市场规模高达400亿元、有着“财富密码”之称的微短剧市场，似乎走到了命运的分岔路口。
近日，国家广电总局网络视听节目管理司司长冯胜勇在中国网络视听大会上公开表示，从6月1日起，所有微短剧均需持有《网络剧片发行许可证》，或者平台相应的上线备案号。这意味着，届时，没有经过审核且备案的微短剧将在网络上消失。
这对于当前热衷于投放微短剧的美妆品牌来说，无异于一场“大地震”。
分层分类审核+备案，微短剧戴上“紧箍咒”
上述司长冯胜勇在中国网络视听大会的一场论坛上公开表示，从6月1日起，网络视听平台、小程序等播出、引流、推送的所有微短剧均需持有《网络剧片发行许可证》，或者在平台相应的上线备案号。
此后不久，海南广电在发布的《微短剧备案最新工作提示》中明确指出，将按照国家广电总局要求，落实微短剧“分层分类审核”制度。具体的，微短剧将根据投资体量的不同，分为“重点、普通和其他”三个类别。其中，总投资金额低于30万且非重点推荐的“其他微短剧”，将由播出或者为其引流、推送的平台负责审核。从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得网上传播，这被视为监管部门开始整顿微短剧市场的重要信号。
微短剧走到了命运的分水岭，最先闻势而动的是平台。在4月10日这天，抖音、快手先后发布平台打击微短剧的公告。
其中，抖音安全中心在《抖音关于打击违规微短剧的公告》中表示，平台将持续推进微短剧内容治理，并发布专项治理公告，在鼓励和推广优质微短剧的同时，持续对含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容的微短剧进行治理。
抖音安全中心截图
在上述公告中，抖音还公示下架了《老公是个妈宝男》《最后的底线》《千金小姐反击》《怀孕的女人》《我的底线》《妈妈的生日》6部宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等的微短剧内容。
5000万投入换50亿曝光，美妆品牌有了新“流量池”
刚刚过去的2023年，可以称得上是“微短剧元年”。国家广播电视总局发布的数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，而2023年增长到584部，同比增长73.8%。
在这一年，不仅各路资本涌入微短剧市场，主线明确、人物简单、紧跟当下热点和爽点的微短剧，还成为众多消费者的心头好。
《中国网络视听发展研究报告》显示，经常观看微短剧的用户占比已经达到39.9%，2023年全年，微短剧的市场规模已经接近400亿元，未来，还有望突破千亿元。
以韩束为例，公开资料显示，2023年，韩束与抖音微短剧创作达人姜十七合作了《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等五部微短剧，品牌总投入在5000万左右，但总播放量高达50亿。结合全年，韩束在抖音创下了33.4亿元的总GMV，微短剧的营销功不可没。
值得学习的是，韩束在上述每集微短剧剧情中都会植入红蛮腰套盒，以曝光带动销量，据用户说数据，2023年韩束红蛮腰礼盒在抖音销售额超16亿元。
吃到微短剧“甜头”的美妆品牌不只有韩束，据公开资料，欧诗漫的定制短剧《明珠计划》，不仅综合播放量达5.2亿，还为品牌带来了全网近18亿的综合曝光量。而谷雨也凭借《大过年的》等微短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿。
在著名营销自媒体、前淘宝直播负责人赵圆圆看来，品牌做微短剧并不是新生事物，但与以往不同的是，“现阶段，品牌借助微短剧做营销，本质上是受流量驱动，代表着一种新商业模式的形成。”
“微短剧至少还有三年窗口期”
对此，赵圆圆认为，鉴于整个微短剧还没有成型，产业并没有完全成功，监管层面对触碰红线的违规行为一定是零容忍态度，但并不会影响微短剧创作者的热情。
芭贝拉创始者章杰也表示，“我认为微短剧行业并不会因此而‘降温’，”新规的实施可能会对微短剧的上新速度、内容把控审核等产生影响，但就目前来看，“消费者的观看习惯已经逐渐养成，微短剧更匹配当下时代的快节奏，所以，我很看好它的市场热度攀升。”
赵圆圆则直言，“微短剧市场至少还有三年的窗口期，”据其观察，随着此前互联网大电影的从业者、抖音剧情号博主、以湖南长沙为首的地方拍摄团队转行入局微短剧，以及AI的崛起，微短剧市场还有较大的想象空间。
“不过，微短剧并不适合像我们这样的初创品牌，”某国货美妆品牌负责人表示，在他看来，微短剧这种营销方式更适合已经成型的品牌。
赵圆圆也表达了类似的观点，“只有到了‘品牌’这个地步，它才需要不停地去追热点，去迎合这种先进的媒介工具，做大量的曝光。”
需要注意的是，现如今，短剧赛道赛道正在变得愈发拥挤，不仅腾讯、爱奇艺、抖音、快手、B站等长短视频平台，和MCN机构、淘宝、知乎、影视制作机构等在加码入局，越来越多的品牌也在重金投入这一赛道，越来越同质化的内容，正在降低微短剧的ROI。
“对品牌来说，在竞争日益加剧的前提下，更重要的是要专注产品本身，在此基础上找到对应品牌调性的短剧内容，针对特定群体或者更细分群体的营销，将产品真正的融进短剧内容里。”章杰表示，只有这样，才能既利于产品销售，也有助于品牌实现流量互洗，提升品销效果。