度的创意是文案的灾难。
实事求是，制造幻想。
如果你的思想是自由的，便没有人可以真正限制住你。
训诫与归顺，是创意的绊脚石。
水和水在一起，平静如水。水和石灰在一起，热气沸腾。
如果文案有内功，那一定是洞察力。
发现规律，掌握规律，相信规律。
文案的底子是洞察，文案的面子是创意，文案的架子是逻辑，文案的爪子是修辞。
“爱你就像爱生命”是王小波的名片；“穿越大半个中国去睡你”是余秀华的名片；“春风十里不如你”是冯唐的名片；“人间不值得”是李诞的名片。如果你想迅速爆火，也需要打造一张名片。
中国人要说中国的语言，而不是西方的语言。
去问题中寻找答案，去永恒中寻找瞬间去美好中寻找恶俗，去笑点中寻找泪点去反驳中寻找统一，去死境中寻找存在
被记住，被渴望，被热爱，被传唱。
当你成为天花板，才能真正赢得仰视。
写文案，常识就够了。但我们，常常不相信常识。
保持锐角，哪怕他们变得浑圆保持锋利，哪怕他们喜欢柔软保持独立，哪怕他们人云亦云保持冷静，哪怕他们人声鼎沸
找到敌人，替别人找到敌人，替产品找到敌人，替文案找到敌人，用文字把敌人撂倒，用文字把敌人击中，用文字把敌人软化，用文字和世界交朋友。
既然人生这么虚无，既然人性这么虚伪，那么我们实实在在，是不是就是差异化？
歌词与诗歌，语言与对话，思想与洞察，观察与观点，热爱与狂想，浪漫与失望，悲伤与冷漠，一切与一切。
语言是有分量的，语言是有重量的语言是有力量的，语言是有度量的语言是有热量的，语言是有能量的
像写情书一样写文案，就不会痛苦像爱一个人一样爱产品，就不会绝望
商业世界也是世界，我不相信消费者是冷冰冰的数字。
顾客是姐妹，顾客是朋友，顾客是亲戚，顾客是上司，顾客就是我们身边的普通人。
金钱划分了人的级别，但金钱划分不了情感。你可以说你的手机比别人贵，但你不能说你的快乐比别人贵。
有趣是一刹那的感觉有爱是一辈子的感觉做有趣的品牌，还是有爱的品牌你自己看着办。
如果从一段文案里，看不到一个人的心，摸不到一个人的热，那这段文案就是垃圾。