该系列报道共计六篇稿件，从从历史、人物、市场、文化等多维度深度复盘，展现川酒金花水井坊的前世今生，以及发展过程中的得与失，让更多人看到水井坊的成长韧性，是川酒振兴的重要力量之一。
「高调出世，一战成名（上）」
应劫而生的酒中贵族
“那时候我们每周开会讨论学习的就是水井坊”。2月28日，泸州老窖董事长刘淼在一次交流会议中提及，国窖1573创立之初就是把水井坊作为了对标榜样。
如今，国窖1573已是三大高端白酒品牌之一、年销200亿元以上的超级大单品，而泸州老窖也凭借国窖1573的成功，成为中国白酒双品牌营销的成功范本。
为什么要学习水井坊？水井坊有何独到之处？
来自德邦证券的数据显示，2000年水井坊推出首年即销售111吨，实现营业收入0.55亿元，吨价达到50万元/吨；2001年营业收入进一步达到1.85亿元，同比增长236%；2005年实现销售收入5.79亿元，在当时全兴酒业酒类产品中的占比超过90%。
毫无争议，作为最先抓住了白酒价格放开和WTO红利的杰出代表，水井坊上市之初便以气吞万里如虎之势，开创了中国白酒价格新高度，开启了中国白酒双品牌新时代。
而水井坊高调出世、一战成名，光彩耀人的背后，有其偶然性，更有其必然性。
家世显赫的贵族
作为“中国高尚生活元素”的首倡者，完全从零起步的白酒品牌水井坊，开创了一段历史，开拓了一方文明，更开启了一种生活方式；而这一切，追根溯源，离不开其名门望族的出身。
与历史底蕴深厚、具有纯正名酒血统的全兴大曲同属一脉，这让水井坊天生便具备贵族精神与气质。
“中国老八大名酒”全兴大曲三次在国家评酒会上获得名酒称号，与剑南春齐平。凭借深厚的品牌底蕴、高质量的产品以及亲民的价格，辅以全兴集团独特的足球营销，全兴大曲在上世纪90年代末的巅峰时销售额突破15亿元，销量仅次于五粮液，居全国第二。
更为重要的是，全兴酒业早在1998年便通过股权转让和资产置换方式对四川制药进行实质性重组实现上市，这为水井坊灵活、有冲劲的营销推广，奠定了组织和制度优势。
要知道，1999年的白酒上市股仅五粮液、汾酒、古井、酒鬼酒、舍得、伊力特和全兴而已，在当年，包括茅台、泸州老窖在内的绝大多数白酒企业在机制方面都难望其项背。
“内外交困”的窘境
正如康波周期创始人康德拉季耶夫所言：“每个人都无法逃脱周期规律！”即使当时如日中天的全兴酒业也概莫能外，甚至有人直言，如果没有水井坊，全兴早在当时就“死”了。
1997年开始，从东南亚席卷而来的亚洲金融危机让白酒史上第一次品牌打造热戛然而止，1998年震惊全国的山西朔州假酒案让白酒行业雪上加霜，不得不进入了第一轮深度调整期。
对全兴而言，更为致命的是1999年315晚会的“错杀”。
杨肇基曾向《时代周报》记者还原了“甘肃省一次质检部门的抽查中发现全兴大曲比瓶身标识的质量少5毫升”的始末后续：“他们测量采取的是开瓶后用电子天平测质量的办法，这是很不科学的，虽然质检部门后来也认识到了这个问题，但为时已晚，全兴的颓势已经无法扭转。”
德邦证券研报显示，全兴大曲的销量从1997年的14000吨“跳崖”式下滑到1999年的数千吨。
“这个时候期全兴发展非常困难，工资都发不出来，‘换炉灶’势在必行。”现年70多岁的一位全兴老员工向长江酒道透露。
显然，承担破局“内外交困”窘境重任，全兴集团对水井坊寄予厚望，对其品牌打造和市场开拓更是不遗余力，这才让从“零”开始的水井坊逐渐在竞争激烈的白酒江湖有了一席之地。
考古发现带来的契机
“其实最初，水井坊只是众多备选之一。”1997年就进入全兴工作的一位内部人士告诉长江酒道，开拓新品是早就有的计划，最终选定“水井坊”作为全兴的“新炉灶”，是杨肇基最后拍板方一锤定音的。
“‘1999年中国十大考古新发现’之一水井街酿酒古迹的发现，就是水井坊品牌得以推出的最首要契机。”该人士透露。
1998年8月，全兴在对成都水井街的酿酒车间进行环保改造的时候，发掘出一处晾堂、酒窖、灰坑、炉灶、蒸馏器基座等设施十分完备的古代酿酒遗址。
这座始于元末明初、距今已有600多年历史的遗址，填补了历史上诸多空白，这让“水井街酒坊遗址”先被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年又被国务院列为全国重点文物保护单位，后来还被世界吉尼斯认定为“世界上最古老的酿酒作坊”。
“水井街酒坊遗址”的历史价值和文化价值，为出身名门望族的“水井坊”赋予了更为浓重的贵族文化气质，也为全兴集团打入高端市场提供一个绝佳的机会。
「高调出世，一战成名（下）」
顺势而为的组合拳
“中国酒业能被称之为企业家的人不多，杨肇基当之无愧！”四川省酒类流通协会执行会长铁犁提及，企业家一词源于法语，其原意是指“冒险事业的经营者或组织者”，无论是全兴改制，还是创造水井坊，这都属于前无古人之举，需要杨肇基和他的团队摸着石头过河。
定位超高端
对老成都人而言，可能没有喝过水井坊，但是都知道这是高端酒，因为世人对于水井坊的第一印象多是远高于茅台、五粮液的售价。
其实，水井坊一开始就谋局高端，还有一个时代大背景——从量税倒逼企业产能、产品升级。
在谈到当年那段历史时，原广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会创会会长朱思旭回忆说，2001年5月，国内白酒消费税开始实施从价和从量相结合的复合计税方法，计税方法调整为在25%税率征收从价税的基础上，还要按0.5元/斤征收从量税。
这一政策有两个最显著的结果：一是2001年白酒产量降到620万吨，同比下降9.3%；二是名酒企业开启双品牌之路，一大堆高端产品面市，后来人们耳熟能详的产品，如国窖1573、青花汾酒、舍得酒、今世缘国缘系列等，大都是在这一时期推出来的。
敢于亮剑超高端价位段，还有跟酒鬼酒有关。
1997年上市、1998年上市一周年，酒鬼酒就在净利润上超越了茅台。更让人惊诧的是，这一年，标版酒鬼酒零售价368元/瓶，飞天茅台仅仅200元/瓶。
既不是八大名酒、又不是53优，而且销量一般的地方品牌出品的新产品都能价超茅台、五粮液，拥有名门贵族血统的水井坊为什么定价不能高于茅五呢？
要知道，与拥有历史底蕴深厚、具有纯正名酒血统的全兴大曲同属一脉，又顶着“1999年中国十大考古新发现”、“世界上最古老的酿酒作坊”光环，还位于刚刚获得“中国第四城”头衔的历史文化名城成都，水井坊定位中国文化高端白酒引领者具有得天独厚的优势。
不知道洋河、乃至新晋者如谷小酒等，后来频频参选获评各类国际大赛的创意包装大奖，是不是也受此启发。
时任水井坊公司公关策划部经理徐斌曾总结水井坊敢于亮剑高价位，主要有品牌、品质、包装、产量、技术含量和文化赋能等优势。
当然，最终让水井坊定位超高端的底气，还是当时的经济环境和市场需求。
2001年美联储降息、中国加入WTO和北京申奥成功，让资本发现中国经济发展快速且稳定，同时有着极大的生产和出口能力，从而积极进入中国，形成了前所未有的、波澜壮阔的经济大发展期；再加上为应对亚洲金融危机后遗症，国内政策鼓励消费，这让高消费在国内逐渐盛行起来，而国营企业和机关又成为了高端白酒消费的重要力量。
2005年，因价格被其他名酒赶超，水井坊推出更高价位的新品典藏以继续占领价格制高点，但这时的市场环境已经大变，因而并没有引发同样的轰动效应。
水井坊前高管张亮（化名）言及，当时水井坊对定价也有过犹豫，最终是杨肇基拍板“打高端”。
2000年8月9日，水井坊以高达600元/瓶的价格正式宣告上市。
很快，水井坊在国内沿海地区、东南亚地区总经销供货价稳定在了400元/瓶左右，52度酒市场价在550-600元/瓶之间，宾馆价可达780元/瓶，38度酒市场价约400元/瓶，宾馆价达600元/瓶，市场零售价是茅台的2倍，五粮液的3倍。
后来果然与水井坊预期的一样，2005年五粮液重夺白酒价格之最，此后白酒定价权始终牢牢地握在茅五手中。
但借助这几年的部署，水井坊销量早已超过2000吨，在全国根基已牢。
战略性放弃产地市场
张亮特别提及了当年的战略性放弃产地市场。
“这和当时的经济环境有关，京广沪的经济发展水平高、消费能力强，能匹敌水井坊的高端定位。”张亮透露。
以广东市场为例，这里不仅消费水平高、是改革开放的前沿阵地，更关键的是本土品牌并不强势，产量与容量的巨大差给了外来品牌充分的机会。
事实上，广东也是水井坊最先打开局面的基地市场。
全兴大曲在成都的强势地位，也是水井坊放弃产地市场的重要原因。
全兴大曲的前身是成都府大曲，至今已有600余年历史，享有成都明清历史活图之誉。1824年“全兴成”建号后其奇闻轶事便在成都广为流传。
作为为数不多的“成都造”，拥有“中华老字号”、“中国名酒”和“中国驰名商标”等众多荣誉称号的全兴大曲，在当地可谓家喻户晓，尤其是在全兴足球队最为风靡的那个年代，男女老少几乎都对全兴大曲如数家珍。
“让这样一群固守三五十元一瓶酒观念的人，猛然接受数百元一瓶的酒，这心理落差是极大的。”张亮提及，当时成都的人均收入在全国处于中档偏下，基本上是很难产生消费需求与消费欲望的。
“海底捞在没有火遍全国、名扬海外之前绝不在成都、重庆开分店，一个道理。”张亮说越是熟悉的、越是本土的，会更加挑剔，推广的难度会更大，“充分而科学的市场调研和预判，让水井坊一开始就找对了路。”
大手笔传播攻势
现在的水井坊，在文化营销和体育营销上频繁发力，实际上，在水井坊诞生之初，文化和体育就已经深入水井坊品牌基因的骨血之中了。
在广州花园酒店举行的“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”是水井坊首次正式向公众亮相。
上市第二年，水井坊再次大手笔打造大型活动，先后登陆上海国际会议中心和北京人民大会堂国宴厅，举办以“穿越历史传承文明”为主题的酒会，进行市场开拓的同时，积极打造和树立高端品牌形象。
其实，早在水井坊正式上市之前，全兴集团已经策划了一次成功的营销事件：2000年3月，全兴集团突然发布消息，成都水井坊公司以1600万元购买四川全兴足球俱乐部的冠名权，四川全兴足球队将更名为四川水井坊足球队。
显然，还未正式上市销售，水井坊就已经“火”了。
上市前后一系列高举高打的营销动作，让水井坊这个后起之秀迅速脱颖而出。
围绕水井街酒坊遗址的深厚底蕴，水井坊早年以“文物、文化、文明”为品牌推广主题，和其他品牌形成明显的差异化竞争。
不仅如此，水井坊在活动赞助和媒体投放上也是不遗余力，从高空到地面双重发力，让水井坊迅速抢占消费者心智。
这使得水井坊能率先突破“以酒说酒自说自话”的限制，转而将眼光放在了更高的位置，其不仅仅是在传达水井坊自身的品牌渊源与卓越品质，更多的是在唤醒这个民族对于传统文化的记忆。
当然，水井坊能以开行业先河之势创大手笔传播攻势，还得益于有一支专业化、高素质的公关媒介团队，如早期的徐斌，由首席记者转型而来的许勇以及后来担任市场总监的舒扬等等。
另辟蹊径的渠道创新
四川省酒类流通协会常务副会长、四川百瑞祥国际贸易有限公司董事长廖昌学曾言及：“水井坊当年的成功在于做别人不敢想的事，才能一鸣惊人。”
在早期渠道建设上，水井坊可谓另辟蹊径，开了白酒跨界合作的先河。
由于价格高，经销商认为不好卖，水井坊放弃从酒类经销商群体里找合作伙伴的想法，选择跨行业打造经销商体系，只在广东沿海和东南亚销售，并分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售，从组织和制度上让“在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊”得以很好地贯彻。
“水井坊的推出，给渠道和终端提供了丰厚的利润，并迎合了新消费背景下消费者求新求异的消费心理，大获成功。”成都柒善名酒营销运营公司总经理张志远分析指出。
“水井坊在产品导入期很好地运用了‘饥饿疗法’和‘回购’，人为制造了一种神秘感。同时，这一‘反弹琵琶’的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，取得了意想不到的效果。”铁犁指出。
全兴股份2001年年报中提到，水井坊酒已覆盖了全国大部分地区和部分海外市场，尤其在香港、澳门、广东、福建、四川、上海、北京等地拥有较高的知名度和美誉度，获得了海内外消费者的广泛好评和赞誉，销售量呈节节攀升的态势。
作为一个“横空出世”的品牌，水井坊交出的业绩也足够亮眼，2000年卖出5479万元，2001年销售额就飙升至1.85亿元，2005年实现销售收入5.79亿元，在全兴股份酒类产品中的占比超过90%。
河南一位经销商谈到，当时全兴集团将品牌推广、策划、资金等资源都向水井坊倾斜，甚至不惜牺牲全兴大曲的资源及渠道，不少经销商转做水井坊，这也是导致全兴大曲市场逐步萎缩的原因之一。
「水井坊之殇」
全兴破天荒地推出水井坊品牌，巨大的市场收益让其他酒企纷纷挺近高端、超高端价位段，让消费者有了更多选择的同时，也让水井坊维系“一枝独秀”愈发困难。
尤其是在走向大流通的过程中，价格日趋透明、渠道推力变弱；同时，部分市场凸显的价格冲突和局部窜货现象，让经销商队伍的销售动力减弱、增长势头放缓。于是品牌力本就不如茅五等老牌名酒的水井坊价格逐渐被其他名酒赶超。
为了继续占领价格制高点，水井坊也曾推出过更高价位的新品典藏，但并未达到预期。
到2013年行业深度调整之后，水井坊推进战略转移，改为在次高端价位段上驰骋。
究其原因，既有宏观经济环境使然，也与多元化发展分散主业精力有关，但最主要的还是外资入局、股权变更、频繁换帅之殇。
上篇：外资入局
水井坊在高端市场的引领性表现，引起全球烈酒巨头帝亚吉欧的注意。
值得注意的是，帝亚吉欧和水井坊能走到一起，也得益于2002年的改制。
一见钟情的爱情神话
2002年国有资本从竞争性领域退出，全兴集团通过MBO完成了向民营企业的转变，如果没有这场改制，就不会上演帝亚吉欧和水井坊的故事。
帝亚吉欧与全兴集团的初次接触是在2006年初。
在这之前，帝亚吉欧已经请全球知名的管理咨询公司麦肯锡对中国白酒市场进行了长达两年的调研，水井坊的名字就在备选合作企业中，且是帝亚吉欧主动找到全兴集团。
在后来有次全兴集团媒体座谈会上，时任全兴集团董事长杨肇基首次披露水井坊与帝亚吉欧结缘的细节。
早在2006年春天，在政府主管部门的引荐下，帝亚吉欧第一次到访全兴集团。
虽然当时国门早已打开，外资却普遍不太“感冒”白酒，大多当作普通的礼节性交流。但就是这次会面让帝亚吉欧找到了感觉。
一周以后，再次杀回成都的帝亚吉欧明确传递了要与全兴集团合作的意愿。
“把水井坊推向国际市场。”谈及与帝亚吉欧合作的初衷，杨肇基表示，携手国际烈酒巨头，或许能把水井坊品牌推向国际市场，创造第一个国际化的中国白酒奇迹。
2006年12月，帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权。
有了外资加持的水井坊，虽然丢掉了“第一高价酒”的桂冠，但创造了营收6.64亿元，同比增长14.76%这一自诞生以来的最好成绩。
漫长婚恋路
人生的乐趣就在于不总是一帆风顺。虽然郎有情妾有意，但帝亚吉收购水井坊这条路走得并不容易。
按照2007年外商投资目录，在限制类产业第三大类制造业中，名优白酒生产需由中方控股，如此一来，水井坊不得不剥离掉全兴大曲。
2008年帝亚吉欧将全兴集团持股比例提升至49%，之后剥离出全兴酒业为收购扫清政策障碍。
为了规避限制条款，2010年水井坊分两次出让了所持全兴酒业95%股权，至此水井坊与全兴完全脱离关系。
2011年，帝亚吉欧受让盈盛所持全兴集团4%的股权，持股比例增至53%，成为水井坊的实控人。
这之后，帝亚吉欧对水井坊的收购并没有停止，2013年帝亚吉欧完成对水井坊母公司全资控股，对水井坊股份的间接持股增至39.71%。
2018年和2019年，帝亚吉欧两次通过要约收购的方式，间接持有水井坊63.14%的股份，水井坊也成为了中国唯一一家被外资控股的上市白酒公司。
然而，此时，水井坊和帝亚吉欧的故事才刚刚开始。
下篇：频繁换帅
帝亚吉欧正式入主水井坊后，逐步引入高管团队。
如此频繁的换帅放眼国内白酒上市酒企中绝无仅有，更为重要的是，彼此间战略侧重点的不同，在一定程度上影响了市场政策和渠道操作的连贯性。
2022年10月，时任水井坊首席执行官的朱镇豪率队到四川省酒类流通协会拜访时，便有本地酒商直言，人员与政策的连续性和稳定性，是水井坊未来发展的重要变量因素。
柯明思，
中国白酒史上首位“洋掌门”
2010年3月，英国人柯明思（KennethMacpherson）出任水井坊总经理，这也是中国白酒行业历史上的首位“洋掌门”。
柯明思上任后，确实非常看中水井坊国际市场的开拓。他多次在公开场合强调：“希望在5年内，在持续开拓国内市场的同时，令国际市场占销售量的比重上升至40%。”
然而实际情况是，无论是在柯明思任职期间，还是帝亚吉欧控股至今的十多年间，水井坊的国际化之路并不理想。
水井坊2010年至2021年年报显示，每年出口收入在水井坊整体营收中占比并不高，出口收入最高的是2012年7350.89万元，从2013年开始，出口收入开始下滑，每年保持在3500万元左右，2020年由于疫情影响出口收入不到1000万元。
柯明思执掌水井坊的三年，正是国内白酒市场发展得如火如荼的三年。
或许是把精力放在海外市场的缘故，这期间水井坊的收入增速落后于上市公司平均水平，2010-2012年营收分别为18.18亿元、14.82亿元、16.36亿元。
到了2012年底，行业进入调整期，高端白酒供过于求、价格下滑，“黄金十年”的狂奔戛然而止，在这个“动荡”的时期，柯明思提出辞职。
大米，
像卖快消品一样卖白酒
2013年3月水井坊迎来第二位“洋帅”，继任者是美国人大米（JamesMichaelRice）。
与柯明思不一样，大米并非帝亚吉欧系出身，曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职，虽然有着丰富的食品快消领域工作经验，但没有酒类企业工作的背景，能否带领水井坊走出困境，这是对大米的一次考验。
在限制“三公”消费、“八项规定”等影响下，白酒消费尤其高端白酒市场遭受重重一击，主打高端路线的水井坊，产品矩阵单一的问题完全暴露，同时在销售渠道方面也遇到一些问题，库存积压的压力之下，北京、武汉、四川和广东四个区域的总代选择退出。
这个时候，五粮液、泸州老窖等纷纷采取降价策略，但大米坚持高端白酒不降价，在总代退出的区域，无奈选择以扁平化直营取代原来的总代模式，并加大KA渠道和电商渠道建设。
行业媒体《新食品》2014年曾报道过某经销商的采访原话：“从去年开始，水井坊的销售情况就一直不好，去年卖了将近100万元的货，但这些货大部分还积压在商超里，都没卖出去。”
尽管如此，2014年6月27日召开的水井坊股东大会上，大米依旧明确表示：坚持走高端路线不改变；坚持核心产品价格底线不降价；坚持推进直营模式不停步。
水井坊为这份“固执”付出了惨痛的代价。
2013年首次出现负增长，亏损1.54亿元，2014年也没有好转迹象，亏损高达4.18亿元，水井坊成为这两年唯一亏损的高端白酒品牌。连续两年亏损，水井坊被“戴帽”，这意味着如果2015年水井坊再不盈利，将面临退市的风险。
2015年白酒行业开始出现回暖迹象，水井坊也扭亏为盈，一季度营收2.64亿元，净利润为4812.69万元，上半年营收3.89元，净利润为5018.79万元，大米却在这个时候宣布卸任总经理一职。
在大米任职期间，有款新品的上市必须要提，那就是臻酿八号。
2013年底，臻酿八号上市，定价428元/瓶，主要面向“自买自用”的个人消费市场，避开了五粮液、国窖1573的直接竞争，有效承接了典藏和井台消费群体的降级，也成功的打开了水井坊在次高端的局面。
从目前的发展来看，臻酿八号已经成为水井坊的战略大单品，在水井坊的营收占比中超过50%。这是大米对水井坊最大的贡献之一。
“由于管理层频繁变更，且不熟悉中国本土市场，导致在渠道管理和战略制定等方面，对水井坊的发展产生了一定的影响。”有业内人表示。
“当然任何事物都有两面性，两任外籍高管在国际集团的工作经验，让水井坊在产品质量控制、创新研发、公司治理等方面得到进一步优化。”该人士同时指出。
范祥福，
首位“本土”掌门
大米离任后，帝亚吉欧开始启用本土化职业经理人，水井坊结束“洋帅”时代，进入本土化管理阶段。
2015年10月，有着26年啤酒行业工作经验的香港人范祥福出任水井坊总经理一职。
白酒行业在2015年、2016年开始迎来复苏，飞天茅台批价在2016年初开始进入上行通道，高端酒需求上行后，白酒主要饮用场景转向商务消费和大众消费，大众消费能力的提升为次高端白酒消费提供了坚实的消费基础。
这一次，水井坊抓住次高端扩容的机会。
有数据显示，次高端规模由2015年的不足200亿元扩容至2021年800亿元左右，成为白酒行业增速最快的版块。也正是在这几年，水井坊得到高速增长。
以2017年为例，水井坊以74.13%的营收增幅位居上市白酒企业第一名，紧随其后的是贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒等，净利润增幅为49.24%，位列白酒上市公司第五名。除此之外，水井坊189.35%的销量增幅和89.6%的预收款增幅均处于行业高水平。
确立以臻酿八号、井台、典藏作为三款核心单品；
渠道建设回归总代模式，同时增强厂家对于终端的管控，推出核心门店项目，提高终端动销效率；
聚焦核心市场，采用“蘑菇战术”实现以点带面的市场扩张；
品牌定位调整为“600年，每一杯都是活着的传承”。
“2021年水井坊业绩创有史以来的最好数据，除开高额压货形成的高营收这个因素外，还与范祥福推进直控终端、理顺了渠道利润率的问题、且相比其他企业做得更好密不可分。”与水井坊合作近20年的李林（化名）认为，这是范祥福留给水井坊的一个优势资产。
带领水井坊走出困境之后，2019年7月范祥福“功成身退”，辞去水井坊总经理的职务。
在谈到范祥福对水井坊贡献时，四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示：“范祥福对水井坊‘纠偏’起到了作用，把水井坊引到正路。这个正路就是刚好茅台2016、2017年价格拉升的时候，他们进行了降维打击，抓住这样一个机遇，实现了销量的快速扩张，迅速的稳定了企业。”
危永标，
平稳过渡者
范祥福之后，香港人危永标成为水井坊新一任总经理。
上任后，危永标第一把“火”直指市场，对渠道展开大范围的整顿行动，给人留下雷厉风行的风格。
紧接着，在产品创新上，危永标又放出大招，为江苏市场量身定制打造井台12，继续深挖江苏次高端市场的潜力。
面对突然如其来的疫情，危永标带领水井坊平稳渡过。
在疫情期间，水井坊启动生意复苏计划，通过严格控制出货节奏、调整经销商、门店考核目标，减轻渠道现金流压力等举措，对经销商和门店进行帮扶，保障渠道有序和良性发展，使得水井坊的市场逐步恢复。
疫情的影响仍在继续，水井坊2020年一季度营收为7.29亿元，同比下降21.63%，半年报的情况依旧不容乐观，上半年营收为8.04亿元，同比下降52.41%。
朱镇豪，
白酒打工皇帝
危永标的接任者是在帝亚吉欧任职多年的香港人朱镇豪。
与此前空降总经理不同，在2020年9月成为“代总经理”之前，朱镇豪兼任水井坊5年的董事、1年左右的副董事长，彼时的身份是帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司董事总经理，这足以使朱镇豪上任即可全面开展工作。
事实上，在代行总经理282天后正式上任的朱镇豪给水井坊带来的变化有目共睹：
高端战略方面，将典藏及菁翠从原有产品体系中拆分出来单独管理运作，对外由经销商组成高端销售公司，对内成立高端化事业部；
产品方面，升级典藏和井台两大核心单品，并通过“一号菌群”讲好品质故事；
品牌层面，在体育营销上动作频频，签约上海劳力士大师赛、与中国冰雪大会达成战略合作、携手WTT世界乒联，展开网球、冰雪运动、兵乓球等体育圈层营销；
合作伙伴层面，打破僵局，主动示好政府、协会、媒体、经销商，重启产地市场；
员工层面，再次推出回购股份计划，有机构预测激励效果更好，更有利于充分调动员工积极性，健全公司激励机制。
2021年，水井坊营收46.32亿元，同比增长54.1%，净利润为11.99亿元，同比增长63.96%，规模逼近50亿大关，水井坊不负众望地创造了历史最好成绩，朱镇豪也为自己争取到了白酒上市公司中职业经理人的最高年薪850万元。
2022年宏观环境的变化，使得国内消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大，这让没有经历过白酒深度调整的朱镇豪遇到了极大挑战。
2022年水井坊成为白酒股涨幅垫底者。同属帝亚吉欧大中华区的苏格兰威士忌增长了20%则更为“刺目”。
帝亚吉欧CFO在2023上半财年业绩会上表示，亚太业务实现了17%增长，大中华区增长仅2%，主要是被中国白酒业务下滑所抵消。
艾恩华，
对中国文化和餐饮有独到见解的中国通
3月1日，水井坊发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因离职，由英国人艾恩华将接棒。这也是时隔8年后水井坊再次空降的“洋高管”。
根据公告，艾恩华比朱镇豪年轻7岁，曾任联合利华英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌（Reserve）品牌总监等职位。
值得一提的是，艾恩华来中国已超过20年，说一口流利的中文，促成过帝亚吉欧多类产品亮相消博会，打造过极具历史意义地全球首款OBSku八大菜系产品，还推进了洋酒中国市场地本土化尝试。
曾与茅五汾同台对话的艾恩华，始终坚信中国市场是一个充满活力又快速变化的市场。
艾恩华的到来，又燃起了各界对水井坊未来的期望与期待！
「解锁狂飙新密码·上」
600年活着的传承VS砸出来的高端
经过疫情洗礼，2021年水井坊营收逼近50亿元大关，创造历史最好成绩，但这并不能掩盖水井坊在发展中面临的问题。
如今，面临着疫情反复和行业周期调整，水井坊的发展也面临不小的挑战，财报披露的高库存、居高不下的销售费用等，都是困扰水井坊的问题，而对标“友商”高端战略的步伐略显缓慢，亦让从诞生的那一刻起就被打上高端烙印的水井坊略显尴尬。
“内参酒于2018年底成立内参酒销售公司，习酒于2019年推出君品习酒，并进行持续投入，而在2017年推出典藏大师版和菁翠之后，水井坊似乎并没有在这两款产品上做过多的投入，从而导致增长缓慢，再加上疫情影响高端白酒消费，水井坊去年在高端的动作，显得有些慢了一拍。”有行业观察人士言及。
水井坊的高端执念
其实，从诞生的那一刻起，水井坊就被烙上了高端的印记。
20多年的发展过程中，历经白酒行业周期调整，水井坊始终没有忘记自己与生俱来的高端基因，通过产品、品牌、渠道等层面的动作，走在重回高端的路上。
在水井坊重回高端的路上，2017年和2021年是两个关键的年份：2017年通过打造高端新品和营销大事件，不断提升品牌高端形象；2021年是从渠道建设、组织架构等方面进行升级，“由内而外”打响高端市场的突围之战。
2017年3月，水井坊发布战略单品典藏大师版，定价899元/瓶，对标普五；同年11月发布超高端新品菁萃，定价1699元/瓶，对标飞天茅台，当时飞天茅台指导零售价1299元。
一年之内发布两款高端新品，这并不多见。
水井坊在2017年还干了另外两件大事：9月，水井坊登上太庙，发布全新品牌战略“600年，每一杯都是活着的传承”，成为首个致敬太庙的高端白酒品牌；12月，独家冠名央视推出的大型文博综艺节目——《国家宝藏》，开创传统文化活传承之先河。
对于高端战略，水井坊前首席执行官总经理朱镇豪态度最为坚决。
朱镇豪曾公开强调称，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌，他也多次在公开场合表示对此前水井坊高端产品发展并不满意。
2021年水井坊经销商大会上，朱镇豪提出新的品牌愿景，即“高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”，可以看出水井坊推进高端战略的决心。
2021年8月18日，成都水井坊高端白酒销售有限公司首届股东大会成功举行，24个省级市场的25位经销商组成的新公司，主要运营典藏、菁翠及以上产品。
高端销售公司官宣成立次月，全新典藏正式上市，并在高端品牌建设上动作频频，试图以典藏为核心抓手引领水井坊高端破局。
产品升级、渠道变革、高端品牌活动频频，三管齐下，水井坊对高端战略的态度可见一斑。
“砸”出来的高端？
自2017年推动高端战略起，水井坊的销售费用率在白酒行业中居于高位，在2021年8月接受媒体采访时，朱镇豪还回应称，不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大。
在管理层更迭后，水井坊在市场费用上的策略是否会发生改变也尚待观察。毕竟，近几年水井坊在高端化品牌运作上持续高投入，对于其业绩的拉动却并不明显，甚至执念于品牌高端化塑造，以致于在次高端基本盘上缺失许多向上生长的爆发力。
2022年上半年，水井坊销售费用率再创新高：高达33.56%，销售费用为6.96亿元，同比增加19.29%。
次高端酒企营业收入（亿元）比较
再来看看其他酒企，2022年上半年，舍得酒业和酒鬼酒的销售费用分别为5.26亿元、5.97亿元，分别占总营收比重为17.39％、23.53%。不难看出，水井坊的销售费用明显高于同梯队的企业。
可比酒企中，水井坊销售费用率仅次于古井贡酒
“在品牌表达上很高冷、自嗨，投入很大，但存在感不高。”有业内经销商评价。
对此，朱镇豪在接受《每日经济观察》采访时表示：“我们很在乎品牌价值打造。在行业内，我们的市场费比例较高——但换句话来讲，一定有优化空间。如果没有疫情，水井坊营收增速应该会更高，但没有如果。所以我们需要反省，面对未来诸多的不确定性因素，营销费用需要审慎调整。”
破解典藏困局
升级典藏后，水井坊高端品事业部积极配合高端销售公司拓展团购业务，新典藏的社会动销也有所增长，但是典藏真的能带领水井坊走向高端吗？
为此，水井坊不得不面临一个尴尬问题：无论是菁翠，还是新典藏，在消费者心中并未形成高端认知。
对此，有业内人士表示，水井坊现在的核心问题是“慢了半拍”：“水井坊高端化进程目前最大的阻碍就是三大单品在千元以上价格带已形成钢板一块，灯下黑效应显著。”
谏策咨询联合创始人韩磊表示，水井坊发力高端还是有机会的，靠臻酿八号始终追着水晶剑，肯定是不行的，同时次高端开始大众化，水井坊必须在500-800元或者千元档有所建树。虽然现在大商组建成立高端销售公司，但水井坊做高端仍有难度。
韩磊进一步补充道：“水井坊没有做到深度全国化，像湖南这样的样板市场太少了，感觉水井坊还是品牌型打法，市场管理方面需要加强，市场投入还是不够，以商为主，不是厂家主导型的那种，渠道模式方面虽然也在创新，但是落地性需要向汾酒学习，水井坊的市场布局还是有很大的提升空间。”
不过，经过持续的摸索打拼，水井坊高端品事业部的运营思路日渐清晰，让人看到破局希望。
水井坊高端品事业部总经理陈全曾在到访四川省酒类流通协会时透露，要打造好成都基地市场，要通过白酒学坊等一系列动作把水井坊打造成为真正的成都名片，借助成都城市文化精神强化水井坊的文化内涵，提升品牌影响力。
在产品结构方面，以定价1399元/瓶的典藏和1999元/瓶的菁翠为高端核心单品，在超高端规划了价格在3299-16998元区间的水井坊元明清和水井坊博物馆壹号，此外还有多款文创类产品。
在渠道方面，水井坊将高端品事业部与核心品事业部拆分开来，专职专人负责。高端品事业部还制定了一整套颇具诱惑力的价格政策、品鉴政策等，目的是帮助伙伴抓好意见领袖，共同开拓市场。
据熟悉水井坊渠道策略的经销商透露，水井坊主要推进“小商”+“大商”双轨并行策略，对于全国平台商中的优秀者有机会发展为股东，而一些不具有分销能力的实力经销商也可以和厂家直签成为团购商。
在产能方面，水井坊2018年开始规划的邛崃全产业链基地项目目前已经开工建设，项目建成后每年将增加20000千升原酒酿造能力和40000千升储存能力，预计今年可以投产，能满足未来数年发展需求。
2022年4月23日水井坊投资者交流会上的信息显示，井台、臻酿八号、井台（冰雪）收入同比增长55%，菁翠、典藏（2021版、冰雪、三星堆）收入同比增长58%。
值得注意的是，重启高端并不意味着放弃其他价格带。
当下水井坊的核心依旧是井台、臻酿八号，此外切合价格带下移趋势，由总经理蒋炜掌舵的水井坊核心事业部还重启了天号陈。
「狂飙新密码·中」
渠道之变
梳理水井坊财报数据显示，2021年底，水井坊存货21.97亿元，到2022年6月底仍高达22.7亿元，第三季度显示存货仍高达22.1亿元。不难看出，水井坊的高库存来已久。
对此，水井坊在2022年半年报中提到，受国内经济持续面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时受疫情反弹等超预期因素冲击，白酒消费场景萎缩。白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。
库存居高不下，说明水井坊渠道动销的动力不足，与当下经济环境有关之外，有业内人士认为，水井坊的渠道模式过于单一。
目前，水井坊的渠道模式主要是大商制，无论是新总代，还是旧总代，本质都是大商制。
水井坊渠道变迁
水井坊在渠道模式上可分为三个阶段：
第一个阶段是传统总代模式（2012年以前）；
第二个阶段是总代、直营、合作公司三个模式并行（2012-2015年）；
第三个阶段是老总代和新总代结合的模式（2016年-至今）。
有观点认为，2016年水井坊回归总代模式是“别无选择”。
但从结果来看，水井坊2016年营收11.76亿元，同比增长37.61%，净利润为2.25亿，同比增长155.52%；与此同时，2016年实行新总代模式的市场业务增速高于全国市场平均增速。
回归总代模式后，不仅让水井坊的业绩得到提升，也看到新总代模式的潜力。
在总代模式之下，水井坊同时将打造核心市场和核心门店作为重点工作，不断进行渠道下沉，以及提升对终端的掌控能力，极大程度激发了渠道的活力，推动业绩稳步增长。
东方证券在研报中提到，水井坊核心门店覆盖率不断提升，2019年-2020年约有25%的基础门店升级为核心门店。
从总数来看，2016年-2021年核心门店数量从六千多家增长至超过三万家。以水井坊主力市场江苏为例，核心门店数量从2018年不到300家提升至2021年超过8000家，2021年同比增长超过400%，带动该市场业绩快速增长。
从实际情况来看，推进新总代模式的地区业绩增速较快。
以湖南、河南为代表的传统总代地区近年来增长有所放缓，二省所在的西区、中区收入增速总体低于其他地区。
江苏、四川等采用新总代模式的省份，近年来增速快于老总代地区。如江苏已经超越了原先销售规模领先的湖南、河南等省。2021年江苏省销售规模达到约8亿元，而湖南、河南不到6亿元。
酒商合作多元化
在谈到新老总代模式区别时，与川酒六朵金花都曾合作多年的李林（化名）认为，水井坊旧总代模式即旧大商制，可简单理解为传统省代模式；新总代模式即新大商制，可简单理解为合资公司模式。
“新大商制在费用下沉、终端销售促进、市场动作规范执行、价格保护、防窜货、各级渠道利润水平调控等方面都有更大的优势。”李林指出，合资公司模式在实现大商定向增发、股权激励等方面远比传统省代更具优势，“激励空间更大、蓄水池更深。”
在谏策咨询联合创始人韩磊看来，中国市场太大了，南北差异、东西差异、经济水平差异等，包括消费习惯的差异，想用一个大商制，做全国化，有品牌张力是可以的，但要做深就不行了，尤其是名酒快速下沉，本身就需要渠道扁平化。
“水井坊在厂商共建方面，需要向汾酒学习。汾酒之所以能快速全国化，有很多方面的综合因素，但从厂商共建上，采取了一个复合型的模式。”韩磊指出。
具体来说，汾酒的四大厂商共建模式，包括大商混改模式、平台孕育模式、全国品牌孕育模式、连锁定制模式。其中，大商混改模式指针对大本营市场、高质量的大商引入混改，说白了就是厂商一体化，把这些优质的渠道牢牢地抓在企业手里，大本营市场的稳定和发展，肯定是固若金汤。
韩磊还进一步解释，比如全国品牌孕育模式，给高质量的品牌运营商释放定制型产品，不一定强迫所有商家来做企业的标品，标品基本上利润都很薄，很多商家是不愿意代理，但是以这种方式，可以在品牌影响力尚且不强的省份，最大限度地吸纳一些优质的品牌运营商。
在此时任水井坊首席执行官朱镇豪带领高管团队到四川省酒类流通协会交流时，四川省酒类流通协会执行会长铁犁曾表示，水井坊具有品牌发展潜力和市场拓展空间。他对水井坊提出几点建议，其中就包括与酒商合作模式更加多元化。
“在发挥合资公司、突出厂商合作多元化优势的同时，也要注意规避一些已经明确展现出来的弊端。”李林提醒到，“柒泉模式”是白酒行业中率先引进“经销商持股,除赚取价差利润外还能享受公司分红”的厂商合作模式，在激励经销商积极性、降低销售费率同时大幅提升收入方面效果非常明显，但在上一轮行业深度调整期也出现了经销商对品牌忠诚度不足、核心客户等优质资源与经销商深度绑定、层级过多导致市场反应缓慢等制约企业的问题。
打造成都基地市场
2016年，水井坊明确了河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场；2017年，水井坊在十大核心市场的基础上，进一步拓展了河北、山东、江西、陕西和广西五省作为第三梯队的新兴核心市场。
到了2020年朱镇豪上任后，受疫情影响，水井坊对战略布局进行调整：不盲目追求扩大市场和铺货率，而是选择深耕最有潜力的八大核心市场，核心市场由原来的“5+5+5”调整为“5+3”，即在巩固原有5大优势市场的同时，聚焦浙江、上海、天津三大潜力市场。这一调整，让水井坊有更多精力深耕和挖掘优势市场的潜力。
自明确核心市场发展策略以来，四川市场一直是水井坊的前五大核心市场之一，但这几年来，水井坊在大本营市场的发展并没有太多可圈可点的地方：2016年至2020年水井坊四川市场的营收分别为1.54亿元、2.32亿元、2.36亿元、2.82亿元、1.96亿元。
在成都白酒市场，几大川酒品牌的竞争就尤为激烈，再加上外来品牌也来分一杯羹，水井坊虽然是土生土长的成都品牌，但在成都大本营的市场占有率并不高，要想深耕成都市场也并非易事。
对此，四川盛世群运贸易公司董事长杨波建议：“不要再搞老川酒模式，打四川市场需要做投入，经销商可以引流，但消费者喝不喝的最后一步还需要厂商发力。同时要找好消费层次，消费者是有层次的，要找600-800元的消费群体，直接做这个消费群体。”
从四川省酒类流通协会此前组织的、联合水井坊高管团队、酒商代表共同为水井坊发展建言献策的座谈会反应来看，四川本土酒商对于水井坊重启产地市场普遍持赞许态度，并传递出合作热情，目前已有多位川籍大商在跟水井坊开启了深度的合作恰谈。
「狂飙新密码·下」
打造“强赋能”体系新样本
从早年水井街遗址被发现，顺势推出当时定价最贵的品牌，到在人民大会堂举办发布会，再到近几年两次登上太庙、牵手《国家宝藏》，水井坊每次亮相都能带给大家不一样的惊喜，达到超乎预期的营销效果。
从20多年前到现在，水井坊在品牌营销上始终有两点没有变，一是文化，一是体育。以文化为依托，让更多人认识到水井坊的品牌内涵和品牌价值，逐步树立高端品牌形象；以体育为窗口，让水井坊走进更大、更广的体育圈层，圈粉更多消费者，并不断强化消费者心中的品牌印象。
通过文化营销和体育营销双管齐下，水井坊巩固了品牌厚度，提升了品牌广度，随着各种文化和体育营销活动的举办，水井坊将加强和消费者联动的深度。
不得不说，水井坊的品牌营销值得借鉴和学习。
与文化同行
水井坊因文化而生，在营销策略上，文化是水井坊的根。从2017年开始，水井坊在文化上的打造进入一个全新的阶段，掀起白酒行业发力传统文化的新热潮。
第一，两次登上太庙。
不管是对水井坊来说，还是放眼整个白酒行业，登上太庙举办战略升级发布会，都具有里程碑式的意义。
站在营销的层面，通过太庙的历史底蕴，达到和品牌交相辉映的作用，将水井坊“600年，每一杯都是活着的传承”的品牌理念诠释得淋漓尽致。
第二，牵手《国家宝藏》。
当下文博类综艺节目已经层不出穷，但《国家宝藏》是开山鼻祖。2017年底，由水井坊独家赞助《国家宝藏》一经播出，成为综艺节目的一股清流。
事实上，从商业投入考虑，当时水井坊冠名一个全新的节目，有着很大的风险，但由于节目本身立意与水井坊想要表达的传承的思想不谋而合，最终有了水井坊选择牵手《国家宝藏》。
这就是水井坊营销的高明之处——选择和品牌调性高契合度的节目合作。
更为重要的是，水井坊将《国家宝藏》的价值观与思想内化成自己的行动，以自己的力量推动着传统文化的新生与活着，并成立白酒行业首支非遗基金。
第三，《久等了》微电影。
（《久等了》微电影截图）
有人对这部微电影给出高度评价：在酒类品牌竞争激烈的市场红海中，水井坊创新性地跳出了功能利益的陷阱，在快节奏的社会现状的大背景之下，将更软性的价值，思想和情感因素抽离出来，提出“美好的东西需要耐心的等待”这一更具有传统文化意义的价值理念。
当然，水井坊的文化营销动作不止于此，比如打造非遗沉浸式戏剧，携手德云社打造相声专场活动，与成都国际诗歌周达成战略合作等等。
水井坊通过不同的文化形式和载体，让品牌理念在潜移默化之中被消费者接受和认同，最终实现品牌文化的传承和创新。
构建体育营销矩阵
水井坊在体育营销上也是“高手”。
除了品牌创立之初的“水井坊足球队”，在水井坊20多年的成长史中，与网球的情缘也已超过了14年。
其中，水井坊杯中国大城市业余网球团体赛已举办14年；同时水井坊也大力支持顶级职业网球赛事，在2008年与中国网球协会建立战略合作，2011年成为“ChinaOpen中国网球公开赛”白金赞助商。
2021年，水井坊体育营销矩阵初步成型。
2021年6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛战略合作签约仪式在成都举行；2021年11月20日，水井坊与中国冰雪战略合作发布会举行；2022年初，水井坊与WTT世界乒联达成战略合作。
水井坊选择和三个运动项目深入合作，也正是因为看好体育运动未来的发展潜力。
随着体育产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业选择体育营销，和顶级赛事IP达成战略合作，不仅有利于国内市场抢占消费者心智，也对提升在国际市场的影响力起到积极作用，而水井坊显然是先行者。
与此同时，按照《“十四五”体育发展规划》，到2025年，我国体育产业总规模达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元。这意味着我国体育产业正在快速上升，未来增长空间很大。
水井坊深耕体育营销，有三个高明之处：
首先，在运动项目选择上符合品牌调性，注重符合品牌自身定位与市场需求，网球和冰雪运动精准覆盖高净值人群，同时水井坊和网球已经结缘十多年，在核心市场有着一定的市场基础和积淀，再度牵手网球，能够唤醒以往消费者对水井坊的记忆，冰雪运动现在处于上升期，能够为水井坊的未来培养潜力消费者，乒乓球是我国国球，有着广泛的群众基础，有利于水井坊在次高端版块的增长。
其次，水井坊通过一些营销手段激活和触达目标消费群体，通过各种互动的形式，建立对产品和品牌的认知，从而达到赋能市场动销的目的。
水井坊的体育营销主要分为“三步走”：第一步通过线上联动KOL，吸引目标受众群体的注意；第二步在重点市场举办业余赛事或论坛，与消费者近距离接触；第三步通过打造联名产品，配合开盖有奖等活动，带动终端动销。
此外，体育赛事代表体育精神，体育精神的正能量也能够传递给消费者，帮助品牌建立积极、正面、拼搏的品牌形象。水井坊和体育运动的联动和融合，可以不断丰满自己的品牌形象，传递给消费者积极向上、拼搏进取的品牌精神，和消费者产生情感共鸣，这是其他形式的赞助无法比拟的优势。