1、移动商务文案概述移动商务文案写作C1hapter认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练051.1.1移动商务文案的产生移动商务文案的产生，归根结底在于移动商务行业的崛起，这一方面得益于手机网民规模的增长，为移动电商行业提供了充足的用户市场，另一方面则是移动商务文案用详细的信息说明为交易的成功奠定了物质基础。智能手机的发展及便捷性功不可没，移动商务文案作为移动电商交易中的重要组成部分，其丰富的内容、多样的形式，让消费者产生商品触手可及的感觉，为消费者的每一次成功消费埋下了导火索，加大移动商务的交易成功率，移
3、事，发布及时，可以迅速得到受众的互动反馈。文案都可以文字、图片、动图、视频为载体，具有内容多样性的特点。移动商务文案具有用语自由、成本较低、传播力度强、合作范围广的特点。文案投放渠道多元化，网民忠诚度较低。1.1.2移动商务文案与电子商务文案的异同互动性更好。以淘宝网为例，鉴于手机等移动设备能随时随地上网操作的特点，手机端淘宝设置了一个网页版没有的“微淘”板块，商家常通过微淘发布新品预告、转发买家秀、进行盖楼抽奖等活动，微淘的文案语言简短、时效性较短、与用户互动性更强，能较好地维系与消费者之间的关系，增加消费者对商家的亲切感。2不同点1.1.2移动商务文案与电子商务文案的异同文案内容及设计
5、效获取与及时传达。2不同点1.1.3移动商务文案的作用01目标促进品牌资产的积累02目标03目标互动营销作用04目标带来外部流量增强消费者的信任感认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练051.2.1产品文案产品文案主要是用于描述产品功能、属性、优势卖点，从而达到介绍、引导、宣传和营销的作用。包括展示商品、介绍商品及促销商品等。产品文案常用的表现形式为主图页面或商品的详情页。1.2.2品牌文案品牌文案主要用于品牌建设，是通过宣传企业的品牌来促进产品的销售。在写作文案时一定要注重内容的塑造和所要表达的思想。
11、也以短信为载体，向消费者传达商品活动讯息。短信通知方便快捷，能迅速使消费者接收到消息，当然前提是短信文案不被拦截。大多数商家会通过短信发送活动文案、发货文案、物流文案、收货文案等，让在店里购买商品的顾客感受到在商家贴心的服务，增强顾客的舒适体验。认识移动商务文案移动商务文案的类型移动商务文案的载体以互联网思维打造移动商务文案010204目录Contents03边学边练05雀巢咖啡海报文案1.4.1文案创作也是视觉营销移动商务文案作为营销推广的一种方式，最重要的是吸引受众的注意力，文案相当于是产品的外衣，对受众的视觉有一定的冲击力，颜色款式、大小比例等的合理搭配能完美衬托出产品的特色才能被受众
17、案更具传播性。06了解电子商务文案写作的基本要求。09明确写作禁忌与误区。08学会不同的切入技巧。2.1.2移动商务文案写作应达到的职业目标2能力目标写作能力软件能力审美能力审美能力学习能力在从事文案工作岗位时，至少具备以上几种能力2.1.2移动商务文案写作应达到的职业目标3理念目标理念目标ABC树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。移动商务文案的岗位要求移动商务文案的写作流程0102目录Contents边学边练032.2.1明确写作目的在写作文案前必须
20、品时，市场上有多少相似产品，相似产品越多，就代表竞争对手越多，产品所在的市场就越成熟。市场成熟度的划分如下。010302原生市场中度成熟的市场重度成熟的市场2.2.2移动商务文案写作需求调研2目标人群分析对目标人群的分析是文案写作中应重点注意的地方。目标人群不同，文案写作所采取的方法也大不相同，文案写作的侧重点也就不同。目标人群的划分可以从以下几个方面进行。（1）社会角色分析儿童室内滑梯的产品详情页文案2.2.2移动商务文案写作需求调研2目标人群分析（2）目标群众心理分析好奇心理从众心理实惠心理炫耀心理z名人心理崇外心理习惯心理攀比心理2.2.2移动商务文案写作需求调研3竞争对手分析有竞
23、文案。不同文字跳跃率的文案移动商务文案的岗位要求移动商务文案的写作流程0102目录Contents边学边练03边学边练查看新媒体类文案岗位进入智联招聘网站，在选项栏中分别选择“互联网产品/运营管理”“互联网/电子商务”，再在“职位”选项卡的搜索栏中输入“文案”，搜索发现出来的职位有2709条，依次是新媒体运营、内容运营、网站编辑、网络运营专员/助理等。其中新媒体文案的招聘职位以777条的数量高居榜首，薪资基本在6000/月左右，高可上万。岗位前景边学边练查看新媒体类文案岗位除了工作经验的要求外，还要求文案人员具备资料搜集能力、市场与数据分析能力、优秀的写作能力，也就是文字功底，还有信息的采编整
25、语等，用时髦个性的语言拉近与受众的距离，使文案少一些生硬感与距离感。移动商务文案写作Thankyou!移动商务文案的创意及写作套路移动商务文案写作C3hapter移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.1.1百变创意发散思维与聚合思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方
26、法的思维方式。进行发散思维需要有充足的想象力，善于运用这种思考方法可以丰富产品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容变得更加丰富和充满吸引力。1发散思维3.1.1百变创意发散思维与聚合思维聚合思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药。聚合思维是从信息中挑选最关键有效的信息，以达到一击即中的目的。2聚合思维飘柔的一款洗发露文案3.1.2表现形式横向思维与逆向思维横向思维逆向思
29、步:创意萌生3.1.4其他创意策略3金字塔式创意输出法金字搭原理结构图金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，从上往下是一个结构的层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.2.1关键词的设计与写作1关键词的种类地域扩展：基于互联网广泛的覆盖性和庞大的用户群体，泛
33、关键词的设计与写作3核心关键词的选择一般是46个字构成的一个词或词组，核心关键词大多情况下存在多个能体现文案的主要内容定位精准体现商业价值3.2.2标题的设计与写作1标题的功能提供新消息新消息总能引起人的好奇心与注意力，所以标题可灵活运用“发现”“最近推出”“全新”“惊现”“首”“创新”“领先”等字眼。提供给受众好处这体现在它是否能帮助受众解决某些问题提供优惠感主要是产品价格或性价比的优惠（1）吸引注意力0302013.2.2标题的设计与写作1标题的功能在写作文案标题时，要时刻注意文案的受众，针对受众来设置标题.传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。激发读者的好奇心，可以利用幽默感、吊
35、）对比（2）类比（1）善用符号、数字移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.3.1开头设计及写作所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水，就是直接说明文案主题，若是产品文案，就是表述某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接的阐释，避免受众产生落差和跳脱感，若标题为疑问句，则表现为直接回答标题的问题。1开门见山标题：叫姐姐，不叫阿姨：光子嫩肤的额外功效开头：什么是光子嫩肤呢？标题：双十一到啦猜猜今晚的直播有什么活动？开头：今晚7点，淘
36、宝直播准时开场，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么？3.3.1开头设计及写作即把内心的真实想法表露出来，移动互联网时代人与人之间的交流是隔着整个网络的有距离交流，有时候对着屏幕上那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似戏剧性对白或作者的陈述，向消费者道出内心的活动。2内心剖白3.3.1开头设计及写作热点不仅适用于标题，在文案开头使用也不失为一个吸引受众注意力的好办法，一般来说，从微博热搜获取热点信息是比较快的渠道，文案人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360热榜、豆瓣、知乎等获取及时信息
38、及情感，既能吸引读者，又能提高文案的可读性。5借用权威3.3.1开头设计及写作这是使用较多的一种技巧，这种设置悬念的方法与利用故事所创造的效果有点类似，也比较重视故事的作用，但悬念常与刺激恐惧法联系在一起，这种开头表达的意思较抽象和晦涩，以悬念故事开头的文案，通常都是把吸引消费者放在了第一位。6设置悬念一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后灵异事件频发，皮肤瘙痒，掉头发、失眠、气色越来越差.尝试了各种驱鬼的方法，都无济于事。3.3.1开头设计及写作即直接在文案开头得出结论，再通过正文推出论据，证明开头的结论，这种开头的好处是文案中心清晰、观点鲜明，受众一下就能知道文案表达的意思。例如
44、KindlePaperwhiteX故宫文化2018新年限量款礼盒也在活动中哦买即送70元Kindle电子书券！珍藏限量2018套，来自岁月祝福的好礼！引导行动式推广文案移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.4.1直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般情况下可直接展示商品特点或能带给消费者的好处。直言不讳的简短文案语也是一种有力的正文写作形式。这种直接还体现在对现状的诚实描述。“装”可怜可以，请别装正宗（王老吉文案）打官司你行，做凉茶我行（加多宝文案）3.4.
47、学边练06如何写出优秀的移动商务文案053.5.1创新思维创新思维可从前文讲过的创意策略入手，还可借助热点、节日、情怀、竞争对手文案等，其重点在于文案的切入角度和思考方式，思维是不可控的，想法也是多种多样，因而文案的创新体现实则也没有明确的评判标准，但只要能让受众觉得有趣、不俗套、有眼前一亮的感觉，那就是有效的创新方法。3.5.2以受众为中心在当今社会，各个商家都遵循着用户至上的原则，因为用户的体验以及由此带来的口碑在网络环境下对该商家、品牌会带来难以估计的影响，它既能作为一种带来实际价值的回报资产，也能成为一种摧毁性的力量，所以找准用户的需求、写出对用户口味的文案很重要。作为商业营销的一
48、种手段，移动商务文案一定要以受众为中心，以受众思维为立足点去思考，即懂受众，知道他们想要什么，怎样做才能打动他们，引起他们对文案的理解与认同。3.5.3主题需鲜明、突出优秀的移动商务文案都有其独特的主题，不管什么主题都要有令人动容的魅力，这种魅力并不是什么文案都有的，通常主题明确、鲜明的文案才具有辨识度，这样也意味着文案的内容不会含糊、毫无重心，文案也才有直击人心的力量，一般情况下，主题鲜明突出的文案都是比较成功的文案。3.5.4搭配创意性图片先生的湖先生的湖之“山上的墅”江小白创意图片3.5.5适当添加流行词汇在移动商务文案中，巧妙运用新鲜有趣的流行词汇来引起受众的笑点和兴奋点也是打造
50、，必须从正面去创意，且最好是在事件的热传关头推出。先生的湖移动商务文案创意策略文案关键词和标题写作文案开头和结尾写作文案正文写作010204目录Contents03边学边练06如何写出优秀的移动商务文案05边学边练训练发散思维的案例欣赏题目图片边学边练训练发散思维的案例欣赏触碰到，世界就是你的（电灯开关）看，那里就是家（房地产）目的地就在那边（地图导航）多一些指点，少一点指指点点（公益活动）让对方束手就擒的最好办法就是套上一个钻戒（戒指）妈，就是她！（婚恋网站）都别劝我，就要这个（零食类）做就要跟真的一样（仿生假肢）这个姿势就能扫地（智能扫地机器）精品文案参考边学边练分析文案的写作方式“无菌案
52、，另一种是视频类。图片类主图则可以分为纯图片和图文结合。图文结合的主图是在图片的基础上辅以文字说明，这些阐述性的文字能将产品的信息传达得更为清楚。2主图文案4.1.1移动电商产品文案组成产品的详情页文案主要是对产品各方面信息的展示与描述。一般说来，它包含的信息包括情感诉求类语句（200字以内）、产品材质、规格、价格促销点、产品获得的荣誉、新老客户体验、产品效果大图、细节图、实拍图、产品最独特卖点的图文说明、功能介绍、与同类目产品的对比、产品加工过程、科普知识、售后保障和品牌介绍等，当然，具体的展示信息视产品而定。详情页是电商产品文案的最主要组成部分，产品详情页文案的好坏直接关系到买家购买转化
53、率，详情页符合买家的眼缘，满足了买家的需求，就能顺利让买家下单。3详情页文案4.1.2写作核心提炼产品卖点一般是以产品属性和对竞争对手的了解入手，这也是确定产品卖点的前提，在这样的情况下，才会对自己的产品和可能存在的卖点有个比较清晰的认知。以“原生赣南脐橙”为例讲讲提炼产品卖点的三个角度。1围绕产品特征提炼卖点卖点1：个头大，皮簿；卖点2：水分足，酸甜比例适中；卖点3：口感肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，有较浓郁的橙香味。在写作产品文案时围绕产品特征提炼卖点才能让消费者看到这款产品的真正实用价值，让消费者产生购买信心。4.1.2写作核心提炼产品卖点一般是以产品属性和对竞争对手的了解入手，这也
55、在的卖点有个比较清晰的认知。以“原生赣南脐橙”为例讲讲提炼产品卖点的三个角度。对产品前后端信息的介绍能起到一个锦上添花的作用，能让消费者在感受到产品价值之后对产品更加放心与满意卖点1：品牌化运营，优选精品果径，确保品质如一；卖点2：产品多次被评为国家优质产品，并被国家外经贸部评定为“无病毒优质出口产品”；卖点3：快递驻扎果园，现摘现发新鲜直达；卖点4：针对售后问题，建立“快速赔”服务机制；卖点5：发现与坚守，品牌创始人的情怀。3围绕产品前后端提炼卖点移动电商产品文案的写作基础产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案写作010204目录Contents03边学边练054.2.1产品标题的
56、作用被买家搜索。不管产品详情页写作得有多好，产品本身有多好，首先得被人搜索到才行，产品标题承担着被买家搜索的重任。对于买家来说，他们每个人搜索产品的出发点和对产品的了解程度都不同，搜索词语也会不同。激发买家的点击欲望。当买家搜索信息后，呈现在他们面前的是一系列符合他们搜索需求的产品，这时，产品标题就起着激发他们点击欲望，让产品能被买家浏览的作用。4.2.2从搜索的角度写作产品标题一般在选择标题关键词时要多使用长尾关键词和商品属性吻合度高的关键词。如果你的店铺是卖野生蜂蜜的，就可以使用“纯天然”“深山野生”“农家自产”“无公害无添加”等长尾关键词来描述商品的属性。1合理设置标题关键字产品是否
57、能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。4.2.2从搜索的角度写作产品标题优化关键词的方法1合理设置标题关键字产品是否能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。选取成交量更高的热词进行组合选择转化率高的关键词营销词的组合选择匹配度高的关键词12344.2.2从搜索的角度写作产品标题以下两则标题就是从不同的用户角度考虑来拟定的商品标题1合理设置标题关键字产品是否能被消费者搜索到，主要取决于标题关键字与消费者搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。曼秀雷敦男士三重活力保湿面膜5片*4盒补水锁水护肤品免
59、影响发布。标题要尽量简单直接，突出卖点，要让消费者即使看一眼，也能知道产品的特点，知道它是什么产品。4.2.3产品标题的模板品牌名产品标题的模板商品名叫卖属性别称4.2.3产品标题的模板领券减6001Meizu/魅族02品牌名PRO7全网通4G03智能手机04pro705叫卖属性商品名别称4.2.4标题写作的注意事项定义：在商品发布的宝贝属性填写中，所填写的品牌、材质、规格等信息中存在星级信誉乱用、夸大或过度承诺商品效果及程度、关键词堆砌等情形。在标题中堆砌关键词虽然能使发布的商品引人注目，或使买家能更多地搜索到所发布的商品，但在宝贝标题中滥用与本商品无关的字眼，是扰乱淘宝网正常运营
60、秩序的行为。例如：1堆砌关键词铁观音茶饼浓香型乌龙茶陈年老茶碳培老茶普洱茶包邮4.2.4标题写作的注意事项2违禁词、敏感词的使用一些卖家为了快速吸引消费者注意，可能在标题中添加一些敏感词以博眼球。但是电子商务平台都有过滤功能，如果标题中带有敏感词汇，将会导致整个标题被过滤，不能被用户搜索到。因此标题中要禁用一些政治敏感词汇、假货敏感词汇或有色敏感词汇，如“高仿”“山寨”“最低价”等。4.2.4标题写作的注意事项3滥用关键词滥用关键字一般是指商家在宝贝标题中滥用品牌名称或与本商品无关的关键字，“蹭”不属于自己关键词的流量。这样即使消费者在搜索结果页面中看到了你的商品，也会因为不符合自己的需