编辑导语：猿辅导，作为全球教育科技领域估值最高的独角兽公司，也是目前国内网课用户规模最大的在线教育公司。去年，北京冬奥组委宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会的官方赞助商，这也是奥林匹克历年来首次与在线教育取得合作。猿辅导，这个估值155亿美元的巨头是如何崛起的？
2020年10月22日，猿辅导在线教育公司宣布，近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，公司的估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。
猿辅导以直播+互动的方式完成教学过程，融入AI技术，及时反馈学生反应，推出个性化辅导方案，成为全球教育科技领域估值较高的独角兽之一。”
本文将从如下方面进行分析：
1.行业分析
猿辅导属于K12在线教育行业，K-12是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁）的整体教育架构，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。
近些年国内K12在线教育行业迎来了大发展，比如作业帮、学而思、跟谁学等众多在线教育品牌都快速崛起，资本市场也纷纷看好给予支持。
同时高续费率也驱动了成人教育企业转战K12领域，如新东方、沪江网校等，竞争异常激烈，由于教育行业通常受到宏观因素影响程度较大，所以下面我将用PEST模型来分析现象背后的原因。
1.1政策（Politics）层面
K12教育行业市场巨大，只靠政府力量难以满足，目前国家鼓励市场力量进入，尤其是新兴在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育发展第十三个五年规划》等政策都对其表示了明确的支持。
1.2经济（Economy）层面
目前，全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户，意味着从小学到高中他们理论有着长达12年的用户生命周期，此外，2017年到2022年每年新增6岁人口数量也在持续稳定上升，这意味着K12教育市场潜力巨大。
同时，我国居民人均可支配收入呈现连年增长的态势，年复合增长率为7.48%，2018年人均可支配收入为2.82万元；与占比逐年上升的教育、文化和娱乐消费支出体现了家庭对教育的重视程度和付费意愿不断增加。
由此可见，我国人均可支配收入的提升促进了家庭对教育投入的持续增加。
1.3社会（Society）文化层面
我国贫富差距较大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子教育问题上。2012-2016年，我国初升高录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，意味着受教育人口只有1/4能顺利进入本科就读。
而对比美、日、德等发达国家，我国本科比例明显偏低。因此，课外辅导成为提分”良器”，众多家长在成为K12教育市场的长期消费者。
根据教育部数据，截止2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校有1243所，“211”中重点本科仅112所，重中之重“985”仅39所，2017年985大学在各省录取率仅出于1-6%的水平。
绝大多数家长都希望孩子能一路晋升“重点学校“，而买学区房，进私立校，出国留学等途径不在一般家庭的承受范围，因此参加课外辅导便成为性价比最高的选择。
艾瑞数据显示，2019年Q3，在线教育类APP用户中，五线及以下城市用户占比最高，达到21.5%；其次分别是二线和新一线城市，占比分别为21%和19.6%；一二线城市（包含新一线）用户占比合计50%，与三线城市用户数量相当。
这从一方面说明了中小城市和一二线城市资源配置的相对不均衡，优质师资难以下沉到人才短缺的中小城市；另一方面也说明了中小城市市场规模还有很大需求潜力，这也促进了在线教育行业的发展。
此外，2020年疫情的来袭制约了很多线下学习活动的开展，这无疑对互联网线上教育的快速发展起到了巨大的推动作用。
1.4技术(Technology)层面
近年来，我国网络基础设施不断优化，基本全面建成光网城市，城市地区普遍具备百兆接入能力；4G基站总数达成263万个，4G网络规模全球最大；骨干宽带网络容量大幅提升，宽带网络提速效果显著，为视频云服务产业发展打下坚实基础。
视频云服务产业的发展能够为线上教学提供低成本高效率的视频服务，尤其是互动直播云服务的发展为直播教学铺平道路。
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达到99.1%。
同时“提速降费”也推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量大约7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网介入流量消费达到553.9亿GB，同比增长107.3%。移动互联网快速普及为在线模式下的K12提供了社会认知基础，激发了在线教育的市场需求。
由此可见，随着网络基础设施优化、移动互联网的普及、在线平台搭建、在线工具开发、在线内容研发，营销/管理类SAAS供应，人工智能该技术落地，师资招聘和培训等，这些技术的兴起和成熟都为K12教育市场发展壮大提供了市场机遇。
从市场潜力的角度看，综合艾瑞数据显示，2012-2022年中国K12在线教育市场规模持续快速上升，增长率也基本稳定在20%以上，到2022年市场规模预计将达到1503亿元，可见K12在线教育市场规模仍有很大发展上升空间。
2.K12在线教育竞争格局
K12在线教育领域市场参与者众多，2018年以来，根据原生特质对具备一定品牌认知度与市场影响力的机构进行分类，大致可分为三类：工具类产品孵化、互联网巨头孵化和线下教培类机构孵化。
2.1工具类产品孵化
最初业务主打学习工具，如猿辅导、作业帮等品牌，他们随着业务发展直接将学习工具的用户流量引入到各自的在线直播课程，降低了获客成本，提高了获客效率，把学习工具和在线直播业务完美结合，打通了商业模式，实现了用户的学习闭环。
同时资本大力加持促进了品牌崛起，从另一个角度分析，资本市场的看好一定程度代表高潜力和快发展，短期内可以利用“营销战役”占有市场，若真正希望走的长远，还得取决于用户价值最大化以及课程内容足够成熟。
2.2线下教培类机构
最初业务定位是针对传统线下教育，盈利模式相对稳健。
2.3互联网巨头孵化
随着K12在线教育的大火，其他互联网行业巨头为“分一杯羹”，也决定加入市场争夺。
综上所述，不同原生特质竞品都活跃在K12在线教育领域，他们都很好的利用自身资源和流量优势，提高了获客效率，降低了获客成本，不同的是每个品牌业务背景不同，都会面临不同的挑战，不论是受资本青睐的”幸运儿“，还是跨领域巨头强大背景支持等，最终的“王者”一定是能坚持优化产品并最大化满足用户需求的品牌。
3.竞品分析
在K12在线教育市场风起云涌，异军突起的时期，出现了很多新崛起的闪亮明星，也有很多跨行进入该市场领域的传统教育品牌，比如猿辅导、学而思、作业帮、新东方在线教育、沪江网校等公司。
根据艾瑞数据显示2020年Q1在线教育APPTOP10显示，作业帮、猿辅导、学而思等产品占据主导地位，作业帮以9423.7万台独立设备数位居榜首，从用户增速角度，猿辅导、人人通空间（家校帮）、学而思网校等APP增长迅速，同比增长率均超150%。
由于作业帮和猿辅导为直接竞品，用户规模类似，下面重点分析作业帮和猿辅导两款产品，重点了解下他们的成长路径和业务模式。
3.1猿辅导
3.1.1成长路径
猿辅导在线教育创立于2012年，顺利完成由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的融资，目前估值超过155亿美元，是K12在线教育首个独角兽公司。
融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。
3.1.2业务模式
猿辅导在线教育，旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI等数款学习产品，目前主推在线直播“双师模式”业务。
3.2作业帮
3.2.1成长路径
3.2.2业务模式
作业帮目前旗下拥有作业帮直播课、作业帮口算、搜题辅导、作业帮VIP等学习产品，目前主推在线直播“双师模式”服务。
3.3总结
猿辅导整个课程体系均价范围要相对偏高；同时，猿辅导相对重视品牌推广，吸金能力较强，如与央视《开讲啦》、江苏卫视《最强大脑》等深度合作；成为北京2022年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商；总体而言，猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。
作业帮整体课程价格体系均价要相对偏低；在搜索和数据方面，4位创始人均为技术背景，核心团队来自国内外知名互联网公司，技术沉淀更具备优势条件；总体而言，作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低。
4.用户价值分析
在K12在线教育市场中，主要有三个参与方：家长、学生、平台；平台要想实现飞速发展，就要为用户创造价值，满足参与各方的需求。下面我们重点分析看下，对于家长和学生，猿辅导是用什么方法来满足两者需求呢？
4.1家长
对于新一代80后、90后家长的特点是受教育程度高，重视孩子的教育问题，包括如前面1.3所阐述，家长们对于未来孩子可以顺利升学为重点大学怀有很高期待，那么当下多数家长主要都是通过什么方式来解决孩子的辅导问题呢？
4.1.1依靠学校教学体系
学校教学体系一般系统性强，具备结合国家教育政策和培养方向的目标来设计课程体系，有利于统一管理学生的学习进度和学习效果。
4.1.2线下面授辅导班
传统线下教育资源环境下，由于具备老师和学生都被固定在教室里，面对面讲授互动，随堂答疑，不易脱离场景，是家长们非常热衷的方式。
4.1.3请家教上门辅导
但是一般家教老师都是来自在校大学生，教学的水平参差不齐，同时新闻频频爆出关于家长不在家孩子被家教欺负等恶劣的事件，也存在一定的安全风险。
4.2学生
艾瑞数据显示，2018年，K12在线教育行业的学生用户已经全部变成00后，相比于80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视，这注定了他们对在线课程体验的趣味性、互动性和参与性都有着更高的要求。
4.2.2幼儿园-小学
同时，家长对孩子期望可能也是以夯实基础，培养学习兴趣为主，因此，什么样的课程能既干货满满，又能通过趣味性设计牢牢的吸引孩子的注意力，才是衡量好产品的关键。
4.2.3小学-初中
4.2.4初中-高中
4.3平台
综上分析，从家长和学生两个对象角度来看，家长和学生对课程产品共同的需求汇总为：
那么从猿辅导产品角度分析，能让它快速占领市场，成长为估值155亿美元的独角兽公司，它是如何对两者的需求进行很好的满足呢？
4.3.1课程体系设计系统化
猿辅导拥有专业的原创教研团队，团队成员平均教龄超过10年，保证了课程的品质，对于小学、初中、高中学生对象进行分学科、分年级系统的设计课程体系，让课程体系具备完整性和针对性。
此外，猿辅导也具有国内百亿级K-12学习行为数据库，有74亿次的学生答题行为数据，284亿次题目搜索数据，大数据精准分析保证了课程设计的针对性和聚焦性，
综上分析，课程体系具备系统化和体系化的特点，能够紧跟教育部改革方向，提高核心模块能力，让不同班型因材施教。
4.3.2师资力量严格把关
“双师模式”在线直播教学，主讲老师大部分聘请为清华、北大高学历背景讲师，平均教龄在4年以上，录取率不足1%，他们都经过了严格的筛选，保证了讲师的背景资质和授课交付水平。
班主任全程1对1全程督学，辅导答疑，实时跟进学习情况。
课前强引导，对学员上课提醒、引导预习、温故知新；课中强互动，启发学员思考，提炼重难点；课后强反馈，针对性出个性化课堂报告，学情总结分析；课外强沟通，1V1答疑解惑，独家资料全放送。
充分实现了课上好内容，课后强落地的服务特点，保证了学员的学习转化和持续续单。
综上分析，“双师模式”能做到一线名师主讲+辅导老师全程跟踪落地，重难点随时观看回放，转化学习效果。
4.3.3课程形式趣味性强
猿辅导教学形式属于沉浸式学习设计，实时互动让学生更加专注。
课程内容呈现方式会结合动画、视频演示等途径；过程中还会设计学员的小激励以调动积极性，如抢答得金币换兑换学习工具。多样、有趣的课程交互设计让学生更愿意参与进去，获得更好的趣味性和体验感。
4.3.4学习报告让家长见证成长
猿辅导班主任老师会全程将孩子的学习过程和情况及时出学习报告：
一方面老师可以通过报告分析及时发现孩子哪些地方做的好，哪些地方有待提升，针对性的帮助孩子解决问题；另一方面，家长报班后并不能时刻参与孩子学习的全过程，学习报告可以让家长清楚的看到孩子的学习情况和成长状况，让课程效果具备评判的依据，更加量化，成为是否要续单的决策依据。
4.3.5学习工具丰富多样促进效率提升
猿辅导旗下现在拥有多款学习工具可以促进家长、学生学习和辅导效率的提高，例如小猿搜题、小猿口算、猿题库、斑马AI等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。
综合猿辅导平台以上5种服务分析，可以充分的保证课程的体系性、师资的优质性、辅导的落地性，形式的趣味性和服务的灵活性，这充分满足了家长和学生的需求。因此，这也形成了猿辅导在市场上可以站稳脚跟的核心竞争力。
5.商业价值分析
企业能否快速发展，产品首先要实现用户价值，其次要具备可持续盈利的商业价值，猿辅导目前的核心主营业务是双师班课业务，即“在线直播授课+辅导落地”，判断业务健康与否的一个重要指标是业务营收，下面我将通过GMV模型来分析猿辅导核心业务。
GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会促进业务营收提升，接下来让我们重点分析猿辅导是通过哪些途径来提升这三个关键指标的？
5.1提升平台用户数
要想提升业务营收，首先要让市场认可产品价值，需要有新用户持续不断的注册使用，这要求公司要在市场推广和宣传上下功夫，这样才能促进用户数量的提升，那么猿辅导是如何促进用户拉新的呢？主要有两种方式：付费渠道和免费渠道
冠名电视栏目、合作名家大师大力推广品牌：
社会公益扩大知名度：
5.1.2品牌口碑效应（免费渠道）
猿辅导的服务设计可以很好的满足了家长们的需求：
一方面，为家长提供孩子学习过程数据和学习报告，比如从后台数据能看到孩子上麦情况和答题正确率、孩子有没有跳出页面浏览其他网页等，这些都让家长能实时掌握孩子的学习情况；
另一方面，班课教学配合其他配套学习工具，如小猿口算、小猿搜题等，都大大提高了家长们辅导和作业批改效率，这些科技化、高效率的完美体验都容易让家长之间互相口碑相传。
5.2提升转化率
当通过大量推广渠道把用户吸引到平台上后，只有付费转化才能提高转化率，但因为教育产品的特殊性，它能直接关系到孩子的后续体验和学习效果，很多家长决策起来也是非常的慎重，那猿辅导都做了哪些动作加速了用户的付费转化呢？
5.2.1试听/优惠政策支持
猿辅导设计了很多新人体验课和限时代金券等活动，价格只有1-3元不等，非常优惠，点击报名链接出现课程介绍详情。“10次大招课、各科同步学、一周辅导答疑、三年无限回放”等超多课程服务，与现价仅3元的特写说明形成强烈对比。
课堂上伴随着讲师直播讲解、学生实时互动、金币激励等优质课程体验，充分体现了课程的“超值”，这让很多犹豫不决的家长能有机会能先通过低价体验课来感受服务，降低了试错成本。
另外，一些限时代金券活动利用消费心理学营造紧张氛围，让有意向的家长觉得再不买就享受不到价格优惠了，牢牢的抓住了目标用户的“贪便宜”心理，加速了家长做购买决策的过程。
5.2.2课程价格划算
猿辅导大多课程均价在700-1000多元，一般课时为累计12小时，分3次交付，这样每次平均也才几百元，足不出户就能享受到优质师资授课，班主任手把手辅导，全方位学习报告等超值服务，比起线下辅导班动辄成千上万的费用要划算太多。
5.2.3调班/退款打消购买顾虑
5.2.4在线客服随时答疑
猿辅导提供在线客服咨询，随时答疑，对存在疑虑的家长进行解释、沟通和说服，很好的解决了家长们的个性化困惑，也促进了家长的购买付费。
5.3提升客单价
客单价提升的主导因素有两个方面：单次购买金额及购买频次。
5.3.1单次购买金额
猿辅导课程收费是按照不同课程科目不同定价，课程价格体系会有所差异，所以单次购买金额会影响猿辅导客单价的提升，比如2科联报送第3科的活动，有效的促进了用户一次购买多科课程，进而达到提升客单价的目的。
5.3.2购买频次
意味着用户首次付费后是否愿意继续续单，这里可以重点参考一个指标“续费率”，它也直接影响客单价的提升。
据央视网发文报道，2019年猿辅导招生数超过100万人，续费率超过80%，用户忠诚度一定程度上证明了课程等产品品质。猿辅导的课程进阶体系非常完善，只有具备优质的课程和服务才会留住用户，那接下来我们进行重点分析，看看猿辅导做了哪些动作保证了课程和服务的优质性？
如4.3所述，猿辅导从6个方面保证了课程的品质和服务的优质性：
综上所述，猿辅导全方位，高质量的服务设计促进了孩子的学习转化，也能满足家长们对学习效果以及省时省心的要求，这些无疑增加了孩子和家长的粘性，从而让猿辅导收获了更多忠实续费用户。
6.产品迭代分析
为了探究猿辅导快速发展的背后原因，让我们从产品迭代的角度进行分析，看看猿辅导产品迭代路径是如何满足它不同发展阶段要求的呢？以下是我对猿辅导产品上线以来所有核心功能版本迭代整理：
根据酷传上猿辅导累计下载量曲线分布显示，从V6.42.0版本开始（2019年11月14日），用户增长曲线开始快速成倍上升，属于“J”型曲线。因此，我们可以将猿辅导分为2个阶段进行分析：
6.1产品冷启动，验证完善功能为主
猿辅导2015年产品正式上线之前，从2012年开始一直致力于发展猿题库、小猿搜题学习工具业务，2015年3月猿辅导融资6000万美元，在线辅导平台也正式上线，它很好的利用了猿题库和小猿搜题的客户资源，将流量直接导入在线辅导平台，这让平台用户数量平稳提升。
V1.0.0-V6.42.0版本功能，以新增、完善基础必备功能为主。此阶段主要目的是满足平台运行的核心必备功能，并不断完善更新提升用户体验，以保障学生能正常完成学习任务；如完善老师评价体系功能、支持课前练习拍照作答大题、新增专题课、新增学期班、新增离线回放、新增我的订单等功能。
平台为了吸引更多用户，也策划了很多优惠活动和推广功能，让用户数量呈现平稳上升趋势。
6.2提升用户体验，大力投入品牌推广
V6.42.0版本之后，猿辅导所有产品功能基本成型，产品迭代很多功能以优化产品细节、提升用户使用体验为主，如课后能看本讲收获、支持回放锁屏等功能。
这些都从细节上让用户有了很好的使用体验，甚至超出用户的预期，与日俱增的用户量让猿辅导产品通过了很好的验证，具备了“全面爆红”的实力。
小结：猿辅导整个产品迭代具备“长期沉淀验证、短期一鸣惊人”的特点。
——这就是造就猿辅导“爆火”的产品迭代发展路径。
7.产品结构分析
上一节我们看到了猿辅导产品迭代的历程发展，这一节我们重点看下猿辅导产品结构功能如何具体分布，具备什么特点，又是如何来满足用户需求的呢？
下图是猿辅导APP7.20.0版本的产品结构图功能分布：
为了更直观便捷，我将按照“用户-场景-需求-功能”的结构来重新梳理产品结构图，进而得到了如下表格：
7.1整体分析
猿辅导的产品主要使用者有家长和孩子，家长作为付费方，对于一款产品是否值得购买，分析力和判断力要比孩子更加全面和客观，孩子更多只是使用者，因此这个环节我会分别对家长和学生进行需求分析：
7.1.1家长的需求以及如何被平台满足？
1）买课前
当家长对平台服务有初步了解后，会希望进一步了解猿辅导的课程质量、学习效果等情况，此时可以通过“超值低价体验课、课程和老师详细介绍页面、价格体系、以及用户评价”等功能进行了解，看是否符合自己的需求预期。
2）买课后
作为家长希望能及时了解孩子后续的课程安排，并且希望能掌握孩子每次课程学习的知识掌握情况。
7.1.2学生的需求以及如何被平台满足？
1）上课前
2）上课中
3）上课后
小结：
猿辅导在买课前和买课后的功能设计都好的满足了不同用户的不同场景需求，在有限的页面上把用户针对性分流，结构清晰条理，操作简洁；同类功能分类排列，尽量不让用户反复来回操作，非常方便高效；这些不错的产品结构设计都证明了猿辅导产品结构的科学性和合理性。
8.运营路径分析
8.1拉新（A）
为了拉新，猿辅导主要通过以下4种方式：
8.1.1优惠活动政策
8.1.2冠名电视栏目
8.1.3赞助国际赛事
8.1.4社会公益
8.2激活活跃用户（A）
当用户下载注册APP后，需要激活用户来打开APP，提升日活和月活，猿辅导为了提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：
8.3提高留存（R）
促进用户活跃后，还需要提高用户的留存率，这样才能让平台持续盈利，为了提升留存率，猿辅导做了以下事情：
完成课前、中、后各环节的任务奖励猿金币，可在金币商城兑换礼品
8.5提高收入（R）
关于提高收入的方法，请参考上文第五部分“商业价值”分析那节内容详细介绍，在此不再赘述。
9.总结
通过对K12在线教育市场及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下结论：
综上所述，我针对猿辅导这款产品，从行业外因、行业竞争格局、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构以及运营等八个方面系统分析了猿辅导被资本市场看好，快速发展崛起背后的原因。
以上分析是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正，感谢。
10.未来发展
通过上文分析，我们已经知道了猿辅导为何受资本如此青睐，并能迅速崛起成长为估值最高的独角兽公司，那么猿辅导未来之路该去向何方呢？
接下来我会用SWOT模型进行分析，希望能得出具备参考价值的结论：
10.1优势（Strengths）10.2劣势（Weaknesses）10.3机会（Opportunities）10.4威胁（Threats）
通过以上分析，猿辅导要想获得长久发展，我认为未来可以参考以下三个方面：
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