钛媒体注：近日，易凯资本创始人王冉在“三生万物新文娱新消费年度峰会”上发表了演讲，他给出了自己对于影视行业的观察，也同样指明了出路。
真正需要反思的是：为什么这个行业里有那么多公司只能靠税收优惠甚至偷税漏税才能勉强维持？如果一个行业的整体盈利水平如此之低，这个行业应该、而且一定会发生一些什么样的格局性的改变？
在过去五年里有大量外部资本涌入中国影视产业，加上三大视频网站对内容有大量的需求，同时背靠BAT它们手中又有大量的资金，因此催生了一大批不该进入这个行业的玩家，导致中国影视行业的格局发生了非常畸形的变化。仅2016年一年就有4000多家影视公司诞生，全行业公司数量超过1.2万家。即使对于中国这么大的一个市场来说，这也是一个近乎荒诞的行业版图。
过度分散的市场导致行业内公司的盈利能力普遍低下，绝大多数公司在赔本和微利之间徘徊，如果完全按照规范的方式纳税可能早就应该关门大吉。在这种情况下，税局不考虑影视行业的具体成本支出情况、一刀切式的三年补税要求会让这些公司一夜之间面临生死大考。
与此同时，三大视频网站面对迅速衰落的电视产业，在影视内容方面拥有了前所未有的话语权，因此迫不及待、甚至矫枉过正地要求大幅度降低采购成本。对于一个成本结构没有发生本质改变、同时还在被税局追讨补税的行业来说，这无疑是雪上加霜。
不过，他认为，不是整个娱乐消费市场的寒冬，而是传统影视公司和影视行业从业者的寒冬；不是外部市场需求发生变化带来的寒冬，而是从业者生存环境发生变化带来的寒冬；不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬，而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬；不是讲优美故事感动人的寒冬，而是讲资本故事忽悠人的寒冬；不是自强则万强长期耕耘者的寒冬，而是捞一票就走短线投机者的寒冬。
今年7月份，央视前主持人崔永元揭露艺人范冰冰“阴阳合同”的事情，揭开了影视圈偷税漏税的冰山一角，在持续了近三个月的调查中，对范冰冰追缴税款、滞纳金、罚款总计超过8.8亿元作为终局，但这却成为了针对影视行业税收专项行动的开端。
10月8日，国家税务总局消息显示，从2018年10月10日起，各地税务机关通知本地区的影视制作公司、经纪公司、演艺公司、明星工作室等企业及影视行业高收入从业人员，对2016年以来的申报纳税情况进行自查自纠。
一、先说说这个寒冬
说中国影视产业进入了寒冬的人，大约是看到了这样的景象：A股的大门紧闭着，曾经豪情万丈的资本消失了；一些内容做好后无法播出，一些内容播出后又被很快下架，一些内容还没做就胎死腹中；影视公司被平台限价砍价，演员导演编剧和影视公司一起被税局追缴谈话；10月份电影票房同比大跌，总局影视剧备案数量直线下滑，越来越多的业内公司在考虑坚持还是关门…
但与此同时，其实还有另外一番景象：中国电影票房截至11月25日接近560亿，超过去年全年；中国网络视频用户规模超过6亿，其中移动视频用户超过5.8亿；三大视频网站付费用户总规模已经接近2亿，三家2018年总收入预计将超过800亿；每天有2亿人打开抖音，短视频月活人数超过5亿；《延禧攻略》、《创造101》等新的爆款内容继续诞生；现场娱乐蓬勃发展，市场总规模已经接近电影票房……
两幅图景都是今天的中国娱乐市场。因此在谈论寒冬之前，我们首先需要明确一下—所谓的“寒冬”，到底是谁的寒冬？
今天大家都在谈论的寒冬，不是整个娱乐消费市场的寒冬，而是传统影视公司和影视行业从业者的寒冬；不是外部市场需求发生变化带来的寒冬，而是从业者生存环境发生变化带来的寒冬；不是一个健康产业因为正常产业周期调整而逐渐进入的寒冬，而是一个畸形产业受非正常因素挤压而忽然面对的寒冬；不是讲优美故事感动人的寒冬，而是讲资本故事忽悠人的寒冬；不是自强则万强长期耕耘者的寒冬，而是捞一票就走短线投机者的寒冬。
这个寒冬的大背景是：在过去五年里有大量外部资本涌入中国影视产业，加上三大视频网站对内容有大量的需求，同时背靠BAT它们手中又有大量的资金，因此催生了一大批不该进入这个行业的玩家，导致中国影视行业的格局发生了非常畸形的变化。仅2016年一年就有4000多家影视公司诞生，全行业公司数量超过1.2万家。即使对于中国这么大的一个市场来说，这也是一个近乎荒诞的行业版图。
与此同时，三大视频网站面对迅速衰落的电视产业，在影视内容方面拥有了前所未有的话语权，他们忽然意识到之前自己扮演了“人傻钱多”的抬轿子角色，今天又面临资本市场和集团内部的巨大财务压力，因此迫不及待、甚至矫枉过正地要求大幅度降低采购成本。对于一个成本结构没有发生本质改变、同时还在被税局追讨补税的行业来说，这无疑是雪上加霜，行业里目光所及哀鸿遍野。
面对今天这样的外部环境，影视行业当然可以奔走呼号，努力为行业争取一些喘息的空间，但这其实并不解决盈利能力这个困扰行业的根本问题。我们真正需要反思的是：为什么这个行业里有那么多公司只能靠税收优惠甚至偷税漏税才能勉强维持？如果一个行业的整体盈利水平如此之低，这个行业应该、而且一定会发生一些什么样的格局性的改变？
在谈上面这个关键问题之前，先说说关于这个寒冬的几个判断：
二、为什么中国影视公司价值的天花板如此之低
放眼望去，AT这两家互联网巨头已经是三四千亿美元市值的公司，小一号的头条、美团、滴滴们也都是几百亿美元，三大视频网站中唯一一家独立上市的爱奇艺曾经摸到过400亿美元，今天仍然有130多亿美元。相比之下，中国最大的影视公司也就两三百亿人民币的市值，并且多年徘徊始终没有量级上的改变。
前不久迪士尼收购福克斯影视业务（不包括体育和电视网）的价格在710亿美元，接近5000亿人民币，是中国市值最高的影视内容公司市值的20多倍。与此同时，中国电影票房总量和美国电影票房总量在2018年已经非常接近。
为什么中国影视市场并不小，但影视内容公司的价值天花板却如此之低？
一句话：本该如此，因为盈利水平就那么低。中国A股电影公司的领头羊光线传媒和华谊兄弟2017年的净利润都是8亿人民币出头，约1.2亿美元。美国前三大电影公司迪士尼、华纳和环球（只是电影公司，并非它们的母公司）2017年净利润分别为23、18和13亿美元。
那么，为什么中国影视市场规模这些年翻了好几番，而中国影视公司的盈利能力却一直上不去呢？
还是那句话：本该如此，因为进入门槛实在太低。看看前些年市场上发生的那些并购和投资案例就知道了，这个行业几乎没有什么门槛，成了一个谁都可以随便进入、同时有1.2万个住客争抢空间的车马店。
门槛低会导致四个直接的后果：
影视行业的低门槛导致独立的影视公司很难形成规模。50亿的收入、10亿的净利润、300亿的估值，几乎成了所有中国独立影视公司的天花板。
这也是为什么一家中国的影视公司估值一旦超过30亿，资本就会变得谨慎起来，一旦超过100亿就很难再在一级市场上拿到融资的原因。站在资本的角度，如果你今天估值已经达到30亿，我需要看到你在三年内估值有长到100亿的可能。但那个时候公司的增长速度一定会放缓，参照这个行业成熟公司的市盈率就是15-20倍，这也就意味着公司要在三年后实现5-6亿的净利润，能做到这个净利润水平的影视公司在中国已属凤毛麟角。按照同样的逻辑，如果一家影视公司估值达到了100亿，意味着三年后估值至少需要增长到250-300亿，对应10-20亿的净利润。而从过去A股上市公司的表现来看，300亿的估值几乎就是中国独立影视公司的天花板，10-20亿的净利润水平中国独立的影视公司就没有人做到过。
三、中国影视公司如何打破300亿的价值天花板
首先要说的是，不是所有的公司都需要打破这个天花板。事实上绝大多数内容公司应该都没必要和这个天花板较劲。世界上本来就存在两种类型的公司，一类是做一单赚一单小富即安，一类是砸钱轰平台烧个没完。百分之九十九的企业都应该走第一条路，只有极少数的企业有机会走上后一条路。两条路没有对错，几乎是创业者个人生活方式的选择。
在今天这个环境下，安全过冬和打破天花板是有矛盾的。对于绝大多数行业玩家来说，最容易想到的过冬方式一定是控制成本，降低风险，减少产出。当然，这样做的结果一定只会把公司越做越小，越做越依赖于平台，越做越没有价值。
长期来看，内容公司要想拥有长期的价值，必须解决好两个核心问题：一个是收入和盈利规模及其稳定性和可预期性的问题；另一个是独立性的问题。只有两条路能够帮助它们解决好这两个问题，一条是“内容+平台”之路，一条是“内容+产业链”之路。
前一条路是内容之路，是影视人可以自己走出来的路；后一条路是产业之路，影视人必须和垂直行业里的人融为一体才有机会走出来。
做内容的公司有没有机会做平台？一定有，但前提你的内容要足够大。当你足够大之后，Netflix会越来越像迪士尼，迪士尼也一定会越来越像Netflix。对内容公司来说，“内容+平台”之路首先要从内容开始，没有足够大的品牌内容和原创超级影视IP集群，就没有形成“平台”的基础。
也因此，对于极少数对未来抱有宏大企图心、希望探索“内容+平台”之路的影视公司来说，寒冬之后正确的姿势不是全面收缩，而是加大研发投入，敢于在原创超级影视IP的研发和制作上下重注。
这条路径的核心要素包括：（1）以足够高的前期研发投入为基础，打造大体量的、可以拍续集或者续季的原创超级IP内容；（2）面对平台方保持独立的姿态；（3）尽可能把面向C端受众的线下IP价值延展掌握在自己手里；（4）相信整合的力量。
（1）以足够高的前期研发和中后期制作投入为基础，打造大体量的、可以拍续集或者续季的原创超级IP内容集群。
这里有两个概念需要澄清。
第一个需要澄清的概念是IP。IP可能是中国影视行业里最容易被广泛误用的概念。事实上IP有三层不同的含义，但人们（包括很多业内人士）往往对它们不加区分。
一个基于原生IP开发出来的影视作品，并不自动具有影视IP的属性，也不自动具有产生衍生IP的能力。同样，一个影视IP也不一定非要基于已有的原生IP或者必须植入衍生IP。我在本文中所说的超级IP主要指的是超级影视IP，无论它们是否改编于其它文化形态的原生IP。
事实上英文中其实没有影视IP这么一个概念。在电影领域IP就是连锁电影（filmfranchise），在剧集领域IP就是季播剧（TVseries/showfranchise或者TVseriesrevival），在综艺领域IP就是模式（format）。
从这个意义上来讲，从《甄嬛传》到《如懿传》，从《花千骨》到《三生三世十里桃花》，从《夏洛特烦恼》到《西虹市首富》，从《我的前半生》到《人民的名义》，无论它们当初播的时候有多火，只要拍不出续集或者续季，体量再大也构不成影视IP。反倒是《战狼》、《捉妖记》、《泰囧》、《唐人街探案》、《欢乐颂》、《乡村爱情》这样的能够连续拍出续集续季并形成相对稳定的票房和收视率预期的才是真正意义上的影视IP。
第二个需要澄清的概念是“超级”。我所说的超级影视IP指的是能够产生比较大的商业价值的影视IP。以今天中国的市场规模，“超级”对电影来说30亿票房是起步，对剧集来说单集2亿播放是起步（如果是12集一季的季播剧，意味着25亿左右的网播量）。
在这个寒冬里提倡行业用足够大的投入打造超级影视IP貌似有些不合时宜，但这恰恰是我的本意—上帝是公平的，种瓜得瓜，种豆得豆。虽然小成本爆款每年都会出现，但那是彩票，不是生意。内容公司要想有大的作为，就必须要有足够高的研发投入和足够大体量的制作投入。华为每年收入6000亿，还会拿出10%的收入用于研发；相比之下影视公司的收入规模小得可怜，理论上应该拿出更高比例的收入用于研发。好莱坞一部商业大片的平均制作成本是中国商业大片的3-5倍，宣发成本差距更大；美剧单集的平均制作成本是中国头部剧集的5-10倍…我们不能总指望天上掉馅饼，用小成本搏出大IP。当然，成本需要用在正确的地方。过去几年中国影视剧市场的一个乱象就是太多的钱被砸向了错误的地方，影视公司宁愿把钱砸给流量明星这些随时可流动的价值载体上，而不愿通过更高投入的原创影视IP研发和制作上的大胆投入形成更多可以固化的价值。
在影视IP研发和制作的过程中，除了一流的创作能力，还要有强大的数据采集和分析能力。未来一线的影视内容公司同时也必须是一流的数据公司。精准的数据分析可以帮助内容公司更好地规划产品组合、甄选题材、发展衍生IP、确定最合适的主创、明确营销和发行策略。
（a）动漫电影
今天中国的真人电影已经可以触碰到三五十亿的票房高度，但中国国产动漫电影票房最高的《大圣归来》票房也不到十亿。在中国票房收入排名最高的20部动漫电影中，国产动漫仅占4席。2017年，动漫电影在全球电影票房中贡献了20%左右的市场份额；而在中国市场，动漫电影只贡献了9%左右的市场份额，其中国产动漫仅为市场贡献了2%的票房。随着中国的动漫产业在技术上越来越成熟，这里面会有巨大的成长空间。
更重要的是，在所有电影品类中，动漫电影是最容易产生衍生IP并通过零售和主题娱乐在线下落地的品类。
（b）“新网大”
这里说的“新网大”主要是为了和今天大家印象里粗制滥造的“网络大电影”做区分。我认为，未来的“新网大”应该是真正意义上的“电影”（可以是商业大制作也可以是中小成本的文艺片或者类型电影）跨过院线直接以单次或单片付费观看的模式直接2C，而不是今天这种小打小闹、不太像电影的网大。相对于未来的“新网大”，今天的网大其实都是“网小”。“网小”作为网络视频内容的一个补充性存在是有意义的，也能解决一部分公司的生计问题，但不会成为一个特别主流的内容形态，更难以形成真正意义上的超级影视IP。相比之下，跨国院线直接2C的“新网大”则完全有可能逐渐从旁支走向主流。未来对大多数电影来说院线公映只是一个可选项而非必选项，去电影院看电影很可能像今天去现场看球赛一样成为少数人的选择。
（c）季播剧集
关于剧集，我两年前写过一篇《中国娱乐产业今天面临的最大机会》。时至今日，我的观点并没有改变：“我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧…当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想。”
围绕剧集有几个重要的趋势：首先，12集一季的季播美剧模式会是未来的主流模式，甚至有可能会出现6集一季的英剧模式。未来非季播剧的占比会越来越小，40集以上的剧几乎会绝迹。其次，季播剧的类型和受众群会越来越精准明晰，因为对窄众的强吸引要远比对广众的弱吸引更有价值。第三，未来剧集的投入会向大体量和小体量两端聚拢，不大不小中间成本的剧集会逐渐被淘汰。第四，单集小于30分钟甚至15分钟的短剧会出现，包括竖屏短剧，但作为一个品类要想真正确立还需要爆款的提振和一个相对漫长的摸索过程，目前看难度比短综要大。
（d）竖屏短综
今天，越来越多的受众已经习惯了把长综切割成短综来碎片观看。虽然同样需要摸索，但至少和竖屏短剧相比，我认为竖屏短综更有可能形成一波机会。
（2）面向平台方保持独立的姿态
正如所有“内容为王”的公司大了之后都会做渠道，所有“渠道为王”的公司大了之后也都会做内容。也因此，内容公司和平台公司的博弈和相互侵蚀一定会长期存在。
在中国，“3+1”平台比内容公司先一步做大了规模，所以它们在内容公司做平台之前抢先做起了内容。发展到今天，它们已经可以对内容公司实行“三不”策略：不依赖（加强自制能力，不会过度依赖任何一家内容公司）、不拒绝（有好的内容不拒绝合作）、不负责（不负责让内容公司挣钱）。出于自身报表的需要，它们控价动力强劲，一定会主动打掉内容公司所有在它们看来不合理的利润空间。对此独立影视内容公司必须要有清醒的认识。
但这并不意味着“3+1”平台不会和内容公司密切合作。它们未来的制作生态很可能会是这样的：内部会孵化或寄生一部分制作能力，满足20-30%的内容需求；外部形成一圈独家紧密合作的内容公司，平台每年给它们足够的订单量，让它们过得不好不坏，满足50%-60%的内容需求；从独立内容公司采购少量真正头部的内容，满足10-20%的内容需求（但是可能会贡献30%以上的点击率和50%以上的话题度）。
这也就意味着，未来会形成两大类影视内容公司。
一类叫平台依赖型公司，它们围着平台向阳而生，基本上只服务于自己紧密合作的平台，但每年可以有稳定的平台订单量和相对稳定的毛利空间（25-30%）。这类公司好处是生意稳定，坏处是难有暴利，也很难做到特别大的体量。稳定态可能会是一年拍8-10部有大有小的剧集，做到10-20亿的收入规模和1-2亿的净利润。这类公司不能说没有价值，但是不具有长期资本市场价值，不需要寻求独立上市，也很难突破300亿估值的天花板。
另一类叫平台独立型公司，它们不和任何平台过度站队（无论有没有平台参股），靠手中的超级影视IP集群获得谈判地位并且尽可能直接2C。大多数最头部的电影公司和剧集公司都应该属于这个类别。只有平台独立型公司才有机会突破300亿估值的天花板。
（3）尽可能直接2C并把价值向线下延展
一家内容公司如果永远只能通过别人的平台才能触达到C端受众，它自己的价值空间就很容易被平台公司挤压。因此，内容公司要想让天花板变得更高，甚至自己最终从内容走向平台，就一定要构建直达受众、直接2C的能力。
（4）相信整合的力量
这里面有两句话都很重要。第一句是：只有参与整合的双方都拥有真正意义上的超级影视IP和衍生IP，整合才有意义。这句话关乎前提。第二句是：只要双方都有了真正意义上的原创超级IP，整合一定会有意义。这句话关乎意愿和动力。
前面说了，内容行业是一个先天高度分散的市场。在这样一个市场里，虽然5%和5%的合并表面看并没有那么大的价值，但是没有5%和5%的合并，就不会有10%和10%的合并；没有10%和10%的合并，就不会有20%和20%的合并。
（5）从内容到平台
业界之所以普遍认为这两家公司、特别是迪士尼有机会成功，是因为被全球传媒娱乐产业印证了多年的“内容为王”这个道理。只要你有足够强势的内容，受众会跟着内容跑。他们中的很多人不会介意为他们真正想看的内容多开通一个视频服务。未来美国市场中Netflix、亚马逊、苹果、YouTube、迪士尼多家并存的情况还是有不小的概率会发生。
当然，迪士尼也好，AT&T也好，它们之所以有机会站出来搭建直接2C的视频平台，最主要还是因为它们优质内容足够多，体量足够大。这是内容公司进军平台的基本前提。以迪士尼为例，如果它旗下没有皮克斯、漫威、米拉麦克斯、21世纪福克斯、ESPN和国家地理频道这样的优质媒体，没有星球大战、狮子王、美女与野兽、玩具总动员、仙履奇缘这样的优质影视内容，没有米老鼠、白雪公主、仙蒂公主、小熊维尼这样的优质衍生IP，就算它有再多的现金，也很难有底气去用Disney+挑战Netflix。
同样的道理在中国也适用。内容公司要想成为平台，必须拥有大体量的超级影视IP和衍生IP集群，要在收入和利润规模上比今天中国最大的影视公司大5-10倍，在一些重要品类里至少要占据四分之一到三分之一的市场份额。
在这条路径上，内容是否构成大IP并不重要，因为内容仅仅是切入产业链的那把刀；最关键的是要让内容帮助产业落地并且直接2C。做餐饮内容是为了餐饮产业链，做时尚内容是为了时尚产业链，做医美内容是为了医美产业链，做宠物是为了宠物产业链，做交友内容是为了婚恋产业链，做喜剧内容是为了喜剧产业链，做选秀内容是为了偶像产业链，做音乐内容是为了音乐产业链，做电音内容是为了夜店产业链...等等等等。
有些事情会是短暂的烟火，随时可能发生变化，譬如资本的态度、总局的尺度、税局的力度。但有些事情确是根儿上的，不解决就无法托高这个行业的天花板，譬如影视公司收入和盈利规模及其稳定性和可预期性的问题，譬如独立性的问题。
无论是“内容+平台”还是“内容+产业”，两条路都不容易。但这个世界上，难的事总比容易的事有价值，有风险的事总比没有风险的事有价值，有门槛的事总比没有门槛的事有价值，不受制于别人的事总比受制于别人的事有价值。
四、好吧，钱呢
在超级IP上进行投入需要资本，这个行业钱从哪来？
创业者不用担心，资本一定会回来，因为面对一个在GDP增速降到6%左右而行业增速仍有20%以上、同时在经济下行周期又被普遍认为具有一定防御性的行业，资本不回来没有道理。但是资本回来的时候不会回到原来那么多的地方—和过去五年相比，未来五年会有更多的钱砸向更少的公司。
我们来算个大帐。
把这两部分加到一起，在基本上没太考虑增长的情况下，未来五年大致会有7000亿的资金投向国产内容制作领域，相当于每年1400亿。这个数字听起来不小，但其实不大。今年Netflix一家公司在内容上的投入就已经达到900亿人民币。
因此，这个行业未来不会出现全面的资金荒，只是资金的流向会发生结构性的改变。如果以被媒体广泛采用的12，000家影视公司为基数，未来有小于0.1%的公司会拿到超级多的钱，长成有规模的原创超级IP集群，走“内容+平台”之路并长成参天大树；有小于0.5%的公司会活得还不错，也会拿到大额投资并有机会做出一些超级IP向第一军团迈进；还有3-4%的也许会拿到一些投资，做出一点事情，但总体来说无论是资金还是内容体量都不会太大，基本上仅仅是活着；剩下超过95%的影视公司都会由于资金短缺而越来越边缘化直至彻底退出。这既是市场的残酷之处，也是行业的希望所在。
在今天的市场环境中，对想在这个行业中做点大事的公司来说，放弃估值妄念，尽快拿到一些现金过冬并开始原创超级IP的规划非常重要。只要不是全卖，今天的估值其实没有那么重要，未来有没有机会突破300亿的估值天花板才更重要。打破这个天花板需要靠50亿以上的收入和10亿以上的净利润，而不是风口。这需要足够大的研发和制作投入。
拿到钱做什么？九个字：筑壁垒，做价值，等明天。
如果选的“内容+产业链”这条路，需要：（1）找到懂消费产业的合伙人，而不是高管；（2）想清楚自己的产品策略并围绕这个产品策略搭建内容生态体系，在内容和产品及场景之间建立强纽带；（3）不断打磨和优化产品、场景和消费体验，让线上线下相互引流，形成消费闭环；（4）建立自己可以把控并具有独特优势的供应链。
五、政府如何帮助中国的影视产业
其实特别简单，就一句话：立好规矩，长期执行，不说变就变。
站在资本的角度看中国的影视业，最大的问题还不是市场风险，而是监管风险。市场风险和监管风险的双重叠加不仅会让可预期性和能见度变得更差，也会导致资本承担的风险和获得的回报高度不匹配。
任何一个行业都要受到监管，内容行业肩负着影响国民价值观的社会责任，更应如此。我们希望的仅仅是政府能把规矩立得清晰透明，无论是税收政策还是内容尺度，尽可能降低监管方面的不确定性，用法治思维引领市场。对影视产业来说，这件事远比各种形式上的优惠和扶持有意义也有价值得多。
六、关于未来
关于未来，有一个好消息和一个坏消息。
好消息是消费者永远需要优质内容。坏消息是消费者所需要的优质内容不一定非得是传统影视。
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